CC BY
102
— 14% респондентов сообщили, что специальные учебники для СПО по преподаваемой ими дисциплине отсутствуют;
— вузовские учебники используют в работе 43% опрошенных, а школьные - 57 %;
— 53% респондентов оценили имеющиеся учебники по преподаваемой дисциплине только удовлетворительно;
— 100% опрошенных считают целесообразной специальную редакционную подготовку учебных изданий для СПО и наиболее эффективным в преподавании находят УМК.
Исследования современного состояния рынка учебной литературы для среднего профессионального образования показывают катастрофическую необеспеченность предметов и низкое качество выпускаемых изданий, что делает очевидной необходимость разработки особых подходов и требований к этому сегменту учебной литературы с учетом специфики этого уровня профессионального образования.
Библиографический список
1.Куэьминов Я.И. Среднее профессиональное образование в контексте проблем образования и экономического развития <hUp//www.hse/гector_nel/text/pгof_edu.hlm>
3. Об утверждении перечня специальностей среднего профессионального образования. Приказ Министерства образования и науки РФ № 112 от 12 апреля 2005 года (с изменениями на 18 мая 2006г.) <Шр //www.svobodainfo.org/ Шо/рпг^ос?Ш = в^>
4. Среднее профессиональное образование на рубеже веков. Доклад о состоянии и развитии среднего профессионального образования. - М., 1999. - 80 с.
ГЛАССНЕР Ольга Юрьевна, аспирантка кафедры издательского дела и редактирования.
Статья поступила в редакцию 10.08.06. © Глассиер О.Ю.
УДК 659.1:37(075) Л> М. ДМИТРИЕВА
Н. В. ТКАЧЕНКО
Омский государственный технический университет
ТВОРЧЕСТВО И РЕКЛАМНЫЙ КРЕАТИВ: ОТ ОБЩЕГО К ЧАСТНОМУ
В статье поднимается проблема взаимоотношений творчества как такового и рекламного креатива. Посредством выявления узкоспециальных характеристик рекламного креатива доказывается его обособленность относительно других общепринятых форм творческой деятельности.
Бурное развитие рекламных коммуникаций в новейшей реалии России определяет возрождение интереса к раскрытию механизмов творческой деятельности. Реклама во многих своих проявлениях замещает мировоззренческие, эстетические, моральные устои российского общества на идеологию массового потребления. Не всегда такое влияние можно считать положительным. Тем не менее, весьма характерная для отечественной интеллигенции тяга к воспитанию общества в целом обусловливает поступательно возрастающий интерес именно к творческой части замысла и исполнения рекламы. Поэтому осмысление законов творчества — актуальная проблема становления новейшего постиндустриального общества.
Познавательной деятельности человека творчество сопутствует непрестанно. При этом творчество проявляется при создании нового как в науке и искусстве, так и в непосредственной производственной деятельности и повседневной жизни людей. Рассмотрение этого специфически духовного фено-мена предполагает раскрытие природы и особен-ностей творческого мышления, хотя детерминанты творчества выходят далеко за пределы мышления.
Фундаментальное понимание творческой активности опосредовано различием двух базисных методологий: психологической и философской. Так,
философская традиция понимает под творчеством деятельность, порождающую «нечто качественно новое»', а психология — особую «деятельность, результатом которой является создание новых материальных и духовных ценностей»2
Социальная направленность философского исследования творческой деятельности не может обойти психологический аспект феномена, так как способность созидать качественно новое во всем многообразии природных явлений присуща исключительно стремлению человека к самореализации'. Личностные способности, знания, умения, интуитивный и интеллектуальный компоненты человеческой активности раскрываются психологической школой в огромном многообразии своих проявлений. Стоит лишь вспомнить, что с выделением психологии в самостоятельную дисциплину изучение содержания творчества практически полностью проходило в ее методологических рамках. Отсюда — отсутствие у современных авторов единства в определении понятийного портфеля такого сложно организованного явления, как творчество.
В собственно философском аспекте творчество рассматривается как синтезирующий акт, создающий условия для самореализации человека, выявления его сущности и предназначения.
Отметим, что за рамками психологического, равно как и философского, исследования остается
выявление роли творческой деятельности в социокультурной жизни общества как с позиций процесса, так и результата. Хотя сомнению не подвергается принципиальная значимость творческой активности в научно-техническом прогрессе, во многом определяющем и научно-техническое, и социокультурное развитие Если творчество понимается как процесс создания нового, то его социальное обоснование пролегает через качественное изменение личностных структур к эволюции общества и окружающего мира.
Творчество как сущностная характеристика человеческой деятельности определяет общественно-историческое единство предметной деятельности. Поэтому прочтение феномена творческой деятельности не может происходить в рамках отдельных междисциплинарных доктрин, Прогрессивное исследование творчества как сложноподчиненного явления может быть актуально лишь в междисциплинарном дискурсе. Синергетический характер такой системы обусловливает необходимость обращения к частным проявлениям творческой активности. Различные проявления творчества наряду с общими деятельностными процедурами обладают множеством индивидуальных нюансов, описание которых позволяет выявить закономерности и исключения данного феномена.
Бытует мнение, что «творчество» и «креативность» — синонимы. По мнению авторов, это ошибочное утверждение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно следует получить в итоге.
Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивают максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.
Остается открытым вопрос о роли рекламы в жиз-ии общества. Именно это обстоятельство становится источником формирования новых исследований творчества, в котором преодолеваются границы социопсихологического анализа. Результаты творческой деятельности, жизнь и деятельность выдающихся творцов всегда присутствуют в социологическом дискурсе, но значение рекламного креатива в формировании современного облика и тенденций эволюции социальных институтов изучено недостаточно. Однако общепринятое мнение о пагубном влиянии рекламы на общество представляется нам поверхностным. Воздействие рекламы гораздо глубже, сложнее. Рекламную коммуникацию во многом характеризует формирование постиндустриального общества с соответствующей ему постмодернистской культурой. Формирование такой стоимости сопряжено с формированием нового информационного состояния культурной системы. Креатив в рекламе становится не столько источником построения качественно новых состояний культурной системы, но и общей тенденции к креативному освоению мира, культурных ценностей, социокультурных смыслов. Это обстоятельство форми-рует потребность
общества в новом типе рекламной коммуникации — интерактивной по своей природе и сути.
Интерактивная рекламная коммуникация, с одной стороны, учитывает стремление потребителей, реципиентов рекламного сообщения, к креативному миропониманию и мироощущению. С другой стороны — ориентируется на активное участие потребителей не только в выборе того или иного товара и услуги, но на предоставление им возможностей для культурного самоутверждения, самоирезента-ции через поступок-выбор, который интерпретируется как манифест культурного статуса.
Приведенная выше таблица позволяет охарактеризовать рекламный креатив как частное проявление творчества, потому что в художественной форме он скрывает структуру технического конструирования.
Творчество первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт — это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.
Креативность вне творчества невозможна. Креативность — это только технология организации творческого .процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились.
Креатив в рекламе, по нашему мнению, имеет 3 разновидности:
1) разработка коммуникативной идеи (неожиданный образ, слоган, текстовое обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает ЙАМ-проводник;
2) неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба);
3) нетрадиционная техника или стиль вопло-щения рекламного обращения (причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, выполненная студией А. Лебедева неожиданная стилизация под пластилин \тсЬ-сайта или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.
Творческая идея в рекламе предстает как привлекающее внимание точное представление позиции ТМ, обладающее эффектом катализатора (т.е. ускоряющее воспринимаемую целевой аудиторией дифференциацию рекламируемой ТМ в среде ей подобных). При этом изложение идеи должно быть достаточно детальным, чтобы быть проверенным и реализованным, и удобным для нескольких вариантов исполнения.1'
Среди приписываемых креативу функций (таких, как привлечение внимания потребителя к рекламному обращению и за счет этого увеличение продаж продукта, экономия рекламного бюджета в части обеспечения большого количества контактов) имеется одна безоговорочно важнейшая. Итак, основная функция креатива — увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп (за исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом,
Таблица 1
Сравнительная таблица для различных проявлений творчества
Критерии оценки Научное и техническое творчество Художественное творчество Рекламный креатив
Вид творческого переосмысления действительности Объективное Субъективное, глубоко личностное Объективное, объектно-ориентированное
Оценка Объективная • Объективная (выдержанность стиля, техника исполнения) — для специалистов; • Субъективная (нравится/не нравится) — для неспециалистов Субъективный — как для специалистов, так и для неспециалистов
Цель Выявление законов Самовыражение Убеждение и вовлечение
Характер восприятия Унифицированное восприятие Индивидуальное Массовое
эффективность потребления торговой марки (далее — ТМ) возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им. Чем большую ценность для индивида возымеет обладание товаром, тем, соответственно, больший экономический эффект принесет коммуникация марки с потребителем.
Рекламная коммуникация все больше стремится к освоению всего многообразия духовных и креативных сил человека, охнатывая практически все стороны культуры. При этом она сама становится модератором креативности далеко за пределами созданного ею рекламного продукта — в пространстве человеческих деяний и поступков, отношений человека к вещам или другим людям. Ведь почти всякое человеческое действие «есть не только техническая операция по отношению к вещи, но и поступок по отношению к другому человеку, выражающий отношение к нему,.. Через отношение к вещам, к человеческим предметам осуществляются взаимоотношения между людьми«4, — отмечает С.Л. Рубинштейн.
Креативность — творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность — прежде всего способ профессиональной реализации личности.
Рекламный креатив традиционно относят к искусству, тем не менее он имеет другую природу. Основные отличия искусства и креатива:
1) но своей сути креатив — это конструирование художественного образа, а искусство есть отражение мира через призму авторского мироощущения;
2) реклама ориентирована на большую аудиторию, чем искусство. Поэтому в рекламе неэффективно использовать радикально новые образы, которые не будут поняты обществом. Таким образом, в рекламе не могут быть использованы истинно нестандартные образы. Так, по утверждению одного из признанных классиков индустрии рекламы Лео Бернета, «секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок»5.
Удачная реклама — продукт не безграничной творческой свободы, а искусство соблюдения границ, установленных законами эффективной торговли. Поэтому как только реклама выходит на уровень чистого творчества, она теряет свою экономическую эффективность.
Художественный образ в принципе не может потерять свою актуальность, так как содержит в себе
глубокий архетипический смысл. «Рекламный образ актуален только в очень ограниченных временных и пространственных рамках»*1.Основные функции художественного образа — осмысление бытия, личностное развитие и эстетизация мира. Художественный образ формирует личность, рекламный — потребителя. Если при создании произведения искусства разнообразие отклика считается достижением автора, то в рекламной индустрии подобная разрозненность экономически нецелесообразна.
В заключение отметим, что в эпоху постмодернизма человек практически перестал черпать из символического мира художественных образов ценные мысли и чувства. Функцию по эстетическому образованию нового поколения в большей степени выполняет именно реклама. Поэтому на стадии поиска креативного решения рекламного продукта активно используются инструменты концептуальных знаний, а при оценке — методы профессионального анализа художественных произведений. Поэтому рекламный креатив правомерно считать новым витком в развитии самой природной сущности творчества, синтезирующим вокруг искусства все разновидности продуктивной деятельности.
Библиографический список
'Гайденко П.П. Творчество /'/ Философский энциклопедический словарь. - 2-е изд. - М.: Сов. энциклопедия, 1989 -С. 642 - 643»
I Психология: Словарь / Под общ. ред. A.B. Петровского, М.Г. Ярошевского. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Политиздат, 1990. - С. 393.
' Советский энциклопедический словарь / Под ред. A.B. Петровского, М.Г, Ярошевского. — 2-е изд., испр. и доп. -М.: Политиздат, 1990. - С. 393.
J Рубинштейн С.Л. Проблемы общей психо-логии. — М„ 1987. - С. 362.
л Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. -СПб.: Питер, 2004. - 320 с.
II Анатомия рекламного образа / под ред. A.B. Ов-руцкого. - СПб.: Питер, 2004с. -С. 18.
ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна, доктор философских наук, профессор, заведующая кафедрой «Дизайн, рекла1ма и технология полиграфического производства».
ТКАЧЕНКО Наталья Владимировна, ассистент той же кафедры.
Статья поступила в редакцию 11.08.06. © Дмитриева Л. М., Ткаченко Н. В.
