Ценностная аргументация в наружной рекламе Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» №8/2016 ISSN 2410-700Х_

ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ

УДК 316

Аниськина Наталия Васильевна

канд.филол.наук, доцент ЯГПУ им. К.Д. Ушинского,

г. Ярославль, РФ E-mail: [email protected] Nataliya V. Aniskina PhD, Associate Professor, YSPU, Yaroslavl, Russia E-mail: [email protected]

ЦЕННОСТНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ

Аннотация

Цель статьи - проанализировать ценностную аргументацию как средство воздействия на потребителя в наружной рекламе. Материалом для исследования стали 150 текстов наружной рекламы г. Ярославля. В результате выявлены основные особенности использования ценностной аргументации в современной наружной рекламе.

Ключевые слова

наружная реклама, ценностная аргументация, речевое воздействие

THE AXIOLOGICAL ARGUMENTATION IN THE OUTDOOR ADVERTISING

Abstract

The purpose of this article is to perform axiological argumentation as a means of influencing the consumer's in outdoor advertising. Material for the study were 150 texts of outdoor advertising in the city of Yaroslavl. The result revealed the main features of the use of value argumentation in modern outdoor advertising.

Keywords:

outdoor advertising, axiological argumentation, speech effects

Распространенность наружной рекламы в настоящее время обусловлена тем, что существуют задачи, с которыми рекламные щиты способны справиться гораздо лучше, чем, к примеру, ролик на радио или телевидении. Для рекламодателей этот вид рекламы остается довольно недорогим и эффективным средством распространения информации как о различных акциях, так и о марке в целом (имиджевые кампании).

Кроме того, выбор наружной рекламы в качестве объекта исследования обусловлен и тем, что одним из главных требований к ней является краткость, а потому для усиления воздействия на потребителя в «наружке» часто используется обращение к эмоциям, и апелляция к ценностям служит этим целям как нельзя лучше.

К тому же именно в наружной рекламе люди быстрее всего замечают нарушение ценностных представлений, характерных для общества, о чем свидетельствуют многочисленные иски ФАС к различным рекламодателям. Такое внимание к соблюдению пристойности в наружной рекламе косвенно подтверждает эффективность использования ценностных аргументов.

Понятие и методика анализа ценностных аргументов в рекламе рассмотрены нами в статье [1]. Для верификации результатов анализа нами было проведено анкетирование целевой аудитории, которое позволило в некоторых случаях выявить имплицитное выражение ценностных аргументов за счет использования семантических, прагматических и логических пресуппозиций.

_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» №8/2016 ISSN 2410-700Х_

Тексты для анализа рекламы были предварительно расклассифицированы на группы по тем ценностям, которые нашли в ней отражение, в результате мы получили следующие данные по частотности апелляции к тем или иным ценностям в наружной рекламе:

•экономия/рациональное использование материальных средств представлены в 40% текстов;

•стремление обладать новым, современным; мода, стиль - каждый из этих видов аргументов использован в 18% текстов;

• ощущение комфорта, удобство; ведение здорового, активного образа жизни, здоровое питание - в

14%;

• осуществление задуманного в максимально короткие сроки, экономия времени; семейные ценности, дом, семья, радость - в 10%;

•стремление обладать качественным, лучшим, идеальным - в 8%;

• достижение жизненных целей, поднятие уровня жизни; праздник/отдых; индивидуальность; уверенность в завтрашнем дне, в себе, ощущение поддержки; стабильность выбора магазина/фирмы - в 6%.

• счастье; вкусная еда; надежность, безопасность - в 4%;

• осознание собственной важности; забота об окружающей среде; дружба; стремление привлекательно выглядеть; любовь - встречаются по 1 разу.

Далее рассмотрим примеры текстов, которые демонстрируют основные особенности использования ценностной аргументации в рекламе.

Пример 1. ООО ПСК СтройСпецСервис». ЖК «ВЕСЕННИЙ». Ул. 8 марта, у дома №20. Квартиры от застройщика. Надоело стоять в пробках? Переезжайте к нам! Проектная декларация на сайте www.sss76.ru.

Несмотря на отсутствие оценочных эпитетов в данном рекламном тексте, апелляция к ценностям выражена довольно четко благодаря глаголу надоесть, который используется в значении 'стать неприятным от повторения, длительного действия' [3]. Вопрос Надоело стоять в пробках? побуждает потребителя положительно ответить на поставленный вопрос и выстраивает бинарную оппозицию стоять в пробках плохо - жить в новом микрорайоне хорошо. Аргументация, реализуемая на вербальном и визуальном уровнях, построена на апелляции к таким ценностям, как комфорт, удобство жизни (решение проблемы с пробками путем переезда в район, выбраться из которого возможно минуя все заторы на дорогах). Кроме того, как показали результаты анкетирования, потребители видят в этом тексте еще один аргумент - приобретение нового жилья как способ повышения своего статуса, демонстрации своей успешности.

Фраза Квартиры от застройщика воспринимается как гарантия низкой цены. Дополнительное воздействие оказывает и название жилого комплекса «Весенний», которое ассоциируется с теплом, солнцем, уютом и комфортом. Не случаен и выбор видеоряда: ЖК изображен в окружении зеленых деревьев на фоне ярко-голубого неба; лишь несколько прохожих на улице и нет машин, создающих пробки.

Пример 2. «Интерактивное телевидение. Ростелеком. Поставь на паузу, не отвлекайся от главного. Управление просмотром. Интернет. ТВ. Умный выбор».

Оценочное слово, которое определяет основную мысль данного рекламного текста и несет основную смысловую нагрузку, - слово главного, причем под «главным» в тексте подразумевается, с одной стороны, общение с близкими людьми, семья, дом, забота о них. Такой вариант прочтения текста подсказывает нам видеоряд: мама наливает дочке молоко в стакан, рядом на столе сидит кот; отвлекшись на телепередачу, мама переливает молоко, и оно льется по столу, а дочь смотрит на маму с недоумением и даже некоторым осуждением.

Однако текст может быть прочитан и иначе: не отвлекайся от главного - от телепередачи. В этом случае рекламируемая функция Управление просмотром - это возможность не пропустить ни одного события на экране, даже если семейные заботы постоянно отвлекают.

Ценностная аргументация вновь выстраивается на основе бинарной оппозиции (семья, общение с близкими - просмотр любимой передачи), однако в отличие от предыдущего примера оценки эксплицитно

МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» №8/2016 ISSN 2410-700Х

не расставлены, это позволяет снизить возможное негодование потребителей, если они увидят в тексте второй вариант прочтения (безусловно, главный с точки зрения рекламодателя, но осуждаемый с точки зрения общепринятых норм морали).

Пример 3. «Планета Секонд Хенд. Покупая одежду секонд-хенд, вы помогаете планете сберечь окружающую среду. Сократить глобальное потепление... Сберечь воду... Сократить использование пестицидов... Сберечь фермерские земли...

В этом тексте аргументация выстроена нестандартно: выбранные ценностные аргументы построены на апелляции к заботе об окружающей среде, об экологии, а это разрушает стереотипы восприятия. Традиционными аргументами в пользу подобных товаров является их дешевизна и возможность приобрести оригинальные вещи, которых не будет у других жителей города. В данном же случае и на вербальном, и на визуальном уровне реализуется идея заботы о планете (каждой фразе соответствует своя картинка, иллюстрирующая ее содержание). В результате создается интересный пример использования социальной ответственности как аргумента в пользу товара: покупка одежды становится способом проявления гражданского самосознания: кто-то ходит на субботники по уборке берегов Волги или лесопарковых зон, а кто-то покупает одежду секонд-хенд.

Подводя итоги, отметим, что использование ценностной аргументации характерно для современной рекламы, однако выбор ценностей и способы апелляции к ним претерпевают некоторые изменения: 1) ценностная аргументация может быть выражена как прямо (на вербальном и/или визуальном уровне), так и при помощи пресуппозиций (прежде всего семантических и прагматических); 2) в основе ценностных аргументов, как правило, лежит бинарная оппозиция (как писал поэт, что такое хорошо и что такое плохо), но оценки не всегда бывают расставлены однозначно; 3) появляются примеры новых комбинаций «товар -ценность», в том числе за счет апелляции не к личностно значимым ценностям (поощрение эгоцентризма), а к важным с точки зрения общества (проявление социальной ответственности).

Список использованной литературы:

1. Аниськина Н. В. Апелляция к ценностям здорового образа жизни в рекламе алкогольной продукции// Modern Linguistic Systems as Instruments of the Reality Transformation: Peer-reviewed materials digest (collective monograph) published following the results of the LXXVI International Research and Practice Conference and I stage of the Championship in Philological sciences (London, February 20 - February 25, 2014). Chief editor - Pavlov V.V. - London, 2014. - С. 15-17.

2. Аниськина Н. В. Ценностная картина мира потребителя современной рекламы// Медиаскоп. - 2015. -№1. - С. 8.

3. Большой толковый словарь русского языка/ Под ред. С. А. Кузнецова. - СПб.: Норинт, 1998.

© Аниськина Н. В., 2016

УДК 8.81-25

Кульнина Елена Александровна

канд. филол. наук, доцент МГУ им. Н.П. Огарева

г. Саранск, РФ E-maй:kulш[email protected]

ОБРАЩЕНИЕ КАК МАРКЕР СОЦИАЛЬНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПРИ

КОНТАКТОУСТАНОВЛЕНИИ

Аннотация

В статье рассматривается речевое действие «Обращение» как сигнал о начале интеракции и свидетельство речевой активности говорящего, с одной стороны, и его заинтересованности в реакции