CC BY
10УДК: 659.441 ББК: 60.84 ГРНТИ: 19.71 ВАК: 08.00.05
Д.В Федюнин, М.Г.Шилина Москва, Россия
Цифровая экономика и новые парадигмы практик и теории PR
Аннотация. Цифровая датифицированная экономика становится нормативной. Это определяет достаточное количество вызовов во всех сферах жизнедеятельности, связанных с коммуникацией в квадроспирали инновационного развития государство-бизнес-наука-граждане, и с неантропоморфными акторами. Устранить подобные коммуникативные вызовы возможно благодаря профессионалам связей с общественностью. Базовым направлением в этой связи в связях с общественностью становится формирование доверия: в первую очередь, в квадроспирали инноваций, и шире - в обществе в целом, поскольку основным направлением реализации инновационных программ является взаимодействие между государством и гражданами. В России национальная специфика доверия дуальна: низкое доверие к окружающим, высокое к институтам власти.
Авторы на основе исследования коммуникативных характеристик доверия впервые фиксируют особенности цифровой датифицированной гибридной модели коммуникации, предлагают концепцию новой модели связей с общественностью в исторической линейки моделей Грюнига-Ханта.
Ключевые слова: цифровая экономика, связи с общественностью, гибридная коммуникация, гибридная конвергентная коммуникация, доверие.
D. V. Fedyunin, M. G. Shilina
Moscow, Russia
The digital economy and new paradigms of PR theory and practice
Abstract. Digital datified economy is becoming normative. This determines a sufficient number of challenges in all spheres of life associated with the quadro helix of innovative development (the state-business-science-citizens). In digital datified economy, the non-human, non-anthropomorphic actors and the owners of these programs and data as the basic subjects become normative actors of communication. It is possible to eliminate such communication challenges thanks to public relations professionals. In this regard in public relations the basic direction is the formation of trust: first of all, in innovation quadro helix, and wider in society as a whole, since the main direction of the implementation of innovative programs is the interaction between the state and citizens. In Russia national specificity of trust is of dual nature: Russians have got low confidence in others and high in institutions. The authors, for the first time propose a new digital, datafied hybrid public relations model.
Keywords: digital economy, public relations, hybrid communication, hybrid convergent communication, trust.
Введение
Цифровая экономика (ЦЭ), то есть экономика, основанная на технологиях на основе больших данных (англ. data driven, datafied), становится нормативной. В России принята национальная стратегическая программа «Цифровая экономика РФ» (2017-2024) [Программа «Цифровая экономика Российской Федерации», 2017]; программы цифровой экономики реализуются в большинстве развитых стран (например, «индустрия 4.0» в Германии).
Россия, согласно результатам исследования университета Тафтса, занимает 39 место в индексе цифрового развития 60 стран и пятое место по интенсивности развития цифровой экономики. Доля цифровой экономики в ВВП России в 2017 г. составила 2,1% ВВП [РАЭК, 2017]. На первом этапе основные направления реализации программы - создание инфраструктуры и юридическое обеспечение.
Научная проблема исследования
Нормативное внедрение цифровой датифицированной экономики определяет новые вызовы и возможности для практик и теории связей с общественностью.
Во-первых, внедрение любых инновационных программ создает условия для турблентности, неопределенности, а значит, повышает уровень недоверия в экономике и обществе. Ситуация недоверия между властью и гражданами определяет высокую востребованность специалистов и инструментов формирования доверия и лояльности.
Во-вторых, согласно целям российской программы цифровой экономики, ее реализация возможна благодаря эффективному взаимодействию между основными акторами: бизнесом и научно-образовательным сообществом, государством и гражданами [Программа «Цифровая экономика Российской Федерации», 2017: 5]. В условиях турбулентности функционирование этой сложной квадроспирали инноваций проблематично, обеспечить его возможно только благодаря организации адекватного профессионального взаимодействия между всеми акторами.
В-третьих, в датифицированном информационном пространстве любая коммуникация, начиная с экономической, становится коммуникацией когнитивной, то есть архисложной для аудитории, что также обусловливает необходимость ее сопровождения профессиональными коммуникантами.
В-четвертых, большинство форматов взаимодействия в цифровой датифицированной экономике являются человеко-машинными в максимально широком толковании, гибридными, что также требует специальной адаптации аудитории к подобной коммуникации. Пока общественность как за рубежом, так и в России, не готова к гибридным моделям социальной коммуникации [Шилина, 2018].
Таким образом, нормативность цифровой датификации определяет достаточное количество вызовов для экономики и социума, в устранении которых ключевая роль принадлежит профессионалам коммуникации -
специалистам по связям с общественностью. Базовой проблемой в их деятельности становится формирование доверия: в первую очередь, в квадроспирали инноваций, и шире - в обществе в целом, поскольку основным направлением реализации инновационных программ является взаимодействие между государством и гражданами.
Выявленная проблема определяет научный вопрос исследования: каковы особенности связей с общественностью в российской цифровой экономике и в первую очередь доверия как его основы?
Методы исследования
Для решения заявленной научной проблемы проведено теоретическое исследование моделей коммуникации в цифровой экономике, коммуникативной модели доверия, гибридной модели связей с общественностью.
История вопроса
Отметим национальную российскую специфику доверия как такового: в новой России исследования констатируют весьма противоречивый и разнонаправленный характер формирования доверия [Гудков, 2012], специфику повседневного невысокого доверия к окружающим и при этом высокое декларативное доверие к главе государства, церкви, армии [Левада, 2006; 2012; 2018]. В 2018 году исследователи фиксируют невысокое доверие россиян к институтам внутри страны (наибольшим доверием пользуется армия - 47%). Бизнес и научное сообщество в новейших опросах не фигурируют. То есть дуальность доверия, его низкий уровень отражают формальность и асимметричность коммуникации в обществе, что является дополнительным вызовом для связей с общественностью.
Рассмотрим доверие как предмет междисциплинарного и PR-исследования. Ученые традиционно анализируют доверие в междисциплинарной парадигме, на основе классических подходов в психологии, социологии, политологии, экономике. Однако общепризаннной концепции доверия до сего дня нет. Даже философы несмотря на то, что
доверие есть априорная характеристика жизни человека, не предложили однозначного видения данного феномена.
Сущность доверия является многофакторной: оно присуще различным объектам; связано с убеждениями, установкой, риском при принятии решений и результатами оказания доверия [СаяХаЫв, 2002]. Доверие определяют как возникающее у членов сообщества ожидание того, что другие его члены будут вести себя более или менее предсказуемо, честно и со вниманием к нуждам окружающих, в согласии с некими общими нормами [Фукуяма, 2004].
Существенным для нашего исследования является изучение доверия в процессе взаимодействия человека и техники. Исследователи называют определяющими для доверия человека технике индивидуальные психологические особенности субъекта, генезис его взаимодействия с техникой данного формата и особенности взаимодействия с этим и другими видами техники [Акимова, 2018]. Исследователи предпринимали попытки анализа доверия к объекту и доверия к создателю этого объекта [Штомпка, 2012]. Однако современные субъекты цифровой датифицированной коммуникации (техника, программы) не исследовались.
Обзор литературы
Несмотря на очевидную коммуникативную сущность доверия, в зарубежных и отечественных исследованиях по коммуникации и связям с общественностью данное понятие и категория представлены фрагментарно, без учета реалий цифровой и гибридной коммуникации [Купрейченко, Мерсиянова, 2013].
Для исследования категории доверия в связях с общественностью базовой является концепция РЯ как стратегии общественного доверия [Буари, 2001].
Однако этот ключевой элемент институциональной коммуникации рассматривался как мэтром французского РЯ, так и российскими учеными фрагментарно, вне онлайнового контекста [Гавра, 2011; Кривоносов,
Филатова, Шишкина, 2018; Чумиков, Бочаров, Самойленко, 2017], в том числе, исследователями аксиологических характеристик связей с общественностью [Кужелева-Саган, 2011; Осипова, 2009].
Предпринятая одним из авторов статьи попытка концептуализации модели интернет-коммуникации с участием неантропоморфных акторов как самостоятельных субъектов (так называемой пятой модели, исходя из классификации моделей Грюнига-Ханта (1984), на начальном этапе развития Рунета не получила развития вплоть до появления цифровой датификации [Шилина, 2007].
Процесс формирования доверия в онлайновых связях с общественностью изучили И. Кужелева-Саган и А. Сучкова. Исследуя интерактивный дизайн как инструмент PR, ученые выявили качественные трансформации параметров доверия и доказали, что первое впечатление от виртуальной информации может быть преобразовано в гудвилл [Kuzheleva-Sagan, Suchkova, 2016].
Таким образом, изучение доверия в связях с общественностью в целом и цифровой датифицированной гибридной коммуникации в частности, пока фрагментарно.
Доверие в контексте гибридной коммуникации: коммуникативные особенности
Рассмотрим доверие в контексте гибридной коммуникации. Модель формирования доверия возможно отнести к двусторонним симметричным моделям коммуникации, которые наиболее эффективны. Так, в процессе формирования доверия взаимодействуют тот, кто доверяет (англ. trustor), и тот, кому доверяют (англ. trustee). Первый актор оказывает доверие второму, делегируя ему некие полномочия. Второй актор при этом должен принять на себя ответственность за выполнение возложенных на него обязательств, то есть оправдать доверие. В итоге успешной коммуникации выигрывают обе стороны [Коулман, 2004: 53].
Классический процесс формирования доверия, согласно Штомпке [Штомпке, 2012: 76] начинается с первоначального импульса, который возникает благодаря внешним характеристикам объекта потенциального доверия (человек, предмет, явление, техническая система). К внешним характеристикам также относят его позитивную социальную роль, репутацию и т.д. Отметим, что этот первоначальный импульс доверия субъекта коррелируется с социальными установками доверия социальной группы объекту. Основа будущего доверия закладывается именно на этом первом уровне.
На формирование доверия далее влияет контекст коммуникации и то, каковы статусные характеристики trustor и trustee. Затем субъект принимает на основе анализа информации об объекте доверия свое решение.
Полученные в ходе анализа результаты исследования
В цифровой датифицированной гибридной реальности коммуникация реализуется как формат взаимодействия человека и неантропоморфного актора, в первую очередь, через непосредственное взаимодействие. Априорным базисным субъектом становится владелец программы, заказчик коммуникации. То есть доверие в подобной модели изначально асимметрично. Считаем возможным отнести ее к двусторонним асимметричным моделям коммуникации. В подобной модели доверие неантропоморфному актору, как зафиксировано выше, возможно в случае доверия тем субъектам, которые создают данные неантропоморфные объекты.
Как модель цифровой датифицированной гибридной коммуникации соотносится с классическими моделями PR? Релевантна ли данная модель целям обеспечения взаимодействия всех акторов в условиях цифровой экономики? В исторической линейке связей с общественностью по Грюнигу-Ханту [Grunig, Hunt,1984] цифровые модели не были рассмотрены. Выявленные американскими учеными четыре модели Public Relations (рекламная (протоPR), информационная, двусторонняя ассиметричная и
двусторонняя симметричная) соответствуют определенным историческим экономико-социальным периодам американского PR прошлого века, что нерелевантно нынешнему этапу развития социума, коммуникации и научного знания в сфере общественных связей.
Информационные односторонние модели PR, в которых главное -доставка послания (message), уже не отвечают коммуникативной сущности доверия и институциональным целям формирования сотрудничества в квадроспирали инноваций. Наиболее адекватной актуальным экономическим и социальным реалиям считалась двусторонняя симметричная модель, которая отражает паритетное взаимодействие субъекта и объекта.
Односторонние модели (протоPR, информационная, односторонняя симметричная) в интернете практически не реализуемы. Наиболее прогрессивная оффлайновая классическая модель двусторонней коммуникации также не соответствует процессам взаимодействия в Сети.
Модель общественных связей в интернете принципиально отличается от четырех ранее выявленных, поскольку коммуникация реализуется в особой виртуальной среде, которая выступает в качестве специфического вполне автономного субъекта коммуникации.
Рядовой пользователь становится просьюмером - активным создателем сообщений и ресурсов, из адресата коммуникации он превратился в ее адресанта, стал субъектом интернет-коммуникаций. Смена взаимодействия субъекта и объекта в интернет-модели связей с общественностью на равноправные субъект-субъектные отношения осваивается практиками, однако не нашла отражения в теории.
Появление модели цифровой датифицированной гибридной коммуникации означает новый этап радикального изменения практик и теории PR: появляются новые акторы - неантропоморфные и их владельцы в качестве базисных субъектов. Ранее в интернет-коммуникации, проблема доверия не стояла так остро, как в датифицированном интернет-
взаимодействии, когда программы становятся все более активными субъектами коммуникации.
Таким образом, отсутствие четко разработанной концепции доверия в связях с общественностью усложняет профессиональное сопровождение процессов цифровой датификации экономики.
Выводы и перспективы дальнейших исследований
В условиях реализации нормативной программы цифровой экономики на первом этапе модель взаимодействия государства, бизнеса, науки и социума в России представляется несимметричной, поскольку в коммуникацию в первую очередь включаются государство, большой бизнес и научные структуры, аффилированные с большим бизнесом.
В пространстве датифицированной коммуникации в квадроспирали взаимодействия государства, бизнеса, научного сообщества и граждан, где акторами также являются неантропоморфные объекты и их владельцы, формируется многоуровневая гибридная модель коммуникации, которая также является асимметричной.
В подобном контексте доверие становится все более значимой характеристикой коммуникации. Фактически в условиях гибридной коммуникации именно симметричная модель доверия становится условием реализации взаимодействия всех акторов, определяет теоретическое и практическое значение PR в обществе. Новая гибридная модель связей с общественностью отражает реалии многоуровневого взаимодействия субъекта, объекта и неантропоморфного актора и базисного субъекта -владельца программы. Даная модель может стать симметричной благодаря доверию и профессиональному участию специалистов по PR.
Несмотря на вдвойне противоречивые теоретические (на уровне модели гибридной коммуникации) и практические (на уровне национальной модели цифровой экономики) предпосылки развития цифровой экономики, формирование эффективной коммуникации в квадроспирали инноваций вполне вероятно, поскольку инновационная программа ЦЭ в России
реализуется по государственной патерналистской модели, что предполагает приоритет общественных ценностей над индивидуальными.
Появление нового эмпирического материала по данной теме позволит подтвердить - или опровергнуть результаты данного теоретического исследования.
Библиография
Акимова А.Ю. Типология доверия и недоверия человека технике // Мир науки. Педагогика и Психология. 2018. № 2. Дата обращения: 20.01.2019. URL: https://mir-nauki.com/PDF/29P SMN218.pdf
Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / пер. с фр. М.: Инфра-М; Имидж-Контакт, 2001.
Гавра Д. Основы теории коммуникации. СПб.: Питер, 2011.
Гудков Л. «Доверие» в России: смысл, функции, структура // Вестн. общественного мнения. 2012. № 2 (112). С. 56-72.
Доверие и недоверие в условиях развития гражданского общества / отв. ред. А.Б. Купрейченко, И.В. Мерсиянова. М.: ИД Высш. шк. экономики, 2013.
Коулман Дж. С. Экономическая социология с точки зрения теории рационального выбора // Западная экономическая социология: хрестоматия современной классики / сост. и науч. ред. ВВ. Радаев. М.: РОССПЭН, 2004. С. 35-44.
Кривоносов А., Филатова О., Шишкина М. Основы теории связей с общественностью. Изд. 2-е. СПб: Питер, 2018.
Кужелева-Саган И. Научное знание о связях с общественностью: философский анализ. М.: ЛИБИРКОМ, 2011.
Левада-центр. Дата обращения: 20.01.2019. URL: https://levada.ru>category/analiticheskiye-otchety/2006; 2012; 2018
Осипова Е.А. Связи с общественностью как средство формирования ценностного коммуникативного пространства. Монография. М.: ИПК госслужбы, 2009. Программа «Цифровая экономика Российской Федерации». М., 2017. Июль, 28. Дата обращения: 20.01.2019. URL:
http://static.government.ru/media/files/9gFM4FHi4PsB79I5v7yLVuPgu4bvR7M0.pdf Фукуяма Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию / пер. с англ. М.: АСТ; Ермак, 2004.
Шилина М.Г. Корпоративные интернет-ресурсы в системе общественных связей:
структура, содержание, особенности развития: дис. ... канд. филол. наук. М., 2007. Штомпка П. Доверие - основа общества / пер. с пол. Н.В. Морозовой. М.: Логос, 2012. Castaldo S. (2002) Meanings of Trust: a Meta Analysis of Trust Definitions: Paper Presented at Second Euram Conference. Stockholm.
Grunig E.J, Hunt T. (1984) Managing Public Relations. N.Y.: Holt, Rinehart & Winston. Kuzheleva-Sagan, I.P. & Suchkova, N.A. (2016) Designing trust in the Internet services /AI & Soc 31: 381. https://doi.org/10.1007/s00146-015-0622-7
References
Akimova A.Yu. (2018) Tipologiya doveriya i nedoveriya cheloveka tekhnike // Mir nauki. Pedagogika i Psihologiya. 2018. № 2. [Typology of trust and distrust of man technology] // World of Science. Pedagogy and psychology. No. 2. URL: https://mir-nauki.com/PDF/29PSMN218.pdf (access date: 01/20/2019).
Buari F. (2001) Pablik rilejshnz, ili strategiya doveriya [Public Relations, or strategy of trust] / trans. from fr. M .: Infra-M; Image Contact.
Castaldo S. (2002) Meanings of Trust: a Meta Analysis of Trust Definitions: Paper Presented at Second Euram Conference. Stockholm.
Coleman J.S. (2004) Economic sociology from the point of view of the theory of rational choice // Western economic sociology: reader of modern classics / comp. and scientific ed. V.V. Radaev. M .: ROSSPEN. р. 35-44.
Doverie i nedoverie v usloviyah razvitiya grazhdanskogo obshchestva
Fukuyama F. (2004) Doverie: social'nye dobrodeteli i put' k procvetaniyu [Trust: social virtues and the path to prosperity] / from English M .: AST; Ermak.
Grunig E.J, Hunt T. (1984) Managing Public Relations. N.Y.: Holt, Rinehart & Winston. Gudkov L. (2012) «Doverie» v Rossii: smysl, funkcii, struktura ["Trust" in Russia: Meaning, Functions, Structure] // Vestn. public opinion. № 2 (112). Pp. 56-72.
Havra D. (2011) Osnovy teorii kommunikacii. [Fundamentals of communication theory]. SPb.: Piter.
Krivonosov A., Filatova O., Shishkina M. (2018) Osnivy teorii svyazej s obshchestvennost'yu [Fundamentals of the theory of public relations]]. St. Petersburg: Piter.
Kuzheleva-Sagan I. (2011) Nauchnoe znanie o svyazyah s obshchestvennost'yu: filosofskij analiz. [Scientific knowledge about public relations: a philosophical analysis]. M .: LIBIRKOM. Kuzheleva-Sagan, I.P. & Suchkova, N.A. (2016) Designing trust in the Internet services /AI & Soc 31: 381. https://doi.org/10.1007/s00146-015-0622-7
Osipova E.A. (2009) Nauchnoe znanie o svyazyah s obshchestvennost'yu: filosofskij analiz.
[Communication with the public as a means of forming a value communicative space]. Monograph. M .: IPK civil service.
Shilina M.G. (2007) Korporativnye internet-resursy v sisteme obshchestvennyh svyazej: struktura, soderzhanie, osobennosti razvitiya. [Corporate Internet resources in the system of public relations: structure, content, features of development]: dis. ... Cand. filol. sciences. Moscow.
Sztompka P. (2012) Doverie - osnova obshchestva [Trust - the basis of society] / tr. N.V. Morozova. M.: Logos.
The program "Digital Economy of the Russian Federation." M., July, 28. 2017. URL: http://static.government.ru/ media / files / 9gFM4FHj4PsB79I5v7yLVuPgu4bvR7M0.pdf (access date: 01/20/2019).
Сведения об авторах
Федюнин Дмитрий Валерьевич - доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна РЭУ им. Г.В. Плеханова (г. Москва, Россия), [email protected]
Шилина Марина Григорьевна - доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна РЭУ им. Г.В. Плеханова (г. Москва, Россия), marina. shilina@gmail. com
Fedyunin Dmitry Valeryevich - Professor at the Chair of advertising, public relations and design, Plekhanov Russian University of Economics. [email protected]
Shilina Marina Grigorievna - Professor at the Chair of advertising, public relations and design, Plekhanov Russian University of Economics, [email protected].
