Ценообразование на региональном рынке рекламных конструкций: местоположение объекта как важнейший фактор его ценности Текст научной статьи по специальности «Строительство и архитектура»

Региональная экономика: Regional Economics:

теория и практика 9 (2016) 4-16 Theory and Practice

ISSN 2311-8733 (Online) Пространственная экономика

ISSN 2073-1477 (Print)

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ РЕКЛАМНЫХ КОНСТРУКЦИЙ: МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ ОБЪЕКТА КАК ВАЖНЕЙШИЙ ФАКТОР ЕГО ЦЕННОСТИ

Арина Валерьевна СУВОРОВА

кандидат экономических наук, младшии научный сотрудник,

Институт экономики Уральского отделения РАН, Екатеринбург, Российская Федерация [email protected]

История статьи:

Принята 21.01.2016 Принята в доработанном виде 11.02.2016

Одобрена 22.03.2016

УДК 332.122: 338.51 JEL: D40, М37, R12

Ключевые слова:

региональный рынок рекламных конструкций, формирование цены, фактор локализации, зонирование

Аннотация

Предмет. В статье рассматриваются вопросы ценообразования на рынке рекламных конструкций, связанные с оценкой локализации объектов в пространстве региона. Цели. Ключевой целью исследования является предложение подхода, позволяющего учесть фактор местоположения рекламной конструкции при определении стоимости ее установки и эксплуатации.

Методология. В статье рассмотрены стратегии ценообразования на рынке на основе анализа научной литературы, нормативных и правовых источников, подходов к выделению в пространстве региона зон, отличающихся по значимым для исследования характеристикам, а также осуществлен эмпирический анализ опыта ряда российских муниципальных образований в сфере определения коэффициентов, позволяющих учесть специфику местоположения рекламной конструкции.

Результаты. Предложен подход к корректировке стоимости установки и эксплуатации рекламной конструкции на основе использования данных об особенностях ее расположения. На примере рынка Свердловской области показано, как в пространстве региона можно выделить участки, обладающие различной рекламной ценностью, что напрямую влияет на стоимость размещения в их границах наружной рекламы. Кроме того, осуществлено зонирование территории, определены наиболее привлекательные для рекламодателя автомобильные трассы.

Выводы. При определении оптимальной цены на рынке рекламных конструкций требуется учитывать специфику размещения объектов на основе добавления в методику ее расчета системы поправочных коэффициентов. При этом необходимо обращать внимание на параметры удаленности объекта от крупных населенных пунктов и ареалов с высокими значениями показателя плотности населения, а также на уровень загруженности автомобильных дорог, вдоль которых размещаются рекламные конструкции.

© Издательский дом ФИНАНСЫ и КРЕДИТ, 2016

Вопросы эффективного ценообразования представляют собой одну из ключевых проблем для любого хозяйствующего субъекта, предлагающего свою продукцию на рынке. Перспективы получения максимально возможной в сложившихся условиях прибыли во многом зависят от проводимой ценовой политики, в рамках которой должны учитываться интересы как продавцов, так и покупателей. Задача определения оптимального уровня цены не может быть успешно решена без детального анализа всей совокупности факторов, обусловленных

спецификой производства и предложения товара, а также уровнем спроса на него со стороны потребителей [1]. При этом набор данных факторов, а также степень их воздействия на ценность предлагаемого продукта может существенно варьироваться для различных товаров, что вызывает необходимость исследования особенностей ценообразования.

На рынке рекламных конструкций решение задачи определения оптимальной цены в соответствии со

ст. 19 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», ложится на собственника земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется конструкция. Для иллюстрации одного из возможных подходов к ценообразованию следует рассмотреть пример конкретного регионального рынка рекламных конструкций - рынка Свердловской области.

В настоящее время в данном регионе функции по регулированию рынка наружной рекламы (в отношении рекламных конструкций, расположенных в границах отвода и придорожных полос автомобильных дорог федерального, местного и межмуниципального значения) переданы Министерству государственного имущества Свердловской области (далее -Министерство), в функции которого входит упорядочение областного рынка рекламных конструкций, в том числе за счет определения величины единой базовой ставки арендной платы за установку и эксплуатацию рекламных

конструкций, а также системы корректирующих коэффициентов, использование которых позволит определить стоимость установки и эксплуатации конструкций при различных условиях размещения.

Для того чтобы понять, какой подход к ценообразованию в данном случае будет наилучшим, необходимо определиться с целями ценовой политики. Вариантов целевых установок может быть достаточно много, например хозяйствующий субъект может ориентироваться на максимальное расширение оборота, оптимальное увеличение сбыта, максимизацию прибыли и др. Очевидно, что Министерство в рамках своей деятельности руководствуется в первую очередь стремлением максимально эффективно использовать имеющиеся активы (государственное имущество), что требует определения оптимального уровня платы за его аренду. Параметр оптимальности означает нахождение такого уровня платы за установку и эксплуатацию рекламных конструкций, который способствует увеличению доходов бюджетов всех уровней. Впоследствии это будет способствовать решению ключевых социально-экономических проблем, не создавая при этом дополнительной нагрузки на бизнес-среду, представители которой оплачивают услуги доведения рекламной информации до конечных потребителей. Таким образом, уровень платы за установку

и эксплуатацию рекламных конструкций не должен быть:

• незначительным (в таком случае можно говорить о неэффективном использовании государственного имущества, недополучении бюджетом средств, что не позволит органам власти осуществлять свои полномочия в полном объеме из-за недостаточности ресурсов;

• или слишком большим (это приведет к снижению потребности бизнес-сообщества в наружной рекламе, а также к росту цен на продукцию, производимую хозяйствующими субъектами, к падению спроса на рынке и сокращению соответствующей статьи бюджетов разных уровней).

В общем виде существуют два стратегических подхода к ценообразованию [2]:

• в рамках первого - цена определяется исходя из затрат, связанных с производством товара, оказанием услуги;

• в рамках второго - цена определяется с учетом ценности товара или услуги для потребителя.

Рекламному рынку в наибольшей степени соответствует стратегия, основанная на учете ценности предлагаемого продукта для тех лиц, которые предъявляют спрос на этот продукт [3]. В частности, стоимость услуг создателей рекламного контента (рекламных роликов, логотипов, слоганов и т.п.) может быть определена только исходя из эффективности воздействия полученного продукта на целевую аудиторию. Его ценность определяется не количеством затраченного на создание данного контента времени, а качественными характеристиками результата творческого процесса.

Следовательно, формирования единой для всей территории области и для всех типов рекламных конструкций базовой ставки недостаточно. При определении уровня платы за установку и эксплуатацию каждой конкретной рекламной конструкции необходимо учитывать специфику факторов, которые влияют на степень ее привлекательности для рекламодателя. При этом наряду с параметрами, характеризующими особенности рекламной конструкции (размер, наличие или отсутствие подсветки), необходимо уделять достаточное внимание специфике ее местоположения (учет фактора локализации объекта является предметом исследований значительного количества авторов,

в том числе зарубежных [4-6]).

Значимость расположения объекта в пространстве региона объясняется тем, что рекламные конструкции являются неподвижными, то есть они могут эксплуатироваться только в одном месте -там, где установлены. Поэтому наиболее привлекательными будут объекты, размещенные на участках автомобильных дорог, которые характеризуются наибольшей интенсивностью движения (чем больше потенциальных покупателей рекламируемого продукта увидят предлагаемую рекламодателем информацию, тем больше вероятность, что реклама будет эффективна). Интенсивность движения по дорогам Свердловской области весьма дифференцирована, что определяется плотностью населенных пунктов, транзитной значимостью отдельных территорий. Это вызывает необходимость использования в рамках методики определения стоимости установки и эксплуатации рекламных конструкций специальных поправочных коэффициентов [7], позволяющих учесть специфику их местоположения.

Исследование опыта формирования подобных методик в условиях ряда российских регионов показывает, что параметр расположения объекта

признается значимым в большинстве случаев, однако единства в выборе способа его отражения не существует. Чаще всего территория делится на зоны, для каждой из которых устанавливается свой повышающий или понижающий коэффициент, причем наибольшее значение коэффициента присваивается центральным зонам, в которых интенсивность перемещений потенциальных потребителей рекламируемой продукции выше. Такой подход применяется в Вологде, Кинели (Самарская область), Красноярске, Майминском (Республика Алтай) и Марксовском (Саратовская область) муниципальных районах. В Ивантеевке (Московская область) значение коэффициента определяется на основании привязки к отдельным территориальным объектам (свое значение коэффициента имеет каждая группа конкретных улиц и дорог). Интересен опыт Солнечногорского муниципального района (Московская область), в котором значение поправочного коэффициента зависит от двух параметров: специфики территории, на которой размещается рекламная конструкция (Ленинградское шоссе, Пятницкое шоссе, автомобильные дороги муниципального значения и т.п.), и удаленности (в километрах) от Московской кольцевой автомобильной дороги (МКАД).

Особенностью Свердловской области является неравномерность размещения населения по ее территории, а также наличие ярко выраженного центра (г. Екатеринбург с численностью населения, приближающейся к 1,5 млн чел.), вокруг которого концентрируется социальная и экономическая активность (рис. 1). Это делает обоснованным выделение в регионе нескольких зон, значение корректирующего коэффициента в каждой из которых будет различным.

Очевидно, что наибольшим спросом будут пользоваться рекламные конструкции на тех территориях, которые располагаются рядом с Екатеринбургом. Интенсивность перемещений по дорогам, проходящим через эти территории, существенно выше, чем на участках, удаленных от областного центра. Это связано с притягательностью Екатеринбурга для жителей других муниципалитетов, совершающих ежедневные перемещения в рабочих или учебных целях, а также может быть объяснено высокой плотностью населения в юго-западной части области. Кроме того, следует учитывать высокую транзитную значимость данной части региона. По мере удаления от административного центра области интенсивность перемещений по дорогам региона снижается, а значит, уменьшается

и привлекательность рекламных конструкций на соответствующих участках для рекламодателей. Таким образом, важной задачей является определение границ зон рекламной ценности.

В первую очередь следует определиться, что может выступать в качестве таксономической единицы зонирования. Возможным является применение одного из двух подходов:

• ориентироваться на количество километров, отделяющих рекламную конструкцию от центральной зоны;

• ориентироваться на территориальную принадлежность такой конструкции к определенному элементу административно-территориального деления, каждый из которых попадает в ту или иную зону рекламной привлекательности, в соответствии с удаленностью от центра.

Если на уровне муниципалитета логичным представляется использование как одного, так и другого подходов, то для региона наилучшим вариантом будет учет границ отдельных муниципальных образований. В этом случае удастся избежать риска разделения целостной территории на разные зоны.

Главную сложность представляют выбор наилучшего количества зон и определение принадлежности каждого находящегося на территории области муниципалитета к той или иной зоне. Ключевым фактором, определяющим специфику результатов процесса зонирования, является количество потенциальных потребителей, которые имеют доступ к рекламной информации, то есть оценка интенсивности перемещения населения по дорогам муниципальных образований. При этом условием, напрямую влияющим на направления и объемы транспортных потоков в Свердловской области, служит совокупность пространственных трансформаций, в основе которых лежит проявление агломерационного эффекта. Он заключается в получении выгоды от территориальной концентрации субъектов в городах или скоплениях населенных пунктов [8]), приводящей к укреплению взаимодействия между отдельными населенными пунктами. Результатом данного процесса является формирование и дальнейшее развитие в границах региона масштабной агломерации (под агломерацией традиционно понимают компактную и относительно развитую совокупность дополняющих друг друга городских и сельских

поселений, сгруппированных вокруг одного или нескольких городов - ядер и объединенных многообразными и интенсивными связями [9]). Хотя в рамках агломерации можно выделить производственную подсистему [10], ее границы определяются не столько масштабами взаимодействия предприятий, сколько устойчивостью трудовых связей, которые проявляются в ежедневной маятниковой миграции [11, 12]. В рамках городской агломерации между муниципалитетами (главным образом между городом - ядром и прилегающими к нему населенными пунктами) осуществляется весьма интенсивное транспортное сообщение [13], обусловленное в первую очередь тесными социально-экономическими контактами.

Таким образом, в интересах выделения на территории региона зон, отличающихся друг от друга по параметрам интенсивности междугородного сообщения, следует уделить особое внимание проявлению агломерационных тенденций.

О развитии Екатеринбургской городской агломерации говорится уже несколько десятков лет: в ее состав традиционно включают Екатеринбург с его пригородной зоной [14-16]. Однако среди исследователей, занимающихся вопросами делимитации агломерации, единая точка зрения на перечень ее субъектов не сложилась [17-19]. В научной литературе можно встретить значительное количество показателей, которые могут быть использованы для определения границ агломерационной зоны [20-22] (численность населения в городах, территориальная близость населенных пунктов друг к другу, плотность дорожной сети, плотность застройки и т.д.).

В то же время на схеме территориального планирования Свердловской области перечислены муниципалитеты, составляющие

Екатеринбургскую городскую агломерацию, а также участники более масштабного территориального образования (интенсивность взаимосвязей между членами которого выше, чем на отдаленных территориях, но ниже, чем в рамках городской агломерации) -Екатеринбургской системы расселения (рис. 2). При этом состав данных территориальных комплексов был определен на основе совокупности показателей, которые учитывали близость населенных пунктов к центральной зоне (г. Екатеринбургу), временной радиус их доступности, интенсивность междугородных потоков разного характера.

В состав Екатеринбургской агломерации входят:

• муниципальное образование (МО) «Город Екатеринбург»;

• Арамильский городской округ (ГО);

• Асбестовский городской округ;

• Белоярский городской округ;

• Березовский городской округ;

• городской округ Верхнее Дуброво;

• городской округ Верхняя Пышма;

• городской округ Дегтярск;

• городской округ Заречный;

• Малышевский городской округ;

• Новоуральский городской округ;

• городской округ Первоуральск;

• Полевской городской округ;

• городской округ Ревда;

• городской округ Рефтинский;

• городской округ Среднеуральск;

• Сысертский городской округ;

• муниципальное образование «Поселок Уральский». В периферийную зону системы расселения входят:

• Нижнесергинский муниципальный район;

• Артемовский городской округ;

• Бисертский городской округ;

• городской округ Богданович;

• городской округ Верх-Нейвинский;

• городской округ Верхний Тагил;

• Каменский городской округ;

• муниципальное образование «Город Каменск-Уральский»;

• Кировградский городской округ;

• Невьянский городской округ;

• Режевской городской округ;

• муниципальное образование «Город Сухой Лог»;

• городской округ Староуткинск;

• Шалинский городской округ.

Очевидно, что интенсивность перемещений между населенными пунктами, входящими в состав Екатеринбургской городской агломерации, будет наибольшей, интенсивность перемещений в периферийной зоне Екатеринбургской системы расселения - несколько ниже, а на оставшейся части региона - наименьшей по области.

Таким образом, можно использовать информацию о наличии на территории области компактных высокоурбанизированных территорий в интересах выявления зон рекламной привлекательности. Информация об удаленности муниципалитетов Свердловской области от Екатеринбурга в целом подтверждает данные схемы территориального планирования Свердловской области (табл. 1), хотя и позволяет внести некоторые коррективы в состав выделенных зон. Ранее отмечалось, что территориальная доступность населенных пунктов является ключевым условием их включения в интеграционные взаимосвязи, поэтому некоторые исследователи отмечают, что расстояние между городами, способствующее формированию между ними устойчивых связей, не должно преодолеваться более чем за 1,5-2 ч. При этом следует обратить внимание на два обстоятельства.

Во-первых, любую городскую агломерацию определяет неоднородность территории по функциям и их плотности. Это означает, что различные территориальные единицы, расположенные в границах агломерационного образования, могут характеризоваться различными параметрами плотности экономического (социального) пространства, что напрямую влияет на масштабы осуществляемой в рамках этих единиц активности. Следовательно, в составе городской агломерации могут быть выделены отдельные пояса (секторы, ареалы), существенно отличающиеся по ряду особенностей от прочих внутриагломерационных территорий. Данное обстоятельство следует учитывать, рассматривая Екатеринбургскую агломерацию, в составе которой выделяют несколько поясов. Для первого пояса, куда входят муниципальное образование «Город Екатеринбург» и непосредственно прилегающие к нему территории (Арамильский и Березовский городские округа, городские округа Верхняя Пышма и Среднеуральск), характерен наибольший уровень интенсивности связей между населенными пунктами, тогда как остальные территории, входящие в состав агломерации, несколько уступают «Большому Екатеринбургу»

по данному показателю. Таким образом, традиционное разделение территории области на три части в интересах определения границ зон рекламной привлекательности может быть дополнено обособлением первого пояса Екатеринбургской агломерации.

Второе обстоятельство связано с наличием на территории Свердловской области еще одной городской агломерации - Нижнетагильской, центром которой является г. Нижний Тагил. По масштабам и ключевым характеристикам развития она существенно уступает Екатеринбургской, однако интенсивность транспортных потоков вблизи Нижнего Тагила выше, чем на близлежащих территориях (например, на территории Горноуральского городского округа), что позволяет включить данный муниципалитет в состав территорий, относящихся к зоне с достаточно высоким уровнем рекламной ценности.

Изучение и обобщение данных официальных региональных документов, анализ удаленности муниципальных образований от областного центра, а также учет двух ранее представленных обстоятельств позволили выделить в составе Свердловской области четыре зоны рекламной ценности (табл. 2, рис. 3), при этом нулевая зона характеризуется наименьшей рекламной ценностью, а третья зона - наибольшей.

Каждой зоне рекламной ценности следует присвоить свой поправочный коэффициент (его использование позволит скорректировать величину базовой ставки с учетом местоположения рекламной конструкции), значение которого увеличивается по мере роста рекламной ценности зоны.

Следует учитывать, что зонирование позволяет получить представление об обобщенных параметрах интенсивности использования дорог (их участков) в границах каждой из зон. Однако в границах одного ареала могут располагаться дороги, характеризующиеся различными уровнями востребованности. Нелогичным является установление одинаковых поправочных коэффициентов для дорог, которые располагаются рядом друг с другом, но при этом отличаются пропускной способностью, транзитной значимостью, качеством дорожного покрытия и т.п. Таким образом, в интересах учета всех параметров, обусловленных местоположением рекламных конструкций, следует добавить еще один - корректировочный коэффициент, учитывающий интенсивность движения по

отдельным дорогам (отдельным участкам в пределах дорог), к которым следует отнести:

• дороги, имеющие транзитное значение, востребованные на постоянной основе жителями крупнейшего города (Екатеринбургская кольцевая автомобильная дорога, Кольцовский тракт);

• дороги, имеющие транзитное значение и являющиеся при этом частями международных, федеральных и межрегиональных маршрутов (Екатеринбург -Пермь, автодорога федерального значения Р242; Екатеринбург - Тюмень, автодорога федерального значения Р351; Екатеринбург - Челябинск, федеральная автомобильная дорога М5-«Урал»; Екатеринбург - Серов, автодорога регионального значения Р352;

• дороги, имеющие ключевое значение для обеспечения взаимосвязей между региональным центром и территориями с высокой плотностью застройки, характеризующиеся близостью к значительному количеству небольших

населенных пунктов, коттеджных поселков (Режевской, Полевской, Каменск-Уральский тракты).

Использование подобного коэффициента позволит несколько увеличить плату за размещение и эксплуатацию объектов, расположенных на наиболее привлекательных для рекламодателей трассах региона.

Таким образом, при определении стоимости установки и эксплуатации рекламных конструкций на региональном рынке следует принимать во внимание особенности их местоположения. Для этого могут использоваться специальные поправочные коэффициенты, учитывающие не только параметры зоны рекламной ценности, в границах которой находится объект (коэффициент территориальной локализации рекламной конструкции, рассчитанный для каждой выявленной зоны), но и характеристики дороги (участка дороги), на которой он размещен (коэффициент, учитывающий интенсивность движения).

Таблица 1

Выделение зон в составе Свердловской области на основе оценки удаленности муниципалитетов региона от Екатеринбурга

Table 1

Allocation of zones within the Sverdlovsk oblast on the basis of an assessment of the distance of municipalities in the region from Yekaterinburg

Муниципальное образование Удаленность от Екатеринбурга, км

1. Муниципальное образование «Город Екатеринбург» -

2. Березовский городской округ 16

3. Городской округ Верхняя Пышма 16,8

4. Городской округ Среднеуральск 25,6

5. Арамильский городской округ 28,6

6. Городской округ Верхнее Дуброво 34

7. Городской округ Первоуральск 44,1

8. Сысертский городской округ 46

9. Муниципальное образование «Поселок Уральский» 46

10. Городской округ Рев да 47

11. Полевской городской округ 51,5

12. Городской округ Заречный 54

13. Белоярский городской округ 54

14. Городской округ Дегтярск 59,6

15. Городской округ Верх-Нейвинский 78

16. Новоуральский городской округ 81,3

17. Асбестовский городской округ 82,5

18. Режевской городской округ 82,7

19. Невьянский городской округ 88

20. Городской округ Богданович 94

21. Малышевский городской округ 95

22. Кировградский городской округ 95,4

23. Нижнесергинский муниципальный район 97,6

24. Каменский городской округ 100

25. Городской округ Рефтинский 100

26. Город Каменск-Уральский 100,6

27. Бисертский городской округ 107

28. Городской округ Сухой Лог 107,6

29. Городской округ Верхний Тагил 108

30. Городской округ Староуткинск 109

31. Артемовский городской округ 112,8

32. Муниципальное образование «Город Нижний Тагил» 139,1

33. Камышловский городской округ 142,5

34. Городской округ Пелым 619,4

Источник: авторская разработка Source: Authoring

Таблица 2

Состав зон рекламной ценности Свердловской области

Table 2

Zones of advertising value of the Sverdlovsk oblast: a composition

Зона Муниципальное образование

Первая Асбестовский городской округ

Режевской городской округ

Невьянский городской округ

Городской округ Богданович

Малышевский городской округ

Кировградский городской округ

Нижнесергинский муниципальный район

Каменский городской округ

Городской округ Рефтинский

Город Каменск-Уральский

Бисертский городской округ

Городской округ Сухой Лог

Городской округ Верхний Тагил

Городской округ Староуткинск

Артемовский городской округ

Вторая Городской округ Верхнее Дуброво

Городской округ Первоуральск

Сысертский городской округ

Муниципальное образование «Поселок Уральский»

Городской округ Ревда

Полевской городской округ

Городской округ Заречный

Белоярский городской округ

Городской округ Дегтярск

Городской округ Верх-Нейвинский

Новоуральский городской округ

Муниципальное образование «Город Нижний Тагил»

Третья Муниципальное образование «Город Екатеринбург»

Березовский городской округ

Городской округ Верхняя Пышма

Городской округ Среднеуральск

Арамильский городской округ

Нулевая Все прочие муниципальные образования Свердловской области

Источник: авторская разработка Source: Authoring

Рисунок 1

Размещение городов по территории Свердловской области Figure 1

Placement of cities in the territory of the Sverdlovsk oblast

Источник: авторская разработка Source: Authoring

Рисунок 2

Размещение в границах Свердловской области Екатеринбургской городской агломерации (темно-серый цвет) и Екатеринбургской системы расселения (светло-серый и темно-серый цвет)

Figure 2

Accommodation of the Yekaterinburg city agglomeration (dark gray) and Yekaterinburg settlement system (light gray and dark gray) within the boundaries of the Sverdlovsk oblast

Источник: авторская разработка Source: Authoring

Рисунок 3

Зоны рекламной ценности Свердловской области Figure 3

Zones of advertising value of the Sverdlovsk oblast

Примечание. Нулевая зона отмечена белым цветом, первая зона - светло-серым цветом, вторая зона - серым цветом, третья зона - темно-серым цветом.

Обозначения: 1 - Волчанский ГО, 2 - Серовский ГО, 3 - ГО Красноуральск, 4 - Верхнесалдинский ГО, 5 - ГО ЗАТО Свободный, 6 - ГО Нижняя Салда, 7 - МО «Город Алапаевск», 8 - МО «Город Ирбит», 9 - Кировградский ГО, 10 - Невьянский ГО, 11 - ГО Староуткинск, 12 - ГО Верхний Тагил, 13 - ГО Верх-Нейвинский, 14 - Новоуральский ГО, 15 - ГО Верхняя Пышма, 16 - ГО Среднеуральск, 17 - Березовский ГО, 18 - Малышевский ГО, 19 - ГО Рефтинский, 20 - Асбестовский ГО, 21 - Бисертский ГО, 22 - ГО Дегтярск, 23 - МО «Город Екатеринбург», 24 - ГО Верхнее Дуброво, 25 - ГО Заречный, 26 - Белоярский ГО, 27 - МО «Поселок Уральский», 28 - Арамильский ГО. Источник: авторская разработка

Note. The zero zone is marked with white; the first zone is marked with light gray; the second zone is marked with gray; the third zone is marked with dark gray.

Legend: Municipalities of the Sverdlovsk oblast are marked 1-28 Source: Authoring

Список литературы

1. Дейли Дж. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества. М.: Вильямс, 2003. 304 с.

2. Нифаева О.В., Горностаева А.Н. Цели, принципы и стратегические подходы в ценообразовании // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 2. С. 68-75.

3. Осипов Ю.М. Исследование и выбор методов ценообразования при размещении рекламы на различных рекламоносителях // Всероссийский журнал научных публикаций. 2013. № 2. С. 20-21.

4. Owen S.H., Daskin M.S. Strategic Facility Location: A review. European Journal of Operational Research, 1998, vol. 111, iss. 3, pp. 423-447. doi: 10.1016/S0377-2217(98)00186-6

5. Revelle C.S. A Perspective on Location Science. Location Science, 1997, vol. 5, iss. 1, pp. 3-13. doi: 10.1016/S0966-8349(97)00008-9

6. Revelle C.S., Eiselt H.A. Location Analysis: A synthesis and survey. European Journal of Operational Research, 1998, vol. 165, iss. 1, pp. 1-19. doi: 10.1016/j.ejor.2003.11.032

7. Farahani R.Z., SteadieSeifi M., Asgari N. Multiple Criteria Facility Location Problems: A survey. Applied Mathematical Modelling, 2010, vol. 34, iss. 7, pp. 1689-1709. doi: 10.1016/j.apm.2009.10.005

8. Куценко Е.С. Зависимость от предшествующего развития в сфере пространственного размещения производительных сил - плохая новость для эмпирических исследований агломерационных эффектов // Журнал Новой экономической ассоциации. 2012. № 2. С. 10-26.

9. Власова Н.Ю., Антипин И.А. Городские агломерации: история, современность, стратегические ориентиры // Извести Уральского государственного экономического университета. 2010. Т. 29. № 3. С. 106-112.

10. Чернявская С.А. Формирование устойчивых региональных подсистем в хозяйственном пространстве современной России // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. 5: Экономика.

2012. № 2. С. 130-135.

11. Добронравова А.М., Паньшин И.В. Агломерационный механизм регулирования регионального рынка трудовых ресурсов // Проблемы современной экономики. 2010. № 1-1. С. 162-167.

12. West D.S. Metropolis: From the Division of Labor to Urban Form: Allen J. Scott, (University of California Press, Berkeley, 1988) pp. xi + 260, $30.00. Journal of Economic Behavior and Organization, 1990, vol. 13, iss. 1, pp. 137-140. doi: 10.1016/0167-2681(90)90059-M

13. Победин А.А. Перспективы межмуниципального сотрудничества при развитии городских агломераций: опыт зарубежных стран и России // Вестник Омского университета. Сер. Экономика.

2013. № 4. С. 43-48.

14. Мазаев Г.В. Схема территориального планирования Свердловской области - взгляд в XXI в. // Стройкомплекс Среднего Урала. 2009. № 6. С. 8-11.

15. Победин А.А. Проблемы развития Екатеринбургской городской агломерации // Муниципалитет: экономика и управление. 2012. № 2. С. 48-56.

16. Ижгузина Н.Р. Мониторинг социально-экономического развития городских агломераций (на примере крупных городских агломераций Свердловской области) // Проблемы региональной экономики: теория и практика. Сборник материалов международной научной конференции. Киров: МЦНИП, 2015. С. 62-68.

17. Лаппо Г., Полян П., Селиванова Т. Агломерации в России в XXI веке // Вестник Фонда регионального развития Иркутской области. 2007. № 1. С. 45-52.

18. Перцик Е.Н. Крупные городские агломерации: развитие, проблемы проектирования // Проблемы развития агломераций России. М.: Крассанд, 2009. С. 34-47.

19. Анимица Е.Г., Ищенко Ф.А. и др. О применении математических методов при выделении границ городской агломерации // Размещение и комплексное развитие производительных сил Урала: сборник статей. Свердловск: УНЦ АН СССР, 1975. С. 87-99.

20. Стрельников А.И., Семенова О.С. Варианты определения границ агломерации в современных условиях на основе анализа социальных и экономических связей и с применением расчетного моделирования // Транспортное дело России. 2010. № 8. С. 145-155.

21. Карпов А.Е. Один из вариантов выявления структуры городской агломерации // Социология и общество: глобальные вызовы и региональное развитие: IV очередной Всероссийский социологический конгресс. М.: РОС, 2012. С. 1142-1151.

22. Рой О.М., Филиппенко В.А. Диагностика социально-экономического развития северных городских агломераций // Вестник Омского университета. Сер. Экономика. 2008. № 1. С. 4-8.

ISSN 2311-8733 (Online) ISSN 2073-1477 (Print)

PRICING IN THE REGIONAL MARKET OF ADVERTISING STRUCTURES: LOCATION OF THE FACILITY AS A MAJOR FACTOR IN ITS VALUE

Arina V. SUVOROVA

Institute of Economics of Ural Branch of RAS, Yekaterinburg, Russian Federation [email protected]

Spatial Economics

Article history:

Received 21 January 2016 Received in revised form 11 February 2016 Accepted 22 March 2016

JEL classification: D40, M37, R12

Keywords: regional market, advertising constructions, pricing, localization factor, zoning

Abstract

Subject The article discusses the issues of pricing in the market of advertising constructions related to the assessment of object localization in a region's space.

Objectives The research aims to propose an approach that allows taking into account the location factor of advertising structures when determining the cost of their installation and operation. Methods The study uses an analysis of scientific literature, regulatory and legal sources, approaches to allocate different zones in space of the region that are important for study, and an empirical analysis, as well.

Results I propose an approach to adjusting the cost of installation and operation of advertising constructions using data about the peculiarities of their location. The case of the Sverdlovsk oblast's market shows a possible way to allocate the plots in the space of the region, possessing different promotional value, that directly affects the cost of advertising location within their borders. In addition, I present the territory zoning and identify the most attractive for advertisers highways. Conclusions Determining the best price in the market of advertising constructions requires a specific placement of facilities consideration, by adding a correction factors system to the calculation method. It is necessary to take into account the distance of the facility from large settlements and habitats with high population density, as well as the level of capacity and congestion of the roads and highways along which the advertising constructions are supposed to be placed.

© Publishing house FINANCE and CREDIT, 2016

References

1. Daly J.L. Effektivnoe tsenoobrazovanie - osnova konkurentnogo preimushchestva [Pricing for Profitability: Activity-Based Pricing for Competitive Advantage]. Moscow, Vil'yams Publ., 2003, 304 p.

2. Nifaeva O.V., Gornostaeva A.N. [Objectives, principles, and policy approaches in pricing]. Marketing v Rossii i za rubezhom = Marketing in Russia and Abroad, 2011, no. 2, pp. 68-75. (In Russ.)

3. Osipov Yu.M. [Study and the choice of methods for pricing when placing advertisements on different advertizing mediums]. Vserossiiskii zhurnal nauchnykh publikatsii = All-Russian Scientific Publications Journal, 2013, no. 2, pp. 20-21. (In Russ.)

4. Owen S.H., Daskin M.S. Strategic Facility Location: A review. European Journal of Operational Research, 1998, vol. 111, iss. 3, pp. 423-447. doi: 10.1016/S0377-2217(98)00186-6

5. Revelle C.S. A Perspective on Location Science. Location Science, 1997, vol. 5, iss. 1, pp. 3-13. doi: 10.1016/S0966-8349(97)00008-9

6. Revelle C.S., Eiselt H.A. Location Analysis: A synthesis and survey. European Journal of Operational Research, 1998, vol. 165, iss. 1, pp. 1-19. doi: 10.1016/j.ejor.2003.11.032

7. Farahani R.Z., SteadieSeifi M., Asgari N. Multiple Criteria Facility Location Problems: A survey. Applied Mathematical Modelling, 2010, vol. 34, iss. 7, pp. 1689-1709. doi: 10.1016/j.apm.2009.10.005

8. Kutsenko E.S. [Dependence on the previous development in the field of spatial distribution of productive forces is a bad news for empirical research of agglomeration effects]. Zhurnal Novoi ekonomicheskoi assotsiatsii = Journal of the New Economic Association, 2012, no. 2, pp. 10-26. (In Russ.)

9. Vlasova N.Yu., Antipin I.A. [Urban agglomerations: history, the present, and strategic orientation]. Izvesti Ural'skogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta = Journal of Ural State University of Economics, 2010, vol. 29, iss. 3, pp. 106-112. (In Russ.)

10. Chemyavskaya S.A. [Shaping the sustainable regional subsystems in the business space of modern Russia].

Vestnik Adygeiskogo gosudarstvennogo universiteta. Ser. 5: Ekonomika = Bulletin of Adyghe State University. Ser. Economics, 2012, no. 2, pp. 130-135. (In Russ.)

11. Dobronravova A.M., Pan'shin I.V. [An agglomeration mechanism of regulation of the regional labor market]. Problemy sovremennoi ekonomiki = Problems of Modern Economics, 2010, no. 1-1, pp. 162-167. (In Russ.)

12. West D.S. Metropolis: From the Division of Labor to Urban Form: Allen J. Scott, (University of California Press, Berkeley, 1988) pp. xi + 260, $30.00. Journal of Economic Behavior and Organization, 1990, vol. 13, iss. 1, pp. 137-140. doi: 10.1016/0167-2681(90)90059-M

13. Pobedin A.A. [Inter-municipal cooperation prospects in the development of urban agglomerations: the experience of foreign countries and Russia]. Vestnik Omskogo universiteta. Ser. Ekonomika = Herald of Omsk University. Ser. Economics, 2013, no. 4, pp. 43-48. (In Russ.)

14. Mazaev G.V. [Territorial planning scheme of the Sverdlovsk oblast: a look into the 21st century].

StroiKompleks Srednego Urala = Building Complex of the Middle Urals, 2009, no. 6, pp. 8-11. (In Russ.)

15. Pobedin A.A. [Problems of development of the Yekaterinburg city agglomeration]. Munitsipalitet: ekonomika i upravlenie = Municipality: Economics and Management, 2012, no. 2, pp. 48-56. (In Russ.)

16. Izhguzina N.R. [Monitoring of socio-economic development of urban agglomerations: a case study of large urban agglomerations of the Sverdlovsk oblast]. Problemy regional'noi ekonomiki: teoriya ipraktika [Proc. Sci. Conf. Problems of Regional Economy: Theory and Practice]. Kirov, ICSRP Publ., 2015, pp. 62-68.

17. Lappo G., Polyan P., Selivanova T. [Agglomeration in Russia in the 21st century]. Vestnik Fonda regional'nogo razvitiya Irkutskoi oblasti = Vestnik of Foundation for Regional Development of Irkutsk Oblast, 2007, no. 1, pp. 45-52. (In Russ.)

18. Pertsik E.N. Krupnye gorodskie aglomeratsii: razvitie, problemy proektirovaniya. Vkn.: Problemy razvitiya aglomeratsii Rossii [Metropolitan areas: development, design problems. In: Problems of the development of agglomerations of Russia]. Moscow, Krassand Publ., 2009, pp. 34-47.

19. Animitsa E.G., Ishchenko F.A. et al. O primenenii matematicheskikh metodov pri vydelenii granits gorodskoi aglomeratsii. Vkn.: Razmeshchenie i kompleksnoe razvitie proizvoditel'nykh sil Urala: sbornik statei [On application of mathematical methods in allocation of urban agglomeration boundaries. In: Accommodation and integrated development of the productive forces in the Urals: a collection of articles]. Sverdlovsk, USC AS SSSR Publ., 1975, pp. 87-99.

20. Strel'nikov A.I., Semenova O.S. [Options to identify the boundaries of agglomeration in modern terms based on an analysis of the social and economic linkages and using calculation models]. Transportnoe delo Rossii = Transport Business of Russia, 2010, no. 8, pp. 145-155. (In Russ.)

21. Karpov A.E. [One of the options to identify the structure of urban agglomeration]. Sotsiologiya i obshchestvo: global'nye vyzovy i regional'noe razvitie [Proc. Sci. Conf. Sociology and Society: Global Challenges and Regional Development]. Moscow, ROS Publ., 2012, pp. 1142-1151.

22. Roi O.M., Filippenko VA. [Diagnosis of the socio-economic development of the Northern conurbations].

Vestnik Omskogo universiteta. Ser. Ekonomika = Herald of Omsk University. Ser. Economics, 2008, no. 1, pp. 4-8. (In Russ.)