CC BY
66
АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА
ЧЦ
ШРШ
В.В. СЕМЕНОВА,
соискатель ученой степени кандидата политических наук факультета прикладных коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета
Восприятие массовым потребителем коммерческих брендов многомерно и складывается на основе множества факторов, исследованию которых посвящены монографии и диссертации. Наименее исследованы страно-вой и политический факторы, этнополитический контекст, относящийся к конкретной торговой марке, который массовая аудитория связывает с тем или иным брендом.
Явная принадлежность бренда определенной стране, его явная этническая идентичность может как помогать в продвижении и рекламе, так и, наоборот, стать помехой в этом, может как усиливать бренд, так и нивелировать его силу.
Выскажем предположение, что отношение к подобным брендам резко изменяется в зависимости от политической обстановки в конкретной стране или мире. В ситуации политических или этнических конфликтов аудитория кардинально меняет отношение к бренду. Причем это обстоятельство не продиктовано «сверху». Массовая аудитория в ситуации угрозы реагирует посредством эмоциональной, вербальной и даже физически агрессивной активности. Потенциальные потребители проецируют свое негативное отношение к определенному государству на отношение к связанному с ним бренду, который становится символическим объектом.
Исследователь в сфере социальной психологии А.А. Вугман в своем труде «Этнокультурные особенности восприятия рекламных сообщений» [4] пишет, что восприятие рекламы представляет собой сложный и многогранный процесс анализа и синтеза различных целенаправленных воздействий, осуществляемых ею (рекла-
И
ИИ
И ИИ \........................................
ннн ж ж
этнические факторы, политические факторы,
Ключевые слова:
И
этнополитические аспекты, коммерческая реклама, коммерческие бренды, политизированные бренды, восприятие рекламы
целевой аудиторией.
Статья посвящена влиянию этнических и политических факторов на восприятие коммерческой рекламы и брендов. Автор выделяет особенности этнополитических аспектов в коммерческой рекламе, выдвигает гипотезу о степени важности данных факторов и политической атмосферы для политизированных брендов, проводит предварительный анализ, представляя перечень преимуществ и недостатков политизированности брендов, а также выявляет скрытую угрозу.
мой) с определенной целью и в конкретное время. Особенно важен при этом, по его мнению, учет в рекламе этнокультурных факторов, лежащих в основе миросозерцания ее потребителей и отражающих весь спектр их жизни и деятельности, что также выступает в качестве психологической предпосылки эффективности рекламного воздействия.
В мировой научной практике неоднократно рассматривался вопрос об этнополитической идентичности и ее политизированных формах. В частности, российский ученый В.Р. Чагилов исследовал политизированную этническую идентичность в условиях глобализации [6]. Автор книги «Этнополитология» В.А. Ачкасов пишет о том, что каждый человек имеет этнический потенциал, то есть все мы говорим на определенном языке, имеем расовые признаки, принадлежим к общности, которая имеет свою особую историю и т.д. [2]. Но данный этнический потенциал активизируется при определенных условиях. И именно этот этнический потенциал оказывает влияние на восприятие бренда, а также на принятие решения о покупке.
Западные ученые, занимающиеся вопросами эт-нополитологии, обозначили современную тенденцию. По их мнению, одна из важнейших характеристик эпохи постмодерна состоит в этническом возрождении, в появлении представления об исконных связях в качестве центрального для формирования индивидуальной идентичности.
век! КАЧЕСТВА № 1
2014
54
МАРКЕТИНГ
п
GH HGH HGH
АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА
Московский исследователь Ю.А. Лавренко, занимавшийся культурологическими особенностями англоязычной и русскоязычной рекламы, пишет о том, что наибольшим успехом в американском обществе пользуются товары, реклама которых основывается на образах сильных и независимых супергероев [5]. В американской культуре основной доминантой следует считать стремление к исполнению мечты. Типичная фраза американской рекламы - «Вы мечтаете... (стать стройным, богатым, приобрести новый автомобиль и т.п.)». Американская мечта традиционно рассматривается как нечто внутриамериканское: мой дом, моя семья, мое имущество, мой успех.
Основной доминантой в системе ценностей британцев можно считать консерватизм, что проявляется в строгом соблюдении общенациональных и семейных традиций, этикета.
В российской рекламе находят отражение типичные национальные ценности, а также появляются новые тенденции, связанные с современными условиями и проявляющиеся в стремлении внешне выразить признаки состоятельности и высокого социального положения. В России потребитель ориентирован на восприятие рекламных текстов, в которых эксплуатируются прагматические апелляции, например, к кооперативности, совместной деятельности, общей цели.
По мнению А.А. Вугмана, американские рекламные тексты заставляют потребителя воспринимать товар как символ успеха, обеспечивающий принадлежность к избранному кругу людей и определяющий их уникальность. Исследователь полагал, что этнополитические факторы играют важную роль в теории и практике рекламы. Он писал о том, что своеобразие восприятия рекламы в каждом государстве формируется исторически, имеет свои культурные и национальные традиции. Система культурных ценностей, характеризующих определенную национальную культуру, во многом влияет на восприятие рекламной продукции представителями той или иной нации. Именно по этой причине для современных компаний важным и полезным будет проанализировать практический материал и примеры рекламных кампаний различных брендов, а также рассмотреть точки зрения ученых, изучающих данную тематику, что позволит выявить некие особенности восприятия аудиторией американских, российских или других брендов в зависимости от их национальной принадлежности и политической обстановки [4].
Таким образом, политические и этнические факторы могут оказывать существенное влияние на восприятие бренда. Вот почему данные особенности необходимо учитывать в коммерческой рекламе, особенно, глобальных брендов.
В 2003 г. радиостанция «Франс-Инфо» сообщила, что около 150 молодых манифестантов, протестующих против американской агрессии в Ираке, забросали камнями витрины «Макдональдса» в Страсбурге на центральной площади Клебера. McDonald's - бренд, который вызывает прямую ассоциацию с США, и активно использует в своем маркетинге систему американских ценностей. Отсюда можно сделать вывод, что непринятие политики США отражается на отношении к брендам, которые воспринимаются в мире как явно американские. Протестующие выбрали «Макдональдс», так как именно этот бренд вызывает ассоциации с американской системой ценностей и государством США. Конечно, бывают ситуации, не связанные с агрессией. Результатом политических противоречий и разногласий может быть также игнорирование потребителями продукции, как было во время конфликта между Китаем и Японией из-за спорных островов. Фактически японские компании потерпели убытки по причине временного «бойкота», объявленного населением Поднебесной японским брендам.
Таким образом, в восприятии крупных брендов важно использовать и учитывать как политическую, так и этническую составляющие. Из приведенного выше примера можно сделать вывод, что политизированность и явная этническая принадлежность бренда может усиливать бренд, помогать в его продвижении и рекламе или, наоборот, стать помехой, нивелировать его значение. В частности, отношение к политизированным брендам изменяется в зависимости от политической обстановки в стране или мире. Так, во время политических или этнических конфликтов возникает угроза изменения отношения аудитории к бренду. Тезис о том, что этнополитические факторы оказывают непосредственное влияние на восприятие рекламных образов и брендов, доказать проще, чем измерить степень данного воздействия и привести некие количественные параметры.
Стоит отметить, что степень ущерба от возникающего политического конфликта или обострения отношений для разных брендов одной и той же страны бывает разной. Пока политическая ситуация стабильна, люди положительно относятся к политизированным брендам, имеющим прямую ассоциацию со страной-производителем. Но в случае возникновения конфликта недовольство людей распространяется и на национальные бренды страны-противника. Политический конфликт косвенно переносится на восприятие бренда. Так, некоторые люди по политическим причинам не пьют кока-колу или (что значительно хуже) бьют стекла в ресторане «Макдональдс». При этом от одного и того же конфликта различные американские компании страдают в разной степени. Все зависит от того, насколько аудитория связывает бренд и страну-производителя.
№ 1 • 2014 век| КАЧЕСТВА
АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА
п \ нн ппэ □ □2
ПП ..*
н
МАРКЕТИНГ
Как мы установили, на данном этапе развития технологий коммуникации важное значение приобретают, помимо политических, этнические и национальные аспекты в рекламе. Конкретнее речь идет об особенностях национальной ментальности, вплоть до жестов, мимики, телодвижений и их восприятия аудиторией. В мировой практике было множество прецедентов, когда фирмы выходили на иностранный рынок и запускали рекламную кампанию своего продукта в другой стране, не адаптируя рекламные ролики с учетом менталитета и национальных особенностей поведения людей в этой стране. Результатом были конфликты и крупные штрафы. Потенциальные потребители чувствовали себя оскорбленными и резко отрицательно относились к новому продукту.
Причина заключается в том, что некоторые жесты или телодвижения, производимые человеком в кадре, могут быть неправильно истолкованы представителем другой культуры. Американский психолог Г.К. Триандис приводит пример, как бывший президент США Р. Никсон, не желая того, оскорбил бразильцев: он сложил в кольцо большой и указательный палец - жест, означающий в США «все окей», но считающийся непристойным в Бразилии. Кстати, на юге Франции этот жест означает, что все плохо, а в Японии - «дай мне немного денег». Оскорбительным этот жест считается в некоторых странах Европы, например, в Португалии. Таким образом, одинаковые по технике жесты могут интерпретироваться в разных странах совершенно по-разному.
В разработке рекламного бренда не меньшее значение имеет этническая предубежденность. Например, кто-то принципиально не любит китайские товары, воспринимая их как некачественные. В данном случае работает сформировавшаяся установка.
В заключение следует отметить, что политизация
коммерческих брендов - явление неоднозначное, которое может привести как к положительным, так и к отрицательным результатам. Спекуляция на политизированности бренда может пойти ему на пользу или во вред. Многое зависит от внешних обстоятельств. Этнические факторы также оказывают непосредственное влияние на восприятие бренда, поэтому национальные особенности необходимо учитывать в коммерческой рекламе. Помимо политических, не меньшее значение в рекламе имеют этнические и национальные аспекты, в частности, особенности национальной ментальности. При этом необходимо принимать во внимание влияние на восприятие рекламы и бренда этнокультурных факторов, отражающих весь спектр жизни и деятельности потребителей и лежащих в основе их миросозерцания, что, в свою очередь, выступает в качестве психологической предпосылки эффективности рекламного воздействия. ■
Литература
1. Elazar D.J. Federal System of world // A Handbook of Federal, Confederate and Autonomy Arrangements / Ed. by D.J. Elazar. Essex, 1991. P.XI.
2. Ачкасов В.А. Этнополитология: Учебник. СПб., 2005. 337 с.
3. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 288 с.
4. Вугман А.А. Этнокультурные особенности восприятия рекламных сообщений: автореферат дис. ... кандидата психологических наук: 19.00.05 / Гос. ун-т упр. М., 2003. 25 с.
5. Лавренко Ю.А., Ладисов А.И. Языковые и культурологические особенности англоязычной и русскоязычной рекламы. М., 2002.
6. Чагилов В.Р. Этничность и постсовременность: политизированная этническая идентичность в условиях глобализации: Моногр. Невинномысск: НИЭУП, 2002. 182 с.
НОВОСТИ NEWS НОВОСТИ NEWS -> НОВОСТИ -> NEWS
В России, Китае и Иране больше всего жертв мобильных угроз
По данным вирусной лаборатории ESET, в 2013 г. Россия наряду с Ираном и Китаем вошла в тройку лидеров по числу обнаруженных мобильных угроз.
Усилия злоумышленников направлены прежде всего на Android-устройства - в прошлом году число вредоносных программ для этой платформы возросло на 63%, составив до 99% известных мобильных угроз. Если в 2010 г. эксперты ESET открыли три семейства вредоносных программ для Android, то в 2013 г. их число достигло 79. Одно семейство или группа вредоносных объектов (вирусов, троянов, потенциально небезопасных приложений) может объединять несколько миллионов образцов.
Вредоносное ПО проникает даже на Google Play под видом обычных приложений - по данным компании RisklQ, с 2011 по 2013 гг. число подделок возросло на 388%.
Еще одна проблема пользователей мобильной связи - спам, от которого страдают 76% пользователей.
Актуальной также остается проблема инициативы пользователей в вопросах безопасности мобильных устройств и их грамотности.
По данным исследования ESET в США и странах Латинской Америки, 63% пользователей теряли мобильные устройства, но при этом 74% опрошенных не делают резервных копий данных, а 58% хранят на смартфоне или планшете пароли и аутентификационные данные. ■ www.esetnod32.ru
56
век КАЧЕСТВА №1 • 2014
