CC BY
63Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 12 (82). 2003
Владимир КИСЕЛЕВ, Татьяна ПАРАМОНОВА, Юлия СЯГЛОВА
ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ*
МЕТОДЫ ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ
Все методы выкладки товаров предполагают группировку этих товаров по определенным признакам.
Вертикальный метод выкладки товаров
(Side by Side)
Этот метод предусматривает расположение однородных по ряду признаков товаров на нескольких рядах вертикально расположенных полок стеллажа.
Такая выкладка является оптимальной при размещении товаров, например в холодильных шкафах. При этом молочные товары выстраивают в один вертикальный блок, чередуя йогурты, творог, сметану, ряженку, кефир и молоко. Очень эффективен вертикальный корпоративный блок товаров одного товаропроизводителя или товаров одной товарной марки.
В соответствии с рис. 1, вертикальным может быть корпоративный блок товаропроизводителя, а также одной товарной марки.
Вертикальный метод организации товарной выкладки корпоративным блоком имеет неоспоримые преимущества перед многими другими методами выкладки товаров.
Перечислим основные «сильные» аргументы:
♦ четкая визуализация товарных блоков при соответствующем чередовании этих блоков по различиям в цветовых, геометрических и прочих параметрах упаковки;
♦ манипулирование движением глаз покупателей при осмотре выкладки товаров — слева направо, далее сверху вниз;
♦ справедливое распределение товарных линий и марок по вертикальной оси стеллажной группы — все товарные блоки имеют равные шансы быть замеченными покупателями, поскольку все они размещены от вершины стеллажа до его основания;
♦ логичное представление товарных артикулов внутри вертикального блока в соответствии с функциональными, ценовыми и иными параметрами.
Ввиду этих преимуществ кажется неоспоримой необходимость масштабного применения этого метода товарной выкладки. Однако наблюдения свидетельствуют, что этот прогрессивный метод выкладки применяется в продовольственном ритейле только в 6% ПРТ (предпринимательство розничной торговли)1.
Горизонтальный метод выкладки товаров
В случае горизонтальной выкладки (Ribbon Display) по виду товара (или виду упаковки) однородные по свойствам товары размещают вдоль по всей длине товарной полки, занимая каждой товарной группой одну-две полки. Например, на одну полку выкладывают томатные соусы, на другую полку—прочие соусы, на третью полку — майонезы.
В соответствии с рис. 2, горизонтально может быть сформирован блок товаров, объединенных в рамках од-
Рисунок 1
Размещение товаров на полках при вертикальной выкладке Side by Side)
* Глава из готовящегося к печати учебника «Визуальный мерчандайзинг: Теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах». Учебник выйдет в изд-ве «ФБК-Пресс» летом 2004.
1 Киселев В.М., Парамонова Т.Н., Сяглова Ю.В. Применение POSM для сопровождения товаров в сфере розничной торговли (census на примере г. Кемерово) // Эксклюзивный маркетинг. 2003. № 6.
ной товарной марки или поставляемых одним товаропроизводителем.
Горизонтальный блок выкладки товарной марки позволяет «растянуть» внимание покупателей на всю стеллажную длину. Выкладка соусов в таком случае выглядит так:
♦ Одна полка — все виды соусов №Iпъ.
♦ Другая полка — все виды соусов «Балтимор».
♦ Третья полка — все виды соусов «Моя семья». Недостатком горизонтальной выкладки товаров является обширная протяженность выкладки по одному из уровней горизонта. Это, в свою очередь, разрушает точность локализации товаров в торговом пространстве и, в конечном счете, снижает удобство и увеличивает время выбора товаров покупателями.
Еще одним недостатком горизонтальной выкладки товаров является ее монотонность, недостаточная контрастность ее отдельных зон. Считается, что такая выкладка снижает интерес покупателей к внимательному ее осмотру. Концепция эффективного мерчандайзинга предполагает разрушение монотонности такой выкладки за счет включения в нее контрастных участков, например, POSM и др.2
Поиск вариантов товаров, выложенных методом горизонтальной выкладки, осуществляется покупателями по двум основным параметрам:
♦ первоначально выбирается вид товара (кетчуп, майонез, пиво и т. п.);
♦ далее выбирается предпочтительная торговая марка или товаропроизводитель.
При этом покупателями учитывается, что торговая марка производителя определяет параметры качества и цены товаров.
Горизонтальный метод выкладки, как показали наши наблюдения, используют 40% ПРТ сферы продовольственного ритейла. Это свидетельствует о высокой степени популярности этого метода выкладки вследствие наличия традиций, корни которой тянутся из советского периода. Это наблюдение равносильно для всех форматов ПРТ.
Основным преимуществом горизонтальной формы выкладки является акцентирование внимания покупателей на стратегически важных для участников товаропроводящих каналов товарных линиях.
Проведенные нами исследования свидетельствуют
о том, что к формированию товарной выкладки горизонтальными блоками в большей мере прибегают из общего числа обследованных типов ПРТ: магазины и секции в магазинах (ок. 55%), в меньшей мере — киоски и павильоны (ок. 38%), уличные палатки (ок. 33%), а также ячейки на рынках (ок. 22%).
С учетом ранее указанных недостатков данного метода товарной выкладки целесообразно, с точки зрения концепции эффективного мерчандайзинга, организовать комбинированный метод выкладки — вертикальный корпоративный блок (по товарной марке) с горизонтальным расположением в его границах товарных линий. Сочетание преимуществ вертикальных и горизонтальных методов товарной выкладки позволит, по нашему мнению, снизить влияние «слабых» сторон этих методов, присущих каждому из них в отдельности. Примером организации подобной комбинации вертикальных и горизонтальных методов
РИСУНОК 2
Размещение товаров на полках при горизонтальной выкладке товаров (Ribbon Display)
2 Платонов В.Н. Организация торговли. Мн.: БГЭУ, 2002. 287 с.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 12 (82). 2003
товарной выкладки можно назвать расположение товарной марки соусов «Балтимор» методом вертикального корпоративного блока, а в его четко визуализированных границах — горизонтальный метод выкладки товарных линий — кетчупы, майонезы, горчица — с учетом массы и вида упаковки.
С точки зрения композиционной теории торгового дизайна, границы блоков могут быть прямыми, ломаными и изогнутыми, широкими, узкими, темными, цветными, однотонными и разноцветными. Прямые линии границ блоков обладают простотой и способствуют более четкому разделению товарных блоков, т. е. облегчают их визуализацию, сокращают затраты времени на их осмотр, способствуют комфортному и эффективному выбору варианта товара. Границы товарных блоков ограничивают и композицию выкладки товаров с целью акцентирования внимания покупателей на определенных зонах стеллажной группы.
При этом считают, что вертикально направленные композиционные линии границ блоков производят на покупателей впечатление силы, постоянства и стабильности. В то же время композиционные линии границ горизонтальных товарных блоков создают у покупателей впечатление величия, умиротворенности и организованного порядка.
Другие методы линейной организации блочной выкладки товаров
Помимо методов, перечисленных выше, используются и другие методы организации блоков товарной выкладки. Эти методы объединяет одно общее свойство—наличие четких границ блоков выкладки, которые вытянуты в композиционные видимые линии различной конфигурации, отличающейся от прямолинейной. Такими конфигурациями часто являются С, S, Zконфигу-рации, расположенные как в горизонтальной, так и в вертикальной плоскостях торгового объема. Границы этих блоков отличаются степенью простоты и красоты, но их объединяет одно общее свойство — притягивать взгляд покупателей и манипулировать им (вести взгляд до конечной точки композиции товарной выкладки)3.
Известны также методы выкладки товаров в виде треугольной фигуры с четко выраженной вершиной. В практике ритейла используются две вариации метода формирования треугольного блока товарной выкладки:
♦ доминирующая вершина (Point of Dominance);
♦ обеспечение видимости различий ( Provide for Gradation).
В первой модели выкладки осуществляется управление взглядом покупателей для направления его к вершине
треугольника, в которой размещается товар «звезда». Во второй модели — на каждом из многих горизонтальных уровней полок выкладываются товары, различающиеся по размерам своих упаковок, обеспечивая логичную градацию, например, от малых габаритов к самому большому, расположенному в вершине треугольника4.
Массовый метод выкладки товаров
Массовая выкладка товаров формируется из ходовых, недорогих товаров, пользующихся повышенным спросом у целевой покупательской аудитории данного ПРТ. Эта товарная выкладка располагается в больших количествах на подиумах (на подтоварниках) или специально сконструированном торговом оборудовании для массовой выкладки товаров, например, ларях с пирамидальным органайзером внутри. Такая выкладка активно поддерживается POSM, разработанными для массовой выкладки: специальные большеформатные ценники, флаги, гирлянды, штендеры и др.
Еще Эмиль Золя в своем романе «Дамское счастье» отмечал, что эффект «всего много и все доступно» способен поразить воображение женщины. С этой целью товар выкладывался в больших количествах, причем не только дешевый: «густая масса шляпок преграж-
3 Колборн Р. Мерчандайзинг /Пер. с англ. — СПб.: Нева, 2002. 416 с.
4 Hasty Ron, Reardon J. Retail Management. The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997. 633 p.
дала проход в глубь отдела, отдел тканей казался затопленным грудами товаров», «на прилавках высились горы шарфов и платочков, прямо в раскрытых коробках, уже не помещавшихся на переполненных полках, кучей лежали дамские галстуки». Демократичные цены товаров привлекали покупателей с различным доходом, и наличие в ассортименте ряда дешевых товаров способствовало широкой популярности магазина, не отпугивая и состоятельных дам. Этот метод выкладки товаров создавал толпу у мест массовых выкладок и атмосферу ажиотажа в торговом зале, стимулируя импульсивные покупки.
Основная цель создания массовой выкладки — формирование у покупателя благоприятного имиджа ПРТ, наполненного ходовыми, недорогими товарами.
Объемное представление однородного товарного предложения (например, в виде пирамиды) способствует активному восприятию продвигаемого товара. Большой объем товара, выложенного на напольных подиумах, контейнерах, корзинах, в ларях и дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой (или создает иллюзию доступности для относительно дорогих товаров), а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом.
Массовый метод выкладки товаров позволяет мерчандайзерам достигнуть эффекта «доступности их для осязания».
Массовая выкладка притягивает не только взгляды покупателей, но и их руки. Покупатели с помощью этой выкладки реализуют свои потребности в осязании товаров, прикасаются к массовой товарной выкладке, находящейся в доступном месте, не имеющей строгой полочной выкладки и тем самым повышают свою лояльность к выложенным таким методом товарам.
Работает этот метод не только в отношении дешевых товаров массового спроса. Его рекомендуется использовать также и для товаров особого выбора, стимулируя через легкость тактильного контакта желание опробовать их уникальные свойства. Так, например, покупатели, движимые желанием обладать красивыми роскошными вещами, с удовольствием прикасаются к ним, закрепляя тактильную память об особых свойствах этих товаров.
При массовом расположении товаров в транспортной таре, например, в полиэтиленовой термоусадочной пленке (соки, пиво), покупателям кажется, что этот товар только что поднесли со склада и его так активно раскупают, что не успевают даже на полки ставить. В практике зарубежных ПРТ используется прием «небрежности» в организации массовой выкладки товаров, при этом стройные участки такой выкладки (кубы, пирамиды и др.) «разреживаются» за счет намеренного включения в них участков визуального хаоса,
разрушающих монотонность геометрически правильных блоков, например, создавая иллюзию уже изъятого покупателями товара.
Если позволяет площадь, использование объемного представления очень эффективно. Согласно нормативам, под крупногабаритные и другие расположенные на полу товары отводится 27—30% площади торгового зала, при использовании только массовой выкладки этот показатель значительно ниже. Массовая выкладка традиционно располагается по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара или отдельно от нее, например, неподалеку от кассовой зоны, но последнее встречается довольно редко из-за больших размеров объемной выкладки, что создает неудобство при расчете за товар.
Массовую выкладку организуют и во время проведения специальных рекламных акций, мероприятий по стимулированию сбыта, сезонных распродаж товаров. При организации массовой выкладки необходимо учитывать тот факт, что эффект роста продаж товара при массовой выкладке действует только 1—2 недели. В дальнейшем этот же самый товар воспринимается покупателями как неходовой.
Перекрестный метод выкладки товаров
Размещение сопутствующих товаров рядом с основными — способствует тому, что покупатель, выбрав основной товар,
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 12 (82). 2003
может осознать необходимость приобретения дополнительного. Для этого, например, чипсы и орешки размещают рядом с пивом. Совместное расположение взаимодополняющих продуктов иногда называют «перекрестным мерчандайзингом».
При покупке товара покупатели сразу обдумывают возможные варианты его потребления, или у них уже на момент покупки есть определенные планы в отношении выбранного товарного варианта. Например, идя на день рождения, они покупают шоколадные конфеты и бутылку вина или, приобретая товары «на домашнюю вечеринку», покупают пиво и чипсы. Современная концепция маркетинга потребительских товаров — создание товарных комплексов / категорий, учитывающих особенности потребления этих товаров. Для создания таких категорий зачастую формируют товарную группу, в которой один из товаров является основным (в вышеприведенном примере это может быть дорогое вино), а другой (или несколько других) — дополнительным (например, конфеты или букет цветов). Группировка товаров по такому принципу не только помогает покупателю сформировать рационально свою покупку, но и увеличивает совокупные объемы товарооборота (и, в конечном счете, доходы) ПРТ. Используя этот принцип, мерчандайзеры совместно располагают в торговом зале товары, которые дол-
жны и потребляться вместе. Например, исследования торговых чеков показали, что чаще всего в корзинах с кетчупом находились мясные продукты, зелень, свежие овощи. Это дает основание располагать в торговом зале рядом выкладки, например, кетчупа и мясных товаров.
Еще одно преимущество такого метода демонстрации состоит в том, что здесь работает эффект «готового решения». Покупателям предлагается не разрозненный товар (раковина, плитка, мебель и т. п.) из разных отделов магазина, а преподносится готовое решение — вся совокупность товаров, необходимых для оборудования помещений. Причем эти товары подобраны между собой по цвету и форме и представлены в одном месте. Задача выбора покупателями товаров упрощается еще и тем, что выбор происходит на уровне систем (предложенных вариантов оформления комнат), а не набора элементов (плитка, мебель, раковина и др.).
Для примера используем ситуации выбора товаров для ремонта. Тот, кому хотя бы раз приходилось делать ремонт, знает, как трудно бывает решить проблему подбора нужных материалов. Ведь когда приобретаются материалы для отделки помещения, они должны быть тщательно подобраны один к другому. Этот процесс требует просмотра множества различных вариантов. Естественно, покупателям будет удобно, если
в отделе обоев они сразу смогут «прикинуть», насколько подходят к понравившемуся им образцу имеющиеся в ПРТ напольные покрытия. К тому же и ПРТ выгодно, чтобы все необходимое покупатели приобрели здесь, в одном месте.
Если рядом товары из разных групп представить невозможно, нужно хотя бы сделать перекрестные «ссылки» на них. Для этого в отделе обоев можно развесить раскладки с линолеумом и ковровыми покрытиями. Причем мерчандайзеры подбирают товары также и по цветовой гамме, и по функциональным свойствам. В результате рядом с обоями будут находиться и наиболее подходящие к ним напольные покрытия. Стенды же с напольными покрытиями в соответствующем отделе можно разделить на секции вертикальными перегородками, расположенными перпендикулярно стене. На перегородках, в свою очередь, следует наклеить образцы обоев, которые хорошо гармонируют с расположенным рядом линолеумом или ковровым покрытием.
Смесители располагают рядом с отделом товаров для ванной комнаты. Еще больше облегчить покупателям выбор можно, если максимально воссоздать реальные условия жилища и приблизить их к товару, который они желают приобрести. Например, если ПРТ продает карнизы или багеты, то под них можно «подставить» различный цветовой фон. Покупателям остается
только найти «комнату», наиболее близкую по цветовой гамме их собственной, и выбрать понравившийся товар нужного размера. Подобное решение могут применять с выгодой для себя не только владельцы ПРТ отделочных материалов. Мебель, одежда, посуда и многие другие товарные группы предстают перед покупателем «в лучшем свете», когда выставляются именно в виде специально подобранных комплектов5.
Очевидно, что демонстрация товаров по методу перекрестной выкладки наиболее эффективна за счет размещения товаров дополнительной группы на верхней полке. За счет применения выкладки можно добиваться различных эффектов и целей. Например, постоянное обновление (или просто перемещение) товаров дополнительной группы будет вызывать эффект обновления всего отдела. За счет этого можно с небольшими затратами создавать тематические, сезонные или праздничные выкладки.
Специальный метод выкладки товаров
Применяется для создания мотивационной выкладки товаров, привлекающей покупателей к продвигаемой в текущий период группе товаров за счет создания импульса к покупке.
Различают следующие виды специальных выкладок:
♦ тематическая выкладка, например, неделя специальной продажи товара: «Неделя кетчупов» или «Неделя майонезов»;
♦ сезонная выкладка, например, к пасхе, к масленице, к 8 марта и т. д.;
♦ продвижение товаров конкретного товаропроизводителя или региона происхождения товаров, например, сыры Швейцарии, вина Франции, пиво из Германии, напитки из Черноголовки и т. п.
Декоративный метод выкладки товаров
Все перечисленные методы выкладки относятся к так называемым товарным выкладкам, которые служат как для демонстрации, так и для отбора представленных этими методами товаров. Для того чтобы усилить имиджевую значимость выкладки товаров, мерчандайзеры могут использовать только первую из перечисленных функций, игнорируя вторую. Такой метод выкладки товаров называют декоративной выкладкой.
Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. В цитировавшемся нами романе Э. Золя «Дамское счастье» так описывались средства декоративной композиции: «из перчаток было устроено швейцарское шале, зонты покрывали все стены
зала, ниспадали гирляндами вдоль колонн и тянулись плотными рядами по балюстрадам галерей и даже по перилам лестниц, ложились узорами, собранными в замысловатые созвездия. Сверху ниспадали цветущие гирлянды развешанных платков и лент».
Одновременно с формированием специальной выкладки применяются различные методы стимулирования продаж.
Проведенные нами исследования убедительно свидетельствуют о том, что многие (более 50% обследованных ПРТ) ритейлеры (сферы розничной торговли продовольственными товарами) из внушительного перечня методов выкладки товаров на практике не используют ни одного. Это говорит об актуальности распространения научных основ и практических рекомендаций визуального мерчандайзинга в сферу практического ритейла.
Авторы:
Киселев Владимир Михайлович,
к.т.н., доцент каф. коммерции и маркетинга Кемеровского института (филиала) РГТЭУ; Парамонова Татьяна Николаевна, д.э.н., профессор, зав. каф. маркетинга РГТЭУ;
Сяглова Юлия Владимировна, ассистент каф. экономики и управления на предприятии торговли Кемеровского института (филиала) РГТЭУ.
5 Светличная Г. Место, где хочется покупать бесконечные возможности одного магазина // Маркетолог. 2001. № 9 (23). С. 10-13.
