CC BY
96
УДК 316
Хомякова Галина Сергеевна
аспирант кафедры социологии, Российский университет дружбы народов khomyakova_galma@mail .ru Galina S. Khomyakova Postgraduate Student, Department of Sociology Peoples' Friendship University of Russia khomyakova_galina@mail .ru
Управление репутацией в российской компании: основные подходы, стратегии и технологии её формирования
Reputation management in the Russian company: the main approaches, strategies and technologies of its formation
Аннотация. Современные эксперты сходятся во мнении, что отменная репутация делает компанию наиболее привлекательной для инвесторов по сравнению с компаниями, не обладающими таковой, повышает ее капитализацию, позволяет ей добиться роста финансовых результатов хозяйствования, обеспечить более устойчивую позицию на рынке, а также новые возможности для выхода на иные товарные рынки.
На сегодняшний день в штатном расписании компаний до сих пор не введена должность директора по корпоративной репутации. Рассматривая западный опыт организации бизнеса, мы видим, что забота о корпоративной репутации признается одной из наивысших прерогатив руководства компаний.
Ключевые слова: репутация, гудвилл, паблик рилейшнз, имиджелогия, общественные коммуникации.
Annotation. Modern experts agree that the excellent reputation makes the company the most attractive for investors in comparison with companies that do not have it, increases its capitalization, allows it to achieve growth in financial performance, provide a more stable market position, as well as new opportunities to enter the market.
To date, the position of director for corporate reputation has not yet been introduced in the company's staffing list. Considering the Western experience of business organization, we see that concern for corporate reputation is recognized as one of the highest prerogatives of company management.
Keywords: reputation, goodwill, public relations, image management, public communications.
В современном экономическом сообществе на первый план выходят
социальные факторы, становящиеся главными двигательными факторами развития компаний, действующих на рынке, в частности, репутация организации, бренд, имидж, качественная стратегия и вопросы их формирования. Современные потребители при выборе товара все больше ориентируются не только на соотношение цены и качества товара, но и на респектабельность, известность, искренность, приемлемость социальной группой и других социальные характеристики товаров и услуг, имеющихся на рынке.
Так, репутация в настоящее время становится одной из наиболее важных составляющих нематериальных активов современной корпорации и на первый план выходят стратегии и технологии управления репутацией организации. В любой современной крупной компании существуют отделы, которые занимаются общественными отношениями, а именно PR (public relations).
Практика Public Relations на предприятиях представляет собой одновременно искусство и социальную науку, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, служащие интересам как организаций, так и общественности.
Так, мероприятия сферы PR используются с целью формирования благоприятного отношения к предприятию-продавцу (производителю товара) со стороны возможных клиентов, широких масс публики на самых разных уровнях общественности, вплоть до уровня правительства.
Таким образом, репутация организации как явление отвечает требованиям классического определения термина «институт» в социологии, и наиболее подходящими методами ее исследования являются социологические методы.
Компания не может достигнуть высоких результатов своего развития на рынке без осуществления процесса управления репутация и формирования ее имиджа, которое выступает стратегическим орудием предприятия в борьбе за рынок и высокие результаты деятельности компании на нем. Следует отметить, что репутация является результатом соединения производственно-торговой, социально-благотворительной, кадровой и психологической видов деятельности компаний.
Управление репутацией - одно из наиболее острых направлений современного менеджмента. Ни одно, даже самое благополучное предприятие не застраховано от скандала. А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки конкурентов, ошибки или пристрастия контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред компании. Сформировав положительную репутацию фирмы, можно существенно повысить ее устойчивость, защитить ее членов от возможной потери работы [3, с.6]. Методы исследования репутации организации представлены по объектам в таблице 1.
Таблица 1. Методы анализа репутации по объектам исследования
Метод анализа Сотру дники организации Общ ественност ь I егуля торы Ж урналис ты
Контент-анализ + + - +
Фокус- +
Опрос + - +
Репутационную стратегию любой компании можно образно разделить на следующие части:
1) подстратегия формирования репутации;
2) подстратегия поддержания репутации,
3) подстратегия защиты репутации (так называемое проведение антикризисных мероприятий в области управления репутацией).
Данные стратегии и мероприятия, предусмотренные внутри каждой из данных подстратегий, изображены на рисунке 1.
Стратегия управления репутацией организации
Подстратегия Подстратегия
тоддержания репутации защиты репутации
- Подстратегии управления репутацией компании в рамках единой стратегии формирования репутации
Мероприятия по управлению репутацией можно подразделить на осуществляемые в рамках организации и вне ее.
К первым следует отнести: разработку общей философии организации, или концепции ее действий на рынке; создание корпоративного кодекса поведения; формирование имиджа первых лиц компании и моделей поведения сотрудников.
К мероприятиям по управлению репутацией, проводимым вне самой корпорации, относятся следующие:
1) выстраивание благоприятных взаимоотношений с партнерами;
2) проведение рекламной кампании;
3) построение отношений с клиентами, СМИ и т.д.
В зависимости от стратегических приоритетов компании на данном этапе развития ее репутационная стратегия может меняться. Поскольку любой бизнес начинается с поиска клиентов и продвижения новой продукции на рынке, то первоначальный выбор объекта коммуникаций обычно делается в пользу продукции, со временем частично или полностью перемещаясь к команде, достижениям или, в случае с финансовыми структурами, финансовым показателям. Первое, что нужно сделать при планировании деятельности в сфере репутационного
менеджмента - выбрать верную репутационную стратегию. Эксперты выделяют пять стратегий управления репутацией компании в зависимости от ее основы. Так, сложившаяся с минимальным участием компании (или без него) репутация всегда имеет один или несколько объектов, на которые в основном и направлено оценочное мнение заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать: руководство; сотрудники; продукция или услуги компании; достижения; финансовые показатели [3, с.7].
Выделяются четыре важнейшие целевые группы, существенно влияющие на определение состояния репутации:
- нормативные (акционеры, Совет директоров)$
- функциональные (сервисные организации)$
- диффузные группы (журналисты) и потребители [2, с.15]. Результаты осуществления грамотного управления репутацией
представлены на рис. 2.
Рис. 2 - Результаты управления репутацией В заключение рассмотрим факторы негативного характера, влияющие на формирование репутации организации на рынке (рис. 3).
Рис. 3 - Факторы негативного характера, влияющие на репутацию
фирмы
Таким образом, мы рассмотрели основы построения стратегии формирования благоприятной репутации. В заключение стоит отметить, что стратегия формирования репутации (имиджа) подлежит постоянному мониторингу в целях ее корректировки.
Литература
1. Малахов Ф.В. Методика оценки состояния репутации организации; журнал "Экономика, социология, право". - М: 2009.
2. Олейник И., Лапшов А. Плюс/Минус репутация. Российский опыт репутационногоменеджмента. М.2003.С.11,13.
3. Тендит, К.Н. Основы репутационного менеджмента: учеб. пособие / К.Н. Тендит. - Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013.- 85 с.
Literature
1. Malakhov F.V. Methodology for assessing the reputation of the organization; Journal "Economics, sociology, law", M: July 2009.
2. Oleinik I., Lapshov A. Plus / Minus reputation. Russian experience of reputation management. M.2003. C.11.13.
3. Tendit, K.N. Fundamentals of Reputation Management: Textbook. allowance / К.Н. Tendit. - Komsomolsk-on-Amur: FGBOU VPO "KnAGTU", 2013. - 85 p.
