CC BY
53DOI 10.47576/2712-7559_2021_4_3_249 УДК 336.71
Метельский Андрей Андреевич,
соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, Владимирский государственный университет им. А. Г. и Н. Г Столетовых, г. Владимир, Россия, е-mail: managvlgu33@ mail.ru
ЦИФРОВЫЕ КАНАЛЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ В УСЛОВИЯХ ТРАНСФОРМАЦИИ ТРАДИЦИОННОГО БАНКИНГА
В статье рассматриваются ключевые направления и тренды инновационного развития банковского сектора российской экономики, а также типичные каналы реализации цифрового банкинга. В результате проведенного исследования были разработаны мероприятия по адаптации системы обслуживания клиентов российских банков к условиям цифровой трансформации.
Ключевые слова: банк; банковское обслуживание; традиционный банкинг; цифровой банкинг; цифровая трансформация; цифровые каналы обслуживания.
UDC 336.71
Metelsky Andrey Andreevich,
Competitor of the Department of Management and Marketing, Vladimir State University named after A. G. and N. G. Stoletovs, Vladimir, Russia, e-mail: [email protected]
The article discusses the key areas and trends of innovative development of the banking sector of the Russian economy, as well as typical channels for the implementation of digital banking. As a result of the study, measures were developed to adapt the customer service system of Russian banks to the conditions of digital transformation.
Keywords: bank; banking service; traditional banking; digital banking; digital transformation; digital service channels.
DIGITAL CUSTOMER SERVICE CHANNELS IN THE CONTEXT OF THE TRANSFORMATION OF TRADITIONAL BANKING
Преобразование системы банковского обслуживания в российской практике происходит на протяжении всего периода формирования и развития национального банковского сектора в условиях рыночной экономики. Специалисты отмечают, что постоянное усиление конкуренции между коммерческими банками, расширение круга потенциальных конкурентов за счет вовлечения небанковских организаций в сферу банковского обслуживания способствовали трансформации обслуживания банковских клиентов на основе внедрения клиентоори-ентированного подхода [1; 3; 6; 7].
Субъективизм в оценке качества обслуживания банковских клиентов требует особого
подхода не только к предложению банковских продуктов и услуг, но и к выявлению клиентских предпочтений. До внедрения финансовых технологий и инноваций индивидуальный подход к обслуживанию был привилегией крупных корпоративных клиентов и private banking для VIP-клиентов розничного сектора.
Цифровизация процесса обслуживания банковских клиентов способствует, с одной стороны, повышению его качества, а с другой - необходимости обеспечения безопасности осуществления банковских операций и транзакций в цифровой среде. Повышение качества обслуживания банковских клиентов происходит на фоне активного внедрения
банковских инноваций, использование которых способствует детальному изучению потребностей и предпочтений потенциальных и реальных клиентов, а также оценке степени их удовлетворения банковскими продуктами и услугами. Одновременно с этим обеспечивается круглосуточный доступ клиента ко всем необходимым сервисам и нивелируется значимость филиальной сети для развития деятельности банка и достижения его конкурентоспособности.
Исследование цифровых каналов обслуживания банковских клиентов базируется на результатах реализации цифрового банкинга в российской практике, а также данных и опросах рейтинговых агентств. Методически проведенное исследование опирается на методы общенаучного познания, а также способы изучения клиентских предпочтений в сфере банковского обслуживания, в том числе в цифровой среде с использованием современных финансовых технологий и банковских инноваций.
Эволюция системы банковского обслуживания в настоящее время привела к цифровой трансформации ключевых бизнес-процессов реализации банковских продуктов и услуг. Преобразование системы банковского обслуживания вызвано повышением уровня технологичности банковских операций с одновременным запросом цифровых сервисов со стороны клиентов коммерческих банков.
Концепция цифрового банкинга начала формироваться практически одновременно с преобразованием банковского рынка в рынок покупателя и переходом к клиентоо-риентированной системе обслуживания. Началом цифровизации банковских услуг стало дистанционное банковское обслуживание корпоративных клиентов. В настоящее время цифровая трансформация затрагивает весь комплекс банковских продуктов и услуг, а розничный банковский бизнес практически полностью выстроен на использовании цифровых сервисов и платформ.
Вместе с тем следует отметить, что разработка и внедрение цифровых инноваций и финансовых технологий в деятельность банка является достаточно дорогостоящим процессом. В этой связи, несмотря на прямую связь между уровнем технологичности и конкурентоспособностью банка, не все банки могут себе позволить полномасштабную
цифровую трансформацию. Тем не менее повсеместно осуществляется реализация цифровых сервисов хотя бы на минимальном уровне. Такой подход связан с тем, что только банк с омниканальным подходом к обслуживанию клиентов в современных условиях способен полноценно конкурировать на рынке банковских услуг [4]. В большей степе -ни это касается частных клиентов банка.
В то же время целесообразность использования цифровых каналов обслуживания обусловлена расширением конкурентной среды в сфере банковской деятельности. Цифровая трансформация финансовых услуг привела к тому, что финансовые технологии и банковские инновации активно используются в деятельности небанковских организаций и составляют основу множества цифровых платформ. Мировой опыт построения цифровых экосистем вокруг крупных маркетплейсов и 1Т-компаний показывает, что границы рынка банковских услуг постоянно расширяются. Российский опыт отражает похожую ситуацию, и это несмотря на то, что цифровые экосистемы формируются преимущественно вокруг крупных коммерческих банков, обладающих высокотехнологичным потенциалом.
Практика цифровой трансформации российских банков тесно увязана с государственной политикой построения цифровой экономики. Стимулирующие мероприятия Центрального банка Российской Федерации позволили уже к 2020 г. создать полноценную цифровую инфраструктуру, на основе которой коммерческие банки могут формировать собственные цифровые сервисы и каналы обслуживания [8]. В целом адаптация банковской деятельности к условиям цифровой экономики на основе внедрения финансовых технологий базируется на решении следующих задач:
- обеспечение необходимого уровня конкуренции на рынке банковских услуг, что связано с расширением границ самого рынка и конкурентов на нем и позволяет снизить негативное влияние высокого уровня концентрации конкурентной среды на качество обслуживания банковских клиентов;
- повышение качества, доступности и ассортимента банковских услуг, что, с одной стороны, будет способствовать достижению необходимого уровня эффективности
и устойчивости банковского сектора российской экономики, а с другой - обеспечит качественную трансформацию системы банковского обслуживания;
- снижение рискованности банковской деятельности, что особенно важно в условиях оказания цифровых банковских услуг, в том числе в части обеспечения безопасности совершения банковских операций в цифровом пространстве, а также минимизации числа финансовых мошенничеств;
- разработка и внедрение собственных финансовых технологий и инноваций российских банков.
Сформированная цифровая инфраструктура рынка банковских услуг позволяет создавать и реализовывать цифровые каналы обслуживания банковских клиентов по следующим направлениям:
1. Система быстрых платежей объединяет большинство российских банков в единую платежную сеть моментальных переводов. Использование данного цифрового канала обслуживания позволяет банкам снизить транзакционные издержки с одновременным повышением качества и скорости осуществления платежей как между физическими лицами (по номеру мобильного телефона), так и между физическими и юридическими лицами (по QR-коду). Учитывая тот факт, что продуктовая линейка современных банков формируется на основе привязки к банковскому счету и/или банковской карте, которые дают якорный эффект развитию цифрового банкинга, система быстрых платежей позволяет существенно повысить качество, скорость и эффективность обслуживания банковских клиентов.
2. Финансовый маркетплейс представляет собой супермаркет банковских услуг, то есть цифровой канал для поиска и приобретения продуктов и услуг коммерческих банков, представленных на цифровой платформе. Коммерческие банки, безусловно, могут создавать и продвигать собственные маркетплейсы (например, ДомКлик и Сбер-МегаМаркет от Сбербанка, Свое Родное от Россельхозбанка), однако не у всех кредитных организаций имеется финансовая возможность для этого. В этом случае финансовый маркетплейс Банка России позволяет банкам использовать его как цифровой канал обслуживания клиентов без существен-
ных вложений собственных средств. Помимо централизованного финансового маркет-плейса, созданного макрорегулятором, потенциальные банковские клиенты могут пользоваться услугами других финансовых маркетплейсов - Вапк1аЬ, Sravni.ru, Banki.ru, однако их функционал ограничен кругом бан -ков и финансовых организаций, подключенных к конкретной цифровой платформе. Существенным преимуществом финансового маркетплейса Банка России также является то, что его ключевым элементов выступает регистратор финансовых транзакций, позволяющий отображать информацию о совершенных операциях финансового характера на всех сопряженных с ними цифровых платформах.
3. Технологии удаленной идентификации на основе биометрических параметров банковских клиентов. Массовый переход на цифровые каналы обслуживания клиентов требует от банков качественно новых подходов к идентификации личности, а также подтверждения транзакций по банковским операциям и услугам. В период становления и развития удаленных каналов обслуживания банковских клиентов их идентификация осуществлялась на основе системы логинов и паролей, полученных либо через систему банкоматов и многофункциональных терминалов, либо через смс-сообщения и/или push-уведомления. Однако расширение перечня банковских продуктов и услуг, которые реализуются через цифровые каналы обслуживания, требуют внедрения инноваций в систему идентификации банковских клиентов. Разработка и внедрение новых стандартов банковского обслуживания, основанных на параметрах биометрической идентификации, позволяет повысить уровень кибербе-зопасности и сократить количество случаев финансового мошенничества при использовании банковских продуктов и услуг через цифровые платформы и мобильные приложения.
4. Цифровой профиль банковского клиента. Позволяет банкам получать удаленный доступ к персональным данным розничных клиентов с их согласия. Использование цифровых каналов получения данных из государственных информационных систем и ведомств позволяет сократить время на обработку клиентских заявок и расширить
перечень банковских продуктов и услуг, реализация которых возможна через цифровые сервисы в полной мере. Изначально удаленный доступ предоставлялся для использования средств на текущих клиентских счетах банка (платежи и переводы), однако в настоящее время кредитные, депозитные и инвестиционные операции можно также осуществлять через цифровые каналы, что расширяет границы развития банковского бизнеса.
В целом особенности формирования и развития цифровых каналов обслуживания клиентов российских банков характеризуются следующими тенденциями:
- высокий уровень зависимости процесса цифровой трансформации банковского сектора от политики государства в целом и Центрального банка Российской Федерации в частности, что связано с высокими затратами на создание и продвижение цифровых каналов обслуживания клиентов, а также заинтересованностью в глобальной цифрови-зации бизнес-процессов в области банковской деятельности [10];
- активное продвижение финансовых технологий и цифровых инноваций в развитии деятельности коммерческих банков, что стимулируется Банком России, в том числе на основе инноваций в пруденциальном контроле и регулировании ^ирТе^ и RegTech);
- построение цифровых экосистем вокруг крупных коммерческих банков, обладающих высоким уровнем цифровой трансформации бизнес-процессов и финансовым потенциалом ее реализации, а также активным распространением необанков [5];
- создание финтех-компаний и их активное участие в сфере платежных, кредитных, инвестиционных и прочих финансовых услуг, что способствует быстрому росту числа пользователей финтех-услуг;
Масштабность цифровой трансформации рынка банковских услуг, проведенной Банком России, позволяет активно использовать удаленные каналы обслуживания клиентов российских банков. Вместе с тем крупные коммерческие банки, преимущественно из перечня системно значимых, разрабатывают собственные цифровые каналы обслуживания клиентов (табл. 1). При этом существенные финансовые вложения компенсируются укреплением конкурентной позиции банка на рынке.
- формирование исследовательских групп, объединяющих интересы государства и частного бизнеса в стимулирования трансформационных процессов банковской деятельности (Ассоциация Финтех, Мастерчейн);
- наличие национальной программы развития финансовых технологий и цифровых инноваций, последовательность цифровой трансформации закреплена в дорожной карте реализации программы «Цифровая экономика».
В настоящее время российские банки активно используют все цифровые каналы обслуживания клиентов, которые можно дифференцировать на три большие группы:
1. Собственные каналы, которые включают в себя личные кабинеты клиента на сайте банка (интернет-банкинг), мобильные приложения, контактные центры, чат-боты и голосовые помощники.
2. Мессенджеры.
3. Социальные сети.
В зависимости от степени использования цифровых каналов обслуживания клиентов и уровня цифровой трансформации коммерческие банки классифицируются по следующим бизнес-моделям:
1. Цифровой банковский бренд, который создается на базе инфраструктуры и технологиях действующего офлайн-банка для обслуживания клиентов в цифровом контуре.
Таблица 1 - Затраты и результаты цифровой трансформации российских банков [2]
Наименование банка Расходы на цифровизацию, млрд руб. Доля клиентов, использующих цифровые каналы обслуживания
2014 2020 2014 2020
Сбербанк 108,2 150,4 58,5 72,8
ВТБ 21,7 26,3 46,9 60,0
Газпромбанк 4,9 6,5 42,7 48,5
Россельхозбанк 5,4 7,9 51,2 61,4
Альфа-банк 3,5 4,2 55,8 62,7
При этом может быть задействована как уже сформированная клиентская база, так и осваиваться совершенно новый для банка рыночный сегмент.
2. Банк с цифровым каналом представляет собой традиционный банк, ориентированный на повышение качества обслуживания клиентов через удаленные (цифровые) каналы обслуживания. Такой банк в наибольшей степени реализует принцип омниканально-сти при обслуживании клиентов, предоставляя выбор между традиционными и цифровыми сервисами по реализации банковских продуктов и услуг.
3. Цифровой банк (необанк), как правило, вообще не имеет филиальной сети, а обслу-
живание клиентов осуществляет исключительно в цифровой среде. При этом экономия на транзакционных издержках в этом случае способствует перенаправлению финансовых потоков банка на достижение необходимого уровня безопасности совершения операций в цифровых каналах обслуживания.
Исследование, проведенное одним из крупнейших финансовых маркетплейсов Banki.ru, позволяет сформировать рейтинг наиболее успешных банков по уровню циф-ровизации обслуживания клиентов. Рейтинг учитывает мнение клиентов о качестве, эффективности и безопасности банковских продуктов и услуг (рис. 1).
Рисунок 1 - Характеристика развития цифровых каналов обслуживания лидирующих российских банков [2]
В целом следует отметить, что в современных условиях экономического развития все российские банки стремятся к освоению доступных цифровых каналов обслуживания, а при возможности - разработке и реализации собственных цифровых платформ и экосистем [9]. Вместе с тем заинтересованность государства в высокой скорости цифровой трансформации рынка банковских услуг выступает стимулирующим фактором перехода обслуживания банковских клиентов в цифровой контур. В этих условиях необходимо достижение не только высокого качества обслуживания банковских клиентов, но и необ-
ходимого уровня кибербезопасности совершаемых операций.
Подведем некоторые итоги. Банковский сектор экономики в настоящее время претерпевает воздействие множества факторов неопределенности, негативно влияющих на возможности и вектор развития бизнеса коммерческих банков. Прежде всего, это касается влияния пандемии коронавируса и трансформации клиентских предпочтений на фоне ограничения доступа к отделениям банков на протяжении достаточно большого количества времени, а также антироссийских санкций, затронувших крупные банки и платежные системы.
В этих условиях происходит цифровиза-ция банковской деятельности, которая является безусловным параметром качественного и эффективного конкурентного развития коммерческого банка и рынка банковских услуг в целом. Учитывая динамику стремления мировой экономики к цифровым стандартам, отставание в этой сфере крайне негативно скажется не только на банковском бизнесе, но и на российской экономике в целом.
Таким образом, разработка, реализация и развитие цифровых каналов обслуживания банковских клиентов позволят обеспечить удаленный доступ к расширенному перечню банковских продуктов и услуг, а значит, будут способствовать активному развитию банковской деятельности. Востребованность цифровых каналов обслуживания со стороны банковских клиентов подтверждает целесообразность цифровой трансформации банковской деятельности и ставит перед банковской системой задачи ее полноценного осуществления. Ядром современных преобразований российского банковского сектора выступают цифровые экосистемы на базе крупнейших коммерческих банков и национальной платежной системы.
Список литературы
1. Губернаторов А. М., Тесленко И. Б., Соколов А. П., Спильниченко В. К. Основные тенденции развития цифровизации в финансовой сфере // Индустриальная экономика. 2021. Т. 6. № 5. С. 555-561.
2. Информационный банковский портал «Бан-ки.ру». URL: https://www.banki.ru/ (дата обращения: 01.11.2021).
3. Казаренкова Н. П. Финансовое посредничество как сущность банковской деятельности // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. 2016. № 1 (18). С. 151-158.
4. Колмыкова Т. С., Казаренкова Н. П. Современные стратегии роста конкурентоспособности коммерческого банка на зарубежных рынках // Маркетинговые стратегии компаний на рынках развитых и развивающихся стран. М., 2013. С. 180-191.
5. Колмыкова Т. С., Клыкова С. В., Макаров Н. Ю. «Цифровизация» как новая парадигма социально-экономического развития // Экономика и управление: про -блемы, решения. 2020. Т. 5. № 11 (107). С. 5-9.
6. Колмыкова Т. С., Садоян Д. С., Грибов Р. В. Цифровые технологии в трансформации архитектуры экономического пространства: перспективы и угрозы // Управленческий учет. 2021. № 8-2. С. 266-272.
7. Разумовская Е. А., Трофименко Л. А., Соколов А. П. Влияние пандемии COVID-19 на сферу кредитования физических лиц в Российской Федерации // Журнал прикладных исследований. 2021. Т. 3. № 2. С. 35-45.
8. Ширинкина Е. В. Оценка трендов цифровой трансформации финансовой отрасли // Надежность и качество сложных систем. 2019. № 2 (26). С. 114-120.
9. Kazarenkova N., Obu^ova A., Svetovtseva T., Aseev O. Transformation of the Russian banking system in digital economy // Proceedings of the 33rd International Business Information Management Association Conference, IBIMA 2019: Education Excellence and Innovation Management through Vision 2020. 33, С. 1456-1461.
10. Kazarenkova N. P., Kolmykova T. S. Modern growth points of the Russian banking sector and their impact on economic development of the country // Journal of Applied Economic Sciences. 2017. Т. 12. № 4 (50). С. 985-994.
References
1. Governors A.M., Teslenko I.B., Sokolov A.P., Spilnichenko V.K. The main trends in the development of digitalization in the financial sector. Industrial Economics. 2021. V. 6. No. 5. S. 555-561.
2. Information banking portal Banki.ru. Access mode: https://www. banki.ru/
3. Kazarenkova N.P. Financial intermediation as the essence of banking. News of the South-Western State University. Series: Economy. Sociology. Management. 2016. No. 1 (18). pp. 151-158.
4. Kolmykova T.S., Kazarenkova N.P. Modern strategies for increasing the competitiveness of a commercial bank in foreign markets. Marketing strategies of companies in the markets of developed and developing countries. Moscow, 2013. S. 180-191.
5. Kolmykova T.S., Klykova S.V., Makarov N.Yu. "Digitalization" as a new paradigm of socio-economic development. Economics and management: problems, solutions. 2020. V. 5. No. 11 (107). pp. 5-9.
6. Kolmykova T.S., Sadoyan D.S., Gribov R.V. Digital technologies in the transformation of economic space architecture: prospects and threats. Management accounting. 2021. No. 8-2. pp. 266-272.
7. Razumovskaya E.A., Trofimenko L.A., Sokolov A.P. Impact of the COVID-19 pandemic on retail lending in the Russian Federation. Journal of Applied Research. 2021. V. 3. No. 2. S. 35-45.
8. Shirinkina E.V. Assessment of digital transformation trends in the financial industry. Reliability and quality of complex systems. 2019. No. 2 (26). pp. 114-120.
9. Kazarenkova N., Obu^ova A., Svetovtseva T., Aseev O. Transformation of the Russian banking system in digital economy. Proceedings of the 33rd International Business Information Management Association Conference, IBIMA 2019: Education Excellence and Innovation Management through Vision 2020. 33, С. 1456-1461.
10. Kazarenkova N.P., Kolmykova T.S. Modern growth points of the Russian banking sector and their impact on economic development of the country. Journal of Applied Economic Sciences. 2017. Т. 12. № 4 (50). С. 985-994.
