CC BY
298
UNIVERSUM:
ЭКОНОМИКА И ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
• 7universum.com
ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ БЕЗОПАСНОСТИ НА ДЕЛОВУЮ РЕПУТАЦИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
Реверчук Надежда Иосифовна
канд. экон. наук, доцент кафедры экономики и управления персоналом,
Львовский институт банковского дела Университета банковского дела Национального банка Украины,
Украина, г. Львов E-mail: reveren@lbirwubn.net
Дзямулич Елена Сергеевна
канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга, Львовский национальный университет имени Ивана Франко,
Украина, г. Львов E-mail: nitroset@ukr.net
Reverchuk Nadiya
Candidate of Economic sciences, Associate Professor of the Department of Economics and Personnel Management, Lviv Institute of banking of the University
of banking of the National bank of Ukraine, Ukraine, Lviv
Dzyamulych Olena
Candidate of Economic sciences, Associate Professor of the Department of Marketing, Ivan Franko Lviv National University, Ukraine, Lviv
АННОТАЦИЯ
Раскрыта сущность и особенности понятий «маркетинговая безопасность» и «деловая репутация» предприятий. Рассмотрены основные факторы, влияющие на маркетинговую безопасность и формирование деловой репутации
Реверчук Н.И., Дзямулич Е.С. Влияние маркетинговой безопасности на деловую репутацию предприятия // Universum: Экономика и юриспруденция : электрон. научн. журн. 2014. № 5 (6) . URL: http://7universum.com/ru/economy/archive/item/1277
INFLUENCE OF MARKETING SAFETY ON ENTERPRISE BUSINESS REPUTATION
хозяйствующих субъектов. Исследовано влияние маркетинговой безопасности на деловую репутацию предприятий.
ABSTRACT
The essence and peculiarities of the notions “marketing safety” and “business reputation” of enterprise have been revealed. The main factors which influence marketing safety and formation of enterprise business reputation have been considered. Influence of marketing safety on enterprise business reputation has been examined.
Ключевые слова: маркетинговая безопасность, деловая репутация, комплекс маркетинга, стейкхолдеры.
Keywords: marketing safety, business reputation, marketing mix, stakeholders.
Введение. Развитие современной экономики в послекризисный период диктует новые условия функционирования предпринимательских структур и требует изменений в подходах к ведению бизнеса. Сейчас предприятия ведут деятельность в среде острой конкуренции и значительных рисков, что связано не только с наличием большого количества как иностранных, так и отечественных предприятий на рынке, но и с маркетинговой политикой, которую выбирают субъекты хозяйствования. Учитывая это, растет влияние маркетинговой безопасности предприятий, что обусловлено необходимостью определения, анализа и устранения угроз внутренней и внешней бизнес-среды деятельности предприятия с целью повышения прибыльности, конкурентоспособности, увеличения доли на рынке, увеличения клиентской базы и достижения качественно нового уровня деловой репутации.
На данный момент избранная проблематика является объектом исследования как отечественных, так и иностранных учёных. В частности, сущность деловой репутации и ее влияние на экономическую безопасность предприятия исследует Дмитрук Е.В. [6], механизмы оценки влияния деловой репутации на его экономическую безопасность раскрыты в работе
Ляшенко А.Н. [8], сущность деловой репутации и ее влияние на экономическую безопасность бизнеса и государства изложены в работах Серякова А.В. [11], вопросы управления экономической безопасностью предпринимательских структур обозначены в монографии Реверчук Н.И. [10]. Однако, по нашему мнению, эта тема требует дальнейшего исследования: раскрытия сущности понятия маркетинговой безопасности как составляющего элемента
экономической безопасности предприятия и определения взаимосвязей между маркетинговой безопасностью предприятия и уровнем его деловой репутации в посткризисный период развития бизнеса.
Целью статьи является раскрытие сущности и особенностей влияния маркетинговой безопасности на деловую репутацию предприятий.
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
1. раскрыть сущность и особенности понятий «маркетинговая безопасность» и «деловая репутация» предприятия;
2. рассмотреть основные факторы, влияющие на маркетинговую безопасность и формирование деловой репутации хозяйствующих субъектов;
3. исследовать влияние маркетинговой безопасности на деловую репутацию предприятий.
Результаты и их обсуждение. Маркетинговая безопасность предприятия как составной элемент экономической безопасности заключается в защите предприятия от неэффективно выбранной модели поведения на рынке путем избегания ошибок в продуктовой, сбытовой, коммуникационной или ценовой политике. Маркетинговая безопасность — это система обнаружения, анализа и предотвращения угроз, поступающих от внутренних и внешних элементов комплекса маркетинга предприятия. К «внутренним элементам комплекса маркетинга относятся: товар, цена, размещение, продвижение» [1, с. 34]. В свою очередь, к внешним элементам комплекса маркетинга предприятия относятся: окружение (посредники, поставщики, потребители, конкуренты, государственные учреждения, средства массовой информации, финансовые институты, рекламные агентства и т. д.), конкуренция, рыночная среда
(экономическая, политико-правовая, демографическая, технологическая, информационная), институциональные факторы и др. Важно отметить, что «маркетинговая безопасность предприятия отражает взаимосвязь и соответствие внутренних возможностей предприятия с рыночной средой, более того, внутренние элементы комплекса маркетинга должны эффективно сочетаться между собой и учитывать действие внешних элементов. С помощью средств маркетинговой безопасности происходит донесение продукта до конечного потребителя» [10, с. 27]. В связи с этим можно утверждать, что наличие маркетинговой безопасности важно на всех этапах жизненного цикла товара (от зарождения предпринимательской идеи до вывода товара с рынка (элиминирования)).
Система маркетинговой безопасности предприятия должна формироваться на основе таких принципов, как предвидение, законность, согласованность, развитие, системность, экономическая целесообразность и т. д. [2, с. 77; 7]. С нашей точки зрения, под принципами маркетинговой безопасности предприятия необходимо понимать своевременное выявление и профилактику возможных угроз маркетинговой безопасности предприятия; меры по обеспечению маркетинговой безопасности не должны противоречить действующему законодательству; маркетинговая безопасность должна формироваться на основе комплексного использования всех имеющихся в распоряжении предприятия сил и средств. Механизм противодействия угрозам маркетинговой безопасности должен базироваться на основании взаимодействия и координации усилий всех подразделений, служб предприятия, государственных органов, внешних организаций, то есть всех институтов, которые способны благоприятно повлиять на повышение маркетинговой безопасности предприятия. Информация, предоставляемая для открытого доступа стейкхолдеров и СМИ, требует четкого мониторинга, т. е. данные должны распространяться в допустимых рамках мероприятий маркетинговой безопасности и с соблюдением соотношения гласности и секретности. Каждый работник должен быть высоко компетентным
специалистом в своей отрасли и на профессиональном уровне заботиться о маркетинговой безопасности предприятия в процессе своей работы (именно работники часто генерируют угрозы для предпринимательской деятельности, сознательно или бессознательно распространяя закрытую информацию о размере активов, финансовых результатов, объема продаж, банковских счетов, технологий, клиентских списков и т. д.). Расходы на формирование маркетинговой безопасности должны быть экономически целесообразными. Маркетинговая безопасность предприятия должна соответствовать принципам системности, предполагать учет всех факторов, влияющих на маркетинговую безопасность предприятия, вовлечения в процесс ее формирования всех сотрудников, использование всех сил и средств с целью выявления, анализа и устранения угроз предпринимательской деятельности.
Рассмотрим основные факторы влияния на формирование маркетинговой безопасности на уровне предприятия (локальный уровень) [2, с. 81—82]:
1. Внутренние факторы (возможности информационных систем, степень защиты информации; согласованность интересов собственников и персонала предприятия, способность реагирования системы управления на изменения рыночной конъюнктуры; компетентность, профессионализм и согласованность работы персонала, его конкурентоспособность; степень защиты, состояние и эффективность использования производственных ресурсов, нематериальных ресурсов, активов, оборотных средств и инвестиционных ресурсов; стабильность и надежность взаиморасчетов с контрагентами; эффективность сбытовой сети; товарной, коммуникационной и ценовой политики предприятия).
2. Внешние факторы связаны с неконтролируемым предприятием средой, состоящей из потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, контактных аудиторий.
На данный момент актуальны угрозы, возникающие в процессе проведения маркетинговой деятельности и негативно влияющие на уровень маркетинговой безопасности предприятия: несвоевременное выведение продукта на рынок;
непринятие нового продукта потребителями; низкое качество продукции; неправильно выбранная позиция товара на рынке; переоценка емкости рынка; худшие характеристики продукта по сравнению с имеющимися аналогами на рынке; быстрое переманивание технологий производства продукта конкурентами; ошибочное позиционирование товара на рынке; превышение прогнозируемых издержек производства товаров по сравнению с плановыми; неудачно выбранный целевой сегмент; распространение неправдивой информации конкурентами о производителе или товаре; использование посредников или поставщиков с отрицательной репутацией, которая проявляется несоблюдением ими деловой этики или взятых обязательств; «увеличение доли рынка у конкурентов, создание их объединений, слияния и поглощения конкурентов, захват конкурентами сырьевых баз или рынков сбыта» [9], изменение цены на аналогичный конкурентный товар; установление слишком высоких цен на продукты; не соответствие цены на товар его качеству, новизне, эксплуатационным характеристикам; некачественное до и послепродажное обслуживание клиентов; неэффективная рекламная кампания; рейдерство; изменение законодательства или государственной политики регулирования деятельности предприятия; снижение репутационного капитала предприятия и др.
С целью определения влияния маркетинговой безопасности на деловую репутацию предприятия считаем целесообразным раскрыть сущность понятия «репутация предприятия».
С. Фомбран и М. Шэнли трактуют понятие репутации предприятия как «публичное представление предприятия, кумулятивное суждение общества о предприятии за определенный период на основании сравнительного успеха на рынке и удовлетворения ожиданий акционеров» [3]. Д. Хаттон и М. Гурман считают, что репутация компании — это «комплексная характеристика и специфическая направленность предприятия, которая влияет на различные категории потребителей и контактные аудитории» [3]. И.С. Важенина рассматривает репутацию предприятия, как «совокупность мнений о компании
представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, кредиторов, потребителей, представителей власти, СМИ)» [4, с. 75]. С точки зрения научной позиции Е.В. Дмитрук и А.М. Ляшенко, репутация предприятия — это «комплексная когнитивносозерцательная характеристика предприятия, которая формируется на основании сопоставления совокупности присущих внешним и внутренним стейкхолдерам материальных, нематериальных, личных и эстетических ценностей, изменения которых во времени и пространстве может влиять на позицию предприятия на рынке из-за возможности трансформации видов такой характеристики» [8, с. 109]. По мнению Гребешкова А.М., Шиманской А.В., деловую репутацию можно рассматривать как «общую осведомленность о деятельности компании, что не предполагает глубокого анализа; как некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании — на основании собственного опыта или мнений посторонних экспертов; как нематериальный объект, имеющий стоимостное выражение, то есть, по сути, является финансовым или экономическим активом» [5, с. 493—494].
По нашему мнению, деловая репутация — это нематериальный актив, имеющий значительное влияние на показатели эффективности деятельности предприятия и способный обеспечивать субъекту хозяйствования конкурентные преимущества на рынке.
Уровень репутации предприятий зависит от имиджа и престижа предприятия; бренда; репутации владельца предприятия или приближенных лиц; финансовой устойчивости, конкурентоспособности и результативности учреждения, условий труда; инновационности и лидерства; организационноправовой формы и структуры предприятия; качества продукции или услуг; социальной ответственности предприятия; соответствия деятельности действующему законодательству; добросовестности в выполнении обязательств перед внутренними и внешними стейкхолдерами; уровня обслуживания клиентов; величины и своевременности выплаты заработной платы; способов
мотивации работников; открытости и прозрачности информации о предпринимательской деятельности; продуктовой, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.
Рассмотрим поэтапно процедуру анализа влияния маркетинговой безопасности на уровень деловой репутации предприятий. Первый этап предусматривает сбор и анализ информации о предприятии с помощью внутренних стейкхолдеров (сотрудники, руководство, акционеры) и внешних стейкхолдеров (потребители, поставщики, посредники, инвесторы). Второй этап связан с определением главных факторов влияния на маркетинговую безопасность и деловую репутацию предприятий. На третьем этапе происходит установление связи между маркетинговой безопасностью и репутацией компаний и определяются основные направления влияния маркетинговой безопасности на репутацию предприятий.
Итак, в контексте анализа факторов влияния на деловую репутацию и маркетинговую безопасность предприятий можем сделать вывод, что негативное изменение факторов влияния на репутацию предприятия является угрозами для формирования маркетинговой безопасности и наоборот, угрозы маркетинговой безопасности неблагоприятно влияют на уровень деловой репутации предприятий. В связи с этим можем выделить три направления влияния маркетинговой безопасности на деловую репутацию предприятий: если влияние маркетинговой безопасности на уровень репутации предприятия является нейтральным, то нет никакой уверенности в том, как изменится репутация предприятия в зависимости от направления изменения его маркетинговой безопасности; если влияние маркетинговой безопасности на уровень репутации предприятия является положительным, то уровень репутации предприятия будет увеличиваться вместе с ростом маркетинговой безопасности, то есть, в том же направлении; если влияние маркетинговой безопасности на уровень репутации предприятия является отрицательным, то уровень репутации предприятия будет меняться в направлении, противоположном направлению изменения его маркетинговой безопасности,
то есть с увеличением угроз маркетинговой безопасности деловая репутация будет снижаться.
Перспективными направлениями дальнейших исследований являются:
1. разработка модели влияния маркетинговой безопасности на деловую репутацию предприятий;
2. исследование и внедрение зарубежного опыта формирования системы маркетинговой безопасности предприятий;
3. раскрытие взаимозависимости и взаимодействия между понятиями: маркетинговая безопасность — деловая репутация — инвестиционная привлекательность предприятия;
4. определение путей повышения маркетинговой безопасности предприятий в контексте улучшения уровня деловой репутации.
Список литературы:
1. Артемьева Ю.В. Маркетинговая безопасность? Принцип работы // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — № 6. — С. 32—37.
2. Белоус Н.Д. Теоретическое обобщение составляющих и факторов формирования экономических безопасности предприятий / Н.Д. Белоус // Сборник научных трудов ВНАУ. — Серия: Экономические науки. — 2012. — № 1. — Т. 3. — С. 73—83.
3. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Русская и зарубежная практика: учеб. Пособие. — М.: Издательский дом Вильямс, 2007. —144 с.
4. Важенин И.С. Имидж как конкурентный ресурс регионов / И.С. Важенин , С.Г. Важенин // Регион: экономика и социология. — 2006. — № 4. — C. 72—84.
5. Гребешкова А.М. Деловая репутация как стратегический актив компании / Н. Гребешкова, А.В Шиманская // Стратегия развития Украины (экономика, социология, право). — 2007. — № 1—2. — С. 493—502.
6. Дмитрук Е.В. Возможности использования модели влияния репутации предприятия на уровень экономической безопасности / Е.В. Дмитрук // Управление проектами и развитие производства: Сб. науч. тр. — М.: изд-во ВНУ им. В. Даля, 2009. — № 4 (32). — С. 152—159.
7. Законы безопасности бизнеса/ [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://nlptherapy.ru/business-security (дата обращения: 21.03.2014).
8. Ляшенко А.Н. Концептуальные основы оценки влияния репутации предприятия на его экономическую безопасность / А.Н. Ляшенко, Е.В. Дмитрук // Сборник научных трудов «Вестник НТУ ”ХПИ”»: Технический прогресс и эффективность производства № 7 — Вестник НТУ «ХПИ», 2010. — С. 108—114.
9. Нусинова А.В. Рыночная безопасность как составляющая безопасности предприятия / А.В. Нусинова/ [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.rusnauka.com/8_NND_2011/Economics/10_81665.doc.htm (дата обращения: 19.03.14).
10. Реверчук Н.И. Управление экономической безопасностью предпринимательских структур: [монография] / Н.И. Реверчук. — Львов: ЛБИ НБУ, 2004. — 195 с.
11. Серяков А.В. Деловая репутация и ее влияние на экономическую безопасность бизнеса и государства // Материалы региональной научной конференции студентов и аспирантов «Основные направления обеспечения экономической безопасности государства». Сыктывкар: СыктГУ, 2005. — С. 8—10.
