CC BY
42
УВЕЛИЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗА СЧЕТ НОРМАТИВНОГО ПОДХОДА К ПОВЫШЕНИЮ УРОВНЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ДОВЕРИЯ
Коновалов В.А., докторант ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ», к.э.н., доцент,
Ломакина Е.Г., старший преподаватель Академии государственной противопожарной службы МЧС России
В статье проанализирована динамика спада потребительского спроса, выявлены его причины: чрезмерный перенос акцента на вторичные, брендированные ценности товара, уменьшивший рациональность приобретения новых изделий. Выявлены сформированные кризисом потребности покупателей в более надежных, долговечных и совместимых изделиях. Предложены варианты нормативного регулирования данных показателей за счет принятия многомерных гарантийных обязательств, использования стандартов совместимости, повышающих потребительскую привлекательность высокотехнологичных товаров.
Ключевые слова: мировой экономический кризис, спад потребительского спроса, инновационные товары, гарантийный срок, срок службы, бренд, добавленные ценности бренда, нормативное регулирование совместимости.
INCREASED COMPETITIVENESS OF ENTERPRISES THROUGH THE REGULATORY APPROACH TO IMPROVING CONSUMER CONFIDENCE
Konovalov V., «STANDARTINFORM», FSUE, the doctoral candidate, Candidate of economic sciences, docent,
Lomakina E., Academy of State Fire Service Emergency Russia, head teacher
The article analyzed the dynamics of decline in consumer demand, identified its causes: excessive shift to the secondary the value of branded goods, decreasing the rationality of the acquisition of new products. Identified formed the crisis needs of customers in a more reliable, durable and compatible products. The variants of the regulatory data rates through the adoption of multi-dimensional warranty, the use of interoperability standards that enhance the consumer appeal of high-tech goods.
Keywords: the world economic crisis, the decline in consumer demand, innovative products, warranty period, service, brand, brand value added, regulation of compatibility.
Потребительский спрос во всем мире - решающий фактор экономического развития. Особенно важен спрос на высокотехнологичные, инновационные товары, поскольку он вызывает ускорение научно-технического прогресса, модернизацию экономики.
Как подчеркивает Б.Н. Кузык, «решающее значение для судьбы страны, судьбы народа имеют инновации в потребительском секторе экономики, который служит удовлетворению потребностей населения в товарах и услугах (платных и бесплатных). Именно здесь проявляется социально экономическая эффективность хозяйственной и инновационной деятельности, ее конечный результат» [1].
Анализ динамики высокотехнологичных товаров народного потребления длительного пользования в России демонстрирует устойчивую тенденцию к росту их численности, при этом статистика позволяет сделать вывод о большом потенциале роста данного рынка: так, в 2007 году персональные компьютеры имелись лишь у четверти домохозяйств, музыкальные центры - у трети, видеомагнитофоны - у двух третей, магнитофоны и плейеры - у половины (табл. 1) (здесь и далее статистика по данным Федеральной службы государственной статистики [2]).
Ситуация с производством и продажей высокотехнологичных товаров народного потребления резко ухудшилась в ходе мирового экономического кризиса.
Так, в России оборот розничной торговли в сентябре 2009г. составил 1229,5 млрд.рублей, что в товарной массе составляет 90,1% к соответствующему периоду предыдущего года, в январе-сентябре 2009г. - 10463,3 млрд.рублей и 94,7%. Оборот розничной торговли в январе-сентябре 2009 года составил 10463,3 млрд. руб., 94,7% к январю-сентябрю 2008 года. При этом в сентябре 2009 года он составил 1229,5 млрд. руб., увеличившись по сравнению с августом 2009 года на 0,3% и сократившись на 9,9% к сентябрю 2008 года.
Падение оборота розничной торговли непродовольственными товарами в сентябре 2009 года ускорилось: оборот сократился на 13,8% по отношению к сентябрю 2008 года (в августе 2009 года - на 13,1% к августу 2008 года). По отношению к предыдущему месяцу оборот розничной торговли продовольственными товарами вырос на 0,7%, непродовольственными товарами - остался на уровне августа месяца.
Как показывает анализ, существенной причиной мирового кризиса, имеющего черты типичного кризиса перепроизводства, является своего рода потребительская усталость.
Линейный рост экономики породил у ведущих производителей стремление максимизировать прибыль, наращивая продажи потребительских товаров при одновременном стремлении снизить себестоимость их производства (прежде всего, за счет переноса производ-
ства в Китай и другие страны с дешевой рабочей силой) и ограничить расходы на НИОКР. Акцент в маркетинговой стратегии продвижения товара на рынке был сдвинут с собственного качества товара на повышение его «добавленных ценностей», характерных для брендированных товаров, включая социальное, ментальное и этическое измерения бренда. Вначале это имело революционный эффект, позволив существенно увеличить продажи, породив у покупателя целый ряд дополнительных потребностей как в новых классах товаров, так и в непрерывном обновлении старых под давлением моды, необходимости поддержания социального статуса и т.д. Однако «революция маркетологов» имела и отрицательные последствия, замедлив совершенствование инженерно-технического уровня товаров, их реального качества, породив стремление к бесконечному клонированию однотипных технических решений, дифференцируемых и продаваемых за счет навязчивой рекламы. Наметившийся разрыв между техническим застоем и даже, зачастую, обусловленным необходимостью экономии и переходом к ресурсосберегающим технологиям регрессом в ряде областей привел к постепенному снижению интереса покупателей, которые после начала послужившего триггером финансового кризиса с сопутствующим падением доходов и потерей уверенности в завтрашнем дне резко переключились с потребления на сбережения. Особую роль в этом сыграл именно тот факт, что маркетинговая и технологическая политика ведущих производителей последних лет намеренно уменьшала долгосрочную, инвестиционную ценность товаров народного потребления, как за счет снижения их срока службы, так и за счет искусственно ускоренного морального старения, обусловленного быстрой сменой ценностей в области «ментального окружения» продукта.
Поэтому с целью оживления спроса, восстановления доверия потребителей к отечественным товарам необходимо обратить внимание на нормативные резервы повышения их товарной привлекательности. Наиболее очевидным аспектом, который, тем не менее, далеко не в полной мере используется отечественными производителями, является установление нормативов срока службы, годности, гарантийного срока.
Очевидно, что у покупателя вызывает большее доверие изделие с большим гарантийным сроком. Однако увеличивать гарантийный срок большинство отечественных производителей не стремятся. Это объясняется чрезвычайно широким спектром возможностей, предоставляемых потребителю в рамках гарантийного срока. Понятие гарантийного срока сформулировано в ст. 5 Федерального закона «О защите прав потребителей» [3] - «Изготовитель (исполнитель) вправе устанавливать на товар (работу) гарантийный срок - период, в те-
Таблица 1. Наличие предметов длительного пользования в домашних хозяйствах (по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств; на конец года; на 100 домохозяйств; штук)
1995 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Телевизоры 134 124 126 129 133 135 138
Видеомагнитофоны, видеокамеры 15 48 50 54 57 62 66
Магнитофоны, плееры 77 66 58 58 57 54 53
Персональные компьютеры 6 7 10 13 20 26
Музыкальные центры 2 12 16 21 24 28 34
Холодильники, морозильники 116 113 113 114 114 114 117
Стиральные машины 100 98 93 93 93 94 97
Электропылесосы 77 82 75 77 78 80 84
Швейные, вязальные машины 74 73 63 62 60 58 60
чение которого в случае обнаружения в товаре (работе) недостатка изготовитель (исполнитель), продавец, уполномоченная организация или уполномоченный индивидуальный предприниматель, импортер обязаны удовлетворить требования потребителя, установленные статьями 18 и 29 настоящего Закона». В статье 18 перечислены следующие возможные требования потребителя:
«Потребитель в случае обнаружения в товаре недостатков, если они не были оговорены продавцом, по своему выбору вправе:
потребовать замены на товар этой же марки (этих же модели и (или) артикула);
потребовать замены на такой же товар другой марки (модели, артикула) с соответствующим перерасчетом покупной цены;
потребовать соразмерного уменьшения покупной цены; потребовать незамедлительного безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения расходов на их исправление потребителем или третьим лицом;
отказаться от исполнения договора купли-продажи и потребовать возврата уплаченной за товар суммы. По требованию продавца и за его счет потребитель должен возвратить товар с недостатками.
При этом потребитель вправе потребовать также полного возмещения убытков, причиненных ему вследствие продажи товара ненадлежащего качества. Убытки возмещаются в сроки, установленные настоящим Законом для удовлетворения соответствующих требований потребителя».
При этом подчеркивается, что «в отношении товара, на который установлен гарантийный срок, продавец (изготовитель), уполномоченная организация или уполномоченный индивидуальный предприниматель, импортер отвечает за недостатки товара, если не докажет, что они возникли после передачи товара потребителю вследствие нарушения потребителем правил использования, хранения или транспортировки товара, действий третьих лиц или непреодолимой силы», то есть законом постулируется презумпция невиновности покупателя. Широкий спектр разрешенных законом требований, а так же жесткие санкции за их невыполнение (в частности, в ст. 23 указанного Закона установлено: «За нарушение предусмотренных статьями 20, 21 и 22 настоящего Закона сроков, а также за невыполнение (задержку выполнения) требования потребителя о предоставлении ему на период ремонта (замены) аналогичного товара продавец (изготовитель, уполномоченная организация или уполномоченный индивидуальный предприниматель, импортер), допустивший такие нарушения, уплачивает потребителю за каждый день просрочки неустойку (пеню) в размере одного процента цены товара») привели к тому, что производители стремятся установить минимальные гарантийные сроки, даже если технический потенциал их изделия позволяет рассчитывать на значительно больший срок функционирования. Соответственно, потребители, которые во время кризиса особенно ценят надежность и долговечность изделий, зачастую отказываются от покупки. Это является следствием одномерного подхода к нормативному определению качества и срока службы изделия.
Исправить ситуацию можно с переходом к многомерному нор-
мативному подходу, уже используемому некоторыми производителями. Его возможность определяется в статье 5 указанного Федерального закона: «Изготовитель вправе принять обязательство в отношении недостатков товара, обнаруженных по истечении установленного им гарантийного срока (дополнительное обязательство). Содержание дополнительного обязательства изготовителя, срок действия такого обязательства и порядок осуществления потребителем прав по такому обязательству определяются изготовителем». Это позволяет производителю установить достаточно маленький гарантийный срок для минимизации возможности «потребительского экстремизма» и, в то же время, взять на себя обязательства по дальнейшему обслуживанию изделия в течении существенно более длительного срока, но не связывая себя необходимостью соблюдения всех требований ст. 18 и сроков, указанных в ст. 20,21,22. В частности, производитель может гарантировать бесплатное выполнение ремонта товара или же его отдельных узлов.
Кроме этого, повышению степени доверия потребителей могут служить дополнительные нормативы, установленные производителем и регламентирующие не порядок ремонта изделия, а требования к его качеству и совместимости. В частности, это может быть модульная конструкция изделия с принятием на себя обязательства по выпуску дополнительных (сменных) плат, позволяющих адаптировать изделие к будущим стандартам. Например, до последнего времени шли дискуссии относительно выбора стандарта цифрового телевещания в России, поэтому производители не могли предугадать будущий выбор и встроить в свои телевизоры тюнеры именно нужного формата, что значительно снижает покупательский интерес к покупке данного товара длительного пользования. В случае взятия на себя обязательства выпустить специальную плату расширения после принятия государственного решения о выборе стандарта потребители могут покупать телевизор, не дожидаясь данного решения, что послужит серьезным конкурентным преимуществом.
Таким образом, анализ уроков кризиса позволяет сделать вывод о недостаточности рекламных и маркетинговых усилий по продвижению отечественных товаров, не подкрепленных реальными потребительскими преимуществами. Показано, что одним из наиболее эффективных способов подчеркнуть технологическое превосходство своего товара в условиях информационной асимметрии производителя и покупателя является его сопровождение многомерной системой нормативов, регламентирующих его качество и надежность.
Литература:
1. Кузык Б.Н., Яковец Ю.В. Россия — 2050: стратегия инновационного прорыва. М.: Экономика, 2004
2. www.gks.ru
3. Закон Российской федерации от 07.02.1992 №2300-1 «О защите прав потребителей» // СЗ РФ. - 15.01.1996. -№ 3. - ст. 140
