CC BY
234
экономические Демцура Светлана Сергеевна
науки ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ...
УДК 338.5
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ
© 2017
Демцура Светлана Сергеевна, кандидат педагогических наук, доцент кафедры
«Экономика, управление и право» Южно-Уральский государственный гуманитарно-педагогический университет (454080, Россия, Челябинск, пр. Ленина, 69, e-mail: [email protected])
Аннотация. В статье автор рассматривает различные трактовки таких понятий, как «ценообразование», «стоимость», «ценовая конкуренция». В статье описывается сущностная и содержательная сторона конкурентной ценовой борьбы. Утверждается, что экономическая основа, которая определяет ценовую конкуренцию, связана с особенностями расчета стоимости. В статье приводится характеристика открытой и скрытой ценовой конкуренции, дано понятие ценового демпинга, а также ценовой войны. Автор статьи перечисляет негативные последствия, которые возникают в результате ценовых войн. Они выражаются в снижении параметров предложения, в меньшем проявлении инновационной активности и др. Автор статьи характеризует и другую функцию ценовых войн: созидательную. Она означает возникающую необходимость поиска путей дифференциации товара под действием ценового давления. Автор статьи указывает на изменение роли ценовой конкуренции, на повышении ее значимости. Во-первых, во многих ситуациях становится оправданным агрессивное ценообразование. Оно может выступать как рациональная стратегия в краткосрочном периоде времени. Во-вторых, в инновационных отраслях ценовая конкуренция становится важнейшим инструментом борьбы.
Ключевые слова: цена, стоимость, ценообразование, конкуренция, конкурентоспособность, ценовая конкуренция, демпинг, конкурентное ценообразование, ценовое давление, ценовые войны.
THE PRICING AND ECONOMIC BASIS OF PRICE COMPETITION
© 2017
Demtsura Svetlana Sergeyevna, Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor at the Department of «Economics, Management and Law» South Ural State Humanitarian-Pedagogical University (454080, Russia, Chelyabinsk, Lenin Ave., 69, e-mail: [email protected])
Abstract. In this article the author considers various interpretations of such terms as «pricing», «value», «price competition». The article describes essential and content side of competitive price struggle. The author argued that the economic basis of price competition is associated with specifics of process of creating value and mechanism for the formation of market prices. The article describes the characteristics of open and hidden price competition, the term of price dumping, as well as price war. The author lists the negative consequences of price wars, which are manifested in the deterioration of the supply parameters, in the deterioration of the technological base of production, in the reduction of innovative activity in the industry, etc. The author characterizes the creative function of the price war: price pressure guides the search for ways to differentiate the product. This article points out the possibility of increasing the role of price competition in the future. First, globally operating firms can count on a significant gain even in the case of a temporary increase in sales. Accordingly aggressive pricing becomes a rational strategy, even within a short-term period. Secondly, even in innovative industries, the reduction in production costs is becoming an important element in creating product competitiveness, and price competition is an important instrument of struggle.
Keywords: price, cost, pricing, competition, competitiveness, price competition, dumping, competitive pricing, price pressure, price wars.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Актуальность выбранной темы определяется тем, что вопросы, которые связаны с проблемами ценообразования и ценовой конкуренции, являются на сегодняшний день приоритетными и значимыми для предпринимательства. Экономическая основа, которая определяет ценовую конкуренцию, характеризуется особенностями и спецификой товара (услуги), а также расчетом стоимости. Отметим, что стоимость товара (услуги) связана с затратами труда на производство. В структуру стоимости может быть включена также прибавочная стоимость. Цена представляет собой денежную форму выражения стоимости. При этом ценовая конкуренция является эффективным инструментом борьбы за прибыль.
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Проблеме ценообразования, а также вопросам конкурентной ценовой борьбы уделяется достаточное внимание со стороны ученых. Исследователи Г.К. Азизкулова [1], А.П. Архипов [2], О.В. Баутина [3], О.В. Ермолова [4], Е.В. Киндякова, С.А. Кириллина [5], А.С. Лящук [6], А.С. Павленко [7], И.А. Петиненко [8], Н.К. Савельева [9], М.Г. Сорокина, Л.Ю. Фефегха [10], И.Ю. Швец [11], Д.А. Щелоков и др. изучали разнообразные аспекты ценовой конкуренции. Среди зарубежных авторов, оставивших свой след в изучении различных аспектов ценообразования, можно назвать таких, как Д. Адам, Л. Болтон, М. Кэмпбелл, Дж. Дин, А. Херман, Дж. Хоган, Х. Нессим, Б. Шапиро,
Х. Симон, Р. Тейлер, М. Золлингер и др.
Формирование целей статьи (постановка задания). В качестве целей статьи мы рассматриваем анализ различных трактовок таких понятий, как «ценообразование», «стоимость», «ценовая конкуренция», описание сущностной и содержательной стороны конкурентной ценовой борьбы, выявление экономической основы ценовой конкуренции, характеристика открытой и скрытой ценовых конкуренций, описание последствий ценовой войны, а также характеристика функций ценовой войны.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. В соответствие с поставленной целью рассмотрим определение цены. Мы трактуем цену как плату за товары (услуги), которая непосредственно выплачивается производителю (продавцу) [12]. Существенной составляющей конкурентной стратегии предприятия зачастую выступает ценообразование, под которым мы понимаем процесс расчета окончательной цены на товар (услугу) в зависимости от затрат на ее оказание, соотношения спроса и предложения, государственной ценовой политики, цен конкурентов и других факторов [13].
Отметим, что важнейший аспект развития любого предприятия - это грамотная и обоснованная ценовая политика. Ведь стоимость товара (услуги) выступает значимым (а иногда ключевым) фактором при принятии потребителем решения. Поэтому проблема ценообразования и ценовой конкуренции является актуальной.
Суть ценовой конкуренции состоит в противостоянии продавцов. В данном противостоянии главный
123
Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 3(20)
Демцура Светлана Сергеевна economic
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ... sceinces
инструмент - это цена. Ценовой инструмент позволяет ограничить действия фирм-конкурентов. Целью данной деятельности является создание лучших условий сбыта товара (услуги) с помощью провозглашения более низкой цены, чем у соперников.
Поэтому если на рынке происходит снижение уровня цен при сокращении объема отраслевой прибыли, то это верный признак того, что на рынке имеет место ценовая конкуренция. Она не возникает спонтанно. Способность потребителей выявлять качественные характеристики товара (услуги) ограничивает действия ценовой конкуренции. В случае возникновения затруднений потребитель совершает свой выбор в пользу проверенного, потребляемого продукта. В случае, если клиент воспринимает уровень цены в качестве свидетельства уровня потребительной ценности товара (услуги), то ценовая конкуренция не будет действовать.
Как правило, ценовая конкуренция наблюдается в случае преобладания предложения над спросом.
В том случае, если при уменьшении цены уменьшается прибыль, то появляется резонный вопрос об экономической базе данной борьбы. В этой ситуации продавец, который решается на снижение цены, может надеяться на возможный рост продаж.
С точки зрения неоклассической теории базу для снижения цен составляет цена, которая превышает издержки производства. В современных условиях конкурентного рынка формируется равновесная цена, которая оказывается равной величине затрат ресурсов [14]. В данном случае снижение цены оказывается экономически необъяснимым. Ведь это приводит к убыткам. Однако ценовая конкуренция на конкурентных рынках встречается наиболее часто. Известны примеры, когда предприятие продает товар (услугу) по цене, которая существенно ниже экономических издержек. Но эти действия не сопровождаются потерей капитальной стоимости.
Ценовая конкуренция может вестись предприятиями-соперниками как открыто, так и скрытно. Под открытой ценовой конкуренцией мы понимаем специальный метод борьбы, который характеризуется явным снижением цены, заметным для всех участников рынка. Цена в данном контексте выступает сигналом для привлечения потенциальных клиентов. Цена в такой ситуации устанавливается на низком уровне (по сравнению со средним ее значением). Данным инструментом может воспользоваться предприятие, когда ставит перед собой цель выйти на рынок или увеличить рыночную долю (аутсайдер при этом пытается расширить свою долю, а лидер стремится избавиться от конкурентов). Ценовая конкуренция, которая ведется открыто, может наблюдаться в ситуации ценового демпинга или, так называемой, «ценовой войны».
Понятие «демпинга» мы понимаем как целенаправленные действия продавца. При этом ценовая война выступает как следствие данных действий (носит название в экономической теории «стратегии хищника»). Ценовая война может на рынке начаться стихийно, без желания конкурентов. Демпинг зачастую - это единовременное действие в отличие от ценовой войны. Ведь ценовая война - это целая система повторяющихся действий.
Вследствие этого ценовые войны могут кардинально поменять ситуацию на отраслевом рынке. Цель в данном случае - устранение соперников с рынка. Ценовая война способна привести к потере дохода. Она может быть причиной потери капитальной стоимости, а также ухода предприятия с рынка. В подобной ситуации покупателям сложно пользоваться результатами ценовой войны. Так как после нее на рынке остаются лишь немногие игроки (зачастую всего лишь один продавец), а цены взлетают вверх. И это вызывает недовольство, ведь потребители уже привыкли покупать товар (услугу) по низкой цене. Также в результате ценовой войны появляются избыточные производственные мощности. 124
Назовем одну из основных причин, которая способствует началу ценовой войны. Резкое уменьшение спроса вызывает ценовые войны. Ведь сокращение спроса способно привести к появлению избыточных производственных мощностей. При этом отсутствуют перспективные направления их использования. В данном случае способом возмещения постоянных затрат является низкая цена. Таким образом, снижение цены оказывается эффективным инструментом выживания. И если к снижению цены прибегают все продавцы на рынке, то это неминуемо ведет к началу ценовой войны.
Вторая основная причина, вызывающая ценовые войны, кроется в рыночной неопределенности и асимметрией экономической информации. Конкуренты не могут обладать всеми коммерческими сведениями о сумме затрат, а также о планах друг друга. Снижение цены одним из соперников может восприниматься как покушение на завоевание большей рыночной доли. Все эти действия вызывают сопротивление, которое выливается, в конечном счете, в развязывание большой ценовой войны.
Последствия ценовой войны существенны. Ценовые войны воздействуют на всех игроков рынка, а также на отрасль в целом.
При этом отрицательные (негативные) последствия таких войн проявляются в ухудшении параметров предложения. Финансовое ослабление фирм-конкурентов приводит к ухудшению технологической базы производства, что в свою очередь ведет к уменьшению инновационной активности в отрасли [15]. Соперничая по затратам, конкуренты вынуждены прибегнуть к дешевым, а также менее качественным ресурсам. И зачастую данный факт приводит к потере качества товара (услуги) [16].
Уменьшение количества фирм-соперников на рынке влечет за собой уменьшение интенсивности конкуренции. Снижаются также параметры спроса. В ситуации, когда цена постоянно снижается, потребители воспринимают цену как основную характеристику товара (услуги). В связи с тем, что подобные события сопряжены с уменьшением качества товара (услуги), происходит переоценка потребительской ценности в сторону снижения. Это детерминирует падение спроса до тех пор, пока предложение товара (услуги) станет нерентабельным и, соответственно, прекратится.
Ценовые войны помимо перечисленных выше функций могут также выполнять и созидательную функцию. Действие данной функции выражается в расширении спроса на товар (услугу). Продавцы в данной ситуации имеют стимул для усовершенствования конструкции товара (услуги) и технологии производства [17]. При этом даже низкий уровень цен сохраняет или даже увеличивает доходность. Происходит это за счет увеличения объемов реализации.
Отметим, что ценовое давление в рамках ценовой конкуренции подталкивает производителей, продавцов искать новые направления дифференциации товара (услуги). Ценовые войны неизбежны и, в некоторых случаях, полезны. Особенно полезны они на отраслевых рынках, на которых наблюдается застой (застойные рынки). Значение ценовой конкуренции заключается в перенаправлении ресурсов с застойных рынков на развивающиеся рынки. К тому же, ценовые войны могут повышать качество конкурентной среды. И на основе этого будет увеличиваться количество соперников на рынке.
Ценовая война, на самом деле, является редким явлением. Еще реже встречается на рынке «жесткая» ценовая конкурентная борьба. Различаются эти виды конкурентной борьбы масштабом [18]. В случае если борьба происходит по цене в узком сегменте рынка (или между небольшим числом предприятий при продвижении отдельного товара (услуги)), то конкуренция называется «жесткой».
Рассмотрим далее в статье понятие «хищнического
Azimuth of Scientific Research: Economics and Administration. 2017. Т. 6. № 3(20)
экономические науки
Демцура Светлана Сергеевна ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ...
(грабительского)» ценообразования. Под этим термином мы рассматриваем преднамеренную конкурентную стратегию [19]. Данная стратегия характеризуется уменьшением цены ниже производственных издержек в краткосрочном периоде. Цель подобных мероприятий -вытеснение соперников с рынка.
Суть стратегии «хищника» состоит в том, что резкое падение уровня цен (значительно ниже переменных издержек) приводит к ослаблению фирм-соперников и заставляет соперников уйти с рынка. После того, как конкуренты покинут рынок, производитель (продавец), использующий стратегию «хищника», устанавливает монопольную цену на товар (услуги). В ситуации отсутствия альтернативы «хищник» стремится компенсировать свои краткосрочные убытки за счет получения прибыли в долгосрочной перспективе. Подобное «хищническое (грабительское)» ценообразование является объектом пристального внимания Федеральной антимонопольной службы. Данное поведение на рынке с точки зрения антимонопольного законодательства является незаконным.
Хотя ряд ученых-экономистов доказывают то, что уменьшение цен (даже ниже издержек производства) -это нормальная конкурентная практика, ведь вытеснение соперников с рынка является целью конкурентной борьбы.
Противники «хищнического (грабительского)» ценообразования апеллируют к тому, что оно является экономически иррациональным [20].
Отметим, что при однотипности функций производственных издержек, фирма, придерживающаяся стратегии «хищника», понесет более масштабные убытки по сравнению с убытками, которые будет испытывать фирма-«жертва». Успех «хищнического (грабительского)» ценообразования обусловлен нейтрализацией конкуренции в долгосрочном периоде. Но достичь этого достаточно проблематично. Фирмы-«жертвы» могут переждать неблагоприятную ситуацию и снова выйти на рынок тогда, когда фирма «хищник» поднимет цену.
Есть и другой подход к трактовке «хищнического (грабительского)» ценообразования. Группа ученых-экономистов доказывает тот факт, что данный вид ценообразования, хоть и не выступает правилом поведения, тем не менее, встречается в практике соперничества. У сторонников неограниченного применения «хищнического (грабительского)» ценообразования есть два основных аргумента. Первый аргумент сводится к опровержению утверждения о нерациональности использования «хищнического (грабительского)» ценообразования. Он заключается в том, что многие фирмы обладают возможностями выполнения условий «хищничества». Второй аргумент заключается в наличии выигрыша, который извлекают из этого потребители товаров (услуг). При этом основной упрек противников заключается в том, что фирма, использующая стратегию «хищника», побеждает не за счет эффективности, а за счет нанесения ущерба конкурентам.
Оценивать последствия «хищнического (грабительского)» ценообразования необходимо не только с точки зрения соотношения выигрыша и потерь, но и с позиций влияния на развитие конкуренции и рынка в целом.
Воздействие на динамику конкуренции выступает основным критерием идентификации «хищнического (грабительского)» ценообразования. Для рыночных условий, где наблюдается конкуренция вокруг ассортимента, который отлично знаком потребителям, любая ценовая конкуренция является благом. Ведь она стимулирует производителей на поиск новых источников преимуществ. То есть производители могут стремиться к улучшению качества товара (услуги), совершенствованию дифференциации товара (услуги), появлению дополнительных услуг и улучшению сервисного обслуживания клиентов, созданию альтернативных способов удовлетворения потребностей потребителей.
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Какие бы методы ценовой конкуренции не присутствовали в арсенале производителей (продавцов), все они сводятся к одному - устранение конкурентов с рынка.
Существуют примеры, которые говорят об изменении роли ценовой конкуренции, повышении ее значимости. Во-первых, во многих ситуациях становится оправданным агрессивное ценообразование. Оно может выступать как рациональная стратегия в краткосрочном периоде времени. Во-вторых, в инновационных отраслях ценовая конкуренция становится важнейшим инструментом борьбы.
Значение ценовой конкуренции для рынка и экономики в целом сложно переоценить. Ведь активность применения ценовой конкуренции характеризует состояние рыночного спроса, а также состояние экономики страны. Ценовая конкуренция наиболее активно действует в экономике с низким уровнем благосостояния потребителей. То есть там, где ценовой фактор в процессе принятия решений о покупках - определяющий. К тому же интенсивность ведения ценовой конкуренции -это существенный признак идентификации отраслевого рынка. Активная скрытая ценовая конкуренция говорит о присутствии на рынке ценового лидера.
Способы использования ценовой конкурентной борьбы - это индикатор зрелости отраслевого рынка. Нестабильность и дифференциация цен являются признаками становления нового рынка. Переход к методам скрытой ценовой конкуренции выступает свидетельством вступления рынка в пору зрелости и насыщения. Открытая ценовая борьба является признаком перехода на стадию угасания.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Азизкулова Г.К. Инновационное управление ценовой конкуренцией продовольственных товаров на рынках РТ // Вестник Технологического университета Таджикистана. 2014. № 1 (22). С. 77-83.
2. Архипов А.П., Киндякова Е.В. О ценовой конкуренции и демпинге в автостраховании // Страховое дело. 2010. № 6 (209). С. 41-46.
3. Баутина О.В. Ценовая конкуренция на внутреннем рынке молока // Инновационные достижения науки и техники АПК: сборник научных трудов Международной научно-практической конференции. 2017. С. 432-436.
4. Ермолова О.В. Степень асимметрии информации как фактор эффективности ценовой конкуренции // Проблемы и перспективы развития сельского хозяйства и сельских территорий: сборник статей V Международной научно-практической конференции. 2016. С. 47-49.
5. Кириллина С.А., Сорокина М.Г., Щелоков Д.А. Моделирование конкурентных взаимодействий между коммерческими банками на депозитно-кредитном рынке в условиях ценовой // Экономические науки. 2014. № 120. С. 96-100.
6. Лящук А.С. Ценовая и неценовая конкуренция // Экономика России в многополярном мире: материалы студенческой научной конференции (зимняя сессия). 2016. С. 123.
7. Павленко А.С. Совершенствование маркетингого обеспечения ценовой и неценовой конкуренции торговых сетей: дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05. Краснодар, 2013.
8. Петиненко И.А. Ценообразование в условиях глобализации: закономерности становления системы ры-ночно-регулируемых цен: автореф. дис. ... доктора экон. наук: 08.00.01. Томск: Нац. исслед. Том. гос. ун-т, 2013. 50 с.
9. Савельева Н.К. Методология управления формами и методами ценовой конкуренции // Финансы и кредит. 2014. № 10 (586). С. 36-41.
10. Фефегха Л.Ю. Ценовая конкуренция на рынке архитектурных проектов в Курской области // Просветительство как основа развития личности и об-
Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 3(20)
125
Демцура Светлана Сергеевна ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ...
economic sceinces
щества сборник материалов XV международной научно-практической конференции. 2015. С. 202-203.
11. Швец И.Ю. Ценовая политика и конкуренция // Экономика Крыма. 2002. № 5. С. 21-28.
12. Демцура С.С., Федорова К.А. Цена и ценность труда // Роль инноваций в трансформации науки: сборник статей Международной научно-практической конференции. Уфа: Аэтерна, 2016. С. 81-83.
13. Демцура С.С., Рябчук П.Г., Гордеева Д.С. Ценовая политика государства и вузов на рынке образовательных услуг // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 2 (19). С. 84-88.
14. Дмитриева Е.Ю., Демцура С.С. Сущность и роль человеческого капитала в экономике знаний // Генезис, формирование, развитие и прогнозирование экономических систем в России и за рубежом: сборник научных трудов по материалам I Международной научно-практической конференции. Екатеринбург: НОО «Профессиональная наука», 2017. С. 135-152.
15. Гордеева Д.С., Демцура С.С., Федорова К.А.Функциональные области финансовой логистики // Фундаментальные проблемы науки: сборник статей Международной научно-практической конференции: в 2-х частях. Уфа: Аэтерна, 2016. С. 94-96.
16. Власова Е.С., Власова А.С., Демцура С.С. Сектор образовательных услуг как основа экономики знания // Прорывные экономические реформы в условиях риска и неопределенности: сборник статей Международной научно-практической конференции. Уфа: Аэтерна, 2016. С. 67-69.
17. Демцура С.С. Формирование представлений об этике бизнеса // Профессиональный проект: идеи, технологии, результаты. 2012. № 3. С. 27-35.
18. Косенко С.С. Современное экономическое образование школьников // Вестник Челябинского государственного педагогического университета. 2006. № 3. С. 31-40.
19. Загребин С.С. Культурная политика как индикатор поиска стратегии общественного развития в современной России // Социум и власть. 2015. № 5 (55). С. 126-131.
20. Косенко С.С. Экономическое образование в школе: аксиологический подход // Человек. Спорт. Медицина. 2006. № 16 (71). С. 209-213.
Исследование выполнено при финансовой поддержке ФГБОУ ВО «Мордовский государственный педагогический институт имени М.Е. Евсевьева» по договору на выполнение НИР от 14.04.2017 г. № 16-454 по теме «Эмпирическое исследование восприятия и оценки цен потребителями образовательных услуг».
Статья поступила в редакцию 26.07.2017.
Статья принята к публикации 25.09.2017.
126
Azimuth of Scientific Research: Economics and Administration. 2017. Т. 6. № 3(20)
