CC BY
242
ЦИФРОВЫЕ КАНАЛЫ И МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПЛЕКСНЫХ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
Аннотация. Цифровизация экономики стала одним из приоритетных направлений социально-экономического развития России, о чем свидетельствуют соответствующие законопроекты и программы, касающиеся развития сферы информационных технологий. Данные положения основываются на многих факторах, к которым относится стремительный рост значимости интернета в рамках взаимоотношений «продавец-покупатель». Так как туризм выступает одним из важнейших стратегических направлений развития экономики России, появляется острая необходимость адаптировать современные туристские предприятия к формату качественной и компетентной работы с цифровыми активами, в том числе в аспекте продвижения комплексных туристских услуг.
Ключевые слова. Цифровые каналы продвижения, цифровые методы продвижения, продвижение в поисковых системах, продвижение в социальных сетях, мобильные каналы продвижения.
Ozimina LA.
DIGITAL CHANNELS AND METHODS FOR PROMOTION OF COMPLEX TOURISM SERVICES
Abstract. The growth of digital economy has become one of the prioritized areas of social and economic development of Russian Federation. This is consolidated in relevant bills and programs related to the development of Information Technologies. Priority of this direction is based on many economic and social factors including the rapidly growing importance of the Internet in the "seller-buyer" interaction. Since tourism is one of the most significant strategical directions of Russian economic development there is an essential need to adapt modern tourism companies to the format of high-quality and well-qualified work with digital assets including the aspect of complex tourist services promotion.
Keywords. Channels of digital promotion, methods of digital promotion, promotion in search engines, promotion in social networks, mobile promotion channels.
Введение
В связи с активным развитием цифровизации современного общества, цифровые каналы и средства связи давно были признаны мощными инструментами, которые могут быть эффективно использованы в социальных, экономической и любых других целях. Сейчас практически все компании любой отрасли и сферы деятельности располагают определенными онлайн активами, которые они используют для продвижения бизнеса, которые зачастую являются их визитной карточкой на просторах интернета. Данная статья рассматривает цифровые каналы и методы продвижения в аспекте их использования для развития сферы комплексных туристских услуг.
ГРНТИ 71.37.75 © Озимина Л. А., 2019
Любовь Анатольевна Озимина - аспирантка Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с автором: 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: +7 (921) 407 89 14. E-mail: ozimina.lyubov@gmail.com. Статья поступила в редакцию 12.03.2019.
Продвижение. Общая характеристика
Продвижение в контексте маркетинга является одним из базовых элементов маркетингового комплекса (маркетинг-микса), включающего в себя четыре базовые составляющие: продукт, цену, место и продвижение. В маркетинге продвижение подразумевает под собой любой тип маркетинговой коммуникации, используемый для информирования или убеждения целевой аудитории о достоинствах продукта, предоставляемого продавцом. Целью продвижения может являться осведомление о бренде, увеличение продаж, повышение лояльности к бренду др. Традиционно продвижение включает в себя такие виды коммуникаций, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личная продажа, при этом разные авторы могут по-своему дорабатывать данный перечень, объединяя представленные методы или выделяя их в отдельную категорию [4].
Реклама является неличной формой продвижения, так как компании обычно неизвестно, получено ли ее сообщение покупателем, насколько привлекло данное сообщение внимание покупателя, что понял покупатель о продвигаемом продукте и т.д. Реклама является очень простой, но дорогой формой продвижения, чьи каналы и форматы могут очень разниться в зависимости от типа продукта, целевой аудитории и других параметров. Сейчас существует множество рекламных форматов: наружная реклама (рекламные щиты, реклама на транспорте и т.п.), внутренняя реклама (вокзалы, торговые центры и т.п.), реклама на радио и телевидении, реклама в прессе. Особый пласт представляет реклама в интернете (текстовая, баннерная реклама и др.), о которой мы поговорим ниже в настоящей статье.
Связи с общественностью (PR - Public Relationship) - это метод продвижения, целью которого является проработка имиджа компании в глазах ее текущих, потенциальных покупателей и, если требуется, в глазах остальной общественности. Такой метод обычно функционирует через СМИ или иные средства связи с большими пластами населения. К данному методу продвижения обычно относятся выступления, семинары, публикации, спонсорская деятельность и другое.
Стимулирование сбыта представляет из себя ряд методов, направленных на стимулирование покупки продукта. К методу стимулирования обычно относят скидки, розыгрыши, купоны со скидкой на товар, приобретение одного из товаров бесплатно при покупке нескольких товаров одновременно и др. Данный метод, как правило, несет скрытые издержки. Обычно стимулирование сбыта используется для увеличения продаж и нередко на стадии снижения продаж продукта. Обычно этот вид продвижения эффективен на протяжении недолгого срока и не приводит к долгосрочным отношениям между компанией и покупателем.
Прямой маркетинг представляет из себя прямую коммуникацию с конкретным покупателем с целью напоминания о продукте, а также его продвижения или продажи. К прямому маркетингу относят почтовую рассылку каталогов, связь с покупателем по телефону, телемагазины, промо-письма, sms-рассылки и др. Этот способ продвижения является достаточно эффективным, так как может способствовать увеличению продаж или привлечению новых клиентов, а также позволяет достаточно точно оценивать результаты
Личная продажа подразумевает презентацию продукта с целью его продажи при непосредственном контакте между продавцом и покупателем. Такой метод считается одним из самых эффективных видов продвижения, так как продавец может чувствовать потребности покупателя и в режиме реальном времени корректировать ход переговоров, чтобы удовлетворить эти потребности. В качестве примера применения данного метода можно упомянуть торговые презентации, деловые встречи, промышленные выставки, ярмарки и др. Наиболее эффективно данный метод проявляет себя в B2B (Business-to-Business) сфере и является достаточно дорогим, так как подразумевает издержки на обучение и оплату труда торговых представителей, представительские расходы и другие затраты.
В контексте цифровизации можно выделить каналы продвижения, которые представляют из себя источники трафика (потока) целевой аудитории на определенный интернет-источник, который продавец использует для продвижения своего продукта. Ниже представлены характеристики и описаны особенности функционирования цифровых каналов, которые используются для цифрового продвижения продукта и могут быть успешно использованы в продвижении комплексных туристских услуг с учетом специфики самого продукта и целевой аудитории [3].
Цифровые каналы продвижения и их характеристики
Цифровые инструменты продвижения представляют из себя огромный пласт разнообразных функционалов, которые дают возможность использовать более одного метода продвижения в рамках одного канала. Данные инструменты могут доносить нужную информацию до потенциального клиента как платными, так и относительно бесплатными способами. Платность подразумевает регулярную оплату, фиксированную или сдельную, за использование того или иного инструмента продвижения. Относительная бесплатность подразумевает то, что продавец осуществляет продвижение через данный инструмент без обязательных оплат для поддержания функционала продвижения в рамках этого инструмента. Но, продавцу, так или иначе, приходится затрачивать временные и - возможно - финансовые ресурсы при использовании бесплатных инструментов для того, чтобы обеспечить эффективную работу [1]. Далее рассмотрим эти инструменты более детально:
1. Системы интернет-поиска. Данный канал продвижения является важнейшим в комплексе продвижения посредством цифровых каналов связи. Здесь ключевым активом выступаем официальный web-сайт компании, наличие которого не только успокаивает интернет-пользователя, что компания реально существует, но и дает возможность познакомиться с ее продукцией, миссией, связаться с представителями и мн. др. Web-сайт - одна или несколько общедоступных взаимосвязанных вебстраниц, которые используют одно доменное имя. Web-сайты могут создаваться и поддерживаться отдельным лицом или организацией для различных целей.
Продвижение в рамках поисковых систем включает в себя как платные, так и бесплатные способы продвижения. Когда речь идет о продвижении продуктов с помощью данного инструмента, речь в первую очередь идет о качественной поисковой оптимизации, которая позволяет выводить сайт в топ выдачи по тому или иному поисковому запросу. Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO) - это комплекс мер по технической настройке сайта, а также по проработке его содержания и удобства с целью идентификации сайта поисковыми роботами для повышения его позиции в выдаче поисковых систем по определенным запросам пользователей. С точки зрения внутренней, технической, оптимизации сайт должен содержать в своем коде определенные элементы, которые позволят роботу поисковой системы индексировать сайт по тем или иным характеристикам для дальнейшей выдачи в поисковых запросах. С точки зрения содержания и удобства использования сайта берется в расчет удобство навигации по сайту, интуитивно понятный дизайн, оригинальность текстов с учетом определенных ключевых слов, логичное расположение информации, соответствие разделов сайта определенной тематике и др. С точки зрения внешней оптимизации, на позиции сайта в поиске влияет то, какие сайты, в каком количестве и по какой тематике ссылаются на продвигаемый сайт. Если у ссылающихся сайтов хорошая репутация с точки зрения оценки поискового робота, это положительным образом влияет на выдачу продвигаемого сайта на странице поиска. Данные способы продвижения в поисковых системах могут быть как платные, так и относительно бесплатные.
Что касается платных методов продвижения сайта в поисковых сетях, необходимо выделить такой способ продвижения, как контекстная поисковая реклама, которая на платной основе позволяет выводить сайты в топ поисковой выдачи, тем самым давая возможность интернет-пользователю узнать о компании и познакомиться с ее продукцией. Инструменты, используемые для такого продвижения, обычно встроены в те поисковые системы, в которых планируется продвигать продукт. Из известных инструментов подобного рода можно назвать Яндекс Метрика и Google AdWords. Сфера туристских услуг отличается очень высокой конкуренцией. Это неизбежно влияет и на конкуренцию среди сайтов тур-операторов в рамках ранжирования в выдаче интернет поиска. Более того, для тур-оператора, который является производителем такого «эстетического» продукта, как тур-услуга, очень важно эф-фектно-подавать информацию, особенно в рамках интернета, откуда сейчас приходит большинство покупателей. Сайт в этом случае занимает первое место по необходимости качественной проработки;
2. Партнерские web-ресурсы. Это сторонние web-ресурсы, или те же сайты в виде коммерческих, информационных сайтов, блогов, форумов, интернет-магазинов и др., которые принадлежат не продавцу, а сторонней организации или физическому лицу. Данные ресурсы можно использовать в целях продвижения, размещая там информацию о своем продукте на платной основе. Такая информация может быть подана в виде баннеров, текстовых объявлений, видео и других видов коммуникаций. Как правило, администраторы сайтов размещают стороннее объявления на месяц за какую-то фиксированную сумму, и объявление показывается в определенном блоке или блоках и может чередоваться с
объявлениями других продавцов. Например, если рассматривать продвижение экскурсионных услуг, объявления экскурсионного бюро могут отображаться на сайте конгрессно-выставочного центра перед организацией выставки. Или реклама об экскурсионном обслуживании в конкретном городе может присутствовать на сайте определенного отеля в этом же городе;
3. Сайты-агрегаторы. В отдельную категорию стоит выделить сайты-агрегаторы. Сайт агрегатор -это web-сайт, в рамках которого компилируются данные, собранные из различных интернет-источников. Обычно контент на таких сайтах посвящен определенным тематикам и классифицируется на основе соответствующих ключевых слов и фраз. Сайт-агрегатор, как правило, имеет внутренний поиск, с помощью которого интернет-пользователи могут находить нужную информацию в рамках данного агрегатора. Для продвижения тур-продуктов такие сайты-агрегаторы играют значительную роль, добавляя не только вес в онлайн присутствие бренда, но и генерируя продажи. К таким сайтам-агрегаторам можно отнести, например, сайты для покупки авиабилетов (8ку8оапиег, tutu.ru и др.), сайты для бронирования гостиниц (booking.com, trivago.com и др.), сайты-агрегаторы туров (level.tra.vel, tourvisor.ru и др.) и другие платформы, которые агрегируют продукты самых различных типов. Презентация продукта на таких сайтах-агрегаторах может осуществляться как на платной, так и на бесплатной основе в зависимости от тематики агрегатора, типа продвигаемого продукта и других критериев;
4. Социальные сети. Социальная сеть - это сайт, контент на котором создается самим пользователем в виде текстов, фото и видеоматериалов, которые данный пользователь размещает в рамках своего профиля, а также профилей в рамках данного сайта. Установление связей между пользователями образует сеть, откуда и происходит название подобного рода сайтов. Социальные сети могут быть посвящены различным целям, например, знакомству, дружбе, установлению партнерских и профессиональных взаимоотношений и др.
При продвижении в рамках социальной сети первостепенную роль играет тип и содержание контента, который обеспечивает лояльность нужной целевой аудитории. Для поддержания взаимодействия аудитории с опубликованным контентом существует целый ряд бесплатных инструментов. Например, внутренний поисковый робот, который помогает найти нужное сообщество или страницу в рамках данной социальной сети. Хэштеги служат для поиска контента по тематическому признаку. Разнообразие видов контента позволяет предоставлять целевой аудитории информацию в виде документов, фото- и видео-формата. В группах или на страницах компании есть возможность размещения продуктов в виде определенного меню, а также организации интернет-магазина. Разнообразие и масштаб функционала различных социальных сетей может значительно отличаться.
Функционал платного продвижения в социальных сетях, пожалуй, самый разнообразный и многофункциональный. Сюда можно отнести такие способы продвижения контента, как «накрутка» подписчиков, покупка «лайков» и организация «репостов» через специальные биржи и сервисы, а также платное размещение рекламных постов и организация конкурсов в сообществах или на личных страницах с большим количеством подписчиков. К отдельному виду платного продвижения относится таргетированная или целевая реклама, которая основывается на направленности рекламного объявления на того или иного интернет-пользователя в зависимости от его демографических, экономических, поведенческих и других характеристик.
В любой В2С (Business-to-Consumer) сфере важно прямое взаимодействие с покупателем. В контексте продвижения тур-продуктов, социальные сети могут служить отличной площадкой для объединения потенциальных покупателей компании, удержания и развития отношений с текущими покупателями в режиме реального времени, а также вовлечения покупателей в постоянное взаимодействие с брендом. Более того, платные рекламные инструменты дают возможность продавать туры или организовывать различные акции прямо в рамках текущей социальной сети;
5. Видео-хостинги. Видео-хостинг представляет из себя онлайн платформу, которая позволяет интернет-пользователям загружать, хранить и редактировать видео контент с помощью использования функциональных инструментов, которыми обладает данная платформа. Тип загружаемого контента может обладать развлекательным или информативным характером. На видео-хостингах предоставлен широкий спектр инструментов для продвижения продуктов, начиная от создания собственного канала для размещения видео-роликов до размещения рекламного контента в рамках чужих видео роликов.
Некоторые примеры видео-контента с целью получения органического трафика включают в себя практические руководства, записи конференций, видеопрезентации, отраслевые и профессиональные обзоры и новости, обучающие лекции и др. Видеопродвижение также включает платную рекламу (видео-ролики, баннеры и др.), размещенную в рамках транслируемого видео и используемую для привлечения платного трафика на сайт и/или другие онлайн активы компании. Здесь существуют многочисленные форматы, которые включают видео-ролики, транслируемые в начале, в середине или в конце показа главного видео-ролика, а также текстово-графическую рекламу, которая демонстрируется интернет-пользователю в окне плеера во время трансляции видео. Здесь также стоит упомянуть сайты меда-компаний, основная деятельность которых заключается в трансляции видео. Эти сайты также могут служить эффективными площадками для видео-продвижения, предоставляя возможность транслировать рекламу во время просмотра размещенных у них видео.
Важно надо отметить, что видео-реклама может воспроизводиться в рамках трансляции не только на видео-хостингах. Рекламные ролики могут демонстрироваться и на сторонних web-ресурсах - новостных сайтах, блогах и любых других платформах. Но здесь уже речь идет скорее о формате продвижения через каналы сторонних ресурсов, при этом рекламный контент будет иметь видеоформат. Туризм - эстетический продукт, при продвижении которого визуализация крайне важна. При использовании качественного видеоролика в продвижении своих продуктов, тур-оператор может гораздо быстрее и эффективнее превратить своего потенциального покупателя в реального, а также удерживать его в течении долгого времени;
6. Рекламные сети. Это платформы, которые являются посредником между продавцом и вебмастером (владельцем сайта, сообщества в социальной сети и др.), который хочет рекламировать продукт продавца на своем онлайн ресурсе. Принцип работы рекламной сети основывается на объеме показов рекламного сообщения об определенном продукте на определенном источнике трафика (блоге, сайте, форуме и т.д.). В качестве примера рекламной сети можно привести Рекламную Сеть Яндекс, которая объединяет в себе огромное количество сайтов различных тематик и особенностей, на основании которых определяется какой продукт на каком сайте будет демонстрироваться.
Еще один пример рекламной сети, это сеть myTarget, которая представляет из себя платформу для размещения рекламы на проектах компании Mail.ru Group. Площадки, на которых показываются объявления, включают социальные сети Одноклассники, Мой Мир, ВКонтакте, а также такие проекты, как HeadHunter и Pandao. Для продвижение туристских продуктов рекламные сети могут быть очень эффективным инструментом за счет огромного охвата аудитории, а также возможности детализировать рекламные компании за счет встроенных инструментов таргетинга [4];
7. Мобильные каналы продвижения. В рамках мобильного продвижения следует выделить два подхода относительно функциональной составляющей данного канала связи. Первый подход подразумевает, что данный канал продвижения дублирует по своему содержанию все вышеперечисленные каналы, являясь неким отражением web-версии. Следовательно, могут быть применимы все те же способы и инструменты продвижения, которые будут использованы с учетом нюансов, свойственных мобильному формату. Например, официальные web-сайты должны быть обязательно адаптированы под мобильные версии для удобства использования сайта на смартфоне или планшете. Или, если продавцу необходимо прорекламировать свое мобильное приложение, при настройке таргетированой рекламы можно задать параметр, который будет обеспечивать показ рекламы только на мобильных устройствах.
Второй подход заключается в использовании инструментов, которые являются исключительно мобильными по своей природе. Здесь отдельный пласт представляют мобильные мессенджеры - мобильные приложения, используемые для обмена мгновенными сообщениями, фотографиями, видео, аудио, а также для ведения групповых чатов. Мессенджеры могут быть использованы как социальные сети с точки зрения поддержания взаимосвязи с покупателем, или могут быть задействованы как каналы для платной рассылки рекламных сообщений.
Еще одним важным каналом мобильного продвижения являются мобильные приложения. В современном мире мобильное приложение является почти необходимым цифровым активом любой крупной компании, так как предоставляет покупателю наиболее удобный способ взаимодействия с продуктом компании. Также стоит указать, что мобильные приложения сами по себе могут являться площадкой для продвижения продуктов, которые не относятся к данному приложению. Например,
производящему поиск рейса в приложении SkyScanner пользователю может демонстрироваться реклама отеля или экскурсии в дестинации, к которой относится запрос на рейс.
Помимо указанных методов, можно также упомянуть такие способы продвижения как авто-дозвон, SMS-рассылка, USSD-функционал, которые особенно широко используются банками, мобильными операторами и другими производителями массовых интеллектуальных продуктов. Данные инструменты следует рассматривать более подробно в отдельной статье, поэтому предлагается остановиться на представленном кратком перечислении [2].
Выводы
Разнообразие способов и инструментов продвижения, применяемых в рамках различных цифровых каналов, довольно обширно. Это позволяет разрабатывать многочисленные стратегии продвижения практически любых продуктов, используя различные комбинации этих инструментов. На сегодня можно выделить несколько основных каналов, используемых продавцами: поисковые системы, партнерские web-ресурсы, сайты-агрегаторы, социальные сети, видео-хостинги, рекламные сети и мобильные каналы продвижения. В рамках каждого методы существуют платные и бесплатные инструменты. Целесообразность использования того или иного канала продвижения в первую определяется тем, насколько плотно там сосредоточена целевая аудитория продавца, что, в свою очередь, будет определять методы продвижения продукта. Внутри каждого метода может быть также представлена определенная классификация по тем или иным признакам. Более того, можно классифицировать сами инструменты в зависимости от их функциональных характеристик, но это уже выходит за рамки настоящей статьи.
ЛИТЕРАТУРА
1. Новикова К.В., Медведева Э.А., Старатович А.С. Интернет-маркетинг и электронная коммерция, 2013.
2. Stokes R. eMarketing. The essential guide to marketing in a digital world, 2018.
3. Kotler P., Keller K.L. Marketing management, 2012.
4. Kotler P., Armstrong G. Principies of Marketing, 2011.
