CC BY
10
проекте
В чем ценность выставок? Почему, несмотря на появление новых средств коммуникации, они продолжают оставаться привлекательными? Значит ли это, что выставка - самое эффективное мероприятие по расширению клиентской базы, повышению продаж, конкурентоспособности и, наконец, обеспечению позитивного восприятия бренда или компании? Ответ на эти вопросы может быть исключительно положительным, только с оговоркой. Участие в выставке действительно предоставляет возможность одновременно решать множество бизнес-задач - сбытовых, производственных, маркетинговых, рекламных, имиджевых, коммуникационных, но только в том случае, если правильно используется ее потенциал. Однако есть ли разница в том, какой экспонат будет представлен на выставке, и как быть, если это научно-техническая продукция? С этим и другими вопросами мы обратились к Николаю КАРАСЕВУ, который уже более 15 лет успешно работает в выставочной индустрии и последние 8 лет возглавляет Агентство выставочного консалтинга «ЭкспоЭффект».
обычных выставочных экспонатов
_ I I Т I Л научно-техническая продукция отли-
_!_ чается высокой степенью новизны и на-укоемкости. Это значит, что она, как правило, представляется в виде научно-технической документации, образцов оборудования, материалов, опытных партий, демонстрационного макета либо действующего образца. Поскольку спрос на такие товары в мире постоянно растет, то увеличивается количество выставочных площадок, где можно демонстрировать инновационные разработки. Одна из задач, которую должен ставить перед собой экспонент, -найти покупателя на новшество, способное повысить конкурентоспособность его компании. Практика показывает, что традиционные подходы, успешно работающие для других видов товаров, не всегда могут быть применены при продвижении на рынок НТП. Все дело в специфике продукта, так как обычно внедрение научно-технических разработок требует значительных затрат, введения новых технологий в производственный цикл, что чревато в том числе и высокими рисками «непринятия».
- Выходит, что организации-разработчику следует как-то по-особому готовиться к тому, чтобы представить НТП на выставке?
- Отнюдь нет. Как и в случае с другими экспонатами, а скорее всего и более активно она должна заниматься тем, чтобы информировать потенциальных потребителей о своей новации, используя для этого различные способы, безусловно, отдавая предпочтение тем, что соответствуют ее условиям и возможностям. В данном случае мы говорим о маркетинговых мероприятиях, которые следует провести еще до начала выставки. Они должны включать рекламную кампанию, позволяющую заблаговременно дать знать посетителям об инновационных предложениях. Это позволит им относиться к разработчику с большим доверием, а также повлияет на посещаемость стенда. Как правило, предвыставочную рекламную кампанию стоит начинать за 2-3 месяца до начала мероприятия и проводить ее поэтапно. Для того чтобы сделать ее максимально результативной, необходимо использовать целый ряд инструментов маркетинговых коммуникаций: целевую адресную почтовую и электронную рассылку, факсовые письма, телефонные звонки и пр. Желательно, чтобы директ-маркетинг проходил в два этапа, первый -за два месяца до открытия, второй - за один. Если первое сообщение должно включать информацию о выставке и ее тематике, сроках и месте проведения, новинках, то второе лучше всего сделать в виде пригласительного билета с точным адресом, с предложением о встрече и возможными темами для переговоров. После этого целесообразно сделать звонок, чтобы уточнить, будет ли принято приглашение. Не стоит злоупотреблять массовыми рассылками по электронной почте. Если все-таки без них не обойтись, то такие письма следует отправлять с электронного адреса компании, обязательно указав контактные данные отправителя. Письмо должно иметь четко сформулированную
Инновации и инвестиции
тему сообщения, чтобы адресат знал, что это не спам. Не стоит присоединять к нему дополнительные файлы, вместо этого лучше использовать возможности Интернета, которые позволяют размещать подробный анонс участия в выставке на всех возможных ресурсах.
Наличие печатной представительской продукции -также необходимый традиционный атрибут коммуникации организации, занимающейся продвижением товара любой категории. Стоит обратить внимание, что при их подготовке необходимо соблюдать ряд требований: такая продукция должна содержать название проекта и его назначение, описание области применения и основных технических характеристик, преимуществ по сравнению с аналогами. Важным является также наличие правовой патентной защиты, а также объем, характер и условия поставок, если речь идет об опытной партии.
- Вы очертили круг мероприятий, которые направлены на привлечение потребителей. Не могли бы вы рассказать о том, как готовить стенд к выставке и как представлять инновационную разработку?
- Выставки, позиционирующие инновационные товары, изобретения и научно-техническую продукцию, уже своей тематикой объявляют о том, что на них будут представлены новации, а значит, закладывается возможность показать их и получить моментальный отклик. Наглядная демонстрация позволяет клиентам лично
их оценить и попробовать в действии, благодаря чему обеспечивается более высокая запоминаемость разработки и формируется доверие к ней. Визуальный эффект от выставочного образца, если таковой есть, может длиться до 14 недель, а произведенные человеком мышечные действия запоминаются даже лучше, чем зрительные впечатления. Поэтому так важно, чтобы новшество имело свой образ. Для наглядности, если это возможно, стоит изготовить демонстрационный макет разработки либо его виртуальную версию, где следует отразить область применения новации, испытательный процесс, этапы изготовления и пр. Основа эффективного участия в выставке - удачное концептуальное решение, построенное вокруг нового продукта, технологии. Поэтому при оформлении стенда стоит уделить внимание не только логотипу и названию компании, но и описанию ее профиля, а также сфере применения разработки, указать на преимущества, которые получит потенциальный клиент. Это может быть хорошо читаемая надпись или рекламный плакат, содержащий краткое послание, излагающее суть предложения. Необходимо учесть интересы целевой аудитории, с которой ожидается встреча, указать на отличительные черты новации, как ее можно использовать для развития бизнеса. Зная задачи, можно организовать экспозицию так, чтобы она привлекала внимание к новинкам, которые занимают на стенде наиболее выгодное и хорошо просматриваемое место. Нельзя забывать о внешнем виде разработки, что, к сожалению, часто игнорируется экспонентами. Все должно выглядеть идеаль-
но - никакой грязи, пыли, царапин, сколов, отстающей краски и пр., образцы должны быть качественными.
- Что делать, если на стенде необходимо представить крупногабаритное оборудование?
- В идеале крупногабаритные экспонаты наиболее эффектно выглядят на открытых стендах, а еще лучше, когда они работают. Но если такой возможности нет или, к примеру, у вас есть лишь опытный образец, или просто документация, то лучше всего создать фильм, рассказывающий о технологическом потенциале разработки, показать ее в деле, представить уменьшенный макет, желательно действующий, а также презентацию, фотографии или графические изображения, подготовить буклет с техническими характеристиками, образцы конечной продукции и пр. Для НТП в рамках выставки целесообразно провести презентацию, семинар, встречу.
- Есть ли особенность в подготовке к выставке персонала?
- Работа на любой выставке, от той, где демонстрируются домашние животные, до атомных реакторов и самолетов, имеет одни и те же законы. И успех любой из них зависит от подготовки и настроения персонала. По данным статистики, 32% посетителей остаются разочарованными из-за того, что им не уделяется должное внимание, они не получают квалифицированных ответов на свои вопросы. Поэтому так важен отбор, подготовка и организация работы стендовой команды в лице руководства компании, разработчика, менеджера проекта, других технических специалистов, переводчиков, обслуживающего персонала. Очень актуально до начала выставки распределить функциональные обязанности между теми, кто будет работать на стенде. Для этого стоит расписать, кто будет вести переговоры, поддерживать контакты
с клиентами и партнерами, заниматься планированием, организацией, оперативным руководством, составлением отчетов, продажами, вести контроль за работой оборудования и демонстрационной аппаратуры.
Современный выставочный проект предъявляет сотрудникам, работающим на стенде, исключительно высокие требования. Они должны понимать цели участия в мероприятии и персональные задачи, знать целевую аудиторию, располагать информацией о составе посетителей выставки, о клиентах и партнерах компании, о состоянии отрасли, знать характеристики, особенности и технические возможности представленных экспонатов и пр. К этим навыкам стоит добавить коммуникабельность, умение оперировать знаниями, методами работы с разными типами посетителей, определять потребности клиентов, оперативно анализировать и исправлять ошибки и т.д. Чем лучше сотрудники поймут преимущества и особенности экспоната, тем легче им будет работать на выставке и убеждать клиентов совершить сделку. Но когда мы говорим о НТП, то лучше всего ее может представить тот, кто принимал участие в ее создании. Только он знает все о новинке и сможет ответить на все технические вопросы.
- Как оценить результативность участия в выставке инновационной продукции по формуле экспоэффектив-ности?
- Ключевым элементом этой формулы является количество посетителей и участников выставки, поэтому при расчетах рекомендуется использовать данные официального аудита выставочного мероприятия, проведенного по международным правилам. Но если мы говорим о полном расчете эффективности, то необходимо опираться на ряд исходных данных, таких как время работы выставки (в часах), соотношение участников и посетителей, среднее число визитов на стенд и время пребывания на нем клиентов, количество контактов, осуществляемых стендистом в час, площадь стенда и т.д.
Следует отметить, что формула экспоэффективно-сти весьма условна. Однако так или иначе, используя предложенный алгоритм, можно по-новому взглянуть на эффективность выставочной деятельности. При подведении итогов необходимо учесть, что даже самая дорогая и престижная выставка может не дать моментального эффекта. Для наиболее адекватной оценки финальные итоги следует подводить не ранее, чем через три месяца после ее окончания, иногда через 6, 9 и даже через 12 месяцев. В этой связи рекомендуется организовать систему отслеживания состояния отношений с клиентами, контакты с которыми были установлены на выставке.
Очевидно, что выставочный проект - инвестиционный по своей сути. Практика показывает, что каждый доллар, вложенный в участие в выставке, может в конечном итоге принести от 3 до 10 прибыли.
- Какие новые технологии стоит использовать для повышения эффективности участия в выставке?
- К их числу стоит отнести деловые и научные мероприятия, семинары. Исследования показали, что они весьма привлекательны и влияют на состав посетителей в выставочном зале. Участие в них повышает статус и докладчика, и компании, одновременно приобретаются новые потенциальные клиенты. Кроме семинаров на выставке организуются встречи с ведущими специалистами предприятия, проводятся консультации по интересующим посетителей вопросам. Однако, опять же, при планировании таких мероприятий стоит заранее уведомить об этом организаторов и потенциальных клиентов.
- Каковы параметры встреч на выставках инноваций?
- Продолжительность одной - разработчиков с потенциальным партнером - желательно сделать не более получаса. Опыт показывает, что при таком подходе максимальное количество встреч в выставочный день составит порядка шести. Остальное время следует резервировать для незапланированных встреч.
- Выставка закончилась, что дальше?
- Согласно неутешительной статистике, 87% контактов, полученных на выставке, не имеют продолжения
после ее окончания. Этот факт сложно осознать: вот они - потенциальные клиенты, которые могли принести прибыль, но остались в стороне. Ведь 83% из них имеют «покупательную способность», то есть обладают полномочиями принимать решения или влияют на решения о покупке, 72% планируют совершить покупку либо прямо на выставке, либо сразу после ее окончания. По статистике, только 4% всех продаж совершается после первого телефонного контакта, 80% - после восьмого. Чем дольше контакты лежат после выставки без сопровождения, тем «холоднее» они становятся.
После выставки обязательно стоит провести опрос всех занятых на ней сотрудников, получить отчет о их работе. Пусть они отметят, что наиболее и наименее удачно работало на стенде, какие товары или услуги оказались востребованными, какие методы взаимодействия с посетителями наиболее предпочтительны, какие дни были наиболее продуктивными, в какие часы поток посетителей становился более интенсивным, а в какие ослабевал, что им понравилось и не понравилось на выставке, что привлекло их внимание на стендах других компаний и т.д. По итогам создается экспоархив, в котором должны быть собраны все материалы, касающиеся выставочной деятельности: документы, справочные материалы, отчеты сотрудников, анкеты посетителей, образцы полиграфической продукции, фотографии и т.д.
- Тенденции современных выставок - каковы они?
- Концепция выставок постоянно меняется, они эволюционируют. На этот процесс оказывает влияние дифференциация рыночных сегментов, разделение труда, развитие международной торговли и пр. Растет важность нематериальных продуктов, предлагаемых выставочными операторами. В последние годы появилось довольно много площадок для новых идей, изобретений, инноваций, где как раз и выставляется научно-техническая продукция, созданная научными организациями, вузами, изобретателями, новаторами. Выставки становятся все более специализированными и сложными по своей структуре, происходит их глобализация и экспорт на новые рынки, интеграция с информационными технологиями. Все эти изменения и дополнения бизнес-систем как для организаторов выставки, так и для ее участников требуют немалых сил, времени и вложений денежных средств. Однако если грамотно ими распорядиться, то она станет эффективным маркетинговым инструментом, приносящим прибыль и развивающим бизнес. Главное - помнить: в выставочном проекте нет мелочей. Именно этому аспекту, а также методам повышения эффективности участия в выставках, систематизации знаний по их подготовке посвящены мои авторские семинары. В Минске при поддержке выставочного предприятия «Экспофорум» успешно прошла серия встреч с теми, кто заинтересован в активном продвижении на выставках в республике и за рубежом.
Жанна КОМАРОВА
