CC BY
18
Филологические науки / Philological Science Оригинальная статья / Original Article УДК 811. 161. 1
Вербальная составляющая прагматического потенциала
русскоязычного PR-дискурса в поликультурном пространстве Северного Кавказа
© 2017 Казиева Д. А.
Межрегиональная распределительная сетевая компания Северного Кавказа,
Железноводск, Россия; e-mail: k_mika@mail.ru
РЕЗЮМЕ. Цель. Статья посвящена анализу и характеристике русскоязычного PR-дискурса в поликультурном пространстве Северного Кавказа. Методы. Определение роли адресата / адресанта, а также вербальной составляющей в процессе объективации его прагматического потенциала. Результаты. Для продуцента русскоязычного PR-дискурса в условиях поликультурного пространства Северного Кавказа значим учет лингвокультурного и коммуникативно-прагматического потенциала реципиента, что позволяет ему соответствующим образом сегментировать информацию в тексте / дискурсе. Выводы. Соблюдение принципов успешной коммуникации и учет комплекса экстралингвистических факторов обеспечивает конструктивный диалог продуцента PR-текста и его реципиента, а осуществление обратной связи как интеграции общей цели коммуникантов представляет собой значимый параметр этого диалога.
Ключевые слова: коммуникация, PR-дискурс, PR-технологии, масс-медиа, поликультурное пространство.
Формат цитирования: Вербальная составляющая прагматического потенциала русскоязычного PR-дискурса в поликультурном пространстве Северного Кавказа // Известия Дагестанского государственного педагогического университета. Общественные и гуманитарные науки. 2017. T. 11. № 1. С. 67-71.
The Verbal Component of the Russian PR-discourse Pragmatic Potential in the North Caucasian
Multicultural Environment
© 2017 Diana A. Kazieva
Interregional Distribution Grid Company of the North Caucasus, Zheleznovodsk, Russia; e-mail: k_mika@mail.ru ABSTRACT. Aim. The article deals with the analysis and characterization of the Russian PR-discourse in the multicultural environment of the North Caucasus. Methods. Defining the role of the addressee / addresser, as well as the verbal component in the process of objectification of its pragmatic potential. Results. For the Russian PR-discourse producer in the multicultural space of the North Caucasus accounting the recipient's linguocultural and communicative potential is significant that allows them to segment properly the information in the text / discourse. Conclusions. The observance of the principles of successful communication and consideration of the complex of extralinguistic factors ensures a constructive dialogue between the PR-text producer and its recipient, and timplementing the feedback as the integration of the communicants' common goal is an important parameter in this dialogue.
Keywords: communication, PR-discourse, PR-technologies, mass media, multicultural space.
For citation: Kazieva D. A. The Verbal Component of the Russian PR-discourse Pragmatic Potential in the North Caucasian Multicultural Environment Dagestan State Pedagogical University. Journal. Social and Humanitarian Sciences. 2017. Vol. 11. No. 1. Pp. 67-71. (In Russian)
Введение прикладные исследования речевого воздей-
Для современной русистики и науки о ствия, которые закономерно имеют особую языке в целом сохраняют свою актуальность важность в сфере изучения масс-медиа.
••• Известия ДГПУ. Т. 11. № 1. 2017
••• йБРи JOURNAL. Уо!. 11. N0. 1. 2017
Непосредственная связь с практической ценностью коммуникативных стратегий в коммуникативном акте диктует акцентирование внимания исследователей на измеримости результативности и, в конечном счете, эффективности коммуникации. Особые условия, в которых осуществляется массовая коммуникация, заключаются в обширности аудитории масс-медиа и ее неоднородности, независимости и относительной свободе реципиентов от продуцента дискурса масс-медиа. Кроме того, обратная связь в сфере масс-медиа затруднена, что не позволяет продуценту оперативно определять направление воздействия на избранную целевую группу. Ситуация информативной энтропии диктует адресанту обращение к собственным представлениям о предпочтениях аудитории. Таким образом, изучение эффективности воздействия масс-медиа становится насущной задачей в развитии PR и информационного общества в целом.
Доминирующая интенция субъектов PR-коммуникации определяет характер его коммуникативного взаимодействия с адресатом, что выражается, прежде всего, в направлении суггестии, модификации мнений и оценок коммуникантов, что, в конечном счете, может как способствовать, так и препятствовать достижению коммуникативных целей. Значительное влияние на характер коммуникативного акта оказывают различные языковые стереотипы и коммуникативные барьеры, что обеспечивает особое внимание к применяемым коммуникативным стратегиям, предпочтительно применяемым осознанно в соответствии с профессиональными компетенциями PR-специалистов.
Критерий эксплицитности/имплицит-ности позволяет дифференцировать коммуникативные стратегии речевого воздействия и манипулятивные стратегии. К первым традиционно относят риторические, изобразительно-выразительные средства и приемы логической аргументации, ко вторым - различные психологические приемы, логические ловушки и т. п. Использование продуцентом pR-дискурса приема, который не осознается реципиентом как воздействие, позволяет говорить о наличии мани-пулятивных элементов в таком коммуникативном акте [2. С. 32].
Стратегии речевого воздействия и манипулирования коррелируют с различными языковыми уровнями: лексико-семантиче-ским, грамматическим, синтаксическим,
стилистическим и дискурсивным, что позволяет использовать в русскоязычном PR-дис-курсе самые разнообразные средства, включая прецедентные феномены, пресуппозиции, культурные коды и пр. Речевое и мани-пулятивное воздействие со стороны адресанта всегда подразумевает структурирование текста таким образом, чтобы коммуникативная задача была достигнута, побудив адресата к требуемым действиям [5. С. 197].
Материалы и методы исследования
Компоненты тезауруса адресанта, применяемые в русскоязычном PR-дискурсе, способны оказывать влияние на языковую картину мира адресата, что в свою очередь, определяет и коммуникативный репертуар языковой личности обеих сторон коммуникации. Если реципиент осознает цели, мнения, мотивацию, навязанные ему извне, как собственные, можно считать это высшим достижением манипулирования. В таком случае принятие решение осуществляется без подавления воли реципиента, что закрепляет эффект такого воздействия.
Коммуникативные стратегии и тактики в PR-дискурсе реализуются как комплекс действий продуцента, имеющий программный характер. Они включают способы отбора, структурирования и транслирования информации, которые, в конечном счете, направлены на реализацию прагматических целей. Различные PR-жанры выступают инструментами коммуникативных стратегий, что репрезентировано, прежде всего, в их интенциональности, лексико-грамматиче-ской структуре и семантико-стилистиче-ских средствах, которые, в соответствии с постулатами теории речевых актов, коррелируют с различными типами PR-текстов.
Различные планы речевых стратегий реализуются в русскоязычном PR-дискурсе в различных пропорциях. Продуцент избирает для осуществления коммуникативного акта языковые единицы разноуровневой принадлежности, что позволяет не только фиксировать параметры коммуникативной ситуации, но и контролировать семантическую адекватность, соответствие синтаксическим нормам, прагматическую уместность использования лингвистических единиц, а также эффективно использовать речевые стереотипы языковой личности реципиента.
Стратегии манипулирования основываются на механизме подмены в PR-тексте прямых прагматических приоритетов адресата удовлетворением актуальных и потенциальных потребностей, которые стано-
вятся мотивацией лояльности по отношению к РК.-субъекту. В целом коммуникативные стратегии апеллируют к различным мотивам реципиентов и доминирующим коммуникативным функциям высказывания (информирование, информирование и оценка, оценка), что, в конечном счете, обусловливает выбор языковых средств и приемов структурирования PR-текста. Указанные факторы позволяют дифференцировать в PR-дискурсе диктальные (информирующую, коммуникативного равенства), диктально-модальные (информационно-оценочную) и модально-регулятивные (рекомендательная, наставляющую, эмоционального воздействия) коммуникативные стратегии манипулирования, на основе которых строится русскоязычный PR-текст. Очевидно, что для модально-регулятивных стратегий определяющими становятся средства номинации, тогда как для дикталь-ных и диктально-модальной стратегий приоритетной оказывается аттракция. Одной из важных черт PR-дискурса является упреждение возникновения коммуникативных барьеров, которое отчасти реализует в процессе элиминации адресанта как участника реальных институциональных отношений.
Политематичность и полипропозитив-ность PR-дискурса детерминируют структурирование PR-текста. Когерентность высказываний в нем зависит от степени связи пропозиций, а также от степени адаптивности «нового» к объему включенного «данного», т. е. от тема-рематических соотношений. Направленность информационного плана русскоязычного PR-текста всегда выстраивается в зависимости от распределения информации по отдельным пропозициям, что обусловливает, в конечном счете, пропозициональную последовательность высказываний.
Выбор коммуникативной стратегии продуцентом PR-дискурса определяется рядом экстралингвистических факторов, среди которых приоритетны внешний контекст, окружающий процесс создания текста; коммуникативные намерения продуцента, детерминированные профессиональными компетенциями; фактор адресата (прежде всего, его социокультурная специфика и осведомленность в конкретной тематике РК-сообщений).
Конструктивный диалог продуцента PR-текста и его реципиента возможен только при соблюдении принципов успешной
коммуникации и учете экстралингвистических факторов. Важным параметром такого диалога остается осуществление обратной связи, которая образуется на основе общей цели коммуникантов и кооперации коммуникативных усилий.
Коммуникативные стратегии с необходимостью должны учитывать специфику языковой и индивидуальной картин мира языковой личности, а их реализация во многом способна модифицировать образ мира реципиента. Следует подчеркнуть в этой связи, что PR-дискурс определяет значимый фрагмент русской языковой картины мира ввиду целенаправленного воздействия на аксиологическую систему адресата.
Процесс рецепции PR-сообщения предполагает постижение интенций, заложенных в нем продуцентом, что детерминирует возникновение новых смыслов в коммуникативном пространстве. Спектр новых смыслов обусловлен личностными психологическими, социо- и лингвокультур-ными, когнитивными особенностями адресата. В этом смысле для PR-текста облига-торна смыслопорождающая стратегия, которая реализует суггестивный потенциал высказываний, с другой - позволяет поливариативно интерпретировать их. Оттенки смыслов, оценок и мнений, возникающие в процессе рецептивно-интерпретативной деятельности по отношению к PR-тексту, представляют собой «побочный эффект» реконструкции его значений.
Основной вектор смыслопорождающей стратегии определяется продуцентом PR-дискурса на начальном этапе формирования структуры текста. Специфика PR-ком-муникации состоит, прежде всего, в том, что непосредственный контакт с адресатом может быть осуществлен далеко не всегда, поэтому иллюзия диалогичности, которая закладывается в структуру PR-сообщений, позволяет компенсировать отсутствие прямого общения.
Лингвопрагматический потенциал текста в рамках PR-коммуникации определяется прагматикой PR-высказываний, а ее успешная реализация - как свойствами объекта РК-дискурса, так и фактором адресата, так как именно данный аспект определяет выбор коммуникативных стратегий манипулирования, которые реализуются вербальными средствами, ориентированными
••• Известия ДГПУ. Т. 11. № 1. 2017
••• йЭРи JOURNAL. Уо!. 11. N0. 1. 2017
на различные характеристики групп реципиентов.
Результаты и их обсуждение
Коммуникативные стратегии применяются в корпоративном русскоязычном PR-дискурсе комплексно, что обеспечивает необходимую эффективность воздействия РК.-текста. Закономерно, что коммуникативная стратегия убеждения содействует формированию необходимого информационного пространства сообщения. Реализации данной стратегии способствует наличие в тексте маркеров, указывающих на сферы деятельности.
Одним из важных компонентов таких РК-текстов является применение прямой или несобственно-прямой речи для придания тексту дополнительной убедительности и создания иллюзии вовлеченности адресата в прямое общение с участником новостного события.
Важной особенностью реализации коммуникативных стратегий в русскоязычном РК-дискурсе является учет лингвокультур-ных особенностей коммуникативного пространства. Безусловно, корпоративный русскоязычный PR-дискурс имеет ряд особенностей, которые являются следствием специфики самого PR-субъекта. Намеренная элиминация продуцента русскоязычного РК-текста оказывает влияние на стиль сообщений, которые характеризуются нейтральной лексикой, малым количеством применяемых изобразительно-выразительных и риторических средств. Основной акцент делается на логическую аргументацию при присутствии, однако, некоторых элементов манипулирования. Так, новостное событие, ставшее поводом для продуцирования PR-текста, всегда имеет одну стратегическую цель - формирование и позиционирование позитивного имиджа компании, в силу чего любое PR-сообщение включает только выигрышные моменты деятельности компании, ее топ-менеджмента и персонала, тогда как негативные черты замалчиваются либо модифицируются в характеристики, потенциально способные стать частью позитивного имиджа. Следует подчеркнуть также практически полное отсутствие этнокультурно мотивированных компонентов PR-дискурса, что особым образом характеризует русскоязычный PR-дискурс в поликультурном пространстве Северного Кавказа. С одной стороны, эта черта обусловлена неукоснительным со-
блюдением принципа толерантности в полиэтническом обществе, с другой, в этой сфере явственно прослеживается тенденция к отражению в PR-сообщениях тех аспектов деятельности компании, которые не противоречат основным направлениям развития всей корпорации, отрасли и их миссиям, реализуя консолидирующую роль.
Очевидно, что дискурсивность PR проявляется в нескольких важных аспектах, среди которых эффективное применение коммуникативно-прагматических стратегий, экспликация ценностей, идей и образов, значимых для коммуникантов, наличие эксплицитного / имплицитного планов высказывания, эмоциональность и экспрессивность РК-текстов, а также учет культурного контекста как в процессе их создания, так и функционирования в медиапространстве.
Контекст русскоязычного PR-дискурса объективирует его прагматический потенциал, в котором значима роль:
- адресанта - обобщенного субъекта коммуникации (заказчика и автора / группу авторов PR-сообщения), который имеет ситуативные пресуппозиции, что позволяет ему осуществлять выбор коммуникативных стратегий манипулирования и вербальных средств с учетом фактора адресата и имеющего своей целью реализацию объекта PR-дискурса;
- адресата - поливариативного в различных коммуникативных ситуациях объекта воздействия, который характеризуется комплексом социальных, возрастных, гендер-ных, культурных, психологических признаков, потребностей, коммуникативных компетенций и стереотипов, ценностных ориентиров и поведенческих мотивов, определяющих его потребительский потенциал и влияющих на восприятие им информации;
- вербальной составляющей (pR-сооб-щение, PR-текст) как продукта стратегий манипулирования с учетом специфики фактора адресата посредством использования определенных языковых и неязыковых средств, направленных на достижение прагматических целей адресанта.
Заключение
Характер взаимодействия участников PR-коммуникации определяется ее доминирующей интенцией, манифестированной в основном векторе суггестии, пространстве мнений и оценок коммуникантов. Коммуникативный акт подвержен влиянию различных языковых стереотипов и коммуни-
кативных барьеров, что закономерно усиливает внимание продуцента PR-текста к тем коммуникативным стратегиям, которые сознательно реализуются им в соответствии с профессиональными компетенциями.
Очевидно также, что выбор коммуникативной стратегии, доминирующей в PR-тексте, детерминирован рядом экстралингвистических факторов, например, внешним контекстом процесса создания текста, коммуникативными намерениями продуцента, условием реализации которых является его профессиональная компетентность, фактором адресата (его социокультурной спецификой и знаниями в тематическом пространстве русскоязычных PR-текстов).
1. Арутюнова Н. Д. Дискурс // БЭС. Языкознание. М. : Большая Российская энциклопедия, 1998. 682 с.
2. Казиева А. М., Бродзели А. О. Роль традиций и стереотипов в формировании позитивного имиджа Северного Кавказа // Гуманитарные исследования. 2013. № 3 (47). С. 30-36.
3. Клягин С. В., Осипова Е. Н. Игра в «классики»: методология PR-коммуникации и динамика научных парадигм. СПб. : Изд-во СПбГПУ,
1. Arutyunova N. D. Discourse. Great Encyclopedia. Linguistics. Moscow, Great Russian Encyclopedia, 1998. 682 p. (In Russian)
2. Kazieva A. M., Brodzeli A. O. Role of traditions and stereotypes in the formation of a positive image of the North Caucasus. Gumanitarnye issle-dovaniya [Humanities research]. 2013. No. 3(47). Pp. 30-36. (In Russian)
3. Klyagin S. V., Osipova E. N. Igra v «klassiki»: metodologiya PR-kommunikatsii i dinamika nauch-nykh paradigm [The game "classics": the methodology of PR-communication and the dynamics of scientific paradigms]. St Petersburg, SPbSPU Publ.,
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРЕ Принадлежность к организации
Казиева Диана Ахматовна, кандидат филологических наук, заместитель начальника Департамента управления делами, Межрегиональная распределительная сетевая компания (МРСК) Северного Кавказа, Железноводск, Россия; e-mail: k_mika@ mail.ru
Принята в печать 15.01.2017 г.
Итак, соблюдение принципов успешной коммуникации и учет комплекса экстралингвистических факторов обеспечивает конструктивный диалог продуцента PR-текста и его реципиента, а осуществление обратной связи как интеграции общей цели коммуникантов и кооперации коммуникативных усилий представляет собой значимый параметр этого диалога.
Рецептивно-интерпретативная деятельность адресата русскоязычного PR-дис-курса в поликультурном пространстве Северного Кавказа предполагает осмысление им интенций адресанта, которые обусловливают формирование многоуровневого коммуникативного пространства.
2004. С. 20-34.
4. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций: монография. СПб. : Петербургское востоковедение, 2002. 279 с.
5. Макаров М. Л. Основы теории дискурса. М. : ИТДГК «Гнозис», 2003. 280 с.
6. Schultz Don E., Tannenbaum Stanley I., Lauterborn Robert F. Integrated Marketing Communications. NTC Business Book: NTC Publishing Group, 1992. 218 p.
2004. Pp. 20-34. (In Russian)
4. Krivonosov A. D. PR-tekst v sisteme publich-nykh kommunikatsiy [PR-text in public communications system]: monograph. St Petersburg: Peterburg-skoe Vostokovedenie Publ., 2002. 279 p (In Russian)
5. Makarov M. L. Osnovy teorii diskursa [The theory of discourse foundations]. Moscow, Gnosis Publ., 2003. 280 p. (In Russian)
6. Schultz Don E., Tannenbaum Stanley I., Lauterborn Robert F. Integrated Marketing Communications. NTC Business Book: NTC Publishing Group, 1992. 218 p.
THE AUTHOR INFORMATION Affiliation
Diana A. Kazieva, Ph. D. (Philology), Deputy head, the Department of Business Administration, Interregional Distribution Grid Company (IDGC) of the North Caucasus, Zheleznovodsk, Russia; e-mail: k_mika@ mail.ru
Received 15.01.2017.
Литература
References
