CC BY
26УДК 33
До Тхи Хонг Хуен
студент
Российский государственный гуманитарный университет
(г. Москва, Россия)
ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ
ПОВЕДЕНИЕ: ИССЛЕДОВАНИЕ ВСТРОЕННОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В ЦИФРОВЫХ СООБЩЕСТВАХ
Аннотация: социальные сети изменили поведение потребителей, предложив платформы, где обычные люди могут использовать свой статус инсайдеров для построения влияния и получения дохода. Это явление называется встроенным предпринимательством, и оно особенно ярко выражено среди социальных медиа-инфлюенсеров (SMI), которые появляются в цифровых сообществах и зарабатывают на своих отношениях с подписчиками. На основе долгосрочного качественного исследования YouTube-сообщества, связанного с бьюти-индустрией, в данной статье изучается напряженность между социальными и коммерческими ролями инфлюенсеров. Применяя теорию ролевого взаимодействия и концепцию Поланьи "двойного движения", мы анализируем, как коммерциализация инфлюенсеров влияет на их отношения с подписчиками и как платформы социальных сетей способствуют или подавляют переговоры по этим ролям. Исследование показывает, что коммерциализация SMI нарушает нормы сообщества, но платформы помогают инфлюенсерам сохранить свою коммерческую деятельность, ведя переговоры о своем социальном статусе. Это исследование вносит вклад в понимание цифровой экономики, потребительских коллективов и маркетинга инфлюенсеров.
Ключевые слова: социальные медиа, инфлюенсеры, встроенное предпринимательство, потребительские коллективы, коммерциализация, доверие, искренность, платформы социальных сетей, ролевая теория, маркетинг.
Введение.
За последнее десятилетие социальные сети стали мощной силой, формирующей потребительское поведение и взаимодействие с брендами. Такие
платформы, как YouTube, Instagram*(* запрещено в РФ) позволяют людям общаться с большими аудиториями. В центре этого феномена находятся социальные медиа-инфлюенсеры (SMI), которые использовали свою платформу для того, чтобы привлечь большое количество подписчиков и монетизировать свои онлайн-персоны.
SMI представляют собой новую форму встроенного предпринимательства, где роль инфлюенсера тесно связана с их социальными отношениями в цифровом коллективе. В отличие от традиционных предпринимателей, которые создают продукты или услуги, инфлюенсеры зарабатывают на своей аудитории, продвигая бренды. Однако такая коммерческая деятельность создает напряженность между ролью инфлюенсера как члена сообщества и его новой ролью как предпринимателя.
Цель данной статьи — исследовать влияние встроенного предпринимательства в цифровых сообществах, сосредоточив внимание на бьюти-сообществе YouTube. В частности, мы хотим ответить на следующие вопросы: Как коммерциализация социальных медиа-инфлюенсеров влияет на их отношения с подписчиками? Как инфлюенсеры справляются с напряженностью между социальными и коммерческими ролями? И какую роль играют платформы социальных сетей в поддержке или усложнении этих переговоров?
Обзор литературы.
Встроенное предпринимательство.
Встроенное предпринимательство — это процесс, при котором люди внутри потребительского коллектива используют свои внутренние связи для создания коммерческих возможностей. Этот концепт был изучен в различных контекстах, таких как субкультуры потребления, бренд-сообщества и цифровые племена. Кова и Кова (2002) описали потребительские коллективы как группы, где социальные связи строятся вокруг общего интереса к продуктам или брендам. Встроенные предприниматели используют свой статус внутри этих
сообществ для создания продуктов или услуг, которые отвечают уникальным потребностям коллектива (Martin & Schouten, 2014).
Однако социальные медиа-инфлюенсеры представляют собой особую форму встроенного предпринимательства. В отличие от традиционных предпринимателей, инфлюенсеры не создают новые продукты или услуги; вместо этого они монетизируют свое онлайн-присутствие, сотрудничая с брендами. Аудитория инфлюенсера становится целевой для этих брендов, что создает динамику, где подписчики одновременно являются членами сообщества и потребителями (Abidin, 2015). Такое двойное положение размывает границы между социальным взаимодействием и коммерческой деятельностью, что ведет к напряженности внутри сообщества.
Социальные медиа-инфлюенсеры и потребительское поведение Рост популярности социальных медиа-инфлюенсеров оказал значительное влияние на потребительское поведение, особенно среди молодежи. Исследования показывают, что инфлюенсеры часто оказывают большее влияние на решения о покупке, чем традиционные знаменитости (Droesch, 2020). Это изменение объясняется тем, что инфлюенсеры воспринимаются как более искренние и доступные. В отличие от знаменитостей, которые кажутся далекими и недосягаемыми, инфлюенсеры напрямую взаимодействуют со своими подписчиками, создавая чувство близости и доверия (Hou, 2019).
Однако это доверие часто бывает хрупким. Исследования показывают, что подписчики чувствительны к нарушению восприятия искренности, особенно когда инфлюенсеры начинают активно заниматься коммерческой деятельностью (Campbell & Grimm, 2019). Это создает тонкий баланс для SMI, которым необходимо поддерживать свою искренность, одновременно монетизируя свое влияние.
Теория ролевого взаимодействия и социальные медиа-инфлюенсеры Теория ролевого взаимодействия предлагает полезную основу для понимания динамики между инфлюенсерами и их аудиторией. По мнению Biddle (1979), люди занимают несколько социальных ролей, каждая из которых имеет
свои поведенческие ожидания. Эти роли формируются взаимодействием с другими, и напряженность может возникнуть, когда выполнение одной роли конфликтует с существующими нормами.
В случае SMI переход от члена сообщества к предпринимателю представляет собой значительное изменение роли. Изначально инфлюенсеры воспринимаются как участники коллектива, предоставляющие ценные советы и информацию. Однако по мере того, как они начинают монетизировать свое влияние, их роль в сообществе меняется. Подписчики могут начать рассматривать их как коммерческих агентов, а не как доверенных лиц, что приводит к напряженности и конфликтам (Goulding & Saren, 2007).
"Двойное движение" Поланьи
Концепция Поланьи (1944) "двойного движения" также помогает понять эти напряженности. Поланьи утверждает, что экономическая деятельность встроена в социальные отношения, и попытки извлечь эту деятельность для получения прибыли могут привести к социальным нарушениям. В случае социальных медиа-инфлюенсеров коммерциализация их контента представляет собой попытку извлечь их роль из сообщества, ставя прибыль выше социальных связей. Это, в свою очередь, вызывает обратное движение, когда подписчики начинают сопротивляться коммерциализации сообщества.
Доверие потребителей и искренность в цифровую эпоху
Искренность стала ключевым фактором успеха SMI. Исследования показывают, что потребители с большей вероятностью будут доверять и взаимодействовать с инфлюенсерами, которых они воспринимают как подлинных и честных (Schouten et al., 2020). Однако коммерциализация социальных сетей усложняет поддержание этого восприятия. Когда инфлюенсеры начинают больше сотрудничать с брендами и продвигать оплаченные посты, подписчики могут начать сомневаться в искренности их рекомендаций.
Кэмпбелл и Фаррелл (2021) отмечают, что искренность заключается не только в честности, но и в соответствии между персоной инфлюенсера и их
коммерческой деятельностью. Инфлюенсеры, которые умеют органично интегрировать партнерства с брендами в свой контент, с большей вероятностью сохранят доверие своей аудитории. Напротив, инфлюенсеры, которые занимаются чрезмерно коммерческой или неподходящей деятельностью, рискуют оттолкнуть своих подписчиков.
Теоретическая основа.
Теория ролевого взаимодействия: Развитие ролевой динамики.
Теория ролевого взаимодействия Biddle (1986) предполагает, что люди выполняют различные роли в обществе, и эти роли формируются ожиданиями других. Для социальных медиа-инфлюенсеров их первоначальные роли как создателей контента определяются нормами сообщества, часто основанными на искренности, доступности и общем увлечении определенной темой — бьюти, модой или видеоиграми. По мере того, как инфлюенсеры переходят к коммерческой деятельности, их роль смещается в сторону предпринимателя, где доминируют финансовые стимулы.
Это изменение роли приводит к переопределению ожиданий со стороны их аудитории. Изначально подписчики, привлеченные ощущением дружбы или общего интереса, начинают рассматривать инфлюенсера как экономического актора — преобразование, которое не всегда принимается подписчиками с одобрением. Возникающее напряжение может привести к разрыву доверия, которое изначально связывало сообщество (Fournier & Lee, 2009).
"Двойное движение" Поланьи: Дезвстраивание и перевстраивание
Процесс дезвстраивания экономической деятельности из социальных отношений может вызывать значительное сопротивление. Теория "двойного движения" Поланьи (1944) объясняет, что, хотя рыночные силы стремятся дезвстраивать экономические отношения из социальных связей, социальные силы часто стремятся их перевстраивать. В контексте SMI дезвстраивание происходит, когда инфлюенсеры начинают монетизировать свои отношения с подписчиками через спонсируемый контент или рекламу продуктов. Это
вызывает обратное движение, когда подписчики либо требуют прозрачности, либо требуют более искреннего контента, либо вовсе отказываются взаимодействовать с инфлюенсером.
Несколько исследований (например, Kozinets et al., 2010; Scaraboto, 2015) изучали, как потребительские коллективы сопротивляются коммерциализации. В случае SMI это сопротивление может проявляться в негативных отзывах на спонсируемые посты, отписках или даже публичных бойкотах определенных инфлюенсеров. Однако такие платформы, как YouTube и Instagram*(* запрещено в РФ), играют ключевую роль в том, чтобы либо способствовать, либо подавлять это сопротивление.
Множественность ролей и конфликт
Еще один важный компонент теории ролей, который применим к SMI, — это концепция множественности ролей. Инфлюенсеры часто одновременно занимают несколько ролей — друг, эксперт, предприниматель — что может привести к ролевому конфликту. По мнению Сибера (1974), ролевой конфликт возникает, когда ожидания, связанные с одной ролью, противоречат ожиданиям другой. Для инфлюенсеров ожидания предоставления честного, искреннего контента могут противоречить ожиданиям продвижения бренда в обмен на финансовую выгоду.
Этот конфликт особенно очевиден в бьюти- и лайфстайл-секторах, где обзоры продуктов и рекомендации являются основным содержанием контента инфлюенсера. Подписчики могут чувствовать себя преданными, если они считают, что инфлюенсер ставит финансовую выгоду выше предоставления правдивой и полезной информации. По мере того как инфлюенсеры пытаются сбалансировать эти противоречивые роли, они должны тщательно управлять своим социальным статусом в сообществе.
Методология.
Это исследование использует долгосрочный качественный подход для изучения того, как SMI управляют своими ролями в цифровых сообществах.
Сообщество YouTube, связанное с бьюти-индустрией, было выбрано в качестве исследовательского контекста из-за высокой распространенности встроенного предпринимательства и значительного влияния бьюти-блогеров на потребительское поведение. Данные собирались в течение пяти лет (2016-2021) с использованием нетнографии, этнографии, интервью и архивных исследований.
Нетнография.
Нетнография — это метод этнографического исследования в интернете, который использовался для наблюдения за взаимодействиями между инфлюенсерами и их подписчиками. Данные были собраны с YouTube, Instagram*(* запрещено в РФ) и форумов, где пользователи обсуждают инфлюенсеров. Исследование было сосредоточено на 13 известных бьюти-блогерах из Великобритании и США, каждый из которых имел значительное количество подписчиков на YouTube и Instagram*(* запрещено в РФ). Данные включали анализ видеоконтента, комментариев, постов в социальных сетях и взаимодействий с подписчиками с течением времени. Наблюдение за тем, как коммерческая деятельность инфлюенсеров воспринимается их аудиторией, позволило отслеживать изменения в доверии, искренности и переговорах по ролям.
Этнография.
В дополнение к нетнографии были применены этнографические методы, включая участие в таких мероприятиях, как BeautyCon London и VidCon London, где инфлюенсеры взаимодействуют со своими подписчиками лично. Эти мероприятия предоставили ценные сведения о публичных персонах инфлюенсеров офлайн и о том, как их подписчики воспринимают их при личных встречах. Наблюдение за взаимодействиями инфлюенсеров и подписчиков на этих мероприятиях также позволило лучше понять, как инфлюенсеры ведут переговоры о своих двойственных ролях предпринимателей и членов сообщества в реальных условиях.
Интервью.
Были проведены полуструктурированные интервью с 18 участниками, включая как инфлюенсеров, так и подписчиков. Инфлюенсеры рассказывали о своем опыте монетизации своего онлайн-присутствия, о давлении на сохранение искренности и о том, как они справлялись с напряженностью между социальными и коммерческими ролями. Подписчики делились своими представлениями о инфлюенсерах, особенно как они реагируют на коммерческий контент и как важна искренность в их решении следовать или отписаться от инфлюенсера.
Архивные исследования.
В дополнение к сбору первичных данных были проведены архивные исследования для анализа медийного освещения бьюти-сообщества и социальных медиа-инфлюенсеров. Это включало статьи из бьюти-журналов, интервью с инфлюенсерами в лайфстайл-изданиях и эпизоды подкастов, где инфлюенсеры обсуждали свою карьеру и вызовы сохранения искренности. Эти архивные исследования предоставили более широкий культурный контекст для понимания роли SMI в формировании потребительского поведения и цифрового предпринимательства.
Результаты: Роль SMI в цифровых сообществах.
Восхождение бьюти-инфлюенсеров.
Сообщество YouTube, связанное с бьюти-индустрией, является одним из самых коммерчески успешных онлайн-пространств, где инфлюенсеры, такие как Zoella, NikkieTutorials и JeffrStar, становятся широко известными. Эти инфлюенсеры начинали как обычные пользователи, делящиеся советами и уроками по красоте, и быстро привлекали преданных подписчиков благодаря своему опыту и доступности. Искренность ранних бьюти-инфлюенсеров была ключом к их успеху, так как они воспринимались как объективные эксперты, дающие честные советы.
Однако по мере того, как их платформы росли, росли и возможности для монетизации. Инфлюенсеры начали сотрудничать с бьюти-брендами, принимать спонсорские предложения и запускать свои собственные линии продуктов. Этот переход от создателя контента к предпринимателю коренным образом изменил динамику внутри сообщества. Подписчики, которые когда-то видели в инфлюенсерах доверенных людей, теперь начали рассматривать их как коммерческих акторов, и напряженность начала нарастать по мере увеличения спонсируемого контента.
Динамика ролей: Гуру — Ученик и Друг — Друг.
На ранних стадиях бьюти-сообщества инфлюенсеры в основном выполняли роли гуру и друга. Роль гуру характеризовалась положением инфлюенсера как эксперта, дающего советы и уроки по красоте. Подписчики принимали на себя роль учеников, взаимодействуя с контентом, чтобы улучшить свои собственные навыки в сфере красоты. Эта динамика была основана на доверии, так как подписчики верили, что инфлюенсеры дают честные, объективные советы.
Помимо отношений гуру — ученик, инфлюенсеры также развивали отношения друг — друг со своими подписчиками. Делая личные откровения, рассказывая о своей жизни и отвечая на комментарии подписчиков, инфлюенсеры создавали ощущение близости и знакомства. Эта дружеская динамика играла ключевую роль в построении доверия и лояльности среди подписчиков, которые воспринимали инфлюенсеров не как далеких знаменитостей, а как друзей, дающих искренние рекомендации.
Переход к роли инфлюенсера: Ролевой конфликт и коммерциализация.
По мере того как инфлюенсеры становились более популярными, они начали монетизировать свои платформы, и этот переход ознаменовал значительные изменения в ролевой динамике внутри сообщества. Введение спонсируемого контента и сотрудничества с брендами нарушило установленные отношения гуру — ученик и друг — друг, создавая ролевой конфликт. Подписчики, которые раньше видели в инфлюенсерах доверенных советчиков и
друзей, теперь начали сомневаться в их мотивах. Продвигают ли инфлюенсеры продукты, потому что им действительно они нравятся, или они делают это ради финансовой выгоды?
Этот ролевой конфликт особенно заметен в случаях скандалов в бьюти-сообществе на YouTube, где инфлюенсеры и их подписчики публично ставят под сомнение искренность рекламируемых продуктов. Скандалы, связанные с несообщением о спонсорстве или обвинениями в продвижении низкокачественных продуктов ради денег, наносят ущерб репутации нескольких известных бьюти-блогеров. Эти инциденты подчеркивают хрупкость доверия, которое инфлюенсеры строят со своими подписчиками, и последствия неспособности справиться с напряженностью между социальными и коммерческими ролями.
Переговоры о роли: Восстановление доверия через прозрачность.
В ответ на эту напряженность многие инфлюенсеры стараются восстановить доверие, становясь более прозрачными в своей коммерческой деятельности. Размещение информации о спонсорстве, честные обзоры с указанием как положительных, так и отрицательных сторон продукта, а также поддержание баланса между спонсируемым и органическим контентом — это стратегии, которые инфлюенсеры используют для того, чтобы сохранить свою искренность, продолжая монетизировать свои платформы.
Некоторые инфлюенсеры, такие как MkkieTutorials, добились значительного успеха в управлении своими двойными ролями. Откровенно обсуждая свои коммерческие партнерства и гарантируя, что спонсируемый контент соответствует ее личному бренду, MkkieTutorials сохранила преданную аудиторию, несмотря на свой коммерческий успех. Подписчики принимают ее коммерческую деятельность, если она прозрачна и соответствует ее установленным ценностям.
Однако не все инфлюенсеры могут успешно справиться с этим балансом. Те инфлюенсеры, которые ставят прибыль выше искренности, рискуют потерять свою аудиторию, как это видно в случаях негативной реакции на чрезмерно
спонсируемый или несоответствующий контент. Это подчеркивает важность переговоров о роли для поддержания тонкого баланса между социальным взаимодействием и экономической деятельностью в цифровых сообществах.
Роль платформ в формировании экономики инфлюенсеров.
Алгоритмы платформ и продвижение контента.
Такие платформы социальных сетей, как YouTube и Instagram*(* запрещено в РФ), играют ключевую роль в формировании экономики инфлюенсеров. Эти платформы используют алгоритмы для продвижения контента, который вызывает высокий уровень взаимодействия, побуждая инфлюенсеров создавать контент, который максимально увеличивает количество просмотров, лайков и комментариев. Это часто приводит к тому, что инфлюенсеры отдают приоритет контенту, который более коммерчески выгоден, так как высокий уровень взаимодействия увеличивает вероятность привлечения брендовых партнерств и спонсорств.
Алгоритм YouTube, например, предпочитает видео с длительным временем просмотра и высоким уровнем взаимодействия, что привело к популярности определенных форматов контента, таких как видео "haul" (покупки) и обзоры продуктов. Эти форматы особенно удобны для спонсируемого контента, так как они позволяют инфлюенсерам органично интегрировать рекламные бренды в свои видео. Однако акцент на контенте, ориентированном на взаимодействие, также может оказать давление на инфлюенсеров, заставляя их отдавать приоритет количеству контента, а не его качеству, что может поставить под угрозу искренность их материалов.
Подавление негативных отзывов и роль модерации.
Платформы социальных сетей также играют роль в подавлении негативных отзывов, что может еще больше усложнить процесс переговоров о роли. Такие платформы, как YouTube и Instagram*(* запрещено в РФ), позволяют инфлюенсерам модераторить свои комментарии, давая возможность удалять или скрывать негативные отзывы. Это может создать искаженную картину
взаимодействий между инфлюенсерами и подписчиками, так как недовольные подписчики могут быть устранены или маргинализированы.
Такая возможность подавлять критические отзывы может затруднить процесс переговоров о роли, так как это ограничивает возможность подписчиков выражать недовольство коммерциализацией инфлюенсеров. Некоторые инфлюенсеры принимают прозрачность и взаимодействуют с критикой, но другие используют инструменты модерации для создания более благоприятного имиджа. Это подчеркивает сложное взаимодействие между платформами социальных сетей, инфлюенсерами и подписчиками в формировании экономики инфлюенсеров.
Коммерциализация платформ социальных сетей.
Кроме формирования продвижения контента, сами платформы социальных сетей становятся все более коммерциализированными, что еще больше усложняет динамику встроенного предпринимательства. Такие платформы, как Instagram*(* запрещено в РФ), теперь предлагают функции встроенного шопинга, позволяя инфлюенсерам напрямую продвигать продукты своим подписчикам, не покидая платформу. Такое органичное слияние коммерции и контента размывает границы между социальным взаимодействием и экономической деятельностью, делая еще сложнее для подписчиков отличить искренние рекомендации от оплаченных рекламных акций.
Эта коммерциализация платформ социальных сетей также приносит выгоду самим платформам, так как они получают процент от доходов, полученных через встроенные покупки. По мере того, как платформы становятся все более коммерческими, они заинтересованы в продвижении контента, который приносит продажи, что еще больше подталкивает инфлюенсеров к коммерческой деятельности. Это создает замкнутый круг, в котором платформы, инфлюенсеры и бренды все получают выгоду от коммерциализации контента, в то время как подписчики вынуждены ориентироваться в все более размытых границах между социальными и коммерческими ролями.
Обсуждение и выводы.
Результаты этого исследования показывают сложную динамику встроенного предпринимательства в цифровых сообществах. Хотя социальные медиа-инфлюенсеры успешно капитализируют свой статус инсайдеров для построения прибыльных карьер, их коммерциализация нарушает социальные нормы сообществ, в которых они встроены. Переход от доверенного члена сообщества к предпринимателю создает ролевой конфликт, поскольку подписчики пытаются примирить коммерческую деятельность инфлюенсера с ожиданиями искренности и доверия.
Стратегии ролевых переговоров, применяемые инфлюенсерами, такие как прозрачность, выборочное спонсорство и поддержание баланса между органическим и спонсируемым контентом, подчеркивают тонкий баланс, который инфлюенсеры должны сохранять для поддержания своего социального статуса в сообществе. Однако роль социальных сетей в формировании этой динамики не может быть недооценена. Такие платформы, как YouTube и Instagram*(* запрещено в РФ), не только способствуют коммерциализации инфлюенсеров, но и активно участвуют в формировании продвижения контента и модерации отзывов.
Для бизнеса и маркетологов результаты этого исследования подчеркивают важность искренности в сотрудничестве с инфлюенсерами. Хотя инфлюенсеры представляют значительные маркетинговые возможности, бренды должны учитывать возможность негативной реакции подписчиков, если коммерциализация контента будет воспринята как неискренняя или эксплуататорская. Сотрудничество, которое соответствует личному бренду инфлюенсера и его ценностям, имеет больше шансов на успех, так как подписчики с большей готовностью примут коммерческий контент, который кажется им искренним и прозрачным.
Заключение.
Социальные медиа-инфлюенсеры представляют собой новую форму встроенного предпринимательства, где люди используют свои отношения внутри цифровых сообществ для получения прибыли. Хотя это предлагает значительные экономические возможности, оно также создает напряженность внутри потребительских коллективов, так как подписчики сталкиваются с трудностями в примирении коммерческой деятельности инфлюенсера с его ролями доверенного члена сообщества.
Это исследование вносит вклад в растущее количество исследований по встроенному предпринимательству и цифровым сообществам, исследуя динамику ролевых переговоров между инфлюенсерами и их подписчиками. По мере роста экономики инфлюенсеров понимание этих процессов будет иметь решающее значение как для самих инфлюенсеров, так и для бизнеса, стремящегося ориентироваться в сложностях цифровой экономики.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Abidin, C. (2015). Communicative Intimacies: Influences and Perceived Interconnectedness. Social Media + Society, 1(2);
2. Biddle, B. J. (1986). Recent Developments in Role Theory. Annual Review of Sociology, 12(1), 67-92;
3. Campbell, C., & Farrell, J. R. (2021). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons, 64(4), 469-479;
4. Campbell, C., & Grimm, P. (2019). The challenges native advertising poses: Exploring the persuasive potential of influence versus disclosure. Journal of Interactive Advertising, 19(2), 94-108;
5. Cova, B., & Cova, V. (2002). Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing, 36(5/6), 595620;
6. Droesch, B. (2020). US Social Network Users and Influencer Marketing: eMarketer's updated estimates for the US population on social media. eMarketer. Retrieved from https://w.emarketer.com;
7. Fournier, S., & Lee, L. (2009). Getting brand communities right. Harvard Business Review, 87(4), 105-111;
8. Goulding, C., & Saren, M. (2007). Performances of value: Marketing theory as a stage. Marketing Theory, 7(1), 3-22;
9. Hou, M. (2019). Social media celebrity and the institutionalization of YouTube. Convergence, 25(3), 534-553;
10. Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. S. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of Marketing, 74(2), 71-89;
11. Martin, D. M., & Schouten, J. W. (2014). Consumption-driven market emergence. Journal of Consumer Research, 40(5), 855-870;
12. Polanyi, K. (1944). The Great Transformation: The Political and Economic Origins of Our Time. Beacon Press;
13. Scaraboto, D. (2015). Selling, sharing, and everything in between: The hybrid economies of collaborative networks. Journal of Consumer Research, 42(1), 152-176;
14. Schouten, J. W., Martin, D. M., & McAlexander, J. H. (2020). The evolution of consumer tribes and their role in marketing strategy. Journal of Business Research, 115, 61-68;
15. Sieber, S. D. (1974). Toward a theory of role accumulation. American Sociological Review, 39(4), 567-578
Do Thi Hong Huyen
Russian State University for Humanities (Moscow, Russia)
IMPACT OF SOCIAL MEDIA ON CONSUMER BEHAVIOR: EXPLORING EMBEDDED ENTREPRENEURSHIP IN DIGITAL COMMUNITIES
Abstract: social networks have changed consumer behavior by offering platforms where ordinary people can use their insider status to build influence and generate income. This phenomenon is called embedded entrepreneurship, and it is especially pronounced among social media influencers (SMI) who appear in digital communities and earn money from their relationships with subscribers. Based on a long-term qualitative study of the YouTube community associated with the beauty industry, this article examines the tension between the social and commercial roles of influencers. Applying the theory of role interaction and Polanyi's concept of "double movement", we analyze how the commercialization of influencers affects their relationships with subscribers and how social media platforms facilitate or suppress negotiations on these roles. Research shows that the commercialization of SMI violates community norms, but platforms help influencers maintain their commercial activities by negotiating their social status. This research contributes to the understanding of the digital economy, consumer collectives, and influencer marketing.
Keywords: social media, influencers, embedded entrepreneurship, consumer groups, commercialization, trust, sincerity, social media platforms, role theory, marketing.
