CC BY
73
мисса и согласия. Национальные интересы Российской Федерации в информационной сфере предполагают информационное обеспечение государственной политики, связанной со своевременным доведением до российской и международной общественности достоверной информации о безусловном следовании Олимпийской хартии и недопустимости использования Игр в чьих-либо политических интересах.
ЛИТЕРАТУРА
1. Доктрина информационной безопасности Российской Федерации (утверждена Президентом Российской Федерации В. Путиным 9 сентября 2000 г., № Пр-1895).
2. См., напр.: Власова Е. "Черкесский вопрос" пока не угрожает проведению Олимпиады в Сочи, считают эксперты // Кавказский узел. [Электронный ресурс]. URL: http://www.kavkaz-uzel.ru/articles/182443; Зимние Олимпийские игры-2014 в фокусе информационных атак / Отв. ред. В.В. Черноус "Южнороссийское обозрение ЦСРИ и ИППК ЮФУ и ИСПИ РАН". М. - Ростов н/Д: Социально-гуманитарные знания,
2011. 208 с.; Нефляшева Н. Черкесский вопрос и Олимпиада в Сочи // Сайт Комитета Гос. Думы РФ по делам национальностей. [Электронный ресурс]. URL: http://komitet2-4.km.duma.gov.ru/ site.xp/051056052124052056055.html; Рябцев В.Н. Черкесский вопрос, Олимпиада-2014 и политика Грузии на Кавказе. Ростов н/Д. Пятигорск, 2012. 384 с.; и др.
3. См., напр.: Грузинские спортсмены покидают Олимпийскую деревню в Пекине и возвращаются на родину // Газ. "Взгляд". 2008. 9 авг.
4. См., напр.: Грузия разработала Государственную стратегию взаимоотношений с народами Северного Кавказа // Civil.ge. [Электронный ресурс]. URL: http://www.civil.ge/rus/article.php?id=23345.
5. Николай Силаев. Геноцид как симптом // Эксперт. 2006. № 40. С. 23.
6. Цветков О.М. Активность адыгских общественных организаций накануне зимней Олимпиады в Сочи // "Черкесский вопрос в контексте угроз и рисков в Азово-Черноморском регионе": Мат-лы Расширенного заседания Ученого совета ИСЭГИ ЮНЦ РАН (г. Ростов-на-Дону, 5 июля 2011 г.). С. 42.
26 сентября 2013 г.
УДК 130.2 "19":659.13
ТРАНСФОРМАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ В МАССОВОЙ КУЛЬТУРЕ ХХ ВЕКА
Ю.А. Ювковецкая
Реклама в контексте глобализаци-онных и интегративных процессов конца ХХ - начала ХХ1 столетия приобретает свойства своеобразного посредника культурного и межкультурного общения. Социопрагматика рекламы, ее ориентация на культуру повседневности, быт, на широкую палитру вкусов, массовую культуру, в частности, становится инвариантным пространством осуществления культурных взаимодействий.
ХХ век стал веком рекламы, потому что именно в ХХ веке происходят радикальные трансформации рекламной деятельности. Интенсификация культурных практик реклам-
Ювковецкая Юлия Александровна - соискатель кафедры рекламы и дизайна Философского института НПУ им. М.П. Драгоманова, преподаватель кафедры современных европейских языков Киевского национального торгово-экономического университета, 02156, Украина, г. Киев, ул. Киото, 19, e-mail:yuwkowetzkaya@yandex.ua, т. +(38-044)5314879
ной деятельности приводит к тому, что реклама интегрирует в себе целый спектр культурно-проектного строительства. Это брендинг, маркетинг, актуализация постмодернистских практик культуры: адхок, палимпсест, пер-форманс, хеппенинг и др. Реклама формирует свои этико-эстетические установки, которые отличаются от глобальной этики коммуникативных обществ, по К.-О. Апелю [1].
Проблема определения коммуникативно-информационного поля рекламы как феномена массовой культуры изучалась в работах Г. По-чепцова, В. Музыканта, В. Ученовой, Е. Сальниковой и др. [2-5]. Такие современные иссле-
Yuliya Yuvkovetskaya - doctoral student of Advertising and Design Department oat the Phylosophy Institute of NPU named by M.P. Dragomanov, teacher of the English language of the Modern European Languages Department at the Kiev National University of Trade and Economics, 19, Kioto Street, Kiev, Ukraine, 02156, e-mail: yuwkowetzkaya@ yandex.ua, tel. +(38-044) 5314879
дователи массовой культуры, как Д. Уиллок, Е. Рейд и др., пишут о сложном пересечении и взаимодействия культурных практик [6]. Ведущей становится ориентация на формирование установки реципиента в рекламе на потребление культурных ценностей, формирование символических ценностей и, более того, презентация тех ценностей, которые Ж. Бодрийяр определяет как симулякры [7]. Вместе с тем культурологические аспекты трансформации информации в рекламе еще не нашли своего целостного отражения.
Попытаемся охарактеризовать коммуникативно-информационное пространство рекламы как переплетение процессов образных трансформаций.
Дискурсы рекламы, которые создают экспрессивный коммуникативный текст, формируются как артикуляция сообщения, донесение информации и как актуализация канала информации, который можно определить как "рекламный". Рекламный канал коммуникации - это своеобразная реальность, в которой рекламный образ является центральным измерением. То есть, экспрессивность и онтологическая укорененность дискурсов, сообщения как социального явления и сообщения как информационного пространства, которое становится коммуникативным пространством, - это те составные части, которые определяют коммуникацию как информационный процесс и в то же время как целостность культуры.
Информация, которая заключена в рекламе, - это та зона, которая, с одной стороны, тяготеет к автоматизированной грамматике, а, с другой стороны, расшатывает эту грамматику, несет в себе поэтическую функцию, которая трансформирует дискурс в образный ряд визуальной или вербальной информации, исходя из того, какой язык (визуальный или вербальный) является доминантным. Г.Г. Почепцов констатирует: "Реклама сегодня все больше нуждается в качественных, а не в количественных подходах. Она все больше обращает внимание на семиотику. С точки зрения семиотики рекламный текст также представляет собой интерес, поскольку активно опирается на получающего информацию" [2, с. 158]. Категория "рекламный образ" обобщает в себе все модальности продуцирования и восприятия рекламной информации как идеальной реальности, в от-
личие от ее предметно-вещественных эквивалентов.
Этика рекламного сообщения проблема-тизует отношения человека и мира, дает возможность появления своеобразного маркетинга ценностей, где ценности культуры подлежат сложным трансформациям - испытанием публичностью. Эстетичное измерение рекламы тоже чрезвычайно разнообразно. Оно дает возможность определить такие прерогативы, как флеш-имидж, ориентацию на телесные практики человека, актуализацию новейших коммуникативных кодов, с помощью которых легко происходит идентификация человека в пространстве мультикультурных, мультисце-нических, мультирекламних презентаций.
Формируется своеобразная психология потребителя рекламных ценностей. Логика сиюминутного удовлетворения, которая утвердила себя в субкультурних движениях молодежных бунтов 60-х, была инвариантной для рекламы логикой использования ценностей культуры. Динамический поток рекламных образов, отрицания традиционной визуальной культуры и в то же время культивация рекламных образов на подмостках культурных практик (брендинга, моды, дизайна) дает возможность утверждать, что возникает новая аксиология, новый взгляд на мир, который можно обозначить как "рекламный образ". Реклама уже требует системного или полисистемного анализа сферы культу-ротворчества ее образных трансформаций, который еще не сформировался как синтетическая реальность.
Реальности рекламного пространства современности - это реалии массовой культуры, которые нуждаются в адекватном осмыслении, а также регенерации утраченных культурных ценностей рекламы, которые, в частности, существовали у глашатаев средневековья. Это персонифицированные и достаточно доброжелательные рекламные сообщения, которые перешли и в Х1Х в., а в конце ХХ в. становятся обезличенными, абстрактными и в то же время дискурсами, ориентированными на потребление в массовой культуре.
Особенная ценность и значение рекламной деятельности определяется именно фигурой персонификатора информации: ему доверяют, он презентирует идеалы, имиджи социума и в той или иной мере заполняет дефицит человеческого существования, возникающий в массовой культуре.
Определение рекламы в латинском словаре несет в себе контекст коммуникации как экспрессивного высказывания: "re-clamo -1) громко возражать, шумно протестовать, криком вызывать неудовольствие: все резко высказываются против; 2) поэт. давать отзвук, отказываться, оглашаться; 3) громко выкрикивать, звать" [8].
Так, целый набор номинаций свидетельствует о действии вопреки, об экспрессивном дискурсе артикуляции, произнесения, презентации информации. Рекламный канал коммуникации - это своеобразная реальность, которая имеет своим центральным измерением рекламный образ. То есть экспрессивность и онтологическая укорененность дискурса, сообщения как социального явления и сообщение как информационного пространства, которое становится коммуникативным пространством, - это те составляющие, которые определяют коммуникацию в рекламе как информационный процесс и в то же время как целостность культуры.
Ж. Бодрийяр, рассматривая проблему рекламного дискурса, исходит из того, что именно референция на уровне родовых интенций, когда субъектом рекламного дискурса становится родовой субъект, свидетельствует о тотальной идентичности коммуникантов. "Реклама - один из стратегических пунктов описанного процесса. Это по преимуществу царство псевдособытия, оно делает из объекта событие. Фактически она его конструирует как таковое путем исключения его объективных характеристик. Она его конструирует как модель, как зрелищное пространство", - отмечает Ж. Бодрийяр [7, с. 165]. Тотальная коммуникативность рекламного сообщения и рекламного образа устраняет референцию и формирует дискурс рекламы как тотальную симуляцию.
Рассматривая город как среду рекламных сообщений, Ж. Бодрийяр пишет: "Город, городская среда - это одновременно и нейтральное, однородное пространство безразличия, и пространство нарастающей сегрегации, городских гетто, пространство отверженных кварталов, рас, отдельных возрастных групп; пространство, фрагментированое различными знаками. Каждая практика, каждый миг повседневной жизни отнесены посредством разнообразных кодов к определенному пространству-времени" [7, с. 156]. В этом пассаже четко структурируется агломерация
знаковых систем, которая требует управления. Эти системы должны быть динамичными самоуправляемыми системами, которые свидетельствуют о том, что символический обмен и символические знаковые коннотации должны быть релевантными, т.е. удерживаться процессами, которые в той или иной мере имеют своим началом референцию, отсылку к денотату.
Важной характеристикой рекламного образа является его возможность одновременного существования в разных коммуникативных обществах. Сама же целостность рекламного образа понимается как миф, как мифологическая целостность. Об этом говорят Р. Барт, Ж. Бодрийяр, А. Ульяновский, который сконструировал свою парадигмическую ось верификации рекламного сообщения на основании мифодизайна [7, 9-10]. А. Ульяновский пишет: "Риторика является репрезентацией мифологии в рекламном сообщении. Под мифологией в данной работе понимается как система устойчивых заблуждений, искажений путем удовлетворения потребностей, свойственных членам некоей общности людей, так и условно-истинные высказывания" [9].
Мир рекламы в коммуникации -это провокация, преодоление всех границ коммуникации. Важно отметить, что коммуникативный дискурс рекламы как чисто человеческий мир являет собой радикальный антропоцентризм, укорененность в человеческий мир, в человеческое "Я" при любой адаптации иного мира, в том числе мира существ, которые не имеют смертной формы: киборги, созданные на экране, виртуальные агенты, акторы коммуникативных процессов и др. Персонажи, которые не имеют смертной формы в рекламе - всего лишь метафора родовой вечности субъекта потребления, который избыточно щедр, всегда молод и готов к бесконечному "использованию" предметного мира и услуг. Преодоление границ коммуникации в рекламе носит не экстенсивный характер технологической оснастки рекламных образов (здесь они легко уязвимы и зависимы от иных коммуникативных инноваций), а характер интенсификации обращения, приближения его к родовому, предельно натурализированному субъекту потребления на основе эскалации органических потребностей - еды, секса и проч. В этом смысле реклама - наиболее устойчивая и архаическая практика культуры, которая "всегда актуальна". Виртуальная
реальность в рекламе является всего лишь оснасткой, которая варьирует близкий человеку мир потребления, от которого реклама никогда не может отказаться. Рекламный дискурс, таким образом, ставит под угрозу те радикальные проекты коммуникационных обществ, которые создаются на рубеже столетий.
Формы и жанры рекламного сообщения, начиная от рекламы услуг, товаров, политической, социальной рекламы коррелируют в своем взаимообогащении, взаимовлиянии и во взаимном развитии, которое осуществляется в одном и том же пространстве массовой культуры. Нельзя не заметить, что рекламный контекст образной презентации информации подпитывается и чрезвычайно актуализируется зрелищем. Так, уже балаган как одна из протореалий рекламного синтеза аккумулировал в себе опыт предыдущей культуры [11]. Театрально-сценическое включение в социум, ярмарку, городское пространство, городской фольклор и сам тип балаганного восприятия (сюда же входят кафе-шантаны, кабаретний театр и другие формы массовой культуры) становятся принципом культивации зрелища. Первыми рекламными носителями информации были зазывалы в балагане, те, кто создавали образ предкоммуникативно-го пространства. Потом в самом акте коммуникации создавалась определенная рекламная реальность, которая приводила к тому, что балаган становился актуальным, более того, входил на правах синтеза искусств в другие художественные виды зрелищной культуры.
Постмодерный образ зрелища интенсифицируется: серийность гаштетов, симуляция и уникальная возможность эстетизации повседневности презентуют плюрализм вкусов. Творчество американского художника Энди Уорхола, который начинал как рекламист, а закончил как мистагог поставангарда, поп-арта, массовой культуры в целом, является показательным. Художник приходит к серийности, тщательным образом выписывая банку супа Кембелл, а реклама, в свою очередь, выглядит как произведение искусства. Однако эта сценография предметного мизансце-нирования реальности в определенной мере уже является пройденным этапом благодаря широкому распространению медиа-технологий и провоцирует появление новейших практик, таких, например, как ленд-арт, когда берут и раскрашивают айсберг, скалы
и проч. Природные объекты таким образом уже из ландшафтного пространства переходят в городскую среду, которая тоже работает на рекламу.
Но реклама существует не в середине зрелища, как это было характерно для Х1Х - ХХ веков, а уже зрелище существует в контексте рекламы. Раскрашивая айсберг, выливая сотни тонн красителей, человек создает именно рекламу этого красителя. Такие акции широкого масштаба можно определить как своеобразный жест: мир будничности инвертируется и превращается в тотальный симулякр, где природа становится уже маркером фирмы, которая выпускает красители.
Это свидетельство того, насколько сама реальность культуры становится зрелищно-презентативной и симулятивной. Существует два подхода в создании образной экспликации рекламы: когда реклама формируется в середине зрелища и когда зрелище обретает свои координаты в середине рекламы. И то и другое характеризует, с одной стороны, - эволюцию этих двух сфер, а с другой, - развитие одного синтетического пространства массовой культуры в контексте взаимовлияния, синтеза рекламы и зрелища. Инвертивность становится одним из основных принципов сенсационности и экстраполяции неординарных актов презентации информации на быт человека. Таким образом, симулякры возникают как сенсационные экстравагантные события. Продвижение товаров на рынок происходит путем зрелищного акцентирования, презентации разных акций, перформансов, что образует новейшее пространство формирования реальности культуры, реальности зрелищной и рекламной одновременно.
Реклама становится одним из главных партнеров искусства, производства, зрелищного симбиоза, той продукцией, которая связана с масс-медиа и массовой культурой в целом. Одним из распространенных типов рекламы становится реклама типа product placement, т.е. вставки рекламных роликов в кинофильмы, видеоклипы. Эта реклама существует на правах "островной онтологии", по Э. Морену, самодостаточной вставки, которая становится достаточно активной. С одной стороны, она формируется как антисистема, т.е. отрицает ценности культуры, которые продуцируются в фильме,
а с другой, - становится самодостаточным двигателем продвижения кинофильмов на видеорынок. Реклама дает деньги для показа этих кинофильмов и одновременно становится антисистемой, которая отрицает ценности самого фильма.
Нет более активных и действенных форм презентации рекламного сообщения, чем двойная кодировка - отрицание и продвижение товара. В начале ХХ в. реклама выступала как антисистема. Это свидетельствует о том, что сам феномен анти-системи как акт рекламации являлся самым главным. Наблюдается интересный симбиоз, который определяет рекламный образ и рекламный дискурс как детерминированный потребностью в общении, потребностью в чувстве удовлетворения, которая нуждается в своем наполнении, насыщении. Реклама осуществляет эту функцию на основании рекламации, отрицания предыдущих функций и на основании донесения ценностей культуры, предметных услуг, духовных ценностей реципиенту.
Элементы престижа, позиционирование ценностей культуры, дихотомия материального и идеального в рекламе поднимают массовую культуру над горизонтом потребления, образных комбинаций и инноваций. Бренд несет в себе такие реалии, как форму и содержание, обозначаемое и означающее. Однако любой рекламный образ является дизайнерским образом, и сами эти образные инновации невозможны без своеобразных рекламных героев или тех персонификато-ров информации, которые создают рекламный объект. Можно утверждать, что определенная героизация рекламы, когда на пьедестал поднимается образец потребления, персонификация бренда, детерминирует возможность персонификации рекламной информации, что является приоритетным для рекламы и массовой культуры в целом.
Если идет речь об определении жан-рово-видових спецификаций рекламы ХХ в., то эта тема является дискуссионной. В частности, сама по себе морфология рекламы, т.е. ее структуризация по типологическим и функциональным признакам не устоялась, является модельным подходом относительно презентации рекламных функций в сфере маркетинга и бизнеса. Все типологии рекламной деятельности определяются именно в рамках маркетинговых коммуникаций.
Определение жанровой спецификации рекламной деятельности как определенного онтологического горизонта, где вещь, которая совмещает в себе признаки товара и услуги, становится элементом "подручности", по М. Хайдеггеру, презентует человека в измерении вещественных опосредований отношений человека и мира, - актуальная задача междисциплинарных исследований рекламы.
Культурно-историческое поле рекламы интегруется категорией "рекламний образ". Именно образ становится отображением вселенной рекламной коммуникации, которая является уникально закрытым, герметическим миром, ориентированным на близкий человеку мир удовлетворения потребностей, мир побуждений к общению и мир самодостаточной, эстетической влюбленности человечества в свое "Я".
Все другие "Я" в рекламе не замечаются, они являются всего лишь контрагентами, или антирекламным пространством, которое называют контррекламой, или негативной рекламой, или тем, что лишь подпитывает ее антропоцентризм, способность быть маркером тотальности потребления.
Реклама товаров, услуг акцентирует субъектно-объектный и субъектно-субъ-ектный аспекты рекламной деятельности. Однако массовая культура пытается трансформировать рекламу из субъектно-объектной и субъектно-субъектной динамики рекламной деятельности в контекст планетарного коммуникативного социума, который формируется как реальность повседневности.
Этот контекст культуротворчества в рекламе интенсифицируется в ХХ столетии. Пространство коммуникации, взаимодействия культурных практик, реализации потребностей, прежде всего, потребностей потребления, аксиологических, эстетических, художественных ценностей в рекламе приобретает черты тех процессов, которые можно назвать деструктивными, или мутагенными.
Реклама как социокультурный феномен массовой культуры становится важным фактором культурной рефлексии над практиками образных презентаций, потребностей, нужд, имиджей общества. Особое измерение коммуникации в рекламе возникает, когда в ней появляются персонажи, которые не имеют смертной формы. Острота коммуникативных отношений человека с персонажами подобного типа, создает своеобразный медиа-мир, кото-
рый переводит рекламу в ранг достижения бессмертия "тут" и "сейчас", в ранг создания нового этоса. Человек уже лишен конечности. Конструируется новый эрос, который уже лишен индивидуальности, даже пола.
Все это дает возможность не просто расширения образных импликаций и образных возможностей презентации информации, а создания новой рекламной Вселенной. Создание той желанной идентичности планетарного человека и человека-потребителя, человека маленького, загнанного в угол бытия большого мегаполиса, который в рекламном дискурсе быстро преодолевает грани жизни и смерти, времени и пространства, приобретает признаки самодостаточности бытия в потреблении. Очерченные контрпозиции и диспозитивы, если использовать термин М. Фуко, важны для осмысления дискурса рекламных сообщений в контексте современных мультимедиа и сценических презентаций образной информации массовой культуры. Однако редуктивный пафос сведения ценностей культуры к потреблению нуждается в особом культурологическом анализе.
ЛИТЕРАТУРА 1. Апель К.-О. Трансформация философии / Пер. с нем. В. Куренной. М.: Логос, 2001. 344 с.
2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. К.: "Рефл-бук", 2006. 656 с.
3. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 ч. Ч. 2. М.: Евразийский регион. 1998. 329 с.
4. Ученова В.В. Реклама и массовая культура: учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 248 с.
5. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М.: Алетейя, 2001. 288 с.
6. См.: Уиллок Д. Реальность как предмет переговоров: хаотические атракторы нашего понимания // Массовая культура: современные западные исследования: Пер. с англ. / Отв. ред. и послесл.
B.В. Зверевой. М.: Фонд научных исследований "Прагматика культуры", 2005. С. 20-42; Рейд Э. Идентичность и кибернетическое тело // Там же.
C. 204-224.
7. Бодрияр Ж. Символический обмен и смерть / Пер. с фр. С.Н. Зенкина. М.: Добросвет, 2000. 387 с.
8. Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь. М.: Русский язык, 1986. 840 с. С. 652.
9. Барт Р. Мифологии / Пер. с фр С. Зенкина. М.: Академический Проект. 208 с.
10. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб.: Петрополь, 1995. 300 с. С. 189.
11. Хренов Н.А. Зрелища в эпоху восстания масс. М.: Наука, 2006. 646 с.
29 октября 2013 г.
