CC BY
18И.А. Чемезова, Д.И. Баклагина
Уральский федеральный университет им. первого Президента России Б.Н. Ельцина СНвтвгоиа[email protected] [email protected]
ВКЛЮЧЕННОСТЬ КУЛЬТУРНОГО КОМПОНЕНА ВЫСКАЗЫВАНИЯ КАК СПОСОБ АПЕЛЛЯЦИИ К ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ НАРОДНО-ХУДОЖЕСТВЕННОГО ПРОМЫСЛА (НА ПРИМЕРЕ ООО «ТАВОЛОЖСКАЯ КЕРАМИКА»)
Аннотация
Свердловская область издревле славилась своими мастерами и умельцами. Изделия народно-художественного промысла (НХП) играют значительную роль в продвижении территории как туристического центра России. В данной статье комплексному изучению подвергается культурный компонент высказывания, проявленный в коннотативно окрашенной лексике статей, представленных в «Областной газете». Предмет изучения -культурные коннотации как средство апеллирования к целевой аудитории для продвижения ООО «Таволожская керамика». В соответствии с поставленной задачей был проведен контент-анализ публикаций о предприятии. При этом выявлялись информационные поводы журналистских текстов, а также имеющиеся в них культурные коннотации. Проведя анализ статей, авторы приходят к выводу о том, что использование лексики с культурными коннотациями явно недостаточно для привлечения к НХП целевой аудитории и работы с ней. Авторы предлагают свое видение принципов использования культурно окрашенной лексики в целях формирования положительного образа бренда ООО «Таволжская керамика» и Свердловской области как территории бытования данного НХП. Авторы представляют свои варианты заголовочного комплекса и рекламно-информационного текста, основанного на использовании культурно маркированной лексики, апеллирующей к целевой аудитории туристов.
Ключевые слова: народно-художественные промыслы, продвижение территории, культурные коннотации.
Изделия народно-художественного промысла (далее - НХП) являются важным элементом культуры и быта народов. Их развитие напрямую связано с географическими особенностями региона. На Урале издавна распространен камнерезный промысел, в котором используются традиционные уральские самоцветы: малахит, яшма, змеевик, обсидиан и другие. Малахит издревле считается визитной карточкой Урала, однако отметим, что на сегодняшний день сложно говорить о неисчерпаемости его запасов.
При формировании бренда территории как региона, привлекательного для въездного и внутреннего туризма, остро встает вопрос о территориальной идентичности, выраженной уникальности места и его символическом капитале [1]. Свердловская область до 90-х годов XX века оставалась закрытым регионом для посещения иностранцами. Для жителей других областей России Урал ассоциировался с «опорным краем державы», где сосредоточены крупные промышленные предприятия и металлообрабатывающие заводы [2]. В связи с этим актуальна проблема формирования позитивного бренда Свердловской области как региона, в котором богатство полезных ископаемых напрямую обусловливает своеобразие и самобытность истории и культуры.
Определяющую роль в формировании бренда территории играют СМИ, поскольку они являются основным источником трансляции информации и изменения общественного мнения. Их роль возрастает при необходимости корректировки имиджа территории или акцентировании ее конкретных ценностей. Очевидно, что для развития туристического потенциала Свердловской области необходимо, во-первых, понимать, что является привлекательным при выборе данного региона для посещения; во-вторых, адекватно целям туристов и нетривиально представлять территорию и ее народно-художественных промыслов, углубляя их представления о регионе, что, в конечном итоге, должно способствовать расширению круга туристов.
По нашему мнению, эту задачу решает использование культурных коннотаций в журналистских материалах. Культурная коннотация является базовой единицей - носительницей культурных смыслов в
языке. Отечественный ученый Г.В.Токарев под культурной коннотацией понимает «результат интерпретации компонентов значения с точки зрения культурных установок, идеологем, стереотипов» [3, с. 81]. Исследователь отмечает, что культурная коннотация - это узуально-устойчивые семантические признаки, являющиеся конечным продуктом использования данной реалии и ее обозначения определенной лингвокультурной общностью [3, с. 81]. В.Н. Телия определяет «культурную коннотацию» как интерпретацию денотативного аспекта значения в категориях культуры, к которым относятся символы, знаки, стереотипы мифологемы и др. [4, с. 214]. Содержание культурной коннотации - соотнесение с тем или иным культурным кодом [5, с. 47]. Формируют основу коннотаций ассоциации. Обычно из денотата вычленяются отдельные признаки, образ которых предстает во внутренней форме коннотативного слова [5, с. 53]. Маслова утверждает, что «культурная коннотация - это тот дополнительный по отношению к денотативному значению признак, который несет в себе информацию о национально-культурном опыте. Именно национальный опыт определяет специфические особенности языка на всех его уровнях. В силу специфики языка в сознании говорящих на нем возникает определенная языковая картина мира, сквозь призму которой человек видит мир» [5, с. 49].
Таким образом, можно заключить, что культурная коннотация -это соединяющее звено между знаками языка и концептами культуры, а также приспособление для изучения их взаимодействия. То есть культурная коннотация выступает как транслятор культурных смыслов, ценностно значимых для носителей языка. Язык культуры, с одной стороны, единый для все, общеизвестный эстетически и ценностно значимый, с другой - ранжирующий адресанта и адресатов по принадлежности к типу и уровню культуры. При этом определяющей оказывается специфика кодирования и декодирования культурной информации.
Так, являясь глобальной «кодовой системой» (определение Ю.М. Лотмана), культура выступает как «генератор структурности» социального бытия человека, а потому именно через культурные смыслы происходит актуализация значимого - незначимого для адресата, адекватного - неадекватного его восприятию. А это качество напрямую связано с механизмами и процессами кодирования - декоди-
рования социально значимой и культурной информации: культурные коды обеспечивают общезначимую упаковку, складирование и передачу социального опыта (знаний), информации» [6, с.102]. Так, кодирующее - декодирующее устройство, по В.П. Гриценко, - это механизм перевода ментальных значений в культурные формы и наоборот, процесс перевода культурно значимых форм в ментально презентиро-ванные значения [6, с. 87].
Таким образом, для использования культурных смыслов бренда НХП Свердловской области необходимо прогнозировать соотношение следующих свойств и специфики культурной информации в публикациях:
• ценностность, яркость, нетривиальность отражения объекта исследования языковыми единицами с культурным компонентом (аспект привлекательности);
• апелляция к культурным кодам, актуальным для разных целевых аудиторий (аспект ранжирования);
• специфика кодирования и декодирования культурной информации (аспект считываемости культурных смыслов).
Обратимся к анализу материала. Рассмотрим апелляцию культурных коннотаций к целевой аудитории в материалах СМИ о народно-художественном-промысле Свердловской области ООО «Таволожская керамика». Для этого нами были использованы эмпирические методы исследования, такие как мониторинг СМИ и контент-анализ найденных публикаций. Как выяснилось по итогам анализа, статьи о данном народно-художественном промысле публикуются только в областных изданиях. Наибольшее количество публикаций отмечено в «Областной газете».
«Областная газета» - официальное издание органов власти Свердловской области [7]. Она ориентирована на запросы массового адресата. Публикуются разнообразные материалы по проблемам политики, экономики, культуры, науки, права, спорта, экологии, краеведения, а также программы телепередач, кроссворды, советы садоводам и начинающим шахматистам, прогнозы погоды. Таким образом, «неофициальная», но «ярко оформленная» информация может стать достоянием читателя самого разного культурного уровня, предметом познавательного «отдыха» и релаксации. Именно таковыми, наряду с официальной информацией, как нам представлялось, должны быть
тексты, посвященные традиционному НХП региона. В связи с этим мы проанализировали специфику и информационные поводы статей, посвященных ООО «Таволожская керамика».
Количество и специфика имеющихся публикаций позволяют утверждать, что тема НХП «Таволожская керамика» получает недостаточное и неадекватное целям продвижения бренда освещение в СМИ. Так, за пятилетний период было опубликовано лишь десять статей, так или иначе затрагивающих таволожскую керамику. Возможно, проблема в том, что предприятие не предлагает для освещения интересные аудитории инфоповоды.
Имеющийся материал позволил распределить статьи по трем журналистским жанрам: РЯ (имиджевые статьи), информационные сообщения и интервью. Отмечаем, что статьи, использованные для исследования, были за 2013-2018 годы.
1. Продвижение (40% или 4 статьи) - в данных статьях говорится о проведении различных выставок и экскурсий, об изготовлении и местах покупки, о характерных особенностях изделий.
2. Информационные сообщения (40% или 4 статьи) - данные статьи информируют население о проведении различных мероприятий, посвященных НХП.
3. Интервью(20% или 2 статьи) - данные публикации содержат мнения людей о промысле, беседы.
В данной газете публикации адресованы массовому читателю, нет четкой адресации публикаций к конкретной целевой аудитории. На наш взгляд, такие публикации обречены на «информационную пустоту» и не являются привлекательными для конкретных целевых аудиторий, в частности для аудитории туристов.
Данные публикаций заставляют прийти к выводу о том, что в информационном поле не складывается и практически не поддерживается имидж НХП «Таволжская керамика» именно как территориального бренда Свердловской области. Для сформированности бренда необходимо проделать колоссальную работу.
Представляется, что основой для создания бренда данного промысла в СМИ должна стать культурная информация, так или иначе заключенная в языковом материале статей. Проанализируем культурные коннотации в имеющихся публикациях. Для этого выделим типы коннотаций, используемых в статьях:
1) историческую (указывающую на традиционность промыслов);
2) территориальную (это слова, указывающие на принадлежность промысла уральской земле; сюда же мы отнесем и слова, которые используются для названия технологий промысла (ангробная и т.д.).
3) литературную (слова, имеющие сказовое происхождение и сказовые аллюзии).
К первой группе мы отнесем слова - «гончарные мастерские», «промысел», «береста», «исстари», «древнейшего», «росписты», «самобытные», «гэдээровское, латанное-перелатанное [оборудование]».
Ко второй - «традиционная ангробная роспись», «шнек, словно мясорубка», «ваять», «муфель», «Таволгам удалось занять свою нишу», «Геологический маршрут» — поиск «самоцветов» и «золота», «керамическая лотерея», «Самоцветное кольцо Урала».
К третьей - «в стилистике сказов Павла Бажова», «гремел на всю страну», «чайнички, горшочки», «мекка керамических промыслов», «придумка», «кинула клич».
Наряду с хвалебными встречаются и предложения, описывающие плачевное состояние предприятия «Таволожская керамика»: «...продолжается стабильное падение объемов производства, сокращение численности мастеров и художников, старение творческих коллективов. Крайне медленно ведется модернизация действующих подготовительных производств, энергетическое хозяйство промыслов крайне неэффективно и морально устарело еще в конце прошлого столетия».
Таким образом, культурно маркированные слова, используемые при написании материала, слишком «общие». Они не апеллируют к конкретной целевой аудитории. Их недостаточно, чтобы побудитель читателя познакомиться с изделиями народно-художественного промысла и приобрести их.
На основании проведенного исследования мы предлагаем свои варианты заголовочного комплекса и продвигающего текста.
Для построения заголовка используем несколько видов прецедентных единиц, непосредственно заключающих в себе культурную и эстетически значимую информацию об Урале и Невьянске как месте бытования НХП. Отметим, что за каждой вербальной прецедентной единицей стоит целый комплекс культурной информации, позволяющей говорить с ЦА на одном языке, актуализировать значимые для
нее смыслы. Так, общеизвестным для туристов является литературный источник прецедентности - сказы П.И. Бажова. Используя прецедентные единицы, относящиеся к данной области, можно наполнить текст непередаваемым уральским колоритом, преподнести информацию о промысле образно и ценностно. Так, в основе прецедентных единиц, отображающих областной промысел, должен появиться образ мастерового рабочего, создающего неповторимые и уникальные изделия -образ Данилы-мастера (пример заголовка: «Сам Данила-мастер Та-волжскую керамику раскрасил»). Или образ «Огневушки - поскакуш-ки», с детства запомнившийся всем (пример заголовка: «В гостях у Огневушки-поскакушки»). Можно расширить значение прецедентных единиц и создать текст в стилистике сказа, озаглавив его «Сказ о Та-воложской керамике».
Другим источником прецедентных единиц, способных привлечь ЦА туристов, могут стать территориально окрашенные единицы, непосредственно характеризующие место появления и истории НХП.
• «Первый в мире город-завод Невьянск - столица уральской керамики», «Керамика, рожденная горами и омытая Исетью» (Урал стоит на горном хребте и там протекает река Исеть);
• «Невьянск - это не только башня, но и... керамика (визитная карточка Невьянска - наклонная башня);
• «Самобытная уральская иконопись и Таволжская керамика -визитные карточки Невьянска» (в Невьянске есть школы по иконописи);
• «Императорская керамика: невьянской посудой сервировали стол цари» (в основу заголовка положен исторический прецедентный факт).
Приведенные примеры, на наш взгляд, привлекут туристов, поскольку содержат характерные культурные и территориальные особенности Урала.
Теперь же, используя описанные выше приемы, составим вариант продвигающего текста.
«Как говорил Павел Петрович Бажов в сказе «Малахитовая шкатулка»: «Мастера, который сделал украшения в шкатулке, «править» невозможно». Так и Таволожскую керамику, что в Верхних и Нижних Таволгах масштабным производством гончарных изделий славится.
Бурное развитие декоративно-прикладного искусства Урала началось в конце XVII века, когда сюда в поисках лучшей земли пришли выходцы из Центральной России. И вот уже более 300 лет трудятся мастера на невьянской земле. Именно здесь находится старый керамический завод ООО «Таволожская керамика», привлекающий туристов со всех уголков страны и мира.
В деревне Нижние Таволги находится самая большая мастерская по производству керамических изделий. Она же предлагает занятные экскурсии для гостей Урала. Первая носит название «По следам Ши-гирского идола». «Шигирский идол - древнейшая в мире деревянная скульптура, ее возраст достигает 11 тысяч лет. Вторая экскурсия -«Тайна закрытых городов» - построена на истории о создании первой атомной бомбы. На Урале 5 атомных закрытых городов, которые были построены для создания первой атомной бомбы СССР. Все компоненты для атомной бомбы были произведены на Урале» [8].
В основу последней положен туристический маршрут Мамина-Сибиряка в 1888 г. и написанный им очерк «Самоцветы». Не возбраняется и посещение музея, где расскажут про самоцветную полосу Урала и добычу самоцветов в Синюшкином колодце по сказам П.П. Бажова - певца Урала. Проведут мастер-класс по изготовлению керамического сувенира своими руками - отличный подарок на память об Урале.
Исконно сложилось так, что у таволожской керамики существовал свой непередаваемый другими чудотворцами стиль - формование и литье в гипсовых формах, точение на гончарном круге, применение древнейшего способа обработки - лощения и, конечно же, традиционная таволожская ангобная роспись (глина, разведенная до консистенции сметаны). «Новенькие сотрудницы поначалу пыталась перенести нижнетагильскую роспись на изделия из глины, но не тут-то было -ангобные краски не столь эластичны, как масляные, поэтому здесь технология росписи своя, неповторимая...», - делится директор ООО «Таволожская керамика» Александр Назаров. Горшки, расписанные в стиле ангроба, получаются с наиболее живописным рисунком. Таких шедевров весь мир еще не видывал!
Сегодня таволожская керамика - это смесь традиционных орнаментов, включая литературный символ Урала - сказы, и новых форм и сюжетов. Нам удалось побеседовать с мастером из Сухого Лога Оле-
гом Черкиным. Умелец помимо небольших и, что важно, недорогих глиняных сувениров (от 10 рублей!) также делает исключительные в своем роде изделия на заказ. Подходя к любимому делу творчески, он совмещает оригинальные сюжеты и новые техники, получая персонифицированные изделия. С таким сувениром все знакомые обзавиду-ются. Сейчас мастак керамики разрабатывает тематические символы Чемпионата мира по футболу, матчи которого пройдут и в Екатеринбурге. Уверены, забрать частичку Урала захотят не только гости Свердловской области».
Таким образом, при продвижении территориально ценностного народно-художественного промысла необходимо использовать культурно маркированную лексику. Это позволит сделать сообщение нацеленным на определенную аудиторию, прагматически гибким, нетривиальным, привлекательным.
Литература
1. Гриценко В.П. Социальная семиотика. Екатеринбург, Ин-т ме-дунар. связей, 2006. 244 с.
2. Маслова В.А. Введение в лингвокультурологию. М.: Наследие, 1997. 208 с.
3. Путинцев П.А., Быстрова Т.Ю. Визуальные коды промышленных городов Свердловской области // Академический вестник Урал-НИИпроект РААСН. 2015. № 3. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.m/artide/n/vizualnye-kody-promyshlennyh-gorodov-sverdlovskoy-oblasti-1 (дата обращения: 08.03.2018)].
4. Сергеева Д. С. Визуализация бренда территории в изделиях народных художественных промыслов Свердловской области // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий : материалы IV Международной научно-практической конференции, Екатеринбург, 23-24 апреля 2018 г. : в 2-х т. Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2018. Т. 2. С. 240-243. URL: http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/60559/1/978-5-7996-2407-1_02_56.pdf (дата обращения: 1.08.2019).
5. Токарев Г.В. Концепт как объект лингвокультурологии. Волгоград, 2003. 81 с.
6. Телия В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. М.: Яз. русской культуры, 1996. 214 c.
7. Газета «Областная» (Екатеринбург). Электронный ресурс. URL:
http://www.onlinegazeta.info/sverdlovsk/oblastnaya_gazeta_ekaterinburg.h tm (дата обращения: 1.08.2019).
8. Пройти тропой Ермака... (Путешественникам по Уралу на заметку) // Галерея мастеров Урала. Электронный ресурс. URL: https://m.ok.ru/group/55133618634963/topic/70074481961939 (дата обращения: 2.08.2019).
I.A. Chemezova, D.I. Baklagina
Ural Federal University named after the First President of Russia Boris Yeltsin
THE INCLUSION OF THE CULTURAL COMPONENT OF THE STATEMENT AS A WAY OF APPEALING TO THE TARGET AUDIENCE IN THE PROMOTION OF FOLK ART (ON THE EXAMPLE OF TAVOZSKA POTTERY, S.R.O.)
The Sverdlovsk region has been famous for its craftsmen and craftsmen since ancient times. Arts and crafts (NCP) play a significant role in promoting the territory as a tourist center of Russia. In this article, the cultural component of the statement is subjected to a comprehensive study, manifested in the connotatively colored vocabulary of articles presented in the "Regional newspaper". The subject of study is cultural connotations as a means of appealing to the target audience to promote Tavolozhskaya Ceramics LLC. In accordance with the task in hand, a content analysis of 10 publications about the company was carried out in Oblastnaya Gazeta. At the same time, the information reasons for journalistic texts were identified, as well as their cultural connotations. Having analyzed the articles, the authors come to the conclusion that the use of vocabulary with cultural connotations is clearly not enough to attract the target audience to the NCP and work with it. The authors propose their own vision of the principles of using culturally colored vocabulary in order to form a positive image of the brand of Tavolzhskaya Keramika LLC and the Sverdlovsk Oblast as the territory of the NCP. The authors present their variants of header complex and advertising and information text based on the use of culturally marked
vocabulary appealing to the target audience of tourists.
Key words: folk art crafts, territory promotion, cultural connotations.
А.В. Логиновская
Алтайский государственный университет log-a-v2014@yandex. ru
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ПРИЕМНОЙ КОМИССИИ ФАКУЛЬТЕТА МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, ФИЛОЛОГИИ И ПОЛИТОЛОГИИ АЛТАЙСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА
Аннотация
В данной статье представлен кейс разработки PR-кампании для приемной комиссии ФМКФиП АлтГУ на 2019 год. Обоснована необходимость продвижения факультета вуза. Показаны необходимые этапы планирования коммуникационной кампании для приемной комиссии. Продемонстрирован процесс разработки элементов коммуникационной кампании: фирменного стиля, визуального оформления помещения, слогана, проморолика. Описано содержание работ на четырех этапах коммуникационной кампании: аналитическом, планирования, реализации и оценки эффективности.
Ключевые слова: связи с общественностью; PR-кампания; реклама, абитуриент вуза, приемная кампания.
Связи с общественностью служат оптимальным способом продвижения организаций, завоевания целевых аудитории, налаживания контактов как внутри страны, так и за рубежом. Хорошо продуманная и спланированная коммуникационная кампания может за достаточно короткие сроки достичь необходимых результатов. Как утверждает И.А. Быков, «PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации» [1, с. 25]. Е.А. Блажнов определяет коммуникационную кампанию как «комплексное и многократное использование PR-средств, а также реклам-
