CC BY
195
ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ И ТНК ИНДУСТРИИ МОДЫ
И.Б. Долженко, заместитель генерального директора ООО «Фэшн Групп» (Россия, г. Москва)
DOI: 10.24411/2500-1000-2020-10064
Аннотация. Статья посвящена вопросам влияния цифровизации на рынок модной одежды. Конкуренция и потребительский спрос на мировом рынке одежды преобразуются под влиянием изменения поведения потребителей. Развитие цифровизации привело к стремительному изменению всей структуры глобальной среды, в которой осуществляют свою деятельность ТНК индустрии моды. Цифровая трансформация затрагивает рынок модной одежды уже сегодня, прежде всего в трех плоскостях: цифровизация товаров и предоставляемых услуг, цифровизация общения с клиентами и цифровизация производства, логистики и внутренних операций фирмы. Исследованы факторы, заставляющие ТНК индустрии моды, являющиеся главными участниками мирового рынка модной одежды активно участвовать в цифровизации.
Ключевые слова: индустрия моды, глобальная производственная система, быстрая мода, ТНК индустрии моды, организатор цепочки стоимости, потребительские предпочтения.
В условиях глобализации произошло формирование укрупнённой индустрии моды, охватывающей не только текстильную и швейную промышленность, но и смежные отрасли [1]. Индустрия моды, от глобальных дисконтных ритейлеров до эксклюзивных брендов класса люкс, является движущей силой мировой экономики. Индустрия моды в последние годы все активнее подвергается цифровой трансформации, связанной с трансформацией корпоративных стратегий, бизнес-моделей, операций, товаров, и т.д. на основе широкого применения цифровых технологий [2].
Глобализация, новые технологии и демографические изменения привели к изменению в образе жизни и структуре потребления сотен миллионов людей и формированию глобального рынка модной одежды [3]. Мода является одной из самых сложных областей, на которые сильно повлияла глобальная экономическая неопределенность, а также глубокие изменения в глобальной производственной системе. В ответ на конкурентное давление по обеспечению роста продаж и минимизации затрат многие бренды начали серию инициатив, направленных на ускорение инноваций и сменяемости вывода на рынок кол-
лекций, а также внедрение устойчивых инноваций в процессы разработки своих основных продуктов, глобальную производственную систему и цепочки поставок.
При этом характер деятельности ведущих компаний радикально трансформировался, в отрасли произошла смена отраслевых лидеров, хотя еще в 1970-х сформировались первые ТНК индустрии моды [4]. Рынок одежды всегда характеризовался высоким уровнем конкуренции, уже начиная с конца 1970-х гг. на нем сложилось доминирование ряда крупных мировых корпораций, прежде всего из США, Италии, Франции, Германии, сделавших ставку на минимизацию издержек за счет производственного аутсорсинга [5]. Невнимание этих компаний к изменившимся нуждам конечных потребителей дало шанс вступить в конкурентную борьбу и в конечном счете победить ранее совершенно неизвестным молодым компаниям, применившим новые бизнес-модели и маркетинговые стратегии и подходы.
Прогнозы развития моды на третье тысячелетие связываются с появлением ультрасовременных материалов, оригинальных решений, чистых линий и утверждения стиля. Мотивация потребителей носит все более социально-
психологический динамичный характер, что и обусловливает необходимость разработку новой маркетинговой стратегии в поисках новых способов удовлетворения потребностей потребителей лучшим образом, чем соперники на рынке [6].
Индустрия моды претерпевает масштабные изменения как прямой результат развития технологий и их влияния на поведение потребителей и должна адаптироваться. В настоящее время цифровая трансформация является главным вызовом для ТНК индустрии моды. Цифровая трансформация в сфере моды призвана обеспечить защиту бренда и репутации в неопределенной и сложной среде. Доступность больших данных и аналитика могут использоваться ТНК индустрии моды стратегически, для адаптации потребительского опыта и вовлечения клиента в создание стиля и моды [7]. Конечная задача для ТНК индустрии моды - добиться цифровой трансформации во всех аспектах своей деятельности и организационной культуры.
Основная проблема для ряда ТНК индустрии моды и многих более мелких международных компаний моды, владельцев модных брендов, заключается в том, что они все больше отстают от ожиданий потребителей. Роль потребителя перешла от пассивного наблюдения к условному доминированию [8]. Потребители больше не довольствуются простой покупкой модных товаров; экспоненциальный рост использования цифровых технологий расширил их возможности. Они хотят взаимодействовать, участвовать, влиять и коммуници-ровать с брендами, у которых они покупают [9]. Информированные, избирательные и ответственные потребители заботятся о том, как они выглядят в общественных местах и в социальных сетях, а также о восприятии товаров, которые они покупают и владеют. Подавляющее большинство потребителей используют цифровые каналы до, во время или после совершения покупок.
Цифровизация становится во все большей степени основополагающим направлением развития ТНК индустрии моды и всех отношений между потребителем и
брендом. Больше нет типичных потребительских сегментов, больше нет географических регионов и больше нет универсальных решений.
Устанавливаются новые стандарты обслуживания и опыта, и в основном речь идет о переходе от бренда продукта к бренду, который формирует и реализует контекстуальные, ориентированные на потребителя предложения - бренд, который учитывает всю свою экосистему опыта [10]. Компании, применяющие устаревшие ИКТ системы и процессы оцениваются по этим новым стандартам и начинают стремительно уступать компаниям-новаторам.
Но многие ТНК индустрии моды, владеющие глобальными брендами, все еще не готовы к цифровой трансформации и лишь задаются вопросом, как преодолеть цифровой разрыв. Для создания успешного бренда ТНК индустрии моды тратят много лет, но ошибочные действия фирм могут его разрушить совсем за короткое время [11]. ТНК индустрии моды, владеющие модными брендами всегда должны быть готовы и способны реагировать на проблемы неопределенности, риска и репутации. Любое цифровое проявление бренда - от социальных платформ до дистрибьюторов - должно отражать фундаментальные ценности бренда и должно соответствовать ожиданиям и нуждам потребителя [12]. Неправильное или слишком общее цифровое предложение может фактически расширить цифровой разрыв и даже создать угрозу для бренда и репутации.
Глобализация и цифровизация ведут к растущей сложности и нестабильности, и ТНК индустрии моды должны сбалансировать стремления к росту и оперативные планы со стратегическими рисками, с которыми они сталкиваются. Несколько факторов способствуют росту рисков, в частности, эволюция регулирования, общение в социальных сетях, увеличение числа потребительских каналов, более широкая география операций, ускорение бизнес-процессов.
Цифровая трансформация - это комплекс мероприятий по сопряжению корпо-
ративной и цифровой стратегии, нацеленный на организационные изменения, минимизацию цифровых рисков и радикальное улучшение работы с клиентами [13]. Для модного бренда это означает переосмысление того, как покупатель совершает покупки в цифровом мире, а не просто цифровизацию процесса покупки для физического мира.
Цифровая трансформация для ТНК индустрии моды - это вызов и изменение укоренившихся представлений о том, что делает и говорит компания, чтобы повысить ее актуальность для потребителей [14]. В то время как сдвиг в сторону омни-каналов сбыта является реальным и растущим, подавляющее большинство доходов от моды все еще поступает от продаж в офлайн-каналах. Для некоторых модных брендов может остаться верным, что географическое положение по-прежнему является краеугольным камнем для привлечения офлайн-спроса в розничной торговле, но ключевым фактором успеха будет обеспечение согласованного всестороннего потребительского опыта, охватывающего физические, виртуальные и эмоциональные аспекты, от общения для преобразования и не только.
Именно конвергенция цифровых и традиционных каналов в сочетании с ростом влияния потребителей приведет к увеличению спроса на единый бренд [15]. Всевозрастающая ценность больших данных и бизнес-аналитики для ТНК индустрии моды состоит в том, что будет достаточно точно известно, что каждый покупатель собирается купить, когда идет в магазин, появляется возможность развивать и углублять долгосрочные отношения с каждым потребителем индивидуально на основе их привычек [16].
Цифровая трансформация работы с клиентами (в том числе передовые процессы, аналитика, технологические разработки в платформах цифрового маркетинга, коммерции и продаж и обслуживания) обеспечивает персонализированное обслуживание клиентов по нескольким каналам и, в конечном итоге, повышает коэффициент конверсии и доходы [17].
Доступно больше информации, чем когда-либо прежде, о привычках, поведении, тенденциях и факторах, влияющих на потребление людей. Тем не менее, инвестиции в большие данные и аналитику тратятся впустую, если лица, принимающие решения, получают ошибочную информацию или не имеют навыков или компетенций, позволяющих преобразовать основную информацию в бизнес-решения [18]. Раскрытие этой информации является ключом к пониманию того, как складывается настроение потребителя в настоящее время, и, скорее всего, это произойдет в ближайшем будущем.
Модные бренды, благодаря объединению в работе больших данных, Интернета вещей и бизнес-аналитики и машинного обучения , смогут лучше понимать своих клиентов, реагировать на тенденции рынка и адаптировать свою информацию и информацию о продажах.
Многие модные бренды используют фрагментированный подход к цифровой трансформации, концентрируясь на процессах цифрового преобразования изолированных функций [19]. Цифровое преобразование часто ограничивается отдельными программами или проектами, которые затрагивают лишь небольшое количество отделов [20]. Иногда оно может даже сосредоточиться только на одной области, такой как маркетинг или продажи - с ограниченной или очень медленной отдачей.
Но за цифровой трансформацией стоит срочность и импульс, поскольку организации переосмысливают, изменяют и переоснащают в эпоху, когда традиционные границы разрушаются. Ускоряющееся развитие технологий и их быстрое освоение потребителями заслуживает другого уровня приоритета для многих модных брендов [21].
Основными драйверами цифровой трансформации являются либо значительные возможности, либо угрозы существованию. И возможность, или существующая угроза, которую представляют эти изменения, должны быть в центре внимания бизнес-лидеров, которые рассматривают будущее своих компаний индустрии моды. Переосмысление услуг и опыта, предла-
гаемых брендом, а также повышение реле- технологиях. Все это важные составляю-вантности и доходов часто может пока- щие главной цифровой задачи для ТНК заться чем-то, что можно сделать на более индустрии по изменениюя организацион-поздней стадии с большими инвестициями ной культуры в сторону максимально кли-и долгосрочным возвратом [22]. ентоориентированности.
Для успеха ТНК индустрии моды долж- Выводы. Цифровая трансформация ин-
ны найти правильный баланс между дустрии моды затрагивает все фирмы-стремлением к быстрым результатам с по- производители. Происходит цифровизация мощью инновационных идей и системным как производства, так и логистики, и сис-проведением цифровой трансформации. В темы сбыта. Меняется вся цепочка созда-обоих случаях основные проблемы связа- ния стоимости, которая характеризуется ны не только с раскрытием возможностей массовым аутсорсингом и широким при-больших данных и аналитики, управлени- менением цифровых технологий, при доем рисками бренда и репутации, управле- минировании покупателя и принятии рением всей цепочкой создания стоимости шений в условиях недостаточной инфор-или преодолением разрыва в цифровых мации.
Библиографический список
1. Acemoglu, D. and P. Restrepo (2016), "The Race Between Machine and Man: Implications of Technology for Growth. Factor Shares and Employment", NBER Working Paper №22252.
2. Владимирова И.Г. Глобализация мировой экономики : проблемы и последствия // Мировая экономика и международные отношения. - 2002. - №8. - С. 26.
3. Перпективы экономической глобализации // Булатов А.С., Вардомский Л.Б., Габарта А.А., Галищева Н.В., Горбанев В.А., Данилин И.В., Жизнин С.З., Зарицкий Б.Е., Захаров
A.Н., Капица Л.М., Карлусов В.В., Комкова Е.Г., Конина Н.Ю., Костюнина Г.М., Кузнецов А.В., Олейнов А.Г., Платонова И.Н., Ребрей С.М., Сенюк Н.Ю., Сидорова Е.А. и др. -Москва, 2019.
4. Конина Н.Ю.Глобальная производственная система как источник конкурентных преимуществ ТНК // Экономические науки. - 2009. - №53. - С. 356-362.
5.Hirt, M., Willmott, P. (2014). Strategic principles for competing in the digital age. McKin-sey Quarterly May 2014. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/strategic-principles-for-competing-in-the-digital-age (дата обращения: 28.12.2019).
6. Конина Н.Ю. Роль нематериальных активов в обеспечении конкурентоспособности международных фирм // Экономические науки. - 2009. - №52. - С. 377-382.
7. Dawson, A., et al., (2016). The economic essentials of digital strategy, McKinsey Quarterly April 2016. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/the-economic-essentials-of-digital-strategy(дата обращения: 28.12.2019).
8. Конина Н.Ю. Особенности функционирования транснациональных корпораций // Маркетинг. - 2008. - № 4 (101). - С. 15-24.
9. Международные экономические отношения: плюрализм мнений в эпоху перемен // Абдурахманова З.А., Адамчук Н.Г., Алексеев П.В., Алёшин Д.А., Афанасьев Д.Ю., Босич С., Волгина Н.А., Высоцкая А.А., Вязовская В.В., Галищева Н.В., Гончаров Ю.А., Гречков
B.Ю., Григорук Н.Е., Гурова И.П., Дегтярева О.И., Джагитян Э.П., Долгова М.В., Захаров А.Н., Зубкова Я.Н., Исаченко Т.М. и др. - Москва, 2017.
10. OECD (2018), "Vectors of Digital Transformation", OECD Digital Economy Policy Papers. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.oecd.org/mcm/documents/C-MIN-2017-4%20EN.pdf(дата обращения: 29.12.2019).
11. Менеджмент // Конина Н.Ю., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И. - М., 2016.
12. Ross J., (2017). Don't Confuse Digital With Digitization // MIT Sloan Review-- September 2017. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://sloanreview.mit.edu/article/dont-confuse-digital-with-digitization/ (дата обращения: 28.12.2019).
13. Goldfarb, A. and C. Tucker (2017), "Digital Economics", NBER Working Paper №23684.
14. Современные проблемы менеджмента, маркетинга и предпринимательства // Нозд-рева Р.Б., Буренин В.А., Артюшкин В.Ф., Беликов И.В., Бостогонашвили Е.Р., Васильева И.В., Васильева Т.Н., Василюк Т.Н., Вербицкий В.К., Владимирова И.Г., Волобуев Н.А., Гапоненко А.Л., Губенко Р.М., Гутник С.А., Дегтярева О.И., Деменев А.В., Дементьева А.Г., Еремеева Н.В., Ефимова Н.В., Ефремов В.С. и др. - М., 2018.
16. Конина Н.Ю. Глобализация и изменение внешней среды деятельности ТНК // Экономические науки. - 2008. - №42. - С. 398-401.
17. Ефремов В.С., Владимирова И.Г. Международные компании: масштабы, структура и тенденции развития //Экономика: вчера, сегодня, завтра. - 2018. - Т. 8. № 10A. - С. 400412.
18. Porter, M.E. and Heppelmann, J.E. (2014). 'How smart, connected products are transforming competition // Harvard Business Review. - Vol. 92, №11, pp. 64-88.
19. Barnes, L. And Lea-Greenwood, G. (2016). Fast Fashioning the Supply Chain: Shaping the Research Agenda // Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, [online] 10 (4), pp. 259-271. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/13612020610679259# (дата обращения: 28.12.2019).
20. Joo Park, E., Young Kim, E., & Cardona Forney, J. (2006). A structural model of fashion-oriented impulse buying behavior // Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. - 10(4). - Pp. 433-444.
21. Yurieff, K. (2017). The future of getting dressed: AI, VR and smart fabrics. CNN Tech. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://money.cnn.com/2017/11/13/technology/future-of-fashion-tech/index.html.6. (дата обращения: 28.12.2019).
22. Weill, P., Woerner, S. L., (2015). Thriving in an increasingly digital ecosystem // MIT Sloan Management Review. - №56 (4). - Pp. 27-34. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https https://sloanreview.mit.edu/article/thriving-in-an-increasingly-digital-ecosystem/ (дата обращения: 28.12.2019).
DIGITAL TRANSGFORMATION AND TRANSNATIONAL CORPORATIONS OF
FASHION INDUSTRY
I.B. Dolzhenko, Deputy General Director Fashion Group LLC (Russia, Moscow)
Abstract. The article is devoted to the impact of digitalization on the fashion market. Competition and consumer demand in the global apparel market are being transformed under the influence of changing consumer behavior. The development of digitalization has led to a rapid change in the entire structure of the global environment in which TNCs in the fashion industry operate. Digital transformation is affecting the fashion market today, primarily in three areas: digitalization of goods and services, digitalization of communication with customers and digitalization of production, logistics and internal operations of the company. The factors causing TNCs in the fashion industry, which are the main participants in the global fashion market, are actively involved in digitalization.
Keywords: fashion industry, global manufacturing system, fast fashion, TNCs of the fashion industry, value chain organizer, consumer preferences.
