CC BY
22Смирнова Екатерина Максимовна
обучающаяся магистратуры, департамент массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]
Тренды и перспективы по созданию медиаконтента в медиакультуре Японии (2020-2023 годы)
В статье проводится анализ особенностей медиакультуры современной Японии, а также выявляются возможные пути и направления развития японского медиарынка. В работе исследуются исторические этапы формирования японской медиакультуры; анализируются актуальные тренды на медиарынке Японии; выявляются отличительные от западных стран медиакультурные особенности страны; определяются тенденций в создании японского медиаконтента; формулируются конкретные перспективы развития японской медиакультуры. Япония — это уникальная страна с прогрессивно развивающимися технологиями в различных областях — в том числе и в медиакультуре. Занимая высочайшие позиции на мировом медиарынке, Страна восходящего солнца смогла как сохранить самобытность японского народа, так и подстроиться под современные глобальные тенденции, создавая на их основе совершенно новые, неповторимые элементы культуры. Японские пресса, кино, СМИ, диджитал сфера, рекламная индустрия обладают невероятным потенциалом, способным оказать сильное влияние на мировое медиасообщество из-за набирающих популярность национальных медиапродуктов. Япония наравне с США и Китаем является одним из важнейших игроков на глобальном медиарынке во многом благодаря восприимчивости японского народа к чему-то новому и неизведанному и его готовности воспроизводить на основе приобретённого опыта совершенно уникальные медиаформаты.
Ключевые слова: медиакультура, медиарынок, тенденции в развитии, медиаформат, Япония, глобализация, медиатех-нологии.
Для цитирования: Смирнова Е.М. Тренды и перспективы по созданию медиаконтента в медиакультуре Японии (2020-2023 годы) // Вопросы медиабизнеса. 2023. Т. 2. № 3. С. 5-16. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0170
Ekaterina M. Smirnova
Master's Student, Department of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]
Trends and prospects for creating media content in Japanese media culture (2020-2023)
The article analyzes the peculiarities of media culture in modern Japan and identifies possible ways and directions of development of the Japanese media market. The author examines the historical stages of formation of Japanese media culture; analyzes current trends in the media market of Japan; identifies the country's media cultural features that are distinctive from Western countries; identifies trends in the creation of Japanese media content; and formulates specific prospects for the development of Japanese media culture. Japan is a unique country with progressively developing technologies in various fields, including media culture. Occupying the highest positions in the world media market, the Land of the Rising Sun has been able both to preserve the identity of the Japanese people and to adapt to modern global trends, creating completely new elements of culture on their basis. Japanese press, cinema, media, digital sphere, advertising industry have an incredible potential to have a strong influence on the world media community due to the gaining popularity of national media products. Japan, along with the United States and China, is one of the most important players in the global media market, largely due to the Japanese people's receptivity to new and unexplored experiences and their willingness to reproduce completely unique media formats based on the acquired experience.
Keywords: media culture, media market, development trends, media format, Japan, globalization, media technologies. JEL Classification: L82, Z1
For citation: Smirnova E.M. Trends and prospects for creating media content in Japanese media culture (2020-2023). Issues of Media Business, 2023, vol. 12, no. 3, pp. 5-16. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0170
В современных условиях глобализации общества мировые рынки медиа всё больше подвергаются видоизменениям, развиваясь и подстраиваясь под стремительно сменяющие друг
друга тренды. Несколько десятилетий подряд наиболее влиятельным участником медиа-отношений считались Соединённые Штаты Америки, которые активно продвигали свои ценности и идеи, формируя таким образом у всего населения Земли определённый уровень информированности и восприятия тех или иных медиатекстов [Бенедикт, 2013. С. 5-16]. Тем не менее, в настоящее время среди всех игроков мировой медиа-арены всё больше выделяются восточные страны, которые оказывают немалое влияние на западный социум и которые вызывают неподдельный интерес за счёт своей необычности, непривычных западному человеку моральных и материальных установок. К таким государствам относится и Япония — страна с обособленной и самобытной культурой, которая, несмотря на некоторую изолированность, имеет все шансы выйти на мировой медиарынок благодаря современным технологиям распространения информации и её актуальным медиатрендам, которые вызывают всеобщее любопытство. Таким образом, проблема исследования заключается в возрастающей роли японской медиаиндустрии на мировом уровне.
Японская медиакультура является одним из наиболее разнообразных и востребованных явлений современности: кинематограф, музыка и диджител технологии известны не только среди её граждан, но и за её пределами. В стране существует огромное количество глобальных сообществ по интересам, которые следят за актуальными тенденциями изменения и развития японского медиаконтента. Кроме того, медиакультура Японии оказывает значительное влияние на мировую медиаиндустрию и культуру в целом. Например, японские манга и аниме переводятся на сотни языков и транслируются во многих странах, а иностранные компании покупают права на японские фильмы и игры, чтобы расширить свой рынок и привлечь внимание потребителей за счёт популярности японского медиаконтента. Изучение японской медиакультуры имеет не только академическую ценность, но и способствует лучшему пониманию японской культуры и менталитета, а также содействует улучшению культурного диалога между Японией и другими странами. К примеру, фонд Japan Foundation, занимающийся продвижением культурного обмена, в 2018 г. опубликовал результаты опроса по исследованию масштабов обучения японскому языку в зарубежных учебных заведениях [Исследование японоязычных учебных...]. Эксперты выяснили, что сегодня японский язык, а также различные дисциплины по изучению культуры Японии преподаются более чем в 140 странах мира, что на пять больше, чем в 2015 г. Утверждается, что по сравнению с аналогичным исследованием 1979 г. количество изучающих японский язык увеличилось в 30 раз. По данным швейцарского новостного ресурса Asienspiegel.ch, это объясняется интересом к истории и культуре Японии, а также к таким медиажанрам, как манга, ани-ме и отрасль поп-культуры [Der Boom der...].
В современной науке — как российской, так и зарубежной — пока не существует устоявшегося базиса знаний, которые бы в полной мере смогли ответить на все интересующие культурологов вопросы и сформировать закономерности, касающиеся медиакультуры Японии, её особенностей и факторов влияния на мировую общественность. Несмотря на то, что данная проблема изучена лишь поверхностно, интерес к теме самобытности и уникальности японских культурных и медиатрадиций возрастает с каждым годом, о чём свидетельствуют упомянутые иностранные источники.
Исторические этапы развития медиакультуры (на примере Японии)
Японская медиакультура с давних времён сильно отличалась от медиакультур других стран своей уникальностью и так называемой «недоступностью». Во многом это объяснялось островным расположением Японии, что затрудняло движение информационных потоков и препятствовало распространению японских культурных традиций за рубеж. Впрочем, Страна восходящего солнца на протяжении долгого временного периода не претендовала на интеграцию с иностранными государствами в культурной и других сферах, а развивалась довольно изолированно. Ранее в стране такая изоляция была принята на законодательном уровне — в течение двух веков на территории Японии существовала политика «самоизоляции Японии от внешнего мира» [Oshima, 2009. P. 223]. Обособленный и «самодостаточный» образ жизни японцев поспособствовал формированию феноменальных и неповторимых форм выражения социальных, культурных и политических особенностей. Даже после вмешательства США и западных стран в японскую культуру страна не утратила своих индивидуальных черт в создании и распространении культурных ценностей и обычаев.
Медиакультура Японии, несомненно, является объектом внимания, интереса и любви на 7 всех континентах, несмотря на необычные для западного восприятия формы и содержания япон-
ского медиаконтента. Причиной уникальности японского массового искусства может послужить «их неразрывная связь с японской традиционной культурой — поэзией, театром, литературой, фольклором, религиозной культурой и т.д. Немаловажным представляется и то, что, например, в аниме и манге ярко выражены характерные особенности японского мировоззрения, а также большое внимание уделяется ценностям, традиционным для общества Японии» [Сычева, 2016].
Рассмотрим некоторые жанры японской медиакультуры на разных исторических этапах их развития.
Кинематограф
Японская кинематографическая сфера зародилась в конце XIX в., когда общественности был представлен первый кинематограф, изобретённый во Франции. Тогда же на нём были записаны первые короткометражные фильмы по распоряжению представителя французских изобретателей, а первый публичный кинопоказ в Осаке [1пиЫко, 2019. Р. 116] собрал множество зрителей. Изначально японскому населению показывали исключительно иностранные фильмы, а ближе к 1900 гг. мир увидел первый японский кинофрагмент, на котором были запечатлены улицы одного из японских городов.
Позже на японском кинематографическом рынке стали появляться всё новые короткометражные фильмы, на которых зрители лицезрели различные записанные театральные представления, танцы гейш, а также первые киноэпизоды в драматическом жанре. Так как к XIX в. Япония производила только короткометражные фильмы, кинопоказ продолжался от 10 до 20 минут, при этом смена плёнки и охлаждение экрана, после каждого сеанса, занимали больше времени.
Что касается «концепции» японского кинематографа, то она строилась на принципах театральных выступлений — костюмы, грим, роли и характерное поведение японских актёров брали своё начало из традиционного театра Страны восходящего солнца — кабуки. Такая манера повествования стала особым видом японского киноискусства.
Мимика, телодвижения и речевые особенности японского народа не всегда понятны европейцам, поэтому при просмотре какого-либо фильма специальный сотрудник — кацубэн — становился как бы «повествователем», объясняющим зрителям, что на данный момент чувствуют или делают герои, что означают произносимые ими слова и прочее.
Со временем японские кинорежиссёры стали поэтапно отказываться от использования в фильмах элементов театрального искусства. Стали обретать популярность такие жанры как мультипликация и документальное кино. Демонстрации реальных исторических событий на экранах способствовали события Второй мировой войны. Документальные фильмы этого периода рассказывали о прошедших военных сражениях.
Конец 1960 гг. можно назвать расцветом японского кинематографа, а также периодом начала сотрудничества Японии с зарубежными режиссёрами. На кинорынке появлялись и японо-советские фильмы. Одним из самых известных проектов того периода стал художественный фильм «Дерсу Узала» Акиры Куросавы [Аннинский, 1975. С. 45]. Благодаря этому выдающемуся кинорежиссёру Япония обрела мировую известность на кинематографическом рынке.
Следующий этап — 1980-1990 гг. — ознаменовался масштабным упадком популярности японского кино. Во многом на это повлияло развитие телевизионных и видео-технологий, а также вытеснение японских фильмов американскими. В связи с этим зародился независимый авторский кинематограф, а также активно формировалась качественная мультипликация: например, широкую известность получили картина «Идеальная грусть» в жанре психологический триллер, а также полнометражный анимационный фильм «Конец Евангелиона».
Кинематографический жанр «аниме» стремительно развивался. Появлялись и новые жанры, такие как, киберпанк, меха. Анимационные работы практически полностью перестали зависеть от американских принципов создания мультфильмов, приобретая характерные черты исконно японской культуры. Со временем аниматоры переходили на использование современной компьютерной графики, создание 3D-анимации и изменение своего посыла в целом — помимо «детских», весёлых мультфильмов мир увидел и аниме с глубоким смыслом, психологическими и хоррор-элементами. Кроме того, японцы активно скрещивали разные вселенные в сюжетах
— так, например, во многих аниме размеренная школьная жизнь героев совмещалась с фэнте-зи-миром.
Одним из самых знаменитых японских аниматоров является Хаяо Миядзаки, чьи работы
— «Унесённые призраками», «Принцесса Мононоке», «Мой сосед Тоторо» и другие — завоевали множество наград мирового значения и получили признание населения всей планеты.
8 В 2020 г. в условиях пандемии кинопроизводство в Японии приостановилось, многие ки-
нотеатры были закрыты, а показ фильмов отложен на неопределённый срок. Спустя год, когда
эпидемиологическая ситуация смягчилась, в кино показали анимационный фильм по мотивам манги «Клинок, рассекающий демонов», который стал самым прибыльным фильмом в Японии за всё время существования кинематографа. В апреле 2023 г. аниме «Судзумэ, закрывающая двери», получил огромную популярность за пределами стран Азии, став четвёртым самым кассовым аниме-фильмом в мире.
Манга
Манга (яп. — это японские комиксы, в переводе означающие «весёлые картинки».
В отличие от западных стран, где комиксы воспринимаются в качестве развлекательного жанра для детей, в Японии манга пользуется популярностью среди всех возрастных категорий населения. Особенностями манги можно назвать её чёрно-белую раскраску, а также тот факт, что в основном и автором, и мангакой — то есть тем, кто непосредственно рисует комикс — является один человек. Манга не раскрашивается в цвета по нескольким причинам — наряду с исторически сложившимся традиционным японским чёрно-белым искусством такая бумага также существенно дешевле цветной, и, кроме того, учитывая непосильный ежедневный труд мангак, становится очевидно, что им элементарно не хватает времени, чтобы раскрасить мангу для выпуска в обещанный день.
Первая манга появилась в XII в. в форме свитков, однако до настоящего времени историки и культурологи сомневаются, целесообразно ли относить их к данному жанру. Утверждается, что на формирование манги как объекта духовной культуры Японии во многом повлияли США, комиксы и мультфильмы которых в больших объёмах ввозились в восточную страну. Основываясь на западном опыте и привнося национальные традиции, японцы создавали собственные уникальные комиксы.
До 1940 гг. манга не играла особой роли в социуме и не пользовалась всеобщим вниманием, а служила скорее модным трендом среди молодого населения. Однако после Второй мировой войны японские комиксы обрели большую популярность. С учетом этого фактора их стали использовать также в качестве пропагандистских материалов государственных учреждений для оказания влияния на политическое сознание и мировоззрение населения. Со временем стала появляться манга независимых художников, с использованием различных графических элементов и эффектов. Один из мангак, Осаму Тэдзука, благодаря нескольким своим известнейшим работам (например, Astro Boy) положил начало формированию манги как полноправного жанра массовой медиакультуры японского общества.
Современная манга пользуется неимоверной популярностью во всем мире. Такие произведения, как «Наруто», «Bleach», «One Peace» сравнимы по своей известности с книгами о Гарри Поттере. Однако по некоторым данным печатная манга на сегодняшний день сильно проигрывает анимационным фильмам или, например, видеоиграм в связи с тенденцией цифровизации общества, а также падением рождаемости в Японии. По статистическим данным Национальной издательской ассоциации и Института издательской науки в ежемесячном журнале Shuppan Geppо в 2022 г., «общий объём цифровых продаж увеличился на 20,3% по сравнению с 2021 г. до 411,4 млрд иен, а рынок печатной манги сократился на 2,3%» [Japanese Comic Market...].
Видеоигры
Японские видеоигры — это отдельный вид медиаискусства. По данным 2019 г., Страна восходящего солнца занимает третье место по объёму продаж компьютерных игр в мире.
Многие товары на игровом рынке Японии созданы по мотивам того или иного аниме или манги, и такие игры чрезвычайно популярны среди японских потребителей.
Первая игра в Японии вышла в конце 1970 гг. и существовала в формате игрового автомата в кафе. За небольшую плату посетитель мог сыграть в неё один раунд. Спустя примерно 10 лет была выпущена игровая консоль «дэнди», которая подключалась к телевизору и не привязывала японцев к определённому заведению за счёт своей компактности и портативности. Стоит также упомянуть компанию Nintendo, приставки которой отличались высоким качеством и удобством использования, благодаря чему стали востребованы игроками со всей планеты. С её появлением Япония смогла выступить как полноценный игрок мирового рынка видеоигр.
На протяжении долгого периода времени японская игровая индустрия, как и во многих других сферах, была сильно зависима от США. Оборудование и идеи видеоигр черпались в основном из американского производства и опыта. Однако вскоре Япония смогла обособиться от иностранных источников; это произошло благодаря определённым нововведениям в сфере япон-
ских видеоигр: например, совершенствование компьютерной техники, создание протагониста, т. е. главного героя в игре, а также задействование манги и аниме в сюжете видеоигры.
На сегодняшний день в Японии наиболее популярной является сфера мобильных игр, однако такие компании, как Sony, Geisha Tokyo и другие активно работают над восстановлением популярности и консольных видеоигр. Например, компьютерная игра Animal Crossing в жанре симулятора жизни, выпущенная Nintendo, до сих пор вызывает широкий интерес как в самой Японии, так и за рубежом.
Реклама
Японская реклама сочетает в себе самые разнообразные жанры и направления - от романтических и чувственных посылов до ярких и динамичных элементов. Вместе с этим японцы не отказываются и от патриотической составляющей, привнося в рекламные сообщения элементы японской философии, характерные черты традиционного искусства и истории. Так, реклама выходит привлекающей внимание потребителя и вызывающей позитивные эмоции. Стоит заметить, что одной из особенностей японской рекламы является её некая сдержанность, которую японские специалисты успешно комбинируют с экспрессивными деталями.
Черпая идеи для рекламных креативов из стран Запада и США, японцы, однако, ставят чёткие табу на определённые провокационные темы, которые могут вызвать негативную реакцию, такие как политика, сексуальность, расовые и религиозные принадлежности. Главными принципами создания японской рекламы служат гуманизм, уважение к человеку и его правам, толерантность.
За последнее столетие Япония вышла на мировой рекламный рынок и стала в нём сильным игроком. Однако для обретения такого статуса, стране пришлось преодолеть много трудностей и проблем.
После индустриального кризиса во время Второй мировой войны рекламное агентство Dentsu, ранее специализировавшееся на телеграфах, инвестировало значительные средства в рекламу на радио, пользовавшееся большой популярностью. Благодаря этому компания обрела известность, став одним из ведущих игроков японского и мирового рекламного рынков. Впоследствии Dentsu занималась как телерекламой, так и рекламой в прессе.
К 1970 гг. компания обрела статус крупнейшего рекламного агентства в мире, сохраняя его и до настоящего времени. Сегодня Dentsu является самым крупным независимым коммуникационным агентством и входит в ТОП-5 самых успешных рекламных холдингов на планете. Наряду с созданием рекламы, проведением маркетинговых и социологических исследований, событийным и онлайн-маркетингом компания также имеет колоссальное влияние на практически все японские средства массовой информации.
Вторым по величине коммуникационным холдингом в Японии является рекламное агентство Hakuhodo Inc. Компания одной из первых начала применять технологии США для проведения исследований с целью изучения потребительского спроса, а также распространения рекламных сообщений в образовательной сфере.
После 1950 гг., в связи с промышленным скачком, Япония осознала необходимость в узако-нивании определённых правил ведения рекламной деятельности. Вышеупомянутая тенденция в японской рекламе, касающаяся уважения и обеспечения человеческих прав и свобод, сыграла свою роль: после введения некоторых законов, запрещающих рекламные способы введения в заблуждение, в 1968 г. в силу вступил «Основной закон защиты прав потребителей» [Basic Act on...]. Таким образом, японское законодательство гарантирует стандартизированное качество продукции и предотвращает от причинения вреда потребителям.
В современном мире японская рекламная индустрия является одной из наиболее развитых и эффективных. Благодаря инновационным разработкам в сфере техники и экономике стране удаётся не только следовать существующим актуальным трендам в сфере маркетинга, но и создавать новые. Наряду с многочисленными телевизионными и радиостанциями в стране функционируют газетные издательства и другие виды корпораций, занимающихся рекламой в прессе.
Ситуация на медиарынке Японии в настоящее время
На сегодняшний день медиарынок Японии остается одним из наиболее развитых и динамичных в мире. Япония имеет богатый и разнообразный медиаландшафт, включающий как традиционные, так и современные формы медиа.
Медиарынок — это экономическая и социокультурная сфера, в которой осуществляется 10 производство, распространение и потребление медиа-продукции. Медиарынок является важным
сегментом экономики и общества, поскольку он влияет на информационную среду, формирует общественное мнение, развлекает и информирует аудиторию. Представляя собой комплексную систему, в которой взаимодействуют производители медиаконтента, рекламодатели, потребители и другие участники, медиарынок характеризуется конкуренцией между различными медиа-компаниями за аудиторию и рекламные доходы. Он также подвержен влиянию технологических инноваций, социокультурных изменений и законодательства, которые влияют на его структуру и динамику.
Отношения в сфере экономики на медиарынке японского государства регулируются Антимонопольным законом. На основании данного документа в стране категорически запрещена монополизация рынков в целом, так как закон распространяется на все сферы бизнеса.
В 2000 гг. в Японии вступил в силу «Этический кодекс», который контролирует и регулирует деятельность специалистов в сферах журналистики. Документ включает в себя как различные корпоративные принципы для компаний, так и «стандарты новостной информации и редакционных комментариев, предполагающие точную и правдивую передачу фактов, исключение из репортажа мнения репортёра, реализацию принципов редакционного комментирования, как-то: беспристрастность, терпимость, ответственность, чувство гордости и порядочности» [Блинова, Швынченкова, 2013. С. 439].
Сегодня Япония обладает развитой правовой системой, регулирующей сферу информации и коммуникации. Например, в 2001 г. был принят закон «О формировании передового информационного и телекоммуникационного сетевого общества». Вместе с этим государство взяло курс на развитие информационного пространства, создав план «E-Japan strategy». Цели данной кампании были следующие: обеспечение юридической базы для развития японской информационной инфраструктуры; упор на совершенствовании информационных технологий, а также создание новых; реализация программ «Электронное правительство» и «Электронная коммерция»; предоставление высокоскоростной сети Интернет; а также подготовка квалифицированных кадров для коммерческой деятельности в новых цифровых реалиях. Благодаря выполнению поставленных задач Япония к 2010 гг. стала одним из мировых лидеров по развитию информационных технологий.
На сегодняшний день в Японии одним из самых распространённых мотивов создания медиаконтента является рекламный бизнес. Помимо традиционных видов — телевизионной, радио- и журнальной рекламы — спросом со стороны как рекламодателей, так и потребителей пользуются такие формы, как почтовая реклама посредством рассылки, транзитная реклама (особенно в метро), листовки и брошюры, наружная реклама, реклама на местах продаж, PR-меро-приятия и прочее.
До 50% печатных изданий в Японии занято рекламой. Интересно, что Япония считается одной из самых читающих стран мира: каждый день здесь продаётся более 50 млн газет. Несмотря на их востребованность, тиражи японских печатных изданий постепенно уменьшаются. Во многом это объясняется возросшей популярностью электронных носителей информации.
Наиболее популярным печатным форматом в Японии считается «сэтто» — набор из утреннего и вечернего выпусков газет. Вечернее издание является продолжением утреннего, что довольно выгодно экономически, поскольку подписка на газеты обеспечивает компаниям стабильное распространение как первого, так и второго тиража. В стране на данный момент выпускается около 100 ежедневных газет, среди них — 5 общенациональных. К ним относятся Yomiuri, Asahi, Mainichi, Nikkei и Sankei [Блинова, Швынченкова, 2013. С. 446]. В основном данные печатные издания базируются на актуальных новостях в экономической и социальной сферах.
Важно упомянуть и тот факт, что среди японского населения (в особенности среди различного рода элит и образованной молодёжи) довольно востребованы англоязычные газеты. Изначально публиковавшиеся для иностранцев, они обрели популярность и в японском обществе.
Что касается журналов, то стоит подчеркнуть, что они по актуальности и известности сильно уступают газетам. Одной из черт японского рынка журналов является их слабая активность, а также совсем небольшое количество компаний, специализирующихся только на публикации журналов.
Среди японцев наибольшим спросом пользуются журналы с еженедельной периодичностью выхода. Их существует более 100 наименований, а тираж составляет около 40% от общего количества всех изданий подобного рода [Блинова, Швынченкова, 2013. С. 451].
Различные исследования говорят о том, что японцы в среднем смотрят телевизор и слушают радио около четрых часов в день [Heinze, 2011]. Помимо государственной телевещательной компании NHK (Nihon Hoso Kyokai), на телевизионном рынке Японии активны более 130 коммерческих корпораций. Самыми известными являются Nippon Télévision, Télévision Tokyo Channel, Fuji H
Telecasting и другие. Многие из негосударственных телекомпаний специализируются не только на телевизионном контенте, но и на радиопередачах.
NHK в плане тематики вещания сильно отличается от коммерческих компаний. В основном на государственных телеканалах транслируются информационно-новостные, культурные и образовательные программы, в то время как, например, Tokyo Broadcasting System славится такими популярными тележанрами, как концерты, спектакли, спортивные и музыкальные мероприятия.
После землетрясения в 2011 г. на медиарынке Японии сильно сократилось количество развлекательных программ, однако со временем страна восстановила их популярность.
В связи с вышеупомянутым планом правительства «Электронная Япония» страна, помимо поддержания интереса к традиционным медиа, активно продвигает и цифровые источники информации: например, по количеству активных пользователей Интернета Япония занимает третье место в мире после Китая и Соединённых Штатов Америки. В среднем в стране насчитывается более 100 млн человек, потребляющих услуги сети Интернет [Блинова, 2008. С. 68].
Аналитика показывает, что в Японии всё большую популярность обретает потребление информации через мобильные устройства, а также через мобильный Интернет в целом. Чаще всего японцы в возрасте от 30 лет пользуются такими услугами, как E-Mail, поиск купонов на бесплатную покупку, финансовые и банковские операции. Если говорить про японскую молодёжь, то среди неё востребованы чаты в социальных сетях, просмотр роликов на видеохостингах (например, YouTube), а также пользование сайтами знакомств [Сеферова, 2003. С. 2].
Таким образом, Япония имеет один из самых развитых медиарынков в мире, характеризующийся разнообразием медиа-индустрий, включая телевидение, радио, прессу, и цифровые медиа. Вместе со стабильным функционированием традиционных медиа Япония также является одним из лидеров в области цифровых медиа и технологий: Интернет, социальные сети и мобильные платформы становятся все более популярными среди японской аудитории, предоставляя новые возможности для доступа к информации, развлечений и коммуникаций.
Японские медиатренды как уникальный метод создания медиаконтента
Япония является страной, создающей такой медиаконтент, который отличается от форматов, используемых в других странах. Один из главных принципов японской медиакультуры — это креативность и экспериментирование, использование ярких, бросающихся в глаза элементов как в рекламе, так и в кино, музыке и прочем. Японские творческие команды активно используют различные технологии и медиаформаты для создания уникального контента, способного привлечь внимание аудитории. Чтобы сформировать тренды на сегодняшний день в массовой культуре Японии, обратимся к основным тематикам, на которые ориентируются производители медиаконтента.
Одним из главных направлений, безусловно, является приверженность традиционным ценностям и идеям японского народа. Благодаря длительной политике изоляции Япония смогла сохранить в сознании населения те культурные черты, которые и отличают Страну восходящего солнца от других наций. Вместе с этим японцам при создании медиаконтента удаётся объединять традиционные образы с современными. Часто данный феномен можно встретить в рекламе: например, на одном из рекламных плакатов изображены гейши — японские танцовщицы — с пивом в руках, которое они предлагают потребителю.
Отсюда вытекает следующая направленность в медиакультуре — это полная ориентация на потребителя, практически «служение» ему. Известно, что японцы буквально боготворят своих клиентов и стараются максимально подстраиваться под их предпочтения и желания. Так, в рекламе и газетной продукции, например, используются разные символы для того или иного времени года, чтобы потребитель смог полноценно ощутить «атмосферу» продукта: весной традиционно транслируются такие явления, как цветение сакуры, природа в целом, яркие цвета и проявление нежных чувств, а зимой в журналах читателю предлагаются различные статьи и рекламные сообщения про семейные встречи, Рождество, сказки и т. д [5 Timeless Japanese Advertising...].
Наиглавнейшим культурным направлением в Японии, пользующимся признанием по всему миру, является «каваии» (kawaii). В переводе на русский язык это слово означает «милый», «очаровательный», «маленький». В Японии оно представляет собой определённую эстетическую концепцию, которая сопровождается образом детской невинности, инфантильности в позитивном смысле. «Кавайным» можно назвать любой объект, который общество посчитает милым: в основном это распространяется на аниме-персонажей (Pokemon и другие), героев манги, маско-12 тов той или иной японской префектуры. Элементы каваии присутствуют практически во всех сферах японской поп-культуры: в моде, сфере развлечений, игрушках (Hello Kitty), манере пове-
дения и внешнем виде японцев. Кроме того, в Японии считается вполне уместным использовать каваии и в таких отраслях, как транспорт, военная и государственная сферы.
Со временем тематика каваии стала заслуженным символом японской национальной идентичности, той особенностью, которая сильно отличает страну от западной цивилизации. На данный момент японцы говорят «каваии» не только для описания эстетичности объекта, но и в случаях пожелания удачи, проявления сочувствия или любви.
Вышеперечисленные тематики находят применение во всех сферах японской медиакульту-ры, и с каждым годом их влияние возрастает. Вместе с этим они активно внедряются непосредственно в сам контент, создаваемый в Японии. Рассмотрим основные тренды в создании японского медиаконтента на сегодняшний день.
Развитие VR и AR технологий
В последние годы диджитализация в Японии стала значительным фактором развития экономики и культуры, и многие компании и государственные организации уделяют большое внимание использованию цифровых технологий.
Одной из наиболее заметных тенденций является использование виртуальной и дополненной реальности в различных областях жизни, от развлечений до медицинской диагностики и образования. Японские разработчики уже создали множество приложений и игр, использующих AR и VR технологии, и с каждым годом их число увеличивается. Например, особо популярным в стране в последнее время стал 3D формат наружной рекламы: всё чаще в Японии можно встретить объёмных и реалистичных персонажей, вылезающих из здания и привлекающих к себе всеобщее внимание. Также востребованы стали и виртуальные мероприятия: в связи с экономическими трудностями после пандемии японцы нашли решение проблемы в создании так называемых ме-тавселенных. К примеру, недавно в Осаке было создано особое виртуальное пространство для знакомства пользователей с богатой историей и культурой города, а также его запоминающейся архитектурой.
Кроме того, Япония, как и многие другие азиатские государства, активно инвестирует в сферу VR-образования: в марте 2023 г. в Японии после продолжительного тестирования начала работать метавселенная для детей, «которые по различным причинам не могут посещать школьные занятия или испытывают трудности в обучении», сообщает телеканал nHk [В Японии заработала...]. Виртуальное пространство условно поделили на три сферы: для тех, кто физически не способен посещать занятия очно, для тех, кто недавно прибыл в страну и для всех учеников без исключения.
«Мягкая продажа» в сфере рекламы
Цифровая реклама в Японии постепенно вытесняет рекламу в сфере оффлайн, несмотря на первоначальное нежелание производителей отходить от традиционных медиаформ (телевидение, радио и печать). Благодаря своему отношению к потребителю рекламодатели стремятся максимально удовлетворить потенциальных зрителей рекламного сообщения и предложить им тот или иной товар без грубости и навязчивости. В связи с этим возник новый маркетинговый метод — «soft sell», или «мягкая продажа» для того, чтобы смягчить функционал прямой онлайн-рекла-мы (особенно SEM- и PPC-модели), воспринимаемый японской аудиторией с осторожностью и недоверием. Стоит также учитывать, что акцент в японской рекламе делается не на отличиях от конкурентов, из-за опасения показаться самоуверенными, а на контенте, предлагаемом уникальный, даже забавный опыт, привлекающий внимание без непосредственной демонстрации продукта — например, с помощью анимированного видеоролика с элементами каваии либо трен-довых коротких вертикальных видео в формате пользовательского контента (UGC). Так, главная цель у создателей японской рекламы — вызвать положительные эмоции у смотрящих, а не заставить купить товар.
Примером может послужить сотрудничество японской компании по производству напитков Suntory и видеоигрой Street Fighter компании Capcom [Japan Online Advertising...]. Для продвижения одного из своих товаров — газированной воды Strong — компании опубликовали рекламу на разных цифровых каналах, включающую в себя впечатляющие визуальные эффекты из Street Fighter, а также специальную игру в дополненной реальности, доступную для смартфонов. Важно отметить, что рекламная кампания сопровождалась собственным саундтреком от Hyadain (Kenichi Maeyamada), популярного японского музыкального исполнителя. Таким образом, данная рекламная акция, используя «soft sell», была в первую очередь направлена на создание у аудитории положительных ассоциаций с продуктом и брендами в целом. 13
Социальные сети и видеохостинги
Японцы в большинстве своём — закрытая и необщительная нация, которая предпочитает домашнюю обстановку шумным компаниям. Именно поэтому с каждым годом в стране возрастает популярность онлайн-платформ. Особенно востребованы среди японцев социальные сети, как раз в связи с нежеланием многих людей общаться вживую: например, около У2 общего населения Японии активно пользуется социальной сетью LINE — корейским приложением для обмена сообщениями, видео и аудио.
Интересно то, что японцы всегда стараются избегать конфликтов и следуют правилу «важно то, что о тебе думают другие». Так, в социальных сетях в Японии не принято высказывать своё мнение, спорить с другими пользователями и действовать открыто — то есть под своим именем. Именно поэтому в стране одной из самых популярный платформ стала Twitter, где есть возможность указывать своё ненастоящее имя.
Что касается видеохостингов, то самым популярным, как и в мире, является платформа YouTube. Здесь также распространяется влияние интровертизма японцев: особой известностью обладают так называемые «виртуальные блогеры», снимающие контент, используя аватар, а не своё настоящее лицо. Эти аватары запрограммированы так, чтобы воспроизводить те или иные движения человека. Первым «витубером» является японский блогер Kizuna AI, в 2016 г. завоевавший всеобщий интерес благодаря своему кавайному аватару в виде аниме-девушки. Со временем витуберы стали появляться не только на видеохостингах, но и в наружной и транзитной рекламе, газетах и телешоу [Кто такие витуберы...].
Тенденции развития медиакультуры современной Японии
Современная Япония является ярким примером страны, где медиакультура занимает важное место в повседневной жизни людей. В современной информационной эпохе, когда медиа играют центральную роль в распространении информации, формировании общественного мнения и создании культурного контекста, понимание перспектив и тенденций развития медиакуль-туры в Японии становится особенно важным.
Медиакультура в Японии представляет собой уникальное сочетание традиций и инноваций, и она продолжает эволюционировать, отражая изменения в технологиях, социальных нормах и культурных предпочтениях. Рассмотрим основные перспективы медиакультурного развития в Стране восходящего солнца.
Первым делом, безусловно, необходимо выделить перспективу дальнейшего технологического развития: Япония на сегодняшний день уже занимает лидирующие позиции на мировом рынке инноваций, однако совершенствование таких технологий, как виртуальная и дополненная реальность, искусственный интеллект и роботизация различных отраслей жизни сформирует новые возможности для создания и потребления медиаконтента. Например, уже сейчас во многих японских префектурах на зданиях устанавливают 4К-экраны для показа рекламных сообщений. Интересно, что в перерывах между рекламными роликами зрителям показывают и развлекательный контент — в районе Синдзюку в Токио, к примеру, на экране возникает большой кот, который играет с мячиком и мяукает. Кроме того, виртуальное пространство с большой долей вероятности будет затрагивать и сферу развлечений — помимо вышеупомянутых витуберов с интерактивными аватарами создаются и настоящие цифровые модели. Так, в Японии сейчас обретает всё большую популярность робот-блогер Имма Грэм.
Также одной из перспектив развития медиакультуры в Японии можно считать персонали-зацию и интерактивность медиаконтента в целом. С ростом цифровых технологий и доступности больших данных возникают новые возможности для получения пользователями контента, который отвечает конкретным предпочтениям и интересам. Технологическое развитие позволяет потребителям медиаинформации активно взаимодействовать с контентом через социальные сети, платформы обратной связи и для непосредственного участия в создании того или иного медиаэлемента.
Следующая перспектива развития — глобализация японской медиакультуры как таковой — обретает все большее значение в мире и оказывает влияние на глобальные тренды. Популярность аниме, манги, японской музыки и фильмов имеют тенденции для дальнейшего распространения в мировом сообществе. Японские медиакомпании, в свою очередь, стремятся к созданию контента с международным потенциалом.
Уже сейчас Япония при производстве медиакультурных элементов всё больше и больше ориентируется на иностранное, а именно англоязычное население. Например, в японской рекламе зачастую можно встретить объявления, где японский и английский языки чередуются между
собой. Так же происходит и в музыке, когда куплеты песен могут исполняться на обоих языках. Ориентация на англоязычных потребителей не означает только задействование лингвистических аспектов — то же самое касается и самого контента. С осени 2022 г., например, в Японии выходит многосерийный короткометражный мультфильм «Том и Джерри» в стиле каваии. Вполне вероятно, что в дальнейшем Япония продолжит двигаться в данном направлении и сможет объединять как свою, так и иностранные культуры в медиаконтенте.
Несмотря на технологический прорыв и восприимчивость к новому (благодаря вмешательству США в культуру Японии после политики самоизоляции) японцы остаются довольно консервативной нацией. Вероятно, что в будущем в стране сохранится и будет развиваться тенденция на интеграцию традиционных и современных элементов в медиакультуре: японцы бережно хранят свою культурную идентичность, поэтому привычные, устоявшиеся форматы будут активно внедряться в мировые глобальные тренды. Это может проявиться в использовании виртуальной или дополненной реальностей для создания новых впечатлений в традиционных форматах искусства, таких как театр, кино, музыка, ритуалы и церемонии. Кроме того, можно предположить, что в моду могут вернуться медиатренды прошедших лет — например, ретро-игры, которые можно будет сочетать с элементами современных игр, или же с другими жанрами медиакультуры.
Ещё одной перспективой развития медиакультуры современной Японии может послужить развитие кроссмедийных проектов. Такие проекты, объединяющие разные формы контента, будут обретать всё большую популярность и востребованность: например, комбинации аниме, ман-ги и видеоигр, либо же создание интерактивных визуальных новелл, где разветвления сюжета будут происходить на разных медиаплатформах. Кроссмедийные проекты будут предлагать более глубокое погружение в историю и персонажей, обогащая таким образом медиакультуру страны.
Одним из главных направлений развития японской медиакультуры можно назвать укрепление роли медиаобразования. С увеличением доступности и широкого использования медиа данный фактор будет существенно отличать медиаструктуру Японии от других стран. Образовательные инициативы и программы будут направлены как на развитие медиаграмотности, так и на формирование критического мышления, чтобы координировать осознанную деятельность и взаимодействие потребителей с медиаконтентом.
Данные перспективы указывают на то, что медиакультура Японии будет продолжать совершенствоваться и адаптироваться к изменяющимся технологическим, социальным и культурным условиям. Необходимо отметить, что эти тренды могут быть подвержены изменениям в зависимости от новых инноваций и внешних факторов, однако они указывают на то, что японская медиакультура будет оставаться динамичной и важной составляющей современного общества.
Литература
Аннинский Л. Обыкновенный свет // Искусство кино. 1975. №11. С. 45-55.
Бенедикт Р. Хризантема и меч: модели японской культуры. М., СПб.: Центр гуманитарных инициатив, 2013.
Блинова М.В., Швынченкова Ю.А. Энциклопедия мировой индустрии СМИ. М.: Аспект Пресс, 2013. С. 439-451.
Блинова М.В. СМИ в Японии: Медиабизнес, традиции, культура. М.: МедиаМир, 2008.
В Японии заработала виртуальная образовательная вселенная для школьников. URL: https://ogon.ru/news/13730-v-yaponii-zarabotala-virtualnaya-obrazovatelnaya-vselennaya-dlya-shkolnikov?ysclid=lherxt1rhf549215776 (дата
обращения: 30.03.2023).
Исследование японоязычных учебных заведений за рубежом, 2018 г. URL: https://www.jpf.go.jp7j/about/press/2019/029. html (на яп. языке) (дата обращения: 30.03.2023).
Кто такие витуберы и как виртуальная реальность заменяет обычных блогеров? URL: https://partnerkin.com/blog/stati/ vituberi-kto-eto-takie?ysclid=lheulh0kjq275879314 (дата обращения 30.03.2023).
Сеферова М.В. Интернет и цифровое вещание в Японии: Реалии и перспективы развития // Журналистика в 2002 г. СМИ и реалии нового века: материалы научно-практической конференции. 2003. Ч. II.
Сычева Е.С. Традиционная культура Японии в современной массовой культуре (на примере аниме и манга): специальность 24.00.01 «Теория и история культуры»: диссертация на соискание ученой степени кандидата культурологии. М., 2016.
5 Timeless Japanese Advertising Style Tips for the Uninitiated. URL: https://www.humblebunny.com/5-japanese-advertising-style-tips/ (дата обращения: 30.03.2023).
Basic Act on Consumer Policies. URL: https://www.japaneselawtranslation.go.jp/en/laws/view/3198/en (дата обращения: 30.03.2023).
Der Boom derjapanischen Sprache. URL: https://asienspiegel.ch/2019/10/der-boom-der-japanischen-sprache (дата обращения: ir 30.03.2023). 15
Heinze U. Radio and television consumption in Japan: A trilateral intercultural comparison with the UK and Germany // Electronic journal of contemporary japanese studies. 2011.
Inuhiko Y. What Is Japanese Cinema? A History. Columbia University Press, 2019.
Japan Online Advertising — 5 Key Trends for 2023. URL: https://www.humblebunny.com/japan-online-advertising-5-key-trends-2023/ (дата обращения: 30.03.2023).
Japanese Comic Market Grows to 675.9 billion Yen. URL: https://www.animenewsnetwork.com/news/2022-02-28/japanese-comic-market-grows-to-675.9-billion-yen/.183095?ref=dtf.ru (дата обращения: 30.03.2023).
Oshima A. Sakoku to iu Gensetsu ). Kyoto: Minerva Pub., 2009.
References
A virtual educational universe for schoolchildren has launched in Japan. URL: https://ogon.ru/news/13730-v-yaponii-zarabotala-virtualnaya-obrazovatelnaya-vselennaya-dlya-shkolnikov?ysclid=lherxt1rhf549215776 (access date: 30.03.2023). (In Russian)
Anninsky L. Ordinary light. The Art of Cinema, 1975, no. 11, pp. 45-55. (In Russian)
Basic Act on Consumer Policies. URL: https://www.japaneselawtranslation.go.jp/en/laws/view/3198/en (access date: 30.03.2023).
Benedict R. Chrysanthemum and sword: models of Japanese culture. Moscow, St. Petersburg: Center for Humanitarian Initiatives, 2013. (In Russian)
Blinova M.V. Media in Japan: Media business, traditions, culture. Moscow: MediaMir, 2008. (In Russian)
Blinova M.V., Shvynchenkova Yu.A. Encyclopedia of the global media industry. Moscow: Aspect Press, 2013, pp. 439-451. (In Russian)
Der Boom der japanischen Sprache. URL: https://asienspiegel.ch/2019/10/der-boom-der-japanischen-sprache (access date: 30.03.2023).
Heinze U. Radio and television consumption in Japan: A trilateral intercultural comparison with the UK and Germany. Electronic journal of contemporary japanese studies, 2011.
Inuhiko Y. What Is Japanese Cinema? A History. Columbia University Press, 2019.
Japan Online Advertising — 5 Key Trends for 2023. URL: https://www.humblebunny.com/japan-online-advertising-5-key-trends-2023/ (access date: 30.03.2023).
Japanese Comic Market Grows to 675.9 billion Yen. URL: https://www.animenewsnetwork.com/news/2022-02-28/japanese-comic-market-grows-to-675.9-billion-yen/.183095?ref=dtf.ru (access date: 30.03.2023).
Oshima A. Sakoku to iu Gensetsu ). Kyoto: Minerva Pub., 2009.
Seferova M.V. Internet and digital broadcasting in Japan: Realities and development prospects. Journalism in 2002. Media and the realities of the new century: materials of a scientific-practical conference, 2003, part 2. (In Russian)
Study of Japanese-language educational institutions abroad, 2018. URL: https://www.jpf.go.jp/j/about/press/2019/029.html (in Japanese) (accessed March 30, 2024). (In Russian)
Sycheva E.S. Traditional culture of Japan in modern popular culture (using the example of anime and manga). Dissertation for the degree of candidate of cultural studies. Moscow, 2016. (In Russian)
Who are YouTubers and how is virtual reality replacing regular bloggers? URL: https://partnerkin.com/blog/stati/vituberi-kto-eto-takie?ysclid=lheulh0kjq275879314 access date: 30.03.2023). (In Russian)
5 Timeless Japanese Advertising Style Tips for the Uninitiated. URL: https://www.humblebunny.com/5-japanese-advertising-style-tips/ (access date: 30.03.2023).
