CC BY
14ti Малинин Игорь Ильич
старший преподаватель департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]
Трансформация профессии SMM-специалиста после изменений на рынке социальных медиа в 2022-2023 годах
Профессия SMM-специалиста постоянно сталкивается с новыми вызовами. Интернет-маркетинг — сфера максимально подвижная, и изменения в ней происходят ежедневно, по причине технологического развития, экономической и политической турбулентности. Поэтому рынок требует от специалистов закрытия большого количества компетенций, которые только растут вследствие проникновения технологий в нашу жизнь. Сегодня SMM-специалист должен уметь и писать тексты, и работать с видеоконтентом, и знать основы маркетинга, и эффективно настраивать таргетированную рекламу. При этому важно не быть земе-нённым нейросетями, а суметь встать над ними и сделать их инструментом своей эффективной работы. Тем не менее, с точки зрения требований к качеству и количеству услуг, а также их оплаты, рынок не всегда удовлетворяет ожиданиям даже опытных и универсальных специалистов, которые не всегда готовы удовлетворить запросы заказчиков по причине разных взглядов на проекты. В статье раскрываются причины трансформации профессии SMM-специалиста, освещены актуальные проблемы, вызовы и возможности для тех, кто избрал себе подобную профессию, а также детально разобран рынок труда для того, чтобы можно было сориентироваться в том, куда именно направить свои усилия по освоению специализации.
Ключевые слова: 8ММ, маркетинг, интернет, новые медиа, социальные сети.
Для цитирования: Малинин И.И. Трансформация профессии БММ-специалиста после изменений на рынке социальных медиа в 2022-2023 годах. 2023. Т. 2. № 1. С. 5-11. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0010
Igor I. Malinin
Senior Lecturer at the Department of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]
Transformation of the SMM profession after shifts on the social media market in 2022-2023
The profession of SMM-specialist is constantly facing new challenges. Internet marketing is a sphere of maximum mobility, and changes in it occur daily, due to technological development, economic and political turbulence. Therefore, the market requires specialists to close a large number of competencies, which are only growing due to the penetration of technology in our lives. Today SMM-specialist must be able to write texts, and work with video content, and know the basics of marketing, and effectively set up targeted advertising. In this case it is important not to be grounded by neural networks, but to be able to stand above them and make them a tool for their effective work. Nevertheless, in terms of requirements to the quality and quantity of services, as well as their payment, the market does not always meet the expectations of even experienced and versatile professionals, who are not always ready to meet the demands of customers due to different views on projects. The article reveals the reasons for the transformation of the profession of SMM-specialist, highlights the current problems, challenges and opportunities for those who have chosen such a profession, as well as a detailed breakdown of the labor market in order to be able to navigate where to direct their efforts to master the specialization.
Keywords: SMM, marketing, Internet, new media, social networks.
JEL Classification: J24, L82
For citation: Malinin I.I. Transformation of the SMM profession after shifts on the social media market in 2022-2023. Issues of Media Business, 2023, vol. 2, no. 1, pp. 5-11. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0010
Несмотря на то, что сфера новых медиа и так по определению является крайне изменчивой, период и 2022 по 2023 гг. оказался очень богат на новые вызовы и для всей отрасли в целом, и для специалистов по социальным сетям в частности.
Рынок напрямую зависит от общей информационной мировой повестки и от политических и экономических решений в области информационных технологий. В частности, можно выделить три ключевых события, которые оказались для интернет-коммуникации «чёрными лебедями» — то есть феноменальными и практически невозможными для предугадывания.
Блокировка «Facebook» и «Instagram» и прочих инструментов, которые активно использовались SMM-менеджеры. Признание компании Meta экстремистской организацией 21 марта 2022 г. Это привело к тому, что большое количество специалистов по таргетированной рекламе (вид рекламы в социальных сетях, от слова target — цель) оказались не нужны, а также к тому, что рядовые пользователи массово стали искать пути сохранения контента и «безболезненного» переезда в других соцсети.
Согласно исследованию сервиса LiveDune, аудитория Instagram в марте 2022 г. составила около 70 млн человек, при этом 40% пользователей не перестали заходить в приложение. А вот через месяц (апрель 2022 г.) визиты упали в 3 раза. При этом сократилось время пользования сервисом c 40 до 12 минут в день. К маю отток русскоязычных пользователей составлял уже 50%.
Одновременно с этим возрос интерес и аудитории, и рекламодателей к ВК (включая «Одноклассники») и Telegram, что усилило спрос на соответствующие кадры. В частности, генеральный директор ВКонтакте Марина Краснова отмечала, что в марте прирост дневной аудитории составил 9% — это около 4 млн пользователей: «Мы установили сразу же два рекорда в России: 50 млн человек ежедневной аудитории (это количество людей, которые в день проявляли активность «ВКонтакте») и 75 млн пользователей в месяц. Это рекорд в потреблении социальных сетей в России».
Также она отметила, что на 40% выросла активность пользователей в просмотре новостной ленты («это миллиарды просмотров ежедневно»). Что касается регистраций, то их количество выросло в 1,5 раза. Приходят новые пользователи, на платформе создаются новые связи.
Согласно данным исследования агрегатора «Price.ru» и «Авито Работа» [«У нас два рекорда»...], спрос на услуги продвижения в ВК вырос на 113 %. На создание баннеров для ВК — на 104%. На разработку ботов в Telegram — на +82%.
Также увеличилось количество запросов на продвижение соцсети «Одноклассники» (+63 %). Увеличился онлайн-спрос на таргетированную рекламу во «ВКонтакте» (+115%) и MyTarget (+50%).
Вакансии для SMM-специалистов на «Авито Работе» размещают компании практически из всех сфер экономики. Они предлагают полный и неполный день, работу в офисе или удалённо.
Кроме того, в прошлом году чаще искали специалистов по рекламе в Telegram (+202%), профессионалов по улучшению поведенческих факторов сайтов (+193 %) и инвайтингу в чаты Telegram (+193%).
Вступление в силу закона о маркировке интернет-рекламы: с 1 сентября 2022 г. каждый рекламодатель стал обязан передавать ряд данных о промо-материалах в соответствующие органы (через операторов рекламных данных — ОРД). С 1 сентября 2023 г. регуляторы начали штрафовать за нарушения. Для рынка данный алгоритм не был прозрачен, поэтому неисполнение требований закона не приводило к штрафам и наказаниям, пока индустрия разбиралась с механикой и прецедентами. Данное нововведение хоть и «обелило» рынок интернет-рекламы, но также было встречено сообществом с настороженностью, ведь в целом увеличило риски для рядовых специалистов, обусловленные дополнительной ответственностью.
Закон подразумевает маркировку каждого рекламного объявления — присвоение уникального идентификационного номера (токена), а также полное раскрытие цепочки подрядчиков: необходимо указывать и финального заказчика рекламы, и каждого исполнителя, который занимается настройкой и запуском кампании. Таким образом, и аудитория, и первичный рекламодатель может следить и за логикой работы специалистов, и за расходованием бюджета (косвенно).
В итоге и без того обширная специальность SMM-менеджера получила ещё больше смыслов и задач. До сих пор под специалистом по социальным сетям разные работодатели подразумевают разный функционал, а поэтому оплата такого специалиста может варьироваться в среднем от 10 тыс. рублей на бирже фриланса до 300 тыс. руб. оклада на должности руководителя SMM-отдела [Аналитики рассказали о том...]. Иными словами, формулировка «Требуется SMM-менеджер» сегодня примерно такая же абстрактная, как «Требуется телевизионщик» — сфера подразумевает совершенно разный функционал, и для каждой функции требуется свой компетентный исполнитель.
Отдельно стоит выделить влияние развития нейросетей на профессию. Сегодня хорошие специалист должен вырасти в «промт-инженера», то есть «архитектора», который способен поставить грамотное ТЗ роботу, создать необходимые запросы, которые позволят решить поставленную задачу с помощью ИТ-алгоритмов, а не ручного труда. Вызов 2023-2024 гг. для профессионалов — не быть заменёнными нейросетями, а сделать их своим инструментом.
SMM — это social media marketing. И слово «маркетинг» тут ключевое. То есть это не просто «человек, который ведёт аккаунт компании в социальных сетях», а тот, кто влияет на рынок (market) через такой мощный канал как социальные сети. «Мощный» канал он не сам по себе, а потому что количество людей в социальных сетях и их активность растут постоянно.
Рассмотрим, что традиционно может входить в обязанности SMM-менеджера, если рассматривать эту профессию широко:
• разработка стратегии присутствия бренда в социальных сетях (на основе бизнес-целей заказчика) — это подбор релевантных каналов присутствия бренда, определение частоты «постинга» в каждой из них, разработка tone-of-voice (стиля общения с аудиторией), формирование контентной концепции и рубрикатора и т.д.;
• аналитика рынка — подготовка среза по конкурентам (и с точки зрения присутствия в соцсетях, и с точки зрения бизнес-стратегии и маркетинга в целом). Исследование целевой аудитории — умение работать с рекламными кабинетами площадок (они показывают ёмкость аудитории), сервисами-опросниками (например, «Яндекс.Взгляд»), понимание таких техник как customer development (cusdev) и глубинное интервью. Знание трендов (медиасфера — одна из наиболее быстро меняющихся, поэтому тут знание трендов и тенденций должно работать совокупно с «рукой на пульсе»);
• ведение аккаунтов — публикация текстов, фотографий, иллюстраций, видео различных форматов. Поддержка трендов, флешмобов и «челленджей». В данном случае требуются и креативные навыки, и навыки дизайнера и видеографа. Аналитические способности также нужны: каждый пост должен быть проанализирован с точки зрения получения обратной связи от аудитории;
• модерация — общение с подписчиками, стимулирование и поддержание дискуссии, удаление спама, работа с негативом. В холдинге The Business Pill мы используем стандарт работы, который назвали «проактивная модерация» — это умение не только ответить на вопрос пользователя, но и так задать встречный вопрос, чтобы аудитория вовлеклась в беседу. Подобная механика позволяет обеспечить в среднем четырёхкратный рост уровня вовлечённости аудитории! Но чтобы грамотно пользоваться этим инструментом, необходимо понимание психологии пользователей, грамотность, эрудиция и насмотренность;
• продвижение — привлечение подписчиков, увеличение охватов и активности, трафик на сайт и лидогенерация (получение заявок на оказание услуг — при необходимости). Современные соцсети обладают довольно широким функционалом для платного про-мо. Кроме того, медиаландшафт изменчив и тут: в феврале и марте 2023 года ВКонтакте активно переводил своих пользователей в новый рекламный кабинет «VK реклама», что потребовало от специалистов быстрой адаптации под новую логику и интерфейс;
• партизанский и партнёрский маркетинг. Самый креативный аспект продвижения — это «безбюджетное» продвижение за счёт креатива и нестандартного мышления. Умение вовремя сгенерировать инфоповод, предложить выгодную коллаборацию другому бренду или ситуативно отреагировать на нашумевшую новость — очень ценится в индустрии и способно принести очень мощные дивиденды без больших вложений;
• увеличение engagement rate (ER — уровень вовлечённости аудитории в жизнь сообщества), проведение интерактивных мероприятий, конкурсов, розыгрышей. Подобная деятельность способна не только принести увеличение цифровых показателей, но и вывести диалог аудитории с брендом на качественно новый уровень. Кроме того, повышение активности аудитории влияет на алгоритмы соцсетей, которые дают публикациям больше охвата, если аудитория реагирует на них лайками и комментариями;
• отчётность — важно не только рассказать о своей работе и о том, что сделано за месяц, но и выгодно представить результаты своего труда. Специалист со стратегическим мышлением способен связать, например, увеличение количества лайков с потенциальным увеличением продаж в следующем квартале. И чем более глобально мыслит специалист, тем выше ценится его труд.
g Это стандартный набор компетенций, которые должен иметь современный специалист,
если он хочет быть конкурентоспособным. Но стоит обратить внимание, что одна эта специаль-
ность включает в себя обязанности, которые ещё совсем недавно считались принадлежащими к отдельным профессиям: копирайтинг, дизайн, видеомонтаж, комьюнити-менеджмент, трафик-менеджмент и т.д. Сегодня всё это должен делать один человек, либо же он обязан разбираться в этих областях, чтобы поставить правильное техническое задание коллегам и подрядчикам и грамотно принять работы.
Исходя из трансформаций рынка, можно выделить ещё несколько новых компетенций, которые сегодня отличают высококлассного специалиста от посредственного (так называемые soft skills и hard skills):
• умение ориентироваться в деловой и информационной повестке дня, оперативно разрабатывать и тестировать гипотезы, в том числе — по выходу на новые площадки. Помимо вышеназванных, интерес представляют также Дзен (в его новом осмыслении после продажи экосистеме ВК), TenChat, MRus, inni и проч.;
• понимание принципов построения бизнес-процессов и маркетинговой воронки (умение работать с параллельными отделами, брифовать их или отчитываться перед ними). Частая практика в учебных заведениях — дать студенту попробовать себя в разных ролях: это важно не только для возможности самоопределения, но и для того, чтобы человек понял других специалистов, побывав на их месте;
• знание принципов омниканальноай аналитики: умение работать с такими инструментами как «Яндекс.Метрика», UTM-метки, CRM-системы, подменные номера, IP-телефо-ния: чтобы анализировать все каналы продвижения с точки зрения всего «пути пользователя»;
• умение работать во всех ключевых рекламных кабинетах: нельзя делать ставку только на одну систему, необходимо знать принципы и интерфейс таких площадок как «VK Реклама», «Маркет-платформа ВК», «MyTarget», Telegram (таргетированная реклама), Яндекс.ПромоСтраницы и даже «Яндекс.Директ». Кроме того, нужно понимать принцип действия таких сервисов для бизнеса как «Яндекс 360». А также, например, уметь грамотно презентовать и продвинуть офлайн-точку в автонавигаторах (этому не учат на курсах трагетированной рекламы, но при этом это то, что постоянно нужно сегменту малого и среднего бизнеса);
• понимание принципов модерации данных площадок (например, в ВК запрещено использование смайлов-emoji в рекламе; есть запрет на текст, превышающий 20% площади всего изображения) — незнание этих правил может привести к потере денег, затраченных на создание неподходящих объявлений. И времени на общение с технической поддержкой;
• навык мобильного монтажа видео, знание современных приложений для обработки фото- и видеоконтента. Понимание форматов (например, ВК клипы и Reels хоть и похожи, но всё же отличаются, и часть изображения может быть обрезана системой при выгрузке; также нужно понимать, что аудитория может смотреть видео без звука, и поэтому стоит нанести субтитры — причём так, чтобы они не были закрыты элементами интерфейса самих соцсетей);
• работа с ситуативным контентом: своевременная реакция на новости, отработка инфо-поводов, поддержание флешмобов и акций;
• работа с лидерами мнений (например, после отключения Facebook Ads, в социальной сети Instagram теперь работа с инфлюенсерами — это один из ключевых способов для продвижения (если бренд продолжает там присутствовать)). Кроме того, на других площадках авторы развиваются довольно активно, поэтому нужно регулярно искать новые имена и аккаунты, чтобы тестировать рекламу у них;
• знание экосистем ВК и «Яндекс» для работы с их сервисами: промо с приложениями, работа с аудиторией площадок типа «Юлы» и «Авито» и т. д. Теперь это не просто сайты для общения, а настоящие IT-гиганты;
• знание законодательной базы и работа в соответствии с ней (маркировка рекламы, указание всей цепочки рекламодателей, ОКВЭДов и т. д.). Понимание того, как именно взаимодействовать с ОРД (либо напрямую, либо через сервисы, помогающие с отчётностью — например, Elama);
• понимание тенденций рынка, связанных с появлением сервисов, упрощающих работу специалистов: сервисы «автопостинга», конструкторы сайтов и изображений, генераторы видео и т. д. Кроме того, сегодня нейросети и технологии с машинным интеллектом действительно способны заменить линейного сотрудника (дизайнера, монтажёра, ко-пирайтера).
Кроме того, через некоторые сервисы можно запускать и рекламу в Telegram — несмотря на то, что для рядового пользователя есть барьер для входа в этот сегмент рекламы за счёт высокого чека, есть игроки, которые «оптом» выкупили рекламные места в мессенджере и продают их как бы «в розницу», за счёт чего даже с небольшой суммой можно выйти на аудиторию.
Как следует из описанного потенциального функционала и как отмечено выше, профессия SMM-специалиста сегодня очень обширна. А значит, внутри самой профессии тоже есть градация специалистов, и есть разные подходы к ней.
Алексей Ткачук, автор блога Dnative.ru и SMM-стратег, предлагает классификацию SMM-специалистов как раз по функционалу, который они берут на себя в работе (копирайтеры, таргетологи, комьюнити-менеджеры и так далее), и публикует [Сколько зарабатывают в SMM?..] собственное исследование, посвящённое изменению рынка.
Цифры подтверждают вышеобозначенный тезис о том, что благосостояние и востребованность специалиста напрямую зависит от его гибкости:
• в первую очередь желаемого уровня дохода лишились те, кто делал ставку на узкие инструменты (таргетологи — работающие с рекламными кабинетами, которые подверглись блокировкам) и те, чьи услуги не нужны тем заказчикам, которые пользуются различного рода сервисами-помощниками (например, сегодня за несколько минут можно самостоятельно сконструировать аватар и обложку для социальных сетей, без необходимости привлекать за деньги отдельного дизайнера). Это без учета тех функций, которые на себя могли бы «взять» нейросети — отдельный мощный и долгосрочный тренд 2023 года, который заслуживает отдельного исследования;
• и наоборот: поток заказов получают те, кто может мыслить стратегически. Сейчас трудно прогнозировать что-то на долгосрочную перспективу, поэтому знание большого количества инструмента, а также механизма разработки и внедрения гипотез — ключевые в профессии digital-специалиста.
Важно понимать, что у мелкого и среднего бизнеса не всегда бывают предусмотрены должности директоров по интернет-маркетингу, поэтому эта роль зачастую и ложится на человека, который берёт на себя функцию ведения социальных сетей и прочих коммуникационных каналов. Поэтому насмотренность и системное мышление — это также то, что нужно развивать современному специалисту.
Как дополнительный барьер для получения хорошего рабочего места можно также выделить усиливающуюся конкуренцию: возросло количество соискателей, а соответственно, вырос и «конкурс».
По данным совместного исследования «Нетологии» и HeadHunter [В три раза выросло...], в октябре 2022 г. число опубликованных резюме от маркетологов выросло в 4,7 раз по сравнению с аналогичным месяцев прошлого года. Пиковое значение по размещенным резюме отмечено ноябрем — 547 тыс. штук, то есть более полумиллиона соискателей.
При этом вакансий, наоборот, в среднем стало меньше: например, Москве число их число сократилось на 8,2%, а в Санкт-Петербурге — на 0,7%.
Эти данные подтверждает и исследование сервиса для фрилансеров KWORK [Итоги 2022: анализ рынка фриланса], в котором также можно проследить тренды на запросы работодателей. В частности, ожидаемо возрос спрос на специалистов, работающих с отечественными площадками: причём если во Вконтакте количество заказов увеличилось на 14,9% по сравнению с предыдущим годом, то запрос на продвижение в Telegram увеличился на рекордные 93,2%.
В целом стоит понимать, что любой дополнительный сотрудник, а также увеличение бюджета на рекламу — это всегда причина удорожания продукта или услуги, который предлагает бренд. И эти издержки фактически ложатся дополнительной финансовой нагрузкой на конечного потребителя (иначе говоря, приводят к инфляции).
Понимая это и учитывая риски, связанные с возможным снижением покупательской способности, бренды делают упор также на «безбюджетные» способы продвижения, которые подразумевают «партизанские» и креативные механики, конкурсы и комьюнити-менеджмент.
Подводя итог всему сказанному выше, можно сделать следующие выводы:
• рынок идёт в сторону усиления профессии SMM-специалиста с точки зрения компетенций — уже недостаточно просто делать симпатичный контент. Необходимо мыслить стратегически и предлагать клиентам те компетенции и решения, которые помогут достичь бизнес-показателей, а не просто будут поддерживать имидж бренда;
• для SMM-специалиста необходимо получение образования в сфере маркетинга, комму-10 никации, связей с общественностью или даже бизнеса. Потому что рядовые задачи уже
сегодня выполняют или дешёвые специалисты (фрилансеры), или сервисы, или даже
нейросети. Нет смысла оттачивать навыки копирайтинга для рядовых проектов, когда куда более резонно обучиться работы с машинным интеллектом и писать грамотные задания нейросетям для генерации продающих текстов и принимать стратегическое ключевое решение, какой из них выбрать; • сам работодатель или заказчик также должен быть компетентен в SMM. Прошло время, когда специалист по социальным сетям делал то, что больше никто не умел. Теперь чтобы не только не потратить бюджет, но и заработать, клиент должен самостоятельно уметь принять компетентное стратегическое решение, а SMM-специалиста привлечь в качестве «партнёра», который закроет поставленные задачи и отчитается за них.
Литература
Аналитики рассказали о том, как изменился рынок профессий за год. URL: https://krsk.sibnovosti.ru/news/417654/ (дата обращения: 02.03.2023).
В три раза выросло количество соискателей в сфере маркетинга с начала марта. URL: https://www.retail.ru/news/v-tri-raza-vyroslo-kolichestvo-soiskateley-v-sfere-marketinga-s-nachala-marta-16-dekabrya-2022-223905/ (дата обращения: 02.03.2023).
Итоги 2022: анализ рынка фриланса. URL: https://vk.eom/@kwork_kwork-itogi-2022-analiz-rynka-frilansa (дата обращения: 02.03.2023).
Сколько зарабатывают в SMM? Рейтинг зарплат SMM-отрасли 2022. URL: https://dnative.ru/skolko-zarabatyvayut-v-smm-rejting-zarplat-smm-otrasli-2022/ (дата обращения: 02.03.2023).
«У нас два рекорда»: как меняется «ВКонтакте» после ухода конкурентов. URL: https://www.rbc.ru/spb_sz/06/06/2022/62 9dc7919a79478fb4a934cc (дата обращения: 02.03.2023).
References
Analysts talked about how the profession market has changed over the year. URL: https://krsk.sibnovosti.ru/news/417654/ (access date: 02.03.2023). (In Russian)
How much do you earn in SMM? SMM industry salary rating 2022. URL: https://dnative.ru/skolko-zarabatyvayut-v-smm-rejting-zarplat-smm-otrasli-2022/ (access date: 02.03.2023). (In Russian)
Results 2022: analysis of the freelance market. URL: https://vk.com/@kwork_kwork-itogi-2022-analiz-rynka-frilansa (access date: 02.03.2023). (In Russian)
The number of applicants in the marketing field has tripled since the beginning of March. URL: https://www.retail.ru/news/ v-tri-raza-vyroslo-kolichestvo-soiskateley-v-sfere-marketinga-s-nachala-marta-16-dekabrya-2022-223905/ (access date: 02.03.2023). (In Russian)
"We have two records": how VKontakte is changing after the departure of competitors. URL: https://www.rbc.ru/spb_sz/06/06 /2022/629dc7919a79478fb4a934cc (access date: 02.03.2023). (in Russian)
ll
