CC BY
123
УДК 070.659.654
Н.В. ГОРДЕЕВА
ВИДОВЫЕ АСПЕКТЫ РАДИОРЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ ТВОРЧЕСКИХ ПРИЕМОВ (на примере казанских радиостанций)
Ключевые слова: радиореклама, рекламный ролик, рекламное радиосообщение, радиопрограмма, слоги, ролик-сообщение, ролик-оценка.
На основании анализа аудиорекламы из архива казанских радиостанций «Настроение», «Радио Пассаж» и «Динамит FM» за 2000-2007 гг. выделены наиболее результативные виды рекламных роликов: ролик-сообщение, ролик-песенка, ролик-сценка. Установлено, что наиболее перспективно, когда тема рекламного радиосообщения совпадает с темой программы, рубрики или музыкальной композиции.
Для этого эффективно применять такие творческие приемы, как «Обобщение рубрик и песенных композиций рекламой», «Формирование соответствующих ассоциаций», «Скрытое введение рекламы в радиопрограмму» и «Привлечение потребителей играми, конкурсами, викторинами».
N.V. GORDEEVA
GENERIC ASPECTS OF RADIO ADERTISING IN THE CONTEXT OF CREATIVE TECHNIQUES
Key words: radio commercial, advertising reel, advertising radio report, radio programme, slogan, advertising message, advertising sketch.
In given article on the basis of the analysis of audioadvertising from archive of Kazan radio stations "Moods", «Radio the Passage» and «Dynamite FM» for 2000-2007 the most productive kinds of preview trailers are allocated: a roller-message, a roller-song, a roller-sketch. Also during research it has been established that is most perspective, when the theme of the advertising radio report coincides with a theme of the program, a heading or a musical composition. For this purpose effectively to apply such creative receptions, as «Generalization of headings and song compositions advertising», «Formation of corresponding associations», «The latent introduction of advertising in a radio program» and «Attraction of consumers by games, competitions, quizes».
Радио как канал передачи рекламной информации открывает немалые возможности для информационного воздействия на слушателей, поскольку звуковые особенности выявляют специфику функционирования рекламы в радиоэфире [1, 2]. Цель данной статьи - рассмотреть наиболее востребованные рекламодателями виды и творческие приемы подачи радиорекламы на примере казанских FM-радиостанций.
В нашей работе мы использовали рекламный архив казанских радиостанций «Настроение», «Радио Пассаж» и «Динамит-FM» с 2000 по 2007 г. Каждая радиостанция имеет собственную аудиторию, сформированную в соответствии с вещательной концепцией. У рекламодателей есть выбор потенциальных потребителей с соответствующими их целям интересами, что позволяет правильно избрать пространство для размещения рекламных продуктов. «Радио Пассаж» определяло свой формат как «Музыка для взрослых». И в то же время в сетке вещания находилась программа «Чартова Дюжина», ориентированная на любителей рок-музыки, среди которых большинство молодые люди. Также в целях привлечения молодежной аудитории проводились конкурсы и знакомства в прямом эфире (программа «Радиобазар»). Радио «Настроение» позиционировало свой формат через слоган: «Музыка, которую хочется слушать», делая ставку на песни, узнаваемые с первых аккордов - на хиты. Целевой аудиторией радио «Настроение» выступали активные молодые люди 20-35 лет. «Динамит-FM» также ориентировано на целевую аудиторию от 15 до 35 лет, поскольку занимает нишу легкой танцевальной музыки. От формата радиостанции зависит не только выбор вида рекламного ролика, но его содержание и характер. К примеру, если «Динамит-FM» - танцевальная моло-
дежная волна, то и характер рекламных сообщений соответствующий: по большей части это реклама клубов, молодежных вечеринок и т.д. [4].
При анализе рекламы, транслируемой вышеуказанными казанскими радиостанциями, мы разделили ее по содержанию на ролики следующих видов: ролик-сообщение, ролик-песенка, ролик-сценка.
Ролик-сообщение не требует особых творческих затрат, так как представляет собой рекламную информацию, зачитанную под музыку и/или с использованием спецэффектов. Пример: Фон: энергичная музыка. Мужской голос (бодро): «Приятный сюрприз для клиентов торговой сети «Автомир»! При покупке масла - замена бесплатно! Звоните: Телефон. Торговая сеть «Автомир»». В данном случае музыка сопровождает речевой текст. Под таким сопровождением мы понимаем активное участие музыкального материала в формировании произведения: она подчеркивает ритм звучания речевого текста и передает звуковую атмосферу. Удачное сочетание энергичной мелодии с бодрым голосом диктора создает нужное настроение, образует единство музыки и слов, что повышает восприятие рекламы. Успех ролика-сообщения зависит от степени искренности и эмоциональности прочтения текста.
Ролик-песенка представлен авторской песней с обязательным музыкальным сопровождением, где используются выразительная мелодия, оригинальный текст, спецэффекты. Такие ролики способны выделить товар среди идентичных, приятны на слух и легко запоминаемы. Дикторское обращение труднее воспроизвести, а вот рекламные песенки легче воссоздать в памяти. Например. Фон: энергичная, но легкая музыка. Женский голос: «С ремонтом и стройкой все проблемы решит производственно-коммерческая фирма «ЗЕНИТ»». В данном ролике правильно подобрана мелодия: она легкая и хорошо сочетается с текстом. Такая музыка создает положительный эмоциональный настрой и уверяет в решении проблем с ремонтом. Также она помогает выразительно подать в самом тексте песни ключевое слово - «Зенит».
Ролик-сценка представляет собой театрализованный монолог или диалог в прозе либо в стихах, произносимый актерами. Художественное чтение рекламного сообщения нередко сопровождается мелодийным фоном или спецэффектами. При производстве роликов такого вида могут быть применены следующие творческие приемы:
1. Создание аудиокартины. С помощью звуковых эффектов, которые хорошо знакомы слушателю, создается нужная картинка. Скрип двери, шум дождя или звук работающего мотора автомобиля - все это штрихи определенного образа. На эффекте звукового воздействия построена реклама «Сбербанка России»: Фон: Эффект: стук каблуков, голоса людей. Первый мужской голос: «Мне нравится приходить в автосалон и любоваться ею. Я закрываю глаза. И мечтаю. Я слышу легкий шорох шин». Эффект: звук движения автомобиля. Первый мужской голос: «Нежное мурлыканье двигателя». Эффект: звук двигателя автомобиля. Первый мужской голос: «И представляю: с какой завистью все смотрят на мою ласточку. А за рулем Я!» Фон: музыка. Второй мужской голос: «Мечта - это всегда повод... взять кредит в Сбербанке! И превратить мечту в реальность! Звоните: Телефон». Представленный пример показывает, как в аудиорекламе действительность отражается в звуке, который выполняет здесь информативную и изобразительную функции. Место действия и наполненность помещения объектами передает пространственные характеристики. Звуковые эффекты, отразившиеся в сознании потенциального потребителя в виде особого образа, создают нужную картину и гарантируют легкость восприятия, мгновенную считываемость смыслов, обеспечиваемую опорой на акустические стереотипы. Информация, передаваемая посредством зву-
ка в этом радиоролике, дополняет и конкретизирует сообщение и характер передаваемых эмоций, а также выявляет целеустановку рекламы: «превратить мечту в реальность поможет «Сбербанк России»».
2. Присутствие сказочных героев. В таком рекламном ролике главными лицами являются известные сказочные персонажи или киногерои. Ярким примером могут послужить герои мультфильма, например: «Винни-пух и все, все, все»: Медвежонок: «Ремонт затеял нынче дома, не беда! Материалы для отделки нужно. Да, да, да! Обои, плитку, пленку, краску, Бордюры, клеи, лаки, смазку. А еще сантехнику, смесители, паркет, полотенцесушители». Пятачок: «Винни, где ж ты все это возьмешь?» Медвежонок (задумчиво): «Где?» удивленно: «Где?» торжествующе: «В «Еврокаскаде»!» Подобная реклама восполняет непосредственное детское желание появления чуда, сохраняющееся на уровне подсознания и у взрослого человека. Использование в радиорекламе сказочного мотива и любимых с детства героев служит средством привлечения интереса потребителей. Особо подчеркивается проблема: где найти необходимые материалы для ремонта квартиры? И демонстрируется (обязательно) счастливый конец, подразумевающий, что проблемы не возникнут, если обратиться в представленный магазин.
3. Поддержание сенсации. Весь сюжет радиоролика строится на сенсационном событии. Это может быть приезд в город известной личности, новое изобретение. Следует отметить, что рекламируемое событие должно быть реальным. Обратимся к рекламе ночного клуба «Доктор»: Мужской голос: ««Доктор-клуб!» Мы открылись и мы вновь первые! СЕНСАЦИЯ! ДОКТОР! ВОЗРОЖДЕНИЕ !!! Та же надёжная охрана! Те же атомные бесперебойные ди-джеи!!! Те же веселые лица на танцполе!» Для ценителей клубной жизни новость о возрождении клуба «Доктор» является волнующей и способна произвести сильное впечатление. Данная радиореклама эмоционально насыщенна, интонационное выделение ключевых слов («сенсация», «Доктор», «возрождение») совершенно оправданно. Эмоциональность радиоролика усиливает феноменальный (сенсационный) характер сообщения. На восприятие поданного сообщения влияет степень удовлетворенности новой информацией. Это отвечает ожиданиям, интересам и предпочтениям тех, кто живет в атмосфере клубной жизни.
Анализ размещения рекламных радиоматериалов на выбранных нами радиостанциях, позволил классифицировать следующие варианты творческих приемов:
1. Обобщение рубрик и песенных композиций рекламой. Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько удачно тема рубрики либо музыкальная композиция будет сочетаться с рекламируемым товаром или услугой. Обратимся к примеру. Реклама сезонной коллекции спортивных товаров очень уместно звучала после выпуска прогноза погоды. Мужской голос: «Пришла зима, а с ней новая зимняя коллекция самых спортивных товаров в магазинах «Спортландия»». Женский голос: «Встречайте зиму в «Спортландии»! Приходите: Адрес. Звоните: Телефон». Правильное сочетание темы рубрики и рекламы способно произвести более эффективное воздействие на потенциального потребителя. Более того, благодаря такому комбинированию представление рекламируемого товара происходит менее навязчиво. Такой подход к рекламированию повышает доверие и поднимает настроение слушателей: наступление зимы и холодов не повод для грусти, если приобрести спортивные товары, которые помогут отлично провести время зимой. Пример неудачного сочетания наблюдаем в ситуации, сложившейся в эфире «Радио Пассаж». Сразу после рекламы одного казанского салона оптики, предлагавшей потребителям приобрести новую коллекцию солнцезащитных очков, зазвучала песня «Вален-
ки». Рекламодатель, услышав столь резкое сезонное несоответствие, выразил радиостанции свое недовольство.
2. Формирование соответствующих ассоциаций. Это удачный рекламный прием, поскольку позволяет доносить свое послание до конкретной целевой аудитории. К примеру, в эфире радио «Настроение» выходила программа «Куда летим», где ведущая рассказывала об экзотических странах - местах отдыха. Эта программа пользовалась спросом у туристических агентств города Казани: Мужской голос: «Терра инкогнита». Болгария, Греция, Хорватия, Кипр, Турция, Испания. Телефон. Адрес. «Терра инкогнита» - беспроигрышный вариант вашего отдыха!». Программу «Куда летим» слушали те, кто хоть каким-то образом интересовался зарубежными странами и планировал в ближайшее время отправиться туда на отдых. Реклама в таком случае успешно дополняла саму программу. Прослушав информацию об отдыхе в различных странах мира, потребитель, желающий отправиться в экзотическую страну, с помощью рекламы моментально получал ответ на свой вопрос: какое турагентство выбрать?
3. Скрытое введение рекламы в радиопрограмму. Характеризуется смешением нескольких видов информации, объединенных общей темой. Задача этого приема - сосредоточить и активизировать внимание слушателя. Скрытую рекламу можно проследить на примере следующего текста: «Эта хорошая новость для любителей комедий. Сегодня на голубом экране вы можете посмотреть фильм «Черный рыцарь»... Ну, а те, кто предпочитает смотреть фильмы на широком экране, могут отправиться в кинотеатр «Корстон». Здесь вам покажут экшн «Триста спартанцев» и анимацию «Черепашки Ниндзя»». Ведущий предлагает слушателям по телевизору посмотреть комедию, а в конце сообщения ненавязчиво идет реклама кинотеатра «Корстон». И это объявление вполне уместно в рамках той информации, которая предлагается в рубрике программы. Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламную информацию, благодаря сочетанию рационального и эмоционального компонентов.
4. Привлечение потребителей играми, конкурсами, викторинами. Эта нестандартная реклама основана на какой-либо игре со слушателями, как правило, в прямом эфире. Главное, чтобы во время конкурса было достаточно информации о предмете рекламы. Игровые приемы использовало радио «Настроение» в программе «Хорошие новости». Например, в рубрике «Поиграем» анонсировался концерт группы «Нэнси». Ведущий предлагал своей аудитории позвонить на радиостанцию и выполнить несложное задание: напеть песню этой группы. Победитель получал заслуженные билеты на концерт. Форма «живого общения» с адресатом является особо эффективной, поскольку дает ему возможность лично поучаствовать в построении программы и даже стать ее героем, тем самым привлекая еще больше потенциальных потребителей. Также присутствует эффект доверия слушателей к ведущим и радиостанции. Как показывает практика, такой прием оправдан с экономической точки зрения: он менее затратный, удобный в плане реализации творческих технологий.
Таким образом, рекламодателям предоставляется простор для выбора видов размещения рекламы на радио, наиболее распространенными среди которых являются ролик-сообщение, ролик-песенка, ролик-сценка, а также возможность использовать варианты творческих приемов, которые помогают ненавязчиво преподнести рекламу потенциальным покупателям. По мнению Ч. Сэндидж, «неподкрепленное картинками словесное сообщение способно создать у потребителей положительное отношение к товару» [3, с. 427]. Это обусловлено физиологическими особенностями восприятия - мы слышим быстрее, чем видим. Но важно удачное сочетание мелодии, шумовых эффектов и речевого текста. Только в этом случае гарантирована легкость восприятия рекламной информа-
ции и мгновенная считываемость смыслов и образов, формирование положительных эмоций у слушателей к товару или услуге, которые приведут к мысли о покупке.
Литература
1. Корнилова Е.С. Слово и изображение в рекламе / Е.Е. Корнилова, Ю.А. Гордеев. Воронеж: Кварта, 2001. 224 с.
2. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие / А.Н. Назай-кин. М.: ЭКСМО, 2007. 352 с.
3. Сэндидж Ч. Реклама. Теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол; пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Прогресс, 1989. 628 с.
4. FM «Радио Пассаж». 2000-2001, FM «Настроение», «Динамит FM». 2004-2007.
ГОРДЕЕВА НАДЕЖДА ВЛАДИМИРОВНА - редактор мультимедийной учебно-производственной лаборатории кафедры теории и практики электронных средств массовой информации, Казанский государственный университет, Россия, Казань ([email protected]).
GORDEEVA NADEZHDA VLADIMIROVNA - Editor of Multimedia Training Occupational Laboratory of Theory and Practice of Electronic Mass Media Chair, Kazan State University, Russia, Kazan.
