CC BY
62
Трансформация избирательных технологий в Интернете Transformation of electoral technologies on the Internet
Сафонова П. А.
Студент 4 курса Факультет Политологии Санкт-Петербургский государственный университет
РФ, Санкт-Петербург E-mail: [email protected]
Safonova P.A.
Student 4 term Faculty of Political science St. Petersburg state University Russia, St. Petersburg E-mail: [email protected]
Аннотация.
Данная работа посвящена рассмотрению процесса трансформации сети Интернет как инструмента реализации политических технологий. Анализируются ключевые кейсы в рамках которых эволюционировали политические технологии в Интернете. Делается вывод об усложнении предвыборных технологий в сети Интернет.
Annotation.
This work deals with the process of transformation of the Internet as a tool for the implementation of political technologies. The article analyze key cases in which political technologies have evolved on the Internet. The conclusion is about the complication of election technologies on the Internet.
Ключевые слова: Политические технологии, Интернет, социальные сети, реклама.
Key words: Political technologies, Internet, social networks, advertising.
Интернет, изначально создаваемый в военный целях в США, как средство защищенной коммуникации, со своим выходом на гражданский рынок трансформировался и стал частью коммерческого сектора, маркетинговых и рекламных кампаний. Также на заре развития Интернета многие исследователи увидели в нем площадку развития политических процессов. Часть авторов, такие как Л. Гроссман и У. Раш видели в Интернете потенциал для изменения современной системы голосования и осуществления демократического процесса, другие, например, известный политтехнолог Д. Моррис, отмечали потенциал Интернета для проведения политических кампаний [8].
В середине 90-х годов в Интернет стали приходить крупные информационные агентства. Так первым интернет-изданием считается «The Electronic Trib», основанное в 1990 г. Дэвидом Карлсоном. В России на протяжении всех 90-х годов появлялись сетевые версии крупных СМИ (РБК, Известия). В 1999-ом появилось крупнейшее в России интернет-СМИ - Лента.ру [2, с. 48]. Это были сетевые версии газет, однако их появление стало первым этапом трансформации потребления политических новостей, теперь это можно было делать, не выходя из дома и не включая телевизор.
В начале 2000-х в западных странах, в первую очередь в США, профессиональные политтехнологи начинают понимать потенциал использования интернет-технологий в предвыборной борьбе. Эволюцию избирательных технологий в Интернете можно рассматривать, опираясь на электоральные циклы именно этого государства. В большинстве случаев США являются законодателем трендов по применению новых технологий в избирательных кампаниях. Это объясняется высокой конкурентностью американских выборов, необходимостью поиска и применения инновационных политических технологий для победы.
Итак, история непосредственного использования Интернета штабом кандидата начинается в 2004 году с такой технологии как личный сайт кандидата. Участник предвыборной гонки Г. Дин вместе со своим штабом создал личный блог, освещающий вопросы выборов, — Dean Call To Action, позднее переименованный в «Blog To America». Тогда Г. Дину удалось собрать десятки миллионов долларов от сотен тысяч сторонников через Интернет [1, с. 156]. Это была интернет-платформа с передачей информации в одностороннем порядке, от штаба к сторонникам и потенциальным избирателям кандидата.
Личный сайт быстро перестал быть только информационной платформой. С развитием технологий у него стали появляться новые функции - прием обращений, сбор средств непосредственно на платформе, коммуникация избирателей друг с другой. Так, штаб кандидата Б. Обамы создал сайт с названием mybarackobama.org (MyBO), который стал по сути отдельной социальной сетью. На этой площадке организовывались мероприятия сторонников, освещался ход предвыборной гонки [14, с. 159].
Далее эволюция интернет-технологий приводит кандидатов и их команды политтехнологов в социальные сети. Создавать собственный сайт с большим функционалом - слишком дорогостоящее и трудозатратное занятие. Сайты остаются интернет-газетой и площадкой для сбора средств, однако большая часть коммуникации уходит именно в социальные сети.
Эпоха массового и высокоэффективного использования социальных сетей в избирательных кампаниях началась с предвыборной кампании Б. Обамы в 2008 году. Многие исследователи отмечают, что Б. Обама -первый президент, победивший на выборах в том числе благодаря активному присутствию в социальных сетях. Два президентских срока изменили представление мира о том, как первое лицо государства может работать с интернет-СМИ при новых правилах игры, которым пытаются следовать политики всех государств. Б. Обама задал вектор активности в Сети, интенсивно используя аккаунты Facebook и Twitter [9, с. 85].
Однако далеко не все исследователи так положительно отмечают вклад социальных сетей в кампанию Барака Обамы 2008 г. Ч. Тодд и Ш. Гоизер: пишут по этому поводу «Если бы никто моложе 30 лет не голосовал, Обама все равно смог бы выиграть выборы во всех штатах, за исключением двух — Индианы и Северной Каролины» [19]. Подобное скептическое отношение находит свое подтверждение в кейсе противостояния Р. Пола и М. Ромни на преймериз Республиканской партии в 2011 году в США. Имея 242 тыс. читателей в Twitter и 869 тыс. подписчиков в Facebook, Р. Пол не умел конвертировать это в поддержку избирателей и выиграть предварительные выборы. При этом 26 % всех дискуссий о предстоящих выборах в социальных сетях содержали упоминание о нем. Эта цифра была даже выше, чем у победителя праймериз М. Ромни (22%) [14, с. 160].
В чем же причина популярности использования социальных сетей в избирательных кампаниях? Социальные сети имеют серьезные отличия от других новых медиа. Они гораздо более интерактивны и предоставляют новые возможности взаимодействия. Социальные сети имеют двухстороннюю систему коммуникации, при этом во много раз дешевле в использовании по сравнению с более традиционными СМИ. Кандидаты могут практически бесплатно использовать социальные сети для агитации и взаимодействия с избирателями [16].
Социальные сети, безусловно, являются ключевым инструментом интернет-агитации в современном мире. Однако усложняются технологии их использования. Если раньше это были в первую очередь официальные страницы кандидатов, группы поддержки, то с 2016 года в политическую борьбу приходит таргетированное и даже микротаргетированное продвижение повестки.
В 2016-ом году кандидат от республиканской партии США Дональд Трамп побеждает на президентских выборах в США. Он получил меньше голосов в абсолютных числах, но выиграл по числу выборщиков [18].
Победа была достаточно скандальной, и во многом неожиданной как для обывателей, так и для экспертов из профессионального сообщества.
Одна из теорий, объясняющая успех Д. Трампа - это работа компании Cambridge Analytica. Она специализируется на политических технологиях и, как сообщают СМИ, получила более 5 миллионов долларов от штаба Д. Трампа. Большое обсуждение работы этой компании началось после выхода расследования шведского издания Das Magazin об использовании адресной или персонализированной агитации в избирательной кампании Д. Трампа [12].
Шведские журналисты говорят о новой технологии микротаргетинга. До этого было известно о функции таргетированной рекламы в социальных сетях - рекламные объявления показывались только определенной социально-демографической группе пользователей. Но микротартегетинг стал открытием в мире политических технологий. Cambridge Analytica изучили пользователей по около 5 тыс. разных параметров. На основании этого были составлены психологические портреты самых разных микрогруппы избирателей и каждой из них показывалась определенного рода агитация (за Д. Трампа или против Х. Клинтон).
Важно отметить, что интернет-технологии принесли кандидатам не только новые инструменты продвижения своего бренда, агитации, но и новые риски, которые могут сыграть существенную роль в политической кампании. В период президентской кампании 2012 года во Франции злоумышленники получили доступ к аккаунту Н. Саркози в социальной сети Facebook. В его профиле появилась запись с сообщением об отказе участвовать в президентских выборах. «Учитывая исключительные обстоятельства, в которых оказалась наша страна, я, находясь в здравом рассудке, и от чистого сердца решил не выставлять свою кандидатуру на выборах в 2012 году», - такой текст разместили хакеры на странице президента Франции [11].
Одной из наиболее громких историй, связанных с хакерской атакой на интернет-ресурсы кандидатов, стал скандал со взломом почты Х. Клинтон в уже упомянутой кампании 2016 года. Хакеры получили доступ к более 8 тысячам сообщений, в которых предвыборный штаб Клинтон обсуждал стратегию борьбы против ее главного конкурента по партии Б. Сандерса, а также многие другие не афишируемые моменты политической кампании. Это сыграло на руку ее оппоненту от Республиканской партии Д. Трампу, до самого дня голосования не утихало обсуждение содержания писем [17].
Таким образом, при проведении избирательной кампании штабам политиков необходимо нанимать не только специалистов по интернет-маркетингу, но также и профессионалов в области информационной безопасности.
Если обратиться к истории трансформации избирательных технологий в Интернете в России, то эволюция будет схожей. Уже в начале 2000-х создавались сайты крупнейших партий и кандидатов на крупных выборах. Например, сайт - www.putin2000.ru, который функционировал по принципу гостевой книги, пользователи могли оставить свои обращения к В. В. Путину [5, с. 33].
В 2011 году уже стали широко использоваться социальные сети и другие инструменты Web 2.0. Все партии, принимавшие участие в предвыборной борьбе, поместили в отчет о расходах статью «интернет-агитация». Эти финансовые ресурсы были потрачены на создание страниц и групп в социальных сетях, различного агитационного контента, а также баннерную рекламу [6]. Что же подтолкнуло достаточно консервативное российское общество к такому формату политической коммуникации? Во-первых, как отмечают исследователи, роль телевидения как источника политической информации среди людей среднего и старшего возрастов постепенно снижается, при этом, молодое поколение с каждым годом все больше и больше времени проводит в онлайн-пространстве [7]. Во-вторых, ключевые телеканалы выделили партиям участникам избирательной кампании не самое лучшее время в эфире для агитации и предвыборных дебатов, поэтому штабы
партий стали искать другие возможные площадки для предвыборной агитации и взаимодействия с электоратом. Интернет и социальные сети являлись очень удобным инструментом для решения этих проблем.
В 2016 году на следующих парламентских выборах в России применение различных интернет технологий расширилось. Политические акторы включили в свой арсенал социальную сеть «Instagram», мессенджер «Telegram», таргетированную рекламу в социальных сетях. Также отказались от использования баннерной рекламы, так как технологии таргетирования позволили более адресно и эффективно доставлять рекламное сообщение. Ключевое различие использования Интернета в избирательных кампаниях 2011 и 2016 годов заключается в том, что в 2011 году участники предвыборной гонки пытали заполнить максимальное количество площадок в онлайн-пространстве собственной рекламой, тогда как в 2016 году они уже стремились более целенаправленно, ориентируясь на целевую аудиторию, направлять свой политический мессендж. Это соответствует мировым трендам на сегментацию аудитории и более узконаправленную агитацию. Больше внимания было сконцентрировано именно на социальных сетях, а также видеохостинге YouTube. В целом, реклама стала нестандартная, адаптированная к запросам целевой аудитории, успешно функционирующая в пространстве социальных медиа, попадая в тренды и ленты новостей.
В комментариях к докладу «Динамика избирательных технологий в России 2016-2019» Российской ассоциации по связям с общественностью один из крупнейших российский политических консультантов Евгений Минченко отмечает, что инструменты «больших данных» и микротаргетирования пока не заработали в полную силу в России. Это происходит ввиду более жесткого законодательного регулирования использования персональных данных, чем, например, в США. Также, по словам Е. Минченко, технология микротаргетинга более актуальна в двухпартийной системе, когда решающим может стать голос очень узкой социальной группы. И третья причина - неструктурированность общественного пространства, сложность с определением интересов отдельных групп [4, с. 12].
Однако будет ошибочно говорить, что эта технология не будет актуальна в России. Общие тренды на потребление персонализированной информации одинаковы во всем мире. На данный момент подобные технологии активно применяются крупными российскими корпорациями, такими как «Сбербанк», «Яндекс», «Mail.ru» в коммерческих целях. В ближайшем будущем можно ожидать их перехода в плоскость политической агитации.
Последний на данный момент крупный электоральный цикл состоялся в 2020-2021 году. Пандемия коронавируса резко повысила роль интернет-технологий в большинстве сфер деятельности, в том числе и в политической коммуникации. При этом Интернет не стал местом всеобщего равного доступа к информации о политиках, ключевой темой стала борьба с fake-news и использование этой технологии против политических оппонентов. Так, с мая 2020 года Twitter стал помечать публикации президента США и одного из ключевых кандидатов на этот пост на выборах - Дональда Трампа как недостоверные. В январе 2021 года его аккаунт был полностью заблокирован, 88 млн. подписчиков остались без возможности прямой коммуникации с политиком [10, с. 306].
Вместе с Twitter и другие крупные цифровые платформы начали вести борьбу с фейками. Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ) начали разрабатывать алгоритм, вычисляющий фейки, чтобы модерировать и удалять подобную информацию [15]. В России также обратили внимание на проблему фейков, В 2021 году крупнейшие IT и СМИ компании подписали «Меморандум о борьбе с фейками». Участники этого соглашения должны совместно разработать и принять правила обнаружения, верификации и борьбы с недостоверной информацией [13].
Меняется также и контент, используемый в политической агитации. Все большее предпочтение пользователи Интернета отдают видео формату, чем объясняется резком возросшая популярность TikTok, сервиса создания коротких вертикальных видео. Исследователи отмечают, что TikTok позволяет более широкому кругу лиц создавать видео контент, эта социальная сеть собрала разрозненных акторов, которые могут через нее без больших ресурсов продвигать свою политическую повестку. В условиях выборов в Государственную Думу в России в 2021 году это отдельные оппозиционные политики и блогеры, которые не имеют доступа к крупным СМИ [3, с. 6]
Политический контент в Сети становится все более ярким и привлекательным, политика становится шоу и развлечением для широкого круга лиц. Во многом это связано с характером изменения Интернета и социальных сетей, технологии диктуют политическим акторам способы продвижения повестки.
Таким образом, избирательные технологии в Интернете быстро эволюционируют, а штабы кандидатов адаптируются под новую технологическую реальность. Политические технологии не отстают об общего технологического развития, переходя от массовой коммуникации с пользователем Сети к более адресной и персонализированной. Политики меняют форматы контента и площадки его продвижения вместе с предпочтениями пользователей, от статичных сайтов до видео сервисов. В современной Сети наиболее успешен не тот, кто разместил максимальное количество информации о себе, а тот, кто сумел выстроить с пользователями «дружескую» коммуникацию, донести определённый месседж до узкой целевой аудитории.
Список используемой литературы:
1. Володенков С. В. Практика и особенности использования онлайн-ресурсов в современных политических кампаниях в США // ПО-ЛИТЭКС. - Том 8. - № 1. - 2012. - С. 155-163.
2. Гегелова Н. С., Исмаилова А. А. Становление журналистики в сети Интернет // Журналистика и массовые коммуникации. - 2018. - С. 47-52.
3. Гигаури Д.И. Выборы в Государственную Думу 2021: блоги, социальные сети и партийная идентичность в виртуальном пространстве // Социодинамика. - 2021. - № 11. - С. 1-21.
4. Динамика избирательных технологий в России (2016-2019) // Комитет по политическим технологиям РАСО. 2019. С. 1-20.
5. Дорожкин Ю. Н., Соленикова Н. В. Интернет в избирательных кампаниях: современные особенности и функции // Власть. - №6. - 2007. - С. 31-34.
6. Запускалов А. Предвыборная кампания - 2011 в Рунете // Cossa. [Электронный ресурс] URL: http://www.cossa.ru/152/7924 (дата обращения: 12.04.2022).
7. Карпов П. Проблемы и тенденции применения интернет-технологий в избирательном процессе в России // Вестник РУДН. - 2013. - № 2. - С. 164-178.
8. Любский А. С., Кульминская А. Использование интернет-технологий в избирательных кампаниях [Электронный ресурс] URL: https://elar.urfu.rU/bitstream/10995/60562/1/978-5-7996-2407-1_02_05.pdf (дата обращения: 12.04.2022)
9. Малькевич А. А. Новые подходы успешных американских политиков к работе с медиа в современных условиях (На примере Барака Обамы и Дональда Трампа // Коммуникативные исследования. -2016. - С. 81-90.
10. Махмудов Р.Д. Пандемия коронавируса и переход к эпохе доминирования цифрового капитала // Вестн. Удм. ун-та. Социология. Политология. Международные отношения. - 2021. - Т. 5. - Вып. 3. - С. 305310.
11. Неизвестные взломали страницу Facebook Николя Саркози [Электронный ресурс] // РИА новости URL: https://ria.ru/20110124/325551055.htmI (дата обращения: 13.04.2012)
12. Расследование Das Magazin: как Big Data и пара ученых обеспечили победу Трампу и Brexit [Электронный ресурс] // The Insider. URL: https://theins.ru/poIitika/38490 (дата обращения: 15.04.2022)
13. Российские ИТ-компании и СМИ подписали меморандум о борьбе с фейками // РБК. URL: https://www.rbc.ru/society/07/10/2021/615eea6d9a794756a4ce99dd (дата обращения: 25.06.2022)
14. Свинин А. А. Использование социальных сетей как интернет-технологий в избирательных кампаниях // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Политология. - №2. - 2013. - С. 157162.
15. Соцсети начнут больше бороться с фейками // ТАСС. URL: https://tass.ru/obschestvo/7886049 (дата обращения: 25.06.2022)
16. Gladwell M. Small Change: Why the revolution will not be tweeted [Electronic resource] // The New Yorker. URL: https://www.newyorker.com/magazine/2010/10/04/small-change-malcolm-gladwell (дата обращения: 15.04.2022)
17. Hacked WikiLeaks emails show concerns about Clinton candidacy, email server. [Electronic resource] // Washington Post. URL: https://www.washingtonpost.com/politics/hacked-wikileaks-emails-show-concerns-about-clinton-candidacy-email-server/2016/10/12/cdacbbd0 (дата обращения: 15.04.2022)
18. Presidential elections results 2016 [Electronic resource] // CNN. URL: https://edition.cnn.com/election/2016/results/president (дата обращения: 15.04.2022)
19. Todd Ch., Gawiser Sh. How Barack Obama Won: A State by State Guide to the Historic 2008 Presidential Election. Gawiser, Knopf Doubleday Publishing Group, 2009. - 272 p.
