CC BY
220
Маркетинг
УДК 339.6:658.62 ББК 30.609
УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ КАК ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
H.A. Юрова
Статья посвящена проблемам управления ассортиментом в коммерческой деятельности. Автором выделен коммерческий подход к природе товара и в его рамках рассматривается ассортимент.
Ключевые слова: управление ассортиментом, коммерческая деятельность, коммерческий подход, товароведный подход, функции коммерческой деятельности, товары, торговля, торговое предприятие, покупатели.
За последние десятилетия коммерческая деятельность претерпела серьезнейшие изменения. Сегодня руководителям торговых предприятий приходится принимать сложные решения по управлению ассортиментом. Однако традиционные подходы далеки от реальных условий функционирования рынка и становятся малоэффективными. Теоретические и методологические стороны управления ассортиментом в транзитивной экономике активно исследуются отечественными учеными, однако полученные ими результаты нуждаются в обобщении, а по ряду положений требуют нового освещения.
Целью статьи является выявление специфических особенностей управления ассортиментом в зависимости от различных подходов к организации коммерческой деятельности, а также моделирование взаимосвязи управления ассортиментом с функциями коммерческой деятельности.
Коммерческая деятельность представляет собой систему отношений по поводу взаимовыгодной купли-продажи, приобретению и продаже товаров и услуг, максимизации прибыли и минимизации издержек.
Отношения подразделяются на две группы: экономические (внешние) и торговотехнологические (внутренние). Необходимо отметить, что коммерческая деятельность осуществляется только в сфере товарного обращения. Сфера товарного обращения - это пространство, поле, на котором совершаются многочисленные акты торговли. Эффективность коммерческой деятельности обусловлена качеством сформированной системы отношений.
Коммерческую деятельность можно интерпретировать в различных аспектах (рис. 1). В первом случае она рассматривается как функция торговли. Главной целью является получение максимальной и быстрой прибыли. При этом используются «короткие» деньги с небольшим периодом действия. В таких условиях работают обычно небольшие розничные предприятия, такие как магазины, киоски, павильоны. Используется производственный и сбытовой подход к организации процессов купли-продажи, которые эффективны, как правило, при преобладании принципов рынка производителей. Данные обстоятельства обусловливают использование традиционного, или как мы его называем, товароведного подхода к управлению ассортиментом товаров.
С другой стороны, с развитием рыночных отношений, повышением их зрелости коммерческую деятельность следует рассматривать как философию (или концепцию науки). Ведущим становится рынок потребителя, в котором преобладает маркетинговый и логистический подходы к организации коммерческой деятельности, направленные на более полное удовлетворение потребностей потребителей. Возникает необходимость в повышении качества товаров и индивидуализации обслуживания покупателей. При таких условиях коммерсанты ставят долгосрочные цели и вкладывают средства в «длинные» деньги. Прибыль выступает лишь средством их достижения. Это характерно преимущественно для крупных предприятий и торговых сетей. Изменившиеся условия развития торговли порождают и новый подход к управлению ассортиментом товаров, который называется коммерческим.
КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Как функция торговли
~ производителен
производственный,
сбытовой
~ получение быстрой прибыли
- «короткие» деньги
- малый бизнес
I I I
Товароведный
подход
<=■
Рынок
Подходы к организации коммерческой деятельности Цель
Виды
Масштаб
деятельности
Подходы к управлению ассортиментом товаров
С=>
С=>
<=>
<=>
\
Как философия
■ потребителей
маркетинговый,
логистический
полное удовлетворение
потребностей
покупателей
' «длинные» деньги
' средний и большой бизнес
И Д л
Коммерческий
подход
Рис. 1. Интерпретация коммерческой деятельности [1, с. 44]
Следует отметить, что коммерческий подход не отрицает товароведный, он основывается на нем и является его продолжением. Новый подход позволит избавиться от многих проблем и откроет массу возможностей, поскольку рассматривает все механизмы коммерческой деятельности в системе.
Рассмотрим понятийную основу управления ассортиментом товаров. К сожалению, сегодня товароведение и коммерция трактуют ее сущность по-разному.
В традиционном смысле ассортимент - набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков [2, с. 21]. А управление ассортиментом представляет собой деятельность по составлению такого набора.
С точки зрения коммерческой деятельности, управление ассортиментом - это совокупность отношений между субъектами рынка по поводу подбора таких продуктов, которые наилучшим образом удовлетворяют спрос покупателей, обеспечивая при этом максимальную прибыльность на заданном (планируемом) промежутке времени [3, с. 6-7].
То есть основная мысль, содержащаяся в данном определении, - показать системность образования ассортимента предприятия, подразумевающую создание такого набора продуктов, который на определенном промежутке времени обеспечит максимум прибыльности (доходности) предприятию. Речь идет о
синергетическом эффекте. Вторым аспектом, отраженным в определении, является ориентированность ассортимента на потребителя, логичная в силу того, что реализация синергетического эффекта возможна только при «востребованности» покупателями предлагаемого ассортимента по количественной и качественной структурам [4, с. 169-170].
Некоторые различия между товароведным и коммерческим подходом можно найти и в классификации ассортимента.
Классификация - последовательное распределение множества объектов на отдельные классы, группы и другие подразделения по общим для каждого уровня признакам [5, с. 39]. Классификация товаров необходима в целях обработки информации, изучения потребительских свойств и качества товаров, планирования и учета товарооборота, совершенствования системы стандартизации товаров и их сертификации. Важнейший вопрос классификации - правильный выбор признака, по которому товары подлежат группировке.
В классическом товароведении ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы - по местонахождению, на подгруппы - по широте охвата товаров, на виды -по степени удовлетворения потребностей, на разновидности - по характеру потребностей. Некоторые авторы предлагают классифицировать товары по их назначению, характеру
пользования, частоте спроса, с точки зрения их уровней и свойств, с учетом стабильности (устойчивости) спроса, на основе принципа соответствия потребностям человека и т. д.
В коммерческом маркетинге потребительские товары принято классифицировать на 3 группы по характеру спроса на них:
- товары повседневного спроса;
- товары предварительного выбора;
- товары особого спроса (специального ассортимента).
Современный подход представляет ассортимент в виде нескольких подсистем, сформированных по какому-либо доминантному признаку, т.е. классифицирует систему ассортимента. Классификация ассортимента позволяет ориентироваться на отдельные категории и группы товаров, которым присущи общие признаки, что, во-первых, значительно упрощает задачу управления, а во-вторых, создает оптимальные условия для изучения и прогнозирования спроса.
Сравнительная характеристика коммерческого и товароведного подходов к управлению ассортиментом товаров в розничной торговле позволяет сделать вывод о том, что в целом они не имеют существенных противоречий. Однако в них существуют различия, обоснованные природой этих двух аспектов. Коммерческий подход в большей мере ориентирован на удовлетворение потребностей покупателей, чем товароведный. Это обосновывает необходимость управления структурой ассортимента товаров, отвечающей разноплановым потребностям и ожиданиям покупателей.
Акцентируем внимание на особенностях управления ассортиментом при различных этапах эволюции коммерческой деятельности, которые характеризуются ориентацией на
1 этап 2 этап
производство, сбыт, маркетинг и логистику. В соответствии с ними сложились четыре подхода к организации коммерческой деятельности: производственный, сбытовой, маркетинговый и логистический. Каждый этап непосредственно влияет на то, как происходит управление ассортиментом и как продавцы взаимодействуют с потребителями (рис. 2).
На первом этапе предприятия, как правило, ориентируются на производство. Для производственного подхода характерен относительно узкий ассортимент и большой объем выпускаемой продукции. Закономерно наличие дефицита и высокого коэффициента устойчивости. Обновление товарной номенклатуры происходит относительно редко, поскольку оно связано с внедрением новых технологий и оборудования, а это приводит к увеличению затрат. В связи с узостью ассортимента удовлетворение потребностей потребителей носит ограниченный характер, что порождает товароведный подход к управлению ассортиментом товаров.
При ориентации на сбыт главной проблемой коммерческой деятельности уже не является способность или неспособность производить достаточное количество продукции или наращивать объемы ее производства. Проблема состоит в том, чтобы обеспечить полную реализацию произведенных товаров. Главная цель - продать здесь и сейчас как можно больше и дороже. В данных условиях ассортимент расширяется и пополняется, повышается качество товаров, но потребности потребителей удовлетворяются не полностью. Управление ассортиментом интересует продавца лишь с точки зрения рентабельности и структуры, что обусловливает развитие товароведного подхода к нему.
3 этап 4 этап
Ориентация:
Рынок:
Подходы:
Ориентация на производство —N —1/ Ориентация на сбыт —N -У Ориентация на маркетинг —N —1/ Ориентация на логистику
Ц XI 'г =>■
Рынок производителя —N —V Рынок производителя —N —/ Рынок потребителя —К —V Рынок потребителя
Ч. У
Производст- —N Сбытовой —к Маркетинго- -Л Логистический
венный подход —]/ подход -V вый подход -V подход
Рис. 2. Эволюция подходов к организации коммерческой деятельности предприятия
Концепция маркетинга впервые появилась на третьем этапе эволюции в середине XX в. При ориентации на маркетинг компании используют координированные стратегии, направленные на достижение двойной цели, - добиться не только прибыльных объемов продаж, но и полного удовлетворения потребностей потребителя, которые впоследствии обеспечат долговременное развитие предприятия. Ключом к успешному и рентабельному бизнесу является выявление запросов и желаний потребителей, продажа им таких продуктов и услуг, с помощью которых их потребности будут полностью удовлетворены. Это требует тесной координации деятельности коммерческого торгового предприятия с избранной группой потребителей и поставщиков. В этих условиях значительно повышается результат управления ассортиментом, который строится на учете взаимосвязи всех функций коммерческой деятельности и обеспечивает единство экономических интересов всех участников процесса торговли. Поэтому управление ассортиментом становится по своему характеру коммерческим.
Эволюция маркетингового подхода обусловлена ростом затрат на осуществление функций коммерческой деятельности и на управление ассортиментом товаров, в частности. Ориентация на логистику в организации коммерческой деятельности связана с оптимизацией издержек. Цель логистического подхода состоит скорее в том, чтобы повышать общую совокупную прибыльность предприятия, а не только прибыль от операций по
продажам. Это обеспечивает синергетический эффект, а соответственно, повышает конкурентоспособность и эффективность работы фирмы. Логистический подход к организации коммерческой деятельности диктует необходимость оптимизации ассортимента, поиска нетрадиционных подходов к его управлению, каким можно считать коммерческий.
Каждый подход к организации коммерческой деятельности и управлению ассортиментом товаров эффективен на «своем» рынке. Выбор определенного подхода позволяет коммерсантам адаптироваться к рынку и получить желаемую прибыль. Для современной российской экономики наиболее предпочтительным является маркетинговый. При нем управление ассортиментом приобретает особое значение, поскольку закуп товаров производится в соответствии со спросом и нацелен на полное удовлетворение потребностей покупателей.
Теоретический подход к анализу коммерческой деятельности предполагает рассмотрение ее как системы, во взаимосвязи всех элементов, представлении ее как целостного явления. Функциональный аспект коммерческой деятельности подразумевает разделение ее на шесть основополагающих функций - финансового обеспечения, материально-технического обеспечения, информационного обеспечения, закупа товаров, найма рабочей силы, продажи (сбыта) товаров и услуг.
Под функциями коммерческой деятельности понимается совокупность определенных обязательных действий в процессе обмена, которые они должны совершать для достижения своих коммерческих целей [6, с. 25-26].
Данные функции объективны, они обусловлены различными обстоятельствами жизнедеятельности фирм. Сердцевиной каждой функции являются обменные отношения. Финансовая связана с взаимоотношениями данного предприятия с представителями рынка капиталов, материально-техническая - рынка средств производства, закуп товаров - рынка продавцов, найм рабочей силы - рынка труда, продажа продукции, предоставление дополнительных услуг - с покупателями. Модель содержания коммерческой деятельности представлена на рис. 3.
Фмікшіоіик'
ООССИСЧСШК'
Рис. 3. Модель содержания коммерческой деятельности
Экономическое содержание функций не одинаково: часть из них направлена на создание необходимых условии для достижения главной цели коммерческих предприятий -получения прибыли. Они связаны с покупкой капитала, материально-технических средств, труда, информации, товаров. Другие обязательные действия в процессе обмена - продажа (сбыт) продукции и услуг обеспечивают возмещение расходов, которые сопровождают выполнение каждой функции, и получение необходимой прибыли.
Функции коммерческой деятельности реализуются через осуществление совокупности конкретных трудовых операций. Каждый вид коммерции обусловливает специфические по своему характеру отношения, что, конечно, отражается на выполняемых коммерческих операциях. Вместе с тем, в них можно выделить типичные действия. Финансовое обеспечение предполагает осуществление капитализации прибыли, накопление доходов от продаж, мобилизацию финансов за счет внешних источников: инвесторов и кредиторов, управление использованием капитала и доходов, контроль и ведение расчетов с поставщиками и покупателями. Материально-техническое обеспечение связано с приобретением машин, оборудования, сырья, комплектующих материалов, инвентаря, то есть всего того, что необходимо для хозяйственной деятельности. Покупка рабочей силы путем найма сотрудников призвана обеспечить личностный фактор, осуществляющий коммерческую деятельность Информационное обеспечение посредством систематического сбора, обработки и анализа необходимых сведений внешнего и внутреннего характера нацелено на вооружение специалистов коммерческой деятельности соответствующей информацией для принятия правильных решений в процессах купли-продажи. Закуп товаров связан с поиском поставщиков и приобретением отсутствующих товаров. Продажа (сбыт) товаров и услуг потребителям либо посредникам, означающая их эквивалентную передачу новым собственникам, включает выбор покупателей, установление коммерческих связей, разработку сбытовой программы, составление графиков и осуществление поставок. Завершающей функцией выступает предоставление дополнительных к реализации товаров и услуг: предпродажных, продажных и послепродажных.
В товароведном подходе управление ассортиментом рассматривается отдельно от
существующих функций коммерческой деятельности. Данная точка зрения не соответствует современным рыночным реалиям, управление ассортиментом связано с осуществлением каждой указанной функции и мы попытаемся доказать и смоделировать эту взаимосвязь. Модель зависимости управления ассортиментом от функций коммерческой деятельности представлена на рис. 4. При этом управление ассортиментом рассматривается как деятельность, направленная на установление такой системы отношений между предприятием, покупателями и поставщиками, которая наилучшим образом удовлетворяет потребности с учетом интересов всех участников и обеспечивает эффективность ассортимента.
Финансовое обеспечение является первостепенным условием коммерческой деятельности, так как предприятие постоянно испытывает потребность в денежных средствах для осуществления своих функций. Для эффективного управления ассортиментом необходимы финансовые источники поступления денежных средств, в числе которых выделяют собственный и заемный капитал. С другой стороны, ассортимент диктует величину и структуру финансовых ресурсов для закупки и содержания необходимых товарных групп.
Материально-техническое обеспечение направлено на создание оптимальных материальных условий для осуществления коммерческой деятельности, в том числе и управления ассортиментом. Они предполагают наличие помещений, торгово-технологического оборудования, инвентаря и других предметов, необходимых для осуществления торговотехнологического процесса с товарными группами, составляющими торговый ассортимент. Потребность в материальных ресурсах зависит от ассортимента товаров, реализуемых в магазине.
Основой успешного осуществления управления ассортиментом является его информационное обеспечение. Оно предполагает изучение конъюнктуры рынков покупателей и поставщиков, собственных возможностей предприятия, определение эффективности управления ассортиментом. Это позволяет принять верные решения, касающиеся закупки необходимых товаров. Главными задачами информационного обеспечения является получение достоверных сведений от покупателей о спросе и передача их в полном объеме до поставщиков.
Материально-техническое
обеспечение
Информационное
обеспечение
Финансовое
обеспечение
■-«Финансовые источники
X в г
5 | а Р э я
о а і ю с ь
8 « 3
8 В &
к а
Поставка необходимых товарных групп
УШ'ЛВЛКПИК
ЛГГОР'ШМКПТОМ
Величина и структура финансовых средств
Закуп
товаров
II
.0 О О О
•©- X
3 Р
С
О
Ь я
О СО г> св &
Доведение до поставщиков величины и структуры ассортимента
Продажа
товаров
Трудовое
обеспечение
Рис. 4. Модель зависимости управления ассортиментом от функций коммерческой деятельности
Функция закупа необходимых товаров связана с поиском и выбором поставщиков, предоставляющих предприятию товар, который будет реализовываться в магазине, а также установление с ними хозяйственных связей. Исходя из спроса покупателей определяется потребность в продукции, и на основании этого формируются товарные группы.
Для того, чтобы предприятие было конкурентоспособным и успешно функционировало на рынке, необходим квалифицированный персонал, владеющий знаниями и опытом управления ассортиментом. С другой стороны, ассортиментная специализация магазина определяет параметры и требования к нанимаемым работникам.
Функция продажи (сбыта) товаров предполагает реализацию ассортимента. На этой стадии коммерсант получает ответы на вопросы: эффективно ли управление ассортиментом, насколько правильно сформирован ас-
сортимент, конкурентоспособны ли товары и т. д. При неудовлетворительной оценке необходимо проводить оптимизацию ассортимента и пересмотр существующей политики и стратегии.
В настоящее время покупатели чутко реагируют на все элементы торгового процесса. Подавляющее их большинство из двух одинаковых магазинов выберут тот, в котором ему предоставят больше дополнительных услуг. Поэтому при управлении ассортиментом товаров возникает необходимость в управлении и формировании ассортимента дополнительных услуг. Следует учесть, что оказание данных услуг связано с определенными затратами, однако они (услуги) способствуют росту продаж и повышению конкурентоспособности предприятия [7, с. 88-89].
Проведенные исследования показывают важность управления ассортиментом в системе отношений коммерческой деятельности.
Его эффективность, как и самой коммерческой деятельности, будет максимальной, если реализуются все функции. При выполнении этого условия торговое предприятие полностью удовлетворит потребности потребителей и получит желаемую прибыль.
Литература
1. Юрова, H.A. Управление ассортиментом товаров и подходы к организации коммерческой деятельности / H.A. Юрова // Актуальные проблемы современной науки и пути их решения: материалы VI межвузовской научной конференции аспирантов, 20 ноября 2006 г. - Красноярск, 2006.
- С. 43-46.
2. Снегирева, В. Розничный магазин: управление ассортиментом по товарным категориям / В. Снегирева. - СПб.: Питер, 2005. -416 с.
3. Юрова, H.A. Управление ассортиментом товаров в ритейле / H.A. Юрова // Актуальные проблемы современной науки и пути их решения:
материалы межвузовской научной конференции аспирантов и докторантов, 22 ноября 2007 г. — Красноярск, 2007. — С. 5—8.
4. Юрова, H.A. Две точки зрения на ассортимент товаров / H.A. Юрова // Теория и практика коммерческой деятельности: сб. материалов VII Межрегион. науч.-практ. конф., 23—24 марта 2006 г. - Красноярск, 2006. — Ч. II. — С. 169-171.
5. Киселев, В.М. Управление ассортиментом товаров: учеб. пособие / В.М. Киселев, Е.И. Ма-занько. — Кемерово: Кузбассвузиздат-АСШТ; М.: Российские университеты, 2006. -206 с.
6. Гуняков, Ю.В. Начала коммерциологии. В 2-х кн. Кн. 1: Функциональный аспект / Ю.В. Гуняков. - Красноярск, 2001. - 322 с.
7. Юрова, H.A. Моделирование влияния функций коммерческой деятельности на формирование ассортимента / H.A. Юрова // Актуальные проблемы современной науки и пути их решения: материалы V межвузовской научной конференции аспирантов, 21 октября 2005 г. - Красноярск, 2005. - С. 88-89.
Поступила в редакцию 29 сентября 2008 г.
Юрова Наталья Александровна. Аспирант заочной формы обучения, менеджер по продажам ООО «Литейно-механический завод «СКАД», г. Красноярск. Область научных интересов - коммерческая деятельность. Контактный телефон: 8-902-946-3399.
Natalya Alexandrovna Yurova. Postgraduate external student, sales manager of the ООО (limited liability company) «Founding-mechanical factory «SKAD», Krasnoyarsk. Professional interests: commercial activity. Contact phone: +7-902-946-3399.
E-mail: [email protected]
