CC BY
33
Вербальные и визуальные средства выражения понятийной категории «Высокое качество товара услуги» (на материале русскоязычной рекламы)
М.П. Захаров,
студент группы ВКЖур 2-1
Вербальные и визуальные средства выражения понятийной категории «Высокое качество товара или услуги» используются в рекламной практике при позиционировании бренда внутри единой товарной категории.
Цель работы - определить семантическое поле данной понятийной категории и установить круг основных лексико-грамматиче-ских средств, передающих значения внутри непосредственных составляющих плана выражения понятия «высокое качество товара или услуги».
Нередко «высоким качеством» фирмы-производители привлекают потенциальных покупателей, используя этот термин в рекламе своих товаров и услуг. Что же за ним скрывается и какую он имеет ценность в глазах людей? Прежде всего, отметим, что понятие «высокое качество» применительно к различным видам продуктов может включать в себя несколько различных значений, например: «без изъянов», «особо надежный», «особо прочный» и т. д. Например, если говорить о продуктах пищевой промышленности, понятие «высокое качество» свидетельствует о том, что продукты изготовлены из натуральных компонентов, высококачественного сырья и соответствуют ГОСТам. В индустрии медицинских услуг понятие «высокое качество» будет свидетельствовать о том, что уровень подготовки специалистов соответствует мировым стандартам, а материалы (в частности, из которых изготавливаются зубные пломбы) являются прочными, надежными и
безвредными для организма. «Высокое качество» механических часов означает, что часовые механизмы проработаны до тончайших деталей, в них нет изъянов, и данные часы являются максимально точными (так, производители швейцарских часов «Tag Heuer» гарантируют, что часы показывают время с точностью до 0, 0001 секунды). Особенно часто понятие «высокое качество» применяется в сфере обслуживания клиентов (банками, страховыми компаниями, в ресторанном бизнесе). В этих сферах «высокое качество» подразумевает буквально то, что вам не нахамят официанты, сотрудники страховых фирм внимательно выслушают все пожелания и др. Таким образом, термин «высокое качество» включает ряд смысловых значений, начиная от «свежесть» (свежее молоко) до «надежность» (любопытно, что в России символом надежности и безотказной работы является автомат Калашникова, который стреляет даже и под водой, и забитый грязью и песком).
В центре понятийной категории «высокое качество продукта» находится лексика прямого значения и свободные словосочетания, а на периферии - лексические единицы, передающие переносные значения, жаргонизмы и фразеологические единицы.
В рекламе «высокое качество продукта» может выражаться как вербальными, так и визуальными знаками и средствами.
К лексическим единицам и свободным словосочетаниям, передающим прямое значение, будут относиться: «высшее качество», «высокое качество», «лучший», «лучший сорт», «надежность», «уверенность», «безопасность», «превосходный», «безупречный» Например:
• «Высокое качество обслуживания и атмосфера домашнего уюта — вот что ценят наши гости» - реклама сети международный отелей «Holiday Inn».
• «Чибо: давать самое лучшее» - реклама кофе «Tchibo».
• «Только лучшее зерно становится мукой» - реклама муки «Настюша».
• «Lufthansa. Нет лучшего способа летать» - реклама услуг Авиакомпании «Люфтганза» (Lufthansa).
• «Летайте уверенно!» - реклама услуг авиакомпании «Эйр Астана» (Air-Astana), Казахстан.
• «Мириталь. Настоящий домашний вкус» - реклама пельменей Мириталь.
• «Микоян. Поставщик Кремля с 1933 года» - реклама «Микоян» является удачным рекламным слоганом, выражающим понятие «высокое качество» - реклама заявляет, что продукты бренда подавались на стол высшего государственного аппарата; тем, кому отдавались всегда лучшие продукты.
• «Indesit. Прослужит долго» - реклама бытовой техники «Indesit».
• «Безупречно. Bosch» - реклама бытовой техники «Bosch».
• «Нас рекомендуют друзьям» - реклама юридического агентства «Северо-Восток Консалтинг», Москва.
• «С года до трех для любимых крох» - реклама «Быстре-нок Baby», каши для детей.
• «Ваша киска купила бы Wiskas!» - реклама корма для кошек Wiskas.
Лексические единицы с переносными значениями порождают ассоциации, косвенно указывающие на высокое качество товара:
• «Живи с улыбкой!» - реклама жевательной резинки «Ди-рол».
• «Рондо сближает!» - реклама драже «Рондо».
• «Starburst — фрукты в ударе!» - реклама жевательных конфет «Старбест».
• «Время есть. Есть Меллер» - реклама ирисок «Меллер».
• «Fruittella. Сочная жизнь» - реклама жевательных конфет «Фрутелла».
• «фруже. Конфета из высшего света!» - реклама конфет «Фруже».
• «Alpen Gold — настоящее золото Альп!» - реклама шоколада «Alpen Gold».
• «Ощути Воздушный эффект» - реклама пористого шоколада «Воздушный».
• «Rama Olivio. Жизнь в солнечном свете!» - реклама масла «Rama».
• «Милая Мила. Молоко от чистого сердца» - реклама молочных продуктов «Мила Мила».
• «Memphis. Все на своем месте» - реклама сигарет «Мемфис».
• «Тонкий соблазн» - реклама сигарет «Muratti Slims».
• «Муратти. Легкое увлечение» - реклама сигарет «Muratti».
• Общение со вкусом - реклама сотового оператора «МТС».
• «Тамада грузинских вин» - реклама продукции алкогольного завода «GWS».
• «Верный защитник вашей крепости» - реклама бионапитка «Актимель».
Достаточно часто в рекламе встречаются примеры фразеологических выражений, выражающих понятийную категорию «высокое качество продукта»:
• «Всегда в своей тарелке» - реклама мясных полуфабрикатов «МЛМ».
• «Кремлевское. Новый закон бутерброда» - реклама масла «Кремлевское».
• «Мал, да удал!» - реклама приправ «Knorr Крошка Чеснок».
• « ... и все пойдет как по маслу» - реклама подсолнечного масла «Российские семена».
• «Техника, которая говорит сама за себя» - реклама бытовой техники «Bosch».
• «Открой второе дыхание!» - реклама жевательной резинки «Wrigley».
• «Красивые зубы без ума от Dirol Drops» - реклама драже «Дирол Дропс».
В рекламе понятийная категория «высокое качество продуктов» выражается и визуальными средствами. Например, в печатной рекламе данная понятийная категория передается слоганами и образами. Обычно рекламисты используют схему: броская картинка + яркий слоган + краткое описание товара. Сочетание зрительных образов и относительно небольшое количество текста создает визуальное восприятие продукта: его внешний вид, дизайн, а яркий слоган, подчеркивающий уникальные свойства товара и его высокое качество (там, где это необходимо) придает картине завершенность. Весьма часто копирайтеры-рекламисты применяют «использование» имени, образа, «бренда» известных, публичных людей в рекламе. Это способствует повышению коэффициента доверия к рекламируемым товарам или услугам, увеличивает их ценность, качество в глазах аудитории. Например: Криштиа-но Роналдо в рекламе шампуня CLEAR; Ксения Собчак в серии рекламных плакатов Евросети; Гоша Куценко в рекламе Actimel; Елена Исинбаева в рекламе Li Ning - одна из крупнейших фирм-производителей спортивной одежды; Анна Курникова - Adidas1.
Так, реклама чипсов Lays, озвученная спортивным комментатором Виктором Гусевым, не прошла незамеченной. Производитель молочных продуктов «Юнимилк» использовал для продвижения своих продуктов способ тестимониал (от англ. Testimonial - рекомендация). В этом случае известная личность заявляет о том, что ее удовлетворяет качество продукта. Компания «Юнимилк» сотрудничала с Яковом Бран-дом, и на упаковке появилась печать доктора, свидетельствующая о том, что он подтверждает высокое качество продукта. В рекламе часто используются приемы апеллирования к «авторитетному мнению» или «исследованиям». Особенно часто это можно увидеть в рекламе косметики, средств гигиены,техники.
1 См. Курушин В.Д. Дизайн и реклама. М. : изд-во «ДМК Пресс», 2006.
Реклама косметических средств OLAY: «<ОдобреноНацио-нальным Альянсом Дерматологов и Косметологов. Ведущие косметологи России рекомендуют».
Справка: Национальный альянс дерматологов и косметологов — коалиционная общественная организация, объединяющая 10 профессиональных ассоциаций России (дерматологов, косметологов, микологов, пластических хирургов, специалистов восстановительной и эстетической медицины) и имеющая филиалы в 25 субъектах Российской Федерации. В настоящее время Альянс представляет интересы дерматологов, косметологов и специалистов профильных ассоциаций в Федеральной службе по надзору в сфере здравоохранения; является Российским координатором «Дня диагностики мела номы» в Европе.
Реклама косметологических продуктов VITASKIN (компания KRKA): «Результаты дерматологического исследования эффективности свидетельствуют об уменьшении раздражения кожи на 49%о уже после 1 месяца применения (источник: Центр клинических исследований во Франции). Продукты серии Витаскин Фарма продаются только в аптеках».
Примеры показывают, что обращение к источникам исследований призвано произвести впечатление на покупателя, увеличить в его глазах ценность товара, усиливает доверие покупателей. А фраза «продаются только в аптеках» выступает в качестве гаранта высшего качества. И правда: люди доверяют аптекам, потому, что не каждое средство гигиены продается в аптеках.
Логотип KRKA + текст в нем также сообщает информацию о высоком качестве рекламируемого продукта: «Наши инновации и опыт — залогэффективных и безопасных препаратов высочайшего качества». Реклама абсолютно положительна и, казалось бы, ей должны доверять. Но...
Справка: Центра клинических исследований во Франции, на который ссылаются в рекламе, не существует!
В рекламе автомобилей, алкогольных напитков, механических часов рекламируемые возможности товара часто подаются на уровне ассоциаций, ассоциативных образов, как бы намеками:
В рекламе CHEVROLET Epica: «Невероятно, но моя собака
ничего не сгрызла в салоне......Она не осмелилась испортить высокое
качество отделки Epica».
В рекламе швейцарской компании-производителя имиджевых наручных часов «Hublot»: «Посмотрите, чтолюди могут сделать за Hublot».
Справка: 80-летний хозяин самых популярных на планете автогонок серии «Формула-1» Б ер ни Экклстоун подвергся нападению грабителей. После того, как с лица ему сняли несколько швов, он сам
позвонил швейцарским часовщикам и предложил им воспользоваться возможностью сделать что-то особенное, отличающееся отстереоти-пов. В итоге его фотография стала центральным образом в рекламе часов Hubolt.
В рекламе шин MICHELIN X-ICE NORTH: «процесс шипования находитсяпод строгим контролем: все шины, продаваемые в России, шипуются только на заводе Мишлен в Давыдово (Московская область) с соблюдением всех стандартов качества группы Мишлен».
И далее: «победитель тестов, проведенных в 2005 и 2006 годах независимой организацией Test World на шинах MICHELIN X-ICE North 205/55 R 16».
Справка: Test World — независимая, пользующаяся авторитетом финская тестингово-исследовательская компания.
В рекламе водки «ПЯТЬ ОЗЕР» показателем «высокое качество» являются: «...используется природная вода, питающая таежные озера. Это вода не просто чистая. Она уникальная.»
Анализ фактического материала показывает, что способы выражения понятийной категории «высокое качество продукта» в рекламе имеет ряд особенностей:
1) зависит от рекламоносителей;
2) имеет как вербальные, так и визуальные средства выражения;
3) вербальные средства выражения в свою очередь подразделяются на лексику прямого, переносного значения и фразеологию.
В рекламе часто используются приемы апеллирования к «авторитетному мнению» или к «исследованиям». Часто копирайтеры-рек-
ламисты применяют прием «использования» имени, образа известных, публичных людей в рекламе. Это способствует повышению коэффициента доверия к рекламируемым товарам или услугам, увеличивает их ценность, качество в глазах аудитории.
Библиографический список
1. Уэллс У. Реклама: теория и практика / У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти. - СПб. : Питер, 2008.
2. Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. - М. : РИП-холдинг, 2002.
3. Репьев А. Псевдотворчество в рекламе / А. Репьев // www.reklamaster.com (2005, 12 октября).
4. Джулер А. Креативные стратегии в рекламе / А. Джулер, В. Дрюниани. - СПб. : Питер, 2002.
5. ВалладаресДж. Ремесло копирайтинга / Дж. Валладарес. -СПб. : Питер, 2005.
6. Курушин В.Д. Дизайн и реклама / В.Д. Курушин. - М. : Изд-во «ДМК Пресс», 2006.
