CC BY
149УДК 338
ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
И.В. Колодезникова, И.В. Кузнецова
THE IMPACT OF ECONOMIC CRISIS
ON PURCHASING BEHAVIOUR OF RUSSIAN CONSUMERS
I.V. Kolodeznikova, I.V. Kuznetsova
Аннотация. В статье проводится исследование изменений в покупательском поведении российских потребителей на фоне экономического кризиса. Основными результатами исследования являются выявление объективных и субъективных факторов, влияющих на поведение потребителей, и новых трендов в поведении потребителей, которые сформировались в период последнего кризиса. Эти факторы необходимо учитывать компаниям при разработке стратегий взаимодействия с потребителями.
Ключевые слова: покупательское поведение потребителей, социальное самоощущение, оценка потребительских возможностей, ценовая чувствительность, лояльность к брендам.
Abstract. The article presents a study of changes in the purchasing behavior of consumers during the Russian economic crisis. The main results of the study are to identify the objective and subjective factors affecting the behavior of consumers and new trends in consumer behavior that have emerged during the last crisis. These factors should be considered when developing strategies for companies to interact with customers.
Keywords: buying behavior of consumers, social self-awareness, assessment of affordability, price sensitivity, brand loyalty.
Экономический кризис стал для российских потребителей реальностью. Потребители, кроме того, осознали, что эта реальность носит долговременный характер. По данным аналитиков Левада-центра, только 20 % потребителей считают, что кризис продлится еще год или меньше, 23 % считают, что кризис продлится более двух лет, 21 % называют кризис очень продолжительным и считают, что его последствия будут проявляться еще очень долго, 26 % не смогли оценить как долго продлится кризис и насколько глубоким окажется [3]. Кризис уже оказал значительное влияние на социальное самоощущение российских потребителей: опросы свидетельствуют, что
<4Ь
МФЮА МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
если в феврале 2015 г. 21 % опрошенных респондентов отмечали, что кризис оказал негативное влияние на их семью, то в июне 2016 г. уже 30 % респондентов указали на это обстоятельство [8]. В этой связи представляется интересным проанализировать изменения в покупательском поведении российских потребителей и выявить факторы, которые оказали влияние на эти изменения.
На покупательское поведение значительное влияние оказывает общеэкономическая ситуация. В условиях развития экономики в рамках краткосрочной модели (а именно так развивается в настоящее время российская экономика) российские потребители и до кризиса не строили долгосрочных планов (так, в 2008 г. 36 % респондентов указывали, что «не строят долгосрочных планов на будущее», 33 % не строили даже краткосрочных планов), а в условиях кризиса горизонт планирования стал еще более узким: только 20 % опрошенных в 2016 г. сообщили о том, что планируют свои расходы более, чем на год вперед [10]. Таким образом, в ближайшее время нет объективных оснований предполагать, что произойдет переход к развитию в рамках долгосрочной модели.
Для исследования субъективных факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей, обратимся к данным социологических исследований. Сравнительный анализ опросов российских потребителей, проведенных в 2014-2016 гг., позволяет выявить еще одну негативную тенденцию, которая, возможно, окажет влияние на покупательское поведение: ухудшение социального самоощущения потребителей. С 2014 г. субъективная оценка потребительских возможностей постоянно снижается в сторону бедности и крайней бедности. Так, в 2014 г. 12 % опрошенных респондентов выбирали вариант ответа «Нам хватает денег на питание, но не хватает на одежду», 2 % выбирали вариант «Нам не хватает денег даже на питание». В мае 2016 г. доля бедных и крайне бедных по самооценке потребительских возможностей составляла уже более 40 %. Анализ самооценки по критерию возраста показывает, что наиболее значимые изменения претерпела самооценка молодых потребителей (до 25 лет): в 2014 г. только 6 % из них относили себя к бедным, в 2016 г. их доля выросла больше, чем на треть и составила 19 % (для сравнения укажем, что доля респондентов, выбирающих вариант ответа «Мы можем покупать некоторые дорогие вещи, такие,
<4Ь
МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА
как холодильник или телевизор, но не можем купить автомобиль» и «Не имеем материальных ограничений» снизилась в этой группе за исследуемый период с 31 до 25 %). В группе потребителей среднего возраста (26-55 лет) количество респондентов, относящих себя к бедным, также значимо увеличилось - с 12 % в 2014 г. до 20 %
- в 2016 г. Наиболее стабильной (а точнее стабильно-тяжелой) оказалась ситуация в группе пожилых потребителей - доля респондентов, относящих себя к бедным, не изменилась и составила, как и в 2014 г., 24 % [1].
Необходимо отметить, что снижение самоощущения российских потребителей, зафиксированное в опросах, не совпадает с официальными данными Росстата, в соответствии с которыми в первом квартале 2016 г. отмечено снижение числа бедных по сравнению с тем же периодом 2015 г. На 200 тыс. чел. - до 22,7 млн чел. [9]. Косвенным свидетельством того, что потребители все же беднеют, являются данные исследования Института социального анализа и прогнозирования РАНХиГС, в котором отмечено, что в 2016 г. впервые с 2008 г. доля расходов на продовольственные товары в структуре потребительских расходов российских потребителей превысила 50 % [2].
Анализ исследований потребительского рынка позволяет выделить следующие варианты поведения потребителей на российском рынке в рамках общей стратегии экономии:
- покупка более дешевых товаров (стратегия замещения);
- отказ от покупок или значительное снижение потребления (стратегия избегания);
- изменение структуры покупок (стратегия рационализации).
Это самые распространенные стратегии покупательского поведения в кризис. Помимо этих стратегий можно также выделить поиск дополнительного источника доходов (в виде подработки и пр.), а также расширение использования личного подсобного хозяйства.
В рамках общей стратегии экономии в настоящее время необходимо отметить различные сценарии действий по отношению к разным категориям товаров. Так, большинство потребителей, совершающих покупки товаров повседневного спроса, начиная с 2014 г. и до начала лета 2016 г. заявляли об экономии при приоб-
<4Ь
МФЮА МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ретении продуктов питания. Таким образом, определяющим фактором при покупке товаров повседневного спроса является цена. По данным Ромир, в 2015 г. почти 58 % потребителей считали цену определяющим фактором при приобретении продуктов питания, в 2016 г. этот показатель превысил 60 %. Для сравнения приведем данные исследования потребления мясных и колбасных изделий 2009 г., в котором только 44 % опрошенных назвали цену наиболее значимым фактором при покупке колбасных изделий [7].
При этом при приобретении товаров длительного использования, например, бытовой техники и электроники, потребители не экономят, предпочитая приобретать качественную и дорогую технику. На этом рынке потребители готовы отложить покупку на определенный срок вместо приобретения дешевого аналога выбранной модели и копить деньги в течение определенного времени. Респонденты в рамках глубинных интервью заявляли, что не готовы пожертвовать качеством ради экономии при покупке товара, которым планируют пользоваться не один год. Главным критерием при приобретении дорогостоящих товаров длительного пользования является соотношение «цена - качество». Основным способом экономии при приобретении бытовой техники и электроники потребители считают приобретение товара по акции (отметил 61 % опрошенных) или в Интернет-магазине (29 %). [7]
Стратегия экономии не работает также и при покупке товаров для детей. Российские потребители по-прежнему регулярно совершают покупки детских товаров и не экономят на их приобретении. Главным критерием при совершении покупок на этом рынке является качество товара.
Существует ли разница в поведении потребителей в период нынешнего кризиса по сравнению с прошедшим (например, 2008-
60 40 20
01.08.2014 ' 01.12.2014 ' 01.06.2015 ' 01.06.2016 '
Рисунок 1. Респонденты, заявившие о снижении уровня семейного дохода
0
20 10
11.
13
>15
01.08.2014 01.12.2014 01.06.2015
01.06.2016
Рисунок 2. Респонденты, которые стали делать более крупные покупки
0
2009 гг.)? Для ответа на этот вопрос обратимся к данным исследований поведения российских потребителей, регулярно проводимых компанией «Nielsen» (рис. 1-3).
Результаты исследования показывают, что о снижении уровня дохода в период с 2014 г. по 2016 г. заявляют все больше респондентов. Эти данные коррелируются с данными вышеуказанных исследований.
Характеризуя в целом поведение потребителей в последние кризисные годы, следует отметить некоторые изменения в их поведении по сравнению с аналогичным периодом прошлого кризиса (2008-2009 гг.). Для выявления особенностей поведения потребителей, помимо вышеуказанных исследований, обратимся также к данным исследования «Российский потребитель 2015 г.», проведенного агентством стратегических коммуникаций «ProAct Mediа» [4]. Проведенный анализ позволяет утверждать, что главное отличие потребительского поведения в нынешний кризис, по сравнению с предыдущим, состоит в том, что при покупке продуктов питания (на приобретение которых около половины российских потребителей тратят основную часть своего дохода) потребители жертвуют качеством товаров и готовы приобрести продукты более низкого качества. При этом необходимо также отметить значительное сокращение объема разовой покупки. Кроме того, потребители перестали сохранять
100
50 •—— 70 ~ • •
0 57 67 60
01.08.2014 ' 01.12.2014 ' 01.06.2015 ' 01.06.2016 '
Рисунок 3. Респонденты, которые стали тратить больше на покупку товаров повседневного спроса
<jb
МФЮА МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
лояльность бренду и приверженность привычному рациону питания. Это отличает современную ситуацию от ситуации прошлого кризиса, когда потребители пытались сохранить привычную структуру питания и сокращали только количество приобретаемых продуктов. Таким образом, в отличие от кризиса 2008-2009 гг., нынешний кризис изменил структуру потребления в сторону ухудшения.
В качестве общих тенденций, свойственных и прошлому, и нынешнему кризису, отметим стремление потребителей покупать продукцию более демократичных марок, приверженность промоак-циям и ожидание ценовых скидок.
Подводя итог, заметим, что долгосрочный характер текущего экономического кризиса позволяет говорить о формировании новой потребительской реальности - ситуации на потребительском рынке, которую производители и потребители должны принять вне зависимости от своего отношения к ней. Эту реальность в значительной степени определяет замедление общих темпов экономического роста, падение реальных доходов населения и невысокий платежеспособный спрос.
Потребительский спрос остается небольшим до настоящего времени. Однако аналитики UBS в начале августа текущего года отметили некоторое улучшение ситуации на потребительском рынке. В частности они отметили стабилизацию спроса, а также остановку сокращения числа товаров в потребительской корзине.
Таким образом, в качестве главных трендов в поведении потребителей мы выделяем высокую ценовую чувствительность покупателей и ослабление лояльности к брендам. Указанное обстоятельство должны принять во внимание компании, формирующие стратегии поведения на потребительских рынках.
Библиографический список
1. Бедных и зажиточных стало поровну. Исследование Левада-центр. URL: http://www.levada.ru/2016/04/26/bednyh-i-zazhitochnyh-stalo-porovnu/ (дата обращения: 26.08.16).
2. Бедных у нас - две трети страны. Исследование Левада-центр. URL: http://www.levada.ru/2016/04/20/bednyh-u-nas-dve-treti-strany/(дата обращения: 26.08.16)
3. Достойная бедность. Исследование Левада-центр. URL: http:// www.levada.ru/2016/07/19/dostojnaya-bednost (дата обращения: 26.08.16).
4. Исследование: Потребительское поведение россиян в 2015 году. URL: http://proact-media.ru/wp-content/uploads/ProAct-Media-potreb-povedenie.pdf(дата обращения: 26.08.16).
5. Исследование: Российский потребитель в новых экономических условиях. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/ june-2016-crisis-shopper.html (дата обращения: 26.08.16).
6. ИщенкоН. Экономные оптимисты // Ведомости. 2016. 17 августа. № 4140.
7. Кризис качеству жизни не помеха. Исследование Ромир. URL: http://romir.ru/studies/802_1467234000/ (дата обращения: 26.08.16).
8. Кувшинова О. Чувствуют, что беднеют // Ведомости. 2916. 29 июня. № 4105.
9. Неравенство и бедность. Исследование Росстата. URL: http:// www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/ population/poverty// (дата обращения: 26.08.16).
10. Февральская бедность. Исследование Левада-центр. URL: http:// www.levada.ru/2016/03/14/fevralskaya-bednost/ (дата: обращения: 26.08.16).
И.В. Колодезникова
кандидат экономических наук
доцент кафедры экономической социологии и маркетинга социологического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, преподаватель Бизнес-щколы Москоского финансово-юридического университета МФЮА
И.В. Кузнецова
кандидат экономических наук
доцент кафедры экономической социологии и маркетинга социологического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, преподаватель Бизнес-щколы Москоского финансово-юридического университета МФЮА E-mail: [email protected]
