CC BY
167УДК 339.138
Ермилова Е.Ю.
магистрант, кафедра менеджмент, факультет маркетинг Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова
(Россия, г. Москва)
Полякова О.А.
магистрант, кафедра менеджмент, факультет маркетинг Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова
(Россия, г. Москва)
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ОСНОВА ЕГО ЛОЯЛЬНОСТИ
Аннотация: основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами, их лояльность. Наличие лояльности свидетельствует о благоприятном отношении потребителей к данной компании и продукту, а также является основой для стабильного объема продаж. Актуальность темы обусловлена тем, что в условиях острой конкуренции компаниям любой сферы деятельности следует повышать уровень лояльности клиентов и отслеживать их удовлетворенность, практическую значимость этих показателей на сегодняшний момент трудно переоценить.
Ключевые слова: лояльность, программы лояльности, удовлетворенность, потребители, маркетинг, клиентоориентированность, NPS, SCI.
Современные рыночные условия экономики подтолкнули предприятия к тщательному отслеживанию уровня своей конкурентоспособности и эффективности реализуемой стратегии. Зачастую успех различных компаний зависит от уровня спроса на продукцию и услуги, производимых, продаваемых или оказываемых компанией. Услуга производится и потребляется одновременно. Эта отличительная особенность услуги обуславливает высочайшее значение ориентации предприятия на максимальное удовлетворение клиента. Данное качество организации, связанное с возможностью максимального удовлетворения потребностей клиента, а также ориентация в равной степени на эти потребности и собственные ресурсы, носит название «клиентоориентированность».
Следует учесть, что понятие «клиентоориентированность» является очень близким к понятию «конкурентоспособность». Разница в том, что второе предполагает устойчивое
положение организации на рынке и высокие показатели ее деятельности по всем параметрам, а первое требует от компании ориентацию именно на потребности клиентов. В связи с этим уместно говорить о стратегическом управлении клиентоориентированностью, поскольку предприятие, которое руководствуется интересами клиента в своей деятельности, делает выбор в пользу долгосрочных отношений с клиентом, зачастую отказываясь от сиюминутных выгод [2].
В сложившихся рыночных отношениях удовлетворенность клиентов часто воспринимают как лояльность потребителя, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева, А. Нейман, удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности [7]. Схожей точки зрения придерживается Т.Й. Герпотт, который считает, что удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса [5]. Удовлетворенность потребителей не всегда влечет за собой повторные покупки и вследствие, приводит к увеличению продаж. Данную удовлетворённость можно характеризовать, как фундамент для последующего построения клиентской лояльности.
Разница между удовлетворенностью и лояльностью вызывает различные выводы ряда исследователей, а также дискуссии среди их авторов. Одни из них считают, что только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании [3], и в подтверждение своего взгляда приводят перечень эффективных методик измерения удовлетворенности клиентов, отмечая при этом нехватку методов распознавания их лояльности. Иные же настаивают на том, что лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании [6], так как удовлетворенность покупателя не может быть гарантом повторных покупок, что, в свою очередь делает неприемлемым использование удовлетворенности клиентов в качестве значимой метрики.
Наивысшей степенью удовлетворенности потребителей будет содействовать качественная продукция и услуги, удовлетворяющие основным группам клиентов. В свою очередь высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня
лояльности клиентов. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации. Следовательно, можно сделать вывод, что истинно лояльные клиенты полностью удовлетворены действиями компании.
Уровень удовлетворенности клиентов в компании зачастую представляет собой показатель того, как именно компания прислушивается к своим клиентам и какие пути выбирает для удовлетворения их потребностей. Показатель выявляет слабые стороны предприятия, которые требуют качественной доработки, цель которых - превратить большинство клиентов полностью удовлетворенными.
Начать стоит с запуска процесса отслеживания и контроля над уровнем удовлетворенности и лояльности, сделать этот процесс наиважнейшим в компании. Следует убедится, что этот процесс происходит объективно, шаг за шагом и глобально. Крайне важно отслеживать показатель степени объективности, зачастую внутри самой компании часть подразделений воздействуют на конечные показатели, что приводит к искажению результата. Чтобы получить не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию, на базе которой можно строить тенденции, требуется последовательность. Широкомасштабность позволяет получить более качественные исследования и сравнивать эффективность использования ограниченных ресурсов предприятия в различных регионах, филиалах, структурах или продукте. В завершении обязательно стоит назвать наиболее подходящую стратегию повышения удовлетворенности потребителей и как следствие, их лояльности.
Прежде чем приступить к созданию программы лояльности крайне важно измерить настоящий уровень лояльности потребителей по отношению к выбранной компании. Для этого стоит проанализировать значимые критерии, по которым возможно оценить действия компании стоит отметить, тема критериев оценки лояльности потребителей сегодня особенно актуальна.
Остановимся на двух наиболее востребованных на рынке методах оценки лояльности: индекс NPS (NetPromoterScore - индекс потребительской лояльности и готовности рекомендовать бренд), а также CSI (CustomerSatisfactionlndex - анализ удовлетворенности клиента по итогам обслуживания) [1]. Мировая практика показывает, что существует прямая корреляция между этими метриками и финансовыми показателями. Методики сбора данных могут быть разными - SMS, телефонные опросы, планшеты с анкетами в офисах компании и прочее.
Уникальность методики NPS состоит в том, что измерение лояльности потребителей предлагается заменить одним показателем. Будучи очень простым (он понятен, легко рассчитывается и его легко получить), этот показатель имеет практическую применимость на всех уровнях. Рассчитывая этот показатель, важно понимать разницу между лояльностью и удовлетворенностью потребителей.
Для того чтобы выяснить этот показатель требуется задать потребителям всего лишь один вопрос: «Пожалуйста, оцените по 10-бальной шкале вероятность того, что вы порекомендуете компанию «ХХХ» своим друзьям, знакомым или коллегам по работе?» Метод представляет собой 10-балльную шкалу от «0» до «10», где «10» это может свидетельствовать о том, что выбранную компанию клиенту в дальнейшем будут рекомендовать своим друзьям и знакомым, а «0» означает полное отсутствие такой возможности рекомендаций (рисунок 1).
Рисунок 1. Схема расчета индекса КРБ
Насколько Вы готовы рекомендовать компанию своим друзьям? • •••••• ••
НИКОГДА 99 ОБЯЗАТЕЛЬНО
МРЭ = ПРОМОУТЕРЫ (%) - КРИТИКИ (%)
Суть другого метода, исследования СSI, такова: потребителя спрашивают, доволен ли он конкретным взаимодействием с компанией - это может быть консультация с представителем компании, запись на услугу у оператора колл-центра или на сайте и прочие варианты. Под данным понимается, мнение не о компании или процессе продаж в целом, а о определенном взаимодействии. Данный факт помогает создать и проанализировать оценку множества разных критериев по отдельным сотрудникам компании, по различного рада услугам, предлагаемых клиенту сервисов и наиболее плодотворно работать с ними. Главное, чтобы данные полученные в ходе анализа были показательны. Имидж, ожидания, воспринимаемая ценность, воспринимаемое качество — это факторы, которые влияют на удовлетворенность потребителя и в конечном итоге на его лояльность к данной компании. Каждый фактор имеет свой уровень удовлетворенности, который оценивается покупателем по 10-балльной шкале (с последующим переводом в 100-балльную) при проведении опроса. Для опроса отбираются опытные потребители продукции компании и потребители конкурентов. Как утверждают разработчики данного метода, одних лишь абсолютных значений уровня удовлетворенности недостаточно.
Для более верного понимания стоит привести основные (а не заявленные покупателем) различия между факторами. Зачастую у факторов разный уровень влияния на удовлетворенность, одни оказывают значимое влияние на удовлетворенность, тогда как другие - крайне мало или никакого. В этих глубинных различиях кроется истинное влияние значимости, ее важность.
Факторы — это причина, по которой клиент делает покупку, они как лакмусовая бумага успешность работы компании. А индекс удовлетворенности и лояльности - это результаты
работы компании. Индекс лояльности помогает определить вероятность повторной покупки продукта и вероятность, с которой клиент положительно порекомендуют компанию своим близким и знакомым. Оба индекса рассчитываются по отдельности, но имеют глубокую взаимосвязь между собой. Причем корреляция удовлетворенности и лояльности разная для каждой отрасли.
Когда основные факторы перечислены, рассчитывается индекс удовлетворенности с помощью трех следующих вопросов:
- насколько вы в целом довольны качеством продуктов этой компании;
- насколько качество соответствует всем вашим ожиданиям;
- насколько качество продукта близко к идеальному.
Значимость каждого фактора оценивается на основе всех ответов по уровню удовлетворенности.
Для того, чтобы проверить итоговую эффективность использования этих метрик в качестве инструментов маркетинговой деятельности (NPS и CSI), необходимо сравнить объемы продаж до их внедрения и использования, и после. Если клиент доволен, то средний чек может вырасти на 25-45%, увеличивается срок его сотрудничества с организацией, повышается вероятность рекомендации другим клиентам. На горизонте нескольких лет усиленной работы над удовлетворенностью клиентов можно смело ожидать устойчивого роста NPS, так как зависимость прямая. Довольный клиент увеличивает частоту повторных покупок и использование услуг, что в дальнейшем приводит к изменению статуса нового клиента на постоянного. Общепризнан факт того, что лояльность определяет долгосрочный финансовый успех компании, в связи с чем крайне важно поддерживать обратную связь с клиентами, отслеживая их уровень лояльности. Комментарии, жалобы и вопросы клиентов помогут выявить проблемы, компания сможет владеть конкретной информацией и сможет осознанно решать проблемы.
Кроме того, большую роль при работе с клиентами играет так называемый «frontline personnel» (персонал, напрямую работающий с клиентами). Эти сотрудники непосредственно контактируют с потребителями, предоставляют сервисные услуги и могут быть очень полезны как своего рода «информационные каналы» [4].
В заключении следует отметить, что в современном мире формирование лояльных взаимоотношений с клиентами имеет важнейшее значение для стратегического развития предприятий. Для любой компании созранение имеющихся клиентов будет менее ресурсозатратным и дорогостоящим, чем привлечение новых. Более того, 20% наиболее лояльных клиентов, как правило, приносят компаниям до 80% прибыли. Степень удовлетворенности клиентов является важнейшим показателем, от которого зависит не только
численность клиентов и их лояльность к компании, но и уровень выручки, а также темп стратегического роста компании.
Список использованной литературы:
1. Маркетинговый анализ: Учебное пособие / Н.А. Казакова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 240 с.
2. Стратегии управления компаниями. От теории к практической разработке и реализации: Учебное пособие / В.И. Грушенко. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 336 с.
3. Управление маркетингом: учебное пособие / Т.Н. Пономарева, Е.Д. Щетинина, - Белгород: Изд-во БГТУ, 2013 - 274 с.
4. Бабенко А. А. Роль формирования лояльности потребителей к компании в условиях усиления конкуренции на рынке // Вопросы экономики и управления. - 2016. - №1. - 34-36 с. — иКЬ https://moluch.rU/th/5/archive/22/589/ (дата обращения: 01.11.2018).
5. Герпотт Т.Й. Эмпирические исследования лояльности клиентов // проблемы теории и практики управления. 2001. №3. - 10-18 с.
6. Удалова И.Б., Кириллова К.В. Удовлетворенность потребителей: понятие, способы измерения и значение для бизнеса //Экономика и менеджмент инновационных технологий- 2014 - №13 - 30 с.
7. Сысоева С., Нейман А. Доверяй, но проверяй // Элитный персонал. 2003. № 26 - 310 с.
