CC BY
5обеспечивающего доступный чек, широкий охват территории. Развивать систему искусственного интеллекта в форме чат-бота, который сосредоточит массу необходимой и интересной информации для покупателей.
Для устранения путаницы в восприятии MAAG, ассоциирующегося с ZARA, приоритетной задачей является разработка уникального стиля. Рыночные тенденции копирования между брендами требуют радикально новых идей, способных восхитить искушенную аудиторию. Важно не просто следовать трендам, но и создавать их, предлагая потребителю нечто особенное, что можно было бы с более основательным вниманием изучить и оценить, вместо сравнения с ушедшими брендами.
Во избежание дальнейшего упущения интереса со стороны клиентов к MAAG, компания должна проанализировать конкурентный ландшафт, включая ассортимент и маркетинговые стратегии успешных российских магазинов, таких как 12STOREEZ и LOVE REPUBLIC. Конкурентный анализ позволит определить, как наиболее притягательные тенденции, так и недостатки в своем подходе, что станет основой для стратегического переформатирования бизнеса.
Подводя итог, текущее положение MAAG на рынке характеризуется неопределенностью и нестабильностью, однако существует реальная возможность восстановить доверие потребителей и укрепить бренд. Меняя стратегию и опираясь на детальный анализ всех сторон бизнеса, от дизайна до продвижения, MAAG может заново завоевать свое место среди российских любителей моды.
Сегодняшние покупатели более избирательны в отношении качества приобретаемых товаров, и приобретение их доверия является залогом успешного развития компании - производителя продукции [8].
Источники:
1. Байменова К. Ж. Основные тренды в изменении поведения потребителей к 2023 году в современной России // Шаг в науку. - 2023. -№ 4. - С. 102-105.
2. Уткина А.В., Алькема Н.А. Проблемы развития и государственное регулирование легкой промышленности в современной России // Актуальные проблемы научных исследований: теоретические. Часть 1. 2023. С.178-182. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id= 58645527 (дата обращения: 08.04.2024).
3. Окороков А. С. Минакова И.В. Санкционные ограничения в отношении экспорта и импорта в Российскую Федерацию / А. // Управление социально-экономическим развитием регионов: проблемы и пути их решения. Том 2. 2023. С. 121-125. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=54231033 (дата обращения: 08.04.2024).
4. Широв А. А. Развитие российской экономики в среднесрочной перспективе: риски и возможности // Проблемы прогнозирования. - 2023. - № 2(197). - С. 6-17. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=53743069 (дата обращения: 08.04.2024).
5. РБК Исследования // Исследование рынка интернет-торговли 2023. 2024. С. 342. URL: https://marketing.rbc.ru/research/39889/ (дата обращения: 12.04.2024).
6. РБК Исследования // Рынок одежды 2023: розничные продажи (статистика компаний) с 2017 по 3 квартал 2023, срез по субъектам РФ. 2023. С. 197. URL: https://marketing.rbc.ru/research/49950/ (дата обращения: 12.04.2024).
7. BusinesStat // Анализ рынка одежды в России в 2019-2023 гг, прогноз на 2024-2028. 2023. С. 110. URL: businesstat.ruinfo@ businesstat.ru (дата обращения: 12.04.2024).
8. Продвижение фэшн-брендов на российском рынке в условиях отсутствия зарубежных конкурентов (на примере бренда одежды Lime) / В.О.Микрюков, М.В. Анисина, Я.Н.Захарова, В.В.Титова, Ю.В.Франк // Управленческие науки/ Management Sciences. 2023; 13(3). С. 98-106.
EDN: GLHYXY
Т.Л. Сысоева - к.э.н., доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург, Россия, [email protected],
T.L. Sysoeva - candidate of economic sciences, Associate Professor, Department of Marketing and International Management, Ural State University of Economics, Ekaterinburg, Russia;
А.А. Попова - магистрант, кафедра маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург, Россия, [email protected],
A.A. Popova - master's student, Department of Marketing and International Management, Ural State University of Economics, Ekaterinburg, Russia.
УПРАВЛЕНИЕ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГОМ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ БИЗНЕСА CONTENT MARKETING MANAGEMENT IN THE CONTEXT OF BUSINESS DIGITALIZATION
Аннотация. Статья посвящена актуальным вопросам контент-маркетинга, рассмотрены понятия контент и контент-маркетинг, виды, форматы взаимодействия с контентом, алгоритм управления контент-маркетингом, тренды контент-маркетинга. Контент-маркетинг представляет собой инновационный инструмент для маркетологов, создание контента с помощью современных технологий снимает частично вопрос о трудозатратности, к преимуществам данного инструмента можно отнести: персонализацию. При управлении контент-маркетингом ключевая роль отводится таргетированию аудитории, выявлении четких сегментов позволяет эффективнее построить взаимодействие. Ключевыми принципами контент-маркетинга остаются: возможность привлекать интерес, быть актуальным и полезным для аудитории.
Abstract. The article is devoted to topical issues of content marketing, the concepts of content and content marketing, types, formats of interaction with content, content marketing management algorithm, content marketing trends are considered. Content marketing is an innovative tool for marketers, creating content using modern technologies partially removes the issue of labor costs, the advantages of this tool include: personalization. When managing content marketing, a key role is assigned to targeting the audience, identifying clear segments allows you to build interaction more effectively. The key principles of content marketing remain: the ability to attract interest, be relevant and useful to the audience.
Ключевые слова: контент, контент-маркетинг, цифровизация, бренд, маркетинг.
Keywords: content, content marketing, digitalization, brand, marketing.
Постановка проблемы
Активная трансформация маркетинговой деятельности организации в цифровую среду представляется одной из эффективных стратегий повышения конкурентоспособности. Пандемия Covid-19 оказала катализирующее действие к развитию цифровизации. Среди инструментов цифровизации в период Covid-19 активное раз-
витие получили следующие виды: онлайн-покупки, доставка еды, диджитал банкинг, электронный кошелек, онлайн-конференции, онлайн-игры, виртуальный туризм, онлайн-фитнес, онлайн-обучение, телемедицина, потребление контента.
Приоритетным направлением развития маркетинга остается развитие цифрового клиентского опыта, при этом базовая задача - вовлечение клиента в контент существенно расширяется. Контент призван стать всеобъемлющим и охватить максимально возможные контактные точки взаимодействия клиента и компании. По данные британской ассоциации контент-маркетинга (The Content Marketing Association) продвижение с помощью контента создает благоприятные условия для развития бизнеса и представляет собой одну из самых эффективных маркетинговых стратегий в актуальной рыночной среде. Так, последние исследования показали, что более 50 % потребителей контент-маркетинга считают, что он оказывает положительное влияние на принятие решений о покупке, а 61 % согласны с тем, что он повышает узнаваемость бренда [5, 6, 9].
Сущность понятий контент и контент-маркетинг
Контент - это любое информационное или развлекательное наполнение, создаваемое и распространяемое для аудитории через различные медиаканалы. Он охватывает широкий спектр форматов, включая текст, изображения, видео, аудио, инфографику и многое другое. М. Стелзнер в своей книге «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета» подчеркивает, что качественный контент должен быть релевантным, обучающим, легким для восприятия и визуально привлекательным [4]. Он должен вовлекать читателя в диалог, избегая при этом явной рекламы.
Контент-маркетинг по мнению Ф. Котлера считается утонченной альтернативой рекламы в цифровой экономике, поскольку обладает меньшей навязчивостью, чем традиционная реклама [1]. Контент-маркетинг использует набор развлекательных, обучающих, вдохновляющих материалов для привлечения внимания без настойчивого рекламирования бренда. Ключевой принцип контент-маркетинга - четкое определение целевой аудитории для создания актуального, интересного, полезного контента. Таким образом, таргетинг в контент-маркетинге является основой. Отметим, что прорывные возможности искусственного интеллекта позволяют создавать статьи, видео, инфографику и другой тип контента, который с высокой степенью будет вовлекать аудиторию. Искусственный интеллект позволяет автоматизировать трудоемкий процесс.
М. Бренер определяет контент-маркетинг как возможность доступа аудитории к необходимому контенту в местах поиска, при этом акцентирует внимание на его пользе для потенциального клиента [8]. Дж. Пулицци выдвигает идею о стратегической важности контент-маркетинга для организаций, при условии предоставления насущного и релевантного контента целевому рынку [3]. Это позволяет усиливать взаимосвязь с клиентами и повышать эффективность бизнеса. М. Стелзнер характеризует контент как содержание, которое отвечает глубинным потребностям и желаниям потребителей, делает жизнь насыщеннее, помогает решить проблемы пользователей, обучает и даже развлекает [4].
Итак, контент-маркетинг это одна из стратегий продвижения компании, суть которой заключается в предоставлении целевой аудитории релевантного, уникального, полезного контента. Контент-маркетинг призван вовлекать читателя в диалог и не должен содержать в себе явной рекламы
Виды контента и управление контент-маркетингом
Существует несколько популярных видов контента, каждый из которых имеет свою уникальную цель и функцию в привлечении и удержании внимания аудитории. В основном выделяют десять видов контента [2] :
1. Информационный контент: Этот тип контента направлен на предоставление полезной информации для аудитории. Это могут быть новости, обзоры, статьи или пресс-релизы, которые помогают аудитории быть в курсе актуальных событий и тенденций.
2. Образовательный контент: Образовательный контент создается с целью обучения аудитории о конкретных темах, продуктах или услугах. Это могут быть учебные материалы, видеоуроки, руководства или курсы, которые помогают аудитории улучшить свои знания и навыки.
3. Экспертный контент: Этот вид контента создается компаниями или экспертами в определенной области с целью демонстрации их компетенции и авторитета. Экспертный контент включает в себя статьи, интервью, консультации или презентации, которые представляют высокий уровень знаний и опыта.
4. Развлекательный контент: Развлекательный контент создается с целью развлечения аудитории и создания позитивного настроения. Это могут быть юмористические заметки, мемы, комиксы, видео или игры, которые помогают аудитории отвлечься и расслабиться.
5. Вовлекающий контент: Этот тип контента создается с целью привлечения внимания и участия аудитории. Вовлекающий контент может быть в виде конкурсов, опросов, голосований или вызовов, которые мотивируют аудиторию к активному участию и взаимодействию.
6. Вирусный контент: Вирусный контент создается с целью быстрого распространения среди аудитории за счет его оригинальности, удивительности или юмора. Это могут быть вирусные видеоролики, мемы, танцевальные челленджи или фотографии, которые быстро становятся популярными в социальных сетях.
7. Продающий контент: Продающий контент создается с целью привлечения потенциальных клиентов и продвижения товаров или услуг компании. Это могут быть рекламные объявления, презентации продуктов, акции или скидки, которые мотивируют аудиторию к покупке.
8. Пользовательский контент: Пользовательский контент создается самой аудиторией и представляет собой отзывы, комментарии, обзоры или фотографии, которые делятся пользователями о продуктах или услугах компании.
9. Сервисный контент: Сервисный контент предоставляет аудитории информацию о сервисах и возможностях компании, которая может быть полезной для ее потребностей. Это могут быть инструкции, руководства, FAQ или онлайн-консультации.
10) Репутационный контент: Репутационный контент создается с целью управления имиджем и репутацией компании в глазах аудитории. Это могут быть истории успеха, отзывы клиентов, благотворительные акции или сообщения о социальной ответственности компании.
Для подачи информации существуют четыре вида формата взаимодействия с аудиторией, которые позволяют охватить различные предпочтения и потребности пользователей, обеспечивая эффективное донесение сообщений компании. Рассмотрим основные форматы контента и их особенности.
- Текстовый формат является наиболее распространенным и включает статьи, блоги, пресс-релизы, руководства и посты в социальных сетях. Он требует внимания и сосредоточенности от читателей, что делает его идеальным для передачи подробной и аналитической информации. Текстовый формат позволяет глубоко рассматривать темы, предоставлять детализированные объяснения и вызывать эмоциональный отклик через написанное слово.
- Визуальный формат охватывает изображения, инфографику, мемы и иллюстрации. Он оказывает быстрое и сильное воздействие на аудиторию благодаря своей наглядности и способности передавать сложные идеи в простой и понятной форме. Визуальные элементы помогают привлечь внимание и удерживать его, делая информацию более запоминающейся и доступной.
- Видео-формат сочетает визуальные и аудиоэлементы, создавая динамичный и привлекательный способ передачи информации. Этот формат включает обучающие ролики, рекламные кампании, вебинары, интервью и анимации. Видео активно используется для повышения вовлеченности и удержания внимания аудитории, так как оно может передавать эмоции и рассказывать истории более эффективно, чем другие форматы.
- Аудио-формат включает подкасты, аудиокниги, музыкальные композиции и звуковые эффекты. Он позволяет потребителям получать информацию в удобное для них время, например, во время поездок или занятий спортом. Аудио-формат популярен среди широкой аудитории благодаря своей удобности и способности передавать информацию без необходимости зрительного восприятия.
Однако, для того чтобы контент действительно работал на достижение поставленных целей, необходим тщательно разработанный контент-план. Контент-план представляет собой документ, который помогает организовать и структурировать процесс создания и распространения контента в соответствии с целями компании и потребностями аудитории, а также включает в себя информацию о темах, форматах, каналах распространения и времени публикаций контента.
Существует разнообразие классификаций контент-планов, каждая из которых имеет свои особенности и направленность. Рассмотрим основные типы классификации [7].
- По уровню сложности: контент-планы могут быть простыми, средней сложности и сложными. В первом случае они ограничиваются указанием тем, площадок и графика публикаций. В контент-планах средней сложности могут присутствовать рубрикаторы и форматы постов. А в более сложных контент-планах учитываются маркетинговые параметры, такие как целевая аудитория и показатели вовлеченности.
- По горизонту планирования: контент-планы могут быть краткосрочными, долгосрочными и гибридными. Краткосрочные планы обычно составляются на месяц вперед и подходят для быстрой согласованности тем и постов. Долгосрочные контент-планы разрабатываются на более длительные периоды, как минимум на квартал, идеально подходят для сложного авторского контента. Гибридные контент-планы сочетают общую стратегию публикаций с оперативной детализацией, позволяя реагировать на внезапные инфоповоды и запросы аудитории.
- По форме представления: контент-планы могут быть представлены в виде таблиц-календарей или планов-рубрикаторов. Таблицы-календари содержат информацию о темах, площадках, графике размещения и ссылках на опубликованные посты. Планы-рубрикаторы разбивают посты по темам и форматам с указанием заголовков, что облегчает понимание и структуризацию контента.
Алгоритм разработки контент-плана
Составление контент-плана требует тщательного подхода и учета множества факторов, чтобы обеспечить его эффективность и соответствие стратегическим целям компании. Представленный алгоритм охватывает ключевые этапы разработки контент-плана, обеспечивая структурированный подход.
Шаг 1: Выбор вида контент-плана и способа его оформления
Первоначально необходимо определить вид контент-плана и способ его представления. Это может быть таблица, календарь или специализированное ПО для управления контентом. Важно выбрать формат, удобный и понятный для всех участников процесса. План должен включать все необходимые графы и пункты, чтобы обеспечить полный контроль над процессом публикаций.
Шаг 2: Определение видов и форматов контента
На данном этапе следует определить виды контента, которые будут создаваться и публиковаться. Например, ежемесячно можно планировать публикацию пяти продающих постов, семи информационных, двух репутационных и четырех вовлекающих. Каждый вид контента должен предлагаться в различных форматах, таких как статьи, чек-листы, презентации, подкасты или фото- и видеоматериалы.
Шаг 3: Анализ целевой аудитории и адаптация форматов
Если компания только начинает вести сообщество, рекомендуется равномерно распределить контент на текстовые, видео- и аудиоматериалы. Далее необходимо отслеживать, какой формат получает наибольший отклик от целевой аудитории, и постепенно увеличивать его долю. Это обеспечит более эффективное взаимодействие с аудиторией и увеличение вовлеченности.
Шаг 4: Составление списка популярных поисковых запросов
Для генерации идей постов важно составить список популярных поисковых запросов, часто используемых целевой аудиторией. Эти ключевые слова помогут привлекать новых посетителей из поисковых систем и способствовать продвижению по воронке продаж. Использование релевантных ключевых слов увеличивает видимость контента и способствует достижению маркетинговых целей.
Шаг 5: Разработка рубрикатора
Создание рубрикатора позволяет систематизировать контент и распределить его по темам и форматам. Разделение целевой аудитории на сегменты и присвоение каждому сегменту отдельной рубрики с хештегом обеспечивает более персонализированный подход. Это способствует удержанию внимания широкой аудитории и повышает эффективность контентной стратегии.
Шаг 6: Подготовка списка инфоповодов
Необходимо заранее подготовить список инфоповодов, которые будут освещены в постах. Это могут быть запуски новых продуктов, профессиональные праздники, участие в выставках и других мероприятиях. Также важно быть готовым оперативно реагировать на стихийно возникающие инфоповоды, интегрируя их в график публикаций.
Шаг 7: Генерация идей для постов
С использованием ранее собранных данных и анализа ключевых слов необходимо сгенерировать идеи тем для постов. Это обеспечит разнообразие и релевантность контента, соответствующего интересам и потребностям целевой аудитории.
Шаг 8: Создание структуры контент-плана
Определение частоты публикаций и выбор оптимальных дней для каждого типа контента и формата являются ключевыми аспектами структуры контент-плана. Важно продумать баланс публикаций, чередуя различные виды контента и избегая перегрузки ленты подписчиков продающими постами. Составление графика выхода постов с указанием темы, даты и времени публикации обеспечивает четкое планирование и контроль.
Применение системного подхода к составлению контент-плана играет ключевую роль в повышении узнаваемости компании. Тщательная проработка каждого этапа - от выбора вида контент-плана и анализа целевой аудитории до разработки рубрикатора - обеспечивает не только систематическое и последовательное создание контента, но и его максимальную релевантность и привлекательность для аудитории. Эффективный контент-план позволяет компании постоянно оставаться в поле зрения своей целевой аудитории, предоставляя ценные и интересные материалы. Это способствует формированию устойчивого интереса и лояльности пользователей, повышая уровень взаимодействия и вовлеченности.
Выводы
Актуальными направления в контент-маркетинге после пандемии Covid-19 заявлены следующие темы: развлечение является обязательным условием вне зависимости от типа контента; эгоцентричность культуры становится более явной, бренды с помощью искусственного интеллекта создают инклюзивный контент, позволяющий аудитории ощущать свою индивидуальность; период турбулентности и экономических потрясений требует от брендов создавать вдохновляющий контент для аудитории в качестве борьбы с возрастающим стрессом.
Главным моментом, который характеризует контент-маркетинг, является наличие фокуса на генерации, оформлении и распространении информации или контента для конкретной целевой аудитории. Контент не должен являться рекламой и быть навязчивым, а должен работать на вовлечение клиента, развитие взаимоотношений и дальнейшее побуждение к покупке. Контент-маркетинг - это искусство побуждения потребителя к совершению целевых действий, вовлечение его в сценарий продаж.
Источники:
1. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете. - Litres, 2022.
2. Поляков Д. Виды контента: полное руководство с примерами, 2024. https://mindbox.ru/joumal/education/vidy-kontenta-polnoe-rukovodstvo-s-primerami/
3. Роуз Р., Пулицци Д. Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса // М.: Манн, Иванов и Фербер,-2014.-240 с.
4. Стелзнер М. Контент-маркетинг: новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. - МИФ, 2021.
5. Ярош, О. Б. Аромамаркетинг: асимметрия потребительского восприятия традиционных продуктов регионального происхождения / О. Б. Ярош, Н. Н. Калькова // Управленец. - 2022. - Т. 13, № 3. - С. 67-79. - DOI 10.29141/2218-5003-2022-13-3-6. - EDN WAQJMR.
6. Комаров, М. М. Омниканальный маркетинг для цифрового магазина / М. М. Комаров, М. Д. Абашидзе // Цифровые модели и решения. - 2022. - Т. 1, № 3. - С. 3. - DOI 10.29141/2782-4934-2022-1-3-3. - EDN DFPPSV.
7. Что такое контент-план и как его составить, 2024. https://expert.vk.com/articles/chto-takoe-kontentplan-i-kak-ego-sostavit/.
8. The B2B marketing insider's future of marketing series, 2013. https://www.bluefocusmarketing.com/wp-content/uploads/2013/07/ futureofmarketing-130730121520-phpapp01.pdf.
9. The Content Marketing Association (CMA), 2024. https://the-cma.com/about/.
