CC BY
14
УДК 338.482:314
Н.Л. БЕЗРУКОВА
ВЛИЯНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКОГО СОСТАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА КАЧЕСТВО КРУИЗНЫХ УСЛУГ
Рассмотрены изменения структуры круизных потребителей, влияние, оказываемое на производство круизных услуг, их качество и дифференциацию.
Ключевые слова: круизы, потребители, услуга, качество.
The article considers changes in the structure of cruise consumers and reveals an impact on the production, quality and differentiation of cruise services.
Keywords: cruise, consumers, service, quality.
Стремительное развитие круизного сектора международного туризма поставило задачу изучения потребностей круизных туристов. В настоящее время исследования по данной тематике отрывочны и не носят системного характера. Однако по имеющимся научным и в специализированной литературе публикациям представляется возможным сформировать характеристику основных черт круизного потребителя. В данной статье ставится задача обобщить и систематизировать существующую информацию, а также выявить характерные особенности круизного потребителя, позволяющие выстраивать отношения с ним и совершенствовать качество круизной услуги.
Согласно теории М. Портера потребитель представляет рыночную силу, определяющую потенциал рынка и влияющую на его бизнес-стратегию. В оценке качества услуг и обслуживания он проходит несколько уровней контакта. Первый поведенческий уровень связан со средой функционирования компаний, характеризующей ем-
© Безрукова Н.Л., 2018
кость рынка и полезность оказанных услуг [2]. От того, насколько рынок объемен, однороден и перспективен, зависят применяемые стратегии развития компаний, воздействующие на эффективность и качество обслуживания.
За 30-летнюю историю наблюдений за развитием круизного рынка объем потребителей увеличился семикратно, и в настоящее время емкость круизно-го рынка составляет более 27 млн чел. Его потенциал, по мнению экспертов Международной ассоциации круизных компаний, превышает 100 млн человек [6]. Темпы роста самые высокие в туристской индустрии - 8%. Уровень повторных клиентов составляет 65-80% и зависит от сегмента круизного рынка.
Рост рынка изменил социально-демографический состав круизных туристов и структурные пропорции регионов-поставщиков. ХХ в. характеризуется доминированием круизных туристов из североамериканского региона (90%). В XXI в. на «сцену» круизного отдыха приходят другие участники, и доля этого региона заметно снижается (49%). Европа становится вторым
по значимости поставщиком туристов (26%), где 1,5% составляют россияне, на третью позицию выходит азиатский рынок - 15%, затем идут Австралия и Океания - 5% и южноамериканский регион - 3% [1, 6]. Ранее круиз был доступен потребителям только с доходами более 100 тыс. долл. В настоящее время этот вид отдыха стал более демократичным, и около трети потребителей имеют годовой доход менее 20 тыс. долл. По расчетным данным автора, аналогичные пропорции соответствуют и российскому рынку потребителей круизов.
Приход новых потребителей кру-изного продукта побудил компании проектировать круизные суда с учетом особенностей основных пользователей тех рынков, где им предстояло работать. Так, появились суда Joy NCL для китайского потребителя, Britannia Carnival и Anthem of the Seas RCI для европейского рынка, для обслуживания австралийского рынка создана линия P&O Cruises Australia.
Существенные изменения произошли в демографическом составе круиз-ных потребителей. Средний возраст круизного туриста снизился до 49 лет. Самыми молодыми круизерами стали индусы (37 лет), китайцы и россияне (43 года) [6]. Снижение возрастной границы на 16 лет стало возможным благодаря притоку молодых круизе-ров, вовлечению новых рынков, росту доли детей, что ранее было крайне редким явлением. Так, около 14% рынка составляют туристы в возрасте до 20 лет, 36% семейных пар проводят свой отдых в круизе с детьми.
Компания Disney World восприняла это как сигнал к действию и первой создала флотилию, работающую только на обслуживании семейных круизов, являясь единственной в мире, специ-
ализирующейся в данном сегменте. На судах все подчинено потребностям детей и их родителей. Учитывая желание семейных пар в проведении вечерних ужинов в уединении, была введена услуга няни. Увеличение путешествующих детей на других линиях повлекло введение данной услуги на многих судах, которой в настоящее время пользуются 13% семейных круизеров.
Почти четвертая часть круизных потребителей находится в возрасте от 21 до 40 лет [3]. Для них работают многие суда круизных линий: Norwegian Cruise Line, Carnival Cruise Line, Royal Caribbean Int. Речная компания Uni-world создала специальное судно «U» для организации молодежных туров по рекам Европы. На борту гигантских судов создаются площадки для различных возрастных групп, обеспечивая их интересы в развлечениях, в том числе активных, досуге, культурно-познавательных и оздоровительных мероприятиях, что позволяет привлекать и удерживать потребителей.
Второй уровень поведенческой активности связан с потребностью и готовностью совершить следующую покупку услуг, а также с эффективностью передачи информации другим потребителям. В соответствии с проведенными исследованиями 89% потребителей, совершивших круиз, отмечают высокую степень удовлетворенности поездкой, 86% планируют повторить круиз в ближайшие три года, 84% высказали желание рекомендовать круизный отдых своим друзьям [5]. За последние три года осведомленность о круизном отдыхе значительно повысилась. Согласно данным опроса Международной ассоциации круизных компаний, это подтвердили две трети респондентов, 30% отметили, что узна-
ли о широких возможностях экскурсионного обслуживания во время круиза.
Третий поведенческий уровень связан с изменениями предпочтений потребителей и необходимостью создания новых видов услуг. Поколение «GenX1» характеризуется 20%-ной долей одиноких женщин в фертильном возрасте, среди «миллениалов2 их уровень еще выше - от 30 до 70% [8]. Как следствие, появляется новый рынок solo-туристов, и круизные линии серьезно рассматривают его потенциал. Компания NCL вводит новую концепцию на своих судах, где предусматривается до 2% номерного фонда нового вида кабин «solo». Чтобы не снижалась эксплуатационная рентабельность, стандарт кабины обеспечивает возможность двухместного размещения. Компании Virgin Cruises и Viking Cruises учитывают тенденции молодых поколений не обременять себя детьми и создают флот под обслуживание потребителей без детей и имеющих возраст не моложе 20 лет.
1 GenX - поколение, рожденное в границах 1965-1980 гг. для США (для России - 19801990 гг.) Социологи ограничивают данную когорту годами рождения 1966-1976. Характеризуются высоким уровнем скептицизма, прагматизма; пережившие в детстве разводы, они с осторожностью создают свои собственные семьи, часто в зрелом возрасте; потворствуют прихотям своих детей; имеют хорошее образование, многие из них имеют собственный бизнес (мелкий или средний), приспособлены к изменениям; ценят баланс между работой и семьей. Следует отметить, что у ученых нет единства в разграничении между поколениями по годам рождения, кроме того существуют различия между группами от страны к стране.
2 Миллениалы (GenY) - поколение, рожденное в границах 1977-1994 гг. (1981-2000), дети сложных технологий, восприимчивы к маркетинговым уловкам; расово и этнически когорта разнообразна; благодаря используемым технологиям они достаточно хорошо сегментированы.
Поколение миллениалов характеризуется высокой степенью пользовательской активности разного рода технологичных коммуникаций. В связи с этим возрастает роль веб-ресурсов, претерпевают изменения инструменты продвижения, поиска круизов и продаж. Они чаще других осуществляют онлайн-бронирования, самостоятельно заказывают экскурсии во время круиза, арендуют транспорт, гостиницы и осуществляют платежи.
Однако влияние цифровых технологий оказывает воздействие и на другие потребительские сегменты круизно-го рынка. Около 70% круизных потребителей используют веб-ресурсы для поиска и сравнения информации, консультаций по круизу и его деталей. В пять раз увеличились поиски через мобильные устройства и приложения. Доля онлайн-бронирований среди кру-изеров составляет 47% [7].
Несмотря на «захват» позиций цифровыми коммуникациями туризма важная роль турагента сохраняется. Это обусловлено ценностью человеческого общения, сложностью круизного продукта, требующего времени на изучение нюансов, тарифов, льгот, бонусов и программ, чтобы выбрать необходимый круиз, а также сохранением 25% доли потребителей старше 60 лет, которые чаще совершают заказы через турагентства.
Произошли изменения в продвижении и информировании круизного отдыха. Круизные и туристские компании поощряют потребителей на обратную связь. Она формируется в форме отзывов, рассказов, фото- и видео репортажей, создания личных страничек, блогов, форумов и других видов информации. Для миллениалов приобретают значимость репортажи и об-
зоры, где центром информации становится сам потребитель как ее достоверный носитель. В выстраивании отношений с ними становятся важными доступные каналы связи, платформы, выстроенные в традициях стандартов корпоративной культуры, а также ресурсы, построенные на понятных для социальных групп коммуникативных основах.
Выпуск новых круизных судов, информирование об их особенностях и преимуществах с помощью современных технологий становятся почти захватывающим сериалом репортажей для потребителей с поэтапным «открытием» информации. Потребители всех возрастов и культур включаются в заданную игру, так как желают максимизировать ценность своего отдыха, а первые рейсы нового судна усиливают этот эффект лучшим соотношением цены и качества, так как тарифы снижены в среднем на 50%. Для большинства путешественников, заранее планирующих свой отдых и бюджет, а таких от 60% среди британцев и немцев до 77% среди французов и австралийцев, условия и методы продвижения нового круизного продукта становятся удобным механизмом, стимулирующим приобретение поездки.
Доведение информации сегментируется по каналам коммуникации: для всех пользователей создается отдельный сайт нового корабля, периодически дополняемый информацией, для молодых потребителей открываются приложения в сетях, блогах, для продвинутых и опытных создаются форумы. Поддержка интереса осуществляется с помощью всевозможных конкурсов, открытых дискуссий, обсуждений по интересующим вопросам. Благодаря обмену мнениями круизная
компания может оказывать влияние на работы, в том числе на качество: дополнить планировку помещений, скорректировать дизайн, выявить нюансы потребительских предпочтений. Часто веб-ресурсы становятся открытыми площадками для голосования по выбору названия для нового судна.
Часть потребительского сообщества избрала для себя роль фристайлера и превратила круизный отдых в бизнес. По данным компании Berkshire Hathaway, 41% молодых путешественников живут в прямом эфире своих путешествий. Около 46% молодых путешественников читают онлайн-обзоры, 32% обсуждают с друзьями, 46% проводят сравнения. Среди старшего поколения показатели составили 10, 17 и 14% соответственно [4].
Поскольку цифровые технологии стали частью жизни потребителей, круизные компании вслед за гостиничным бизнесом энергично начали их внедрять на борту лайнеров. Интеллектуальные технологии обеспечивают персонализированный подход и повышают качество обслуживания потребителя. Бесконтактные браслеты помогают в навигации на больших судах, обеспечивают расчет, бронирование услуг, информирование, контролируют действия всех участников процесса, повышают уровень безопасности. Чтобы удержать интерес молодого поколения на борту, создаются «интеллектуальные галереи» и аттракционы, переводящие на новый уровень сервис и культурно-развлекательное обслуживание.
Произошла смена целей круизного путешествия. Современные путешественники в поездке стремятся получить незабываемые впечатления, стать активными участниками событий, при-
общиться к неизвестной культуре, приобрести новый опыт, испытать сильные эмоции. Как следствие, изменился принцип планирования маршрутов и стоянок в порту. Компании увеличили время стоянок, ввели ночную стоянку в некоторых стратегически важных портах, чтобы туристы полнее насладились впечатлениями от пункта назначения. Они создали собственные «искусственные миры», где туристам предоставляется возможность незабываемого отдыха. Программы маршрутов дополняются заходами в малые порты, которые придают новизну и колорит путешествию. Для миллениалов вводятся новые возможности проведения экскурсий (мобильный консьерж), благодаря чему они получают возможность выбора информации, которая им интересна. Активным туристам обеспечивается аренда велосипедов в порту.
Поколение Х проявляет интерес к направлениям приключенческого и экспедиционного характера: Аляске, Арктике, Галапагосским островам, Океании, Антарктиде. При этом внутри сегмента поколения Х предпочтения распределились следующим образом: 60-летние туристы чаще выбирают круизы на Аляску, 57-летние проявляют интерес к азиатским круизам, 55-летние тяготеют к круизам в канадских водах, 50-летние выезжают в круизы по Северной Европе, а туристы в возрасте 46-49 лет наслаждаются Средиземноморским и Карибским регионом.
Российский бизнес, решая проблемы материально-технического характера, пока предпринимает робкие попытки прислушиваться к голосу потребителя. Результатом отклика на потребителя с доходами нижней границы среднего уровня стал широко обсуждаемый вы-
ход речного лоукостера (Мостурфлот), всколыхнувший круизное сообщество. Однако опыт в первом своем исполнении не получил продолжения из-за противоречий интересов рынка и производителей, ограниченных технологических возможностей и, видимо, ресурсов. В усеченном виде опыт будет внедряться в обслуживание на некоторых речных судах и по определенным маршрутам («Мостурфлот», «ГАМА»).
Устаревшая материальная база, ограниченные средства речных операторов сдерживают внедрение высокотехнологичного сервиса на российских судах. В этом также проявляется и системная проблема: отсутствие либо недостаток соответствующей качественной инфраструктуры на территориях проведения маршрутов речных круизов, способной поддерживать высокотехнологичный сервис. Ее отсутствие негативно отражается на притоке молодых потребителей, который складывается не в пользу отечественного кру-изного рынка.
Изменение пищевых предпочтений потребителей у российских операторов выражено только в организации туров с включением элементов меню национальных блюд народов, проживающих на территориях, пролегающих по маршруту круиза. Приглашения консультантов и специалистов носят единичный характер («Мостурфлот» - традиции чаепития), в то время как западные коллеги (АМА Cruises) развивают это как отдельное направление деятельности.
Ведущие российские речные операторы активно используют веб-ресурсы и мобильные платформы в информировании своих потребителей, осуществлении процедуры бронирования, в работе со своими партнерами.
Отмечается положительная динамика в систематизированной подаче информации по стандартизации сервиса: сайты компаний «Мостурфлот», «ГАМА» представляют страничку классификации эксплуатируемых теплоходов и доступного сервиса на них, что способствует не только информированию потребителя, но и упрощает выбор. Компании экспериментируют
с проведением различных конкурсов в сети.
Учитывая интерес к российскому речному рынку, операторам следует присмотреться к международному опыту работы с потребительским рынком и смелее внедрять его в работу с российским потребителем, что увеличит возможности компаний в процессе повышения качества круизной услуги.
ЛИТЕРАТУРА И ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ
1. Безрукова Н.Л. Методологические основы развития речного круизного рынка в России: монография. М.: Машбюро, 2014. 168 с.
2. Кондратюков С.В. Модель поведения потребителя на рынке услуг // Омский научный вестник. 2006. № 2. С. 179-181.
3. M. Green Amadeus River Cruises Details Upcoming Millennial Product // TravelAge West, 2018, 20 June. URL:https://www.travelagewest.com/Travel/River-Cruise/Amadeus-River-Cruises-Details-Upcoming-Millennial-Product (дата обращения: 16.08.2018).
4. Maneval N, Pike J. Generation X. // Travel Agent. 2016. 4 April. P. 8-16.
5. North American Cruise Market Report. Cruise Lines International Association Inc. 2015.
6. URL: http://cruising.org/ (дата обращения: 06.08.2018).
7. URL: http://www.us.amadeus.com (дата обращения: 17.07.2018).
8. World Travel Market Report. 2013. P. 13.
