CC BY
48
УДК 339. 353 Доц. В.1. Блонська, канд. екон. наук;
магктрант C.I. Мат1ко - Львгвська КА
ТОВАРНА ПОЛ1ТИКА ШДПРИЕМСТВА I М1СЦЕ В Н1Й КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТ1 ПРОДУКЦИ
Визначено 0CH0BHi принципи товарно! полiтики пiдприeмства i мюце в нiй кон-курентоспроможностi продукци. Охарактеризовано основнi тенденци у сферi управ-лiння товарною полiтикою та конкурентоспроможшстю продукци вiтчизняних ви-робничих шдприемств. Сформовано основнi iнновацiйнi шдходи для пiдвищення якостi товарно! жштики та конкурентоспроможностi продукци.
Ключовг слова: товарна пол^ика, конкурентоспроможнiсть продукци, тд-приемство, iнновацiйна полiтика.
Актуальн1сть теми. Розроблення ршень у галуз1 управлшня товарною полиикою припускае обгрунтування доцшьност рекомендацш щодо тд-готовки виробництва ново! продукци, випуску асортименту, що вже склався, зняття з виробництва застарших товар1в. Тому розроблення стратеги та тактики тдприемства в галуз1 управлшня товарною политикою потр1бно здшснюва-ти на основ! результатав анал1зу кон'юнктури споживчого ринку, зокрема конкретного його сегменту, р1вня конкурентоспроможносп власних товар1в i то-вар1в конкурента, що i зумовлюе актуальнють нашого дослщження.
Анал1з останн1х досл1джень та публ1кац1й. Питання товарно! пол1ти-ки широко розглянуто у працях заруб1жних автор1в П. Доля, Д. Хекшера, Б. Олша, М. Портера, I. Ансоффа, С.М. Л1, Ф. Котлера, Р. Монкр1фа та шших. Теоретичш i практичш аспекти дослщжувано! проблеми висв1тлено в роботах вщомих вичизняних вчених-економюпв: Н.В. Бутенко, С.Я. Бугшя, А.П. Дудяка, В.Я. Кардаша, А.А. Мазараю, В.В. Липучка, Н.Б. Ткаченко, А.Ф. Павленко та шших.
Ефективна товарна политика тдприемства потребуе передушм правильно та чггкого розумшня !! сутносп. Сдиного загальноприйнятого визна-чення товарно! полггики в економ1чн1й л1тератур1 ще дош немае. Поняття "товарна полиика" не включено й до державного стандарту Укра!ни 3294-95 "Маркетинг. Термши та визначення основних понять", введет в д1ю наказом Держстандарту Укра!ни вщ 28 грудня 1995 р., № 444 [4]. Це було пов'язано з тим, що на той час в Укра!ш тшьки розпочався процес оволодшня маркетин-говою наукою i впровадження !! шструментарт на вггчизняних тд-приемствах.
У сво!й пращ "Основи маркетингу" вщомий вчений Ф. Котлер трактуе це поняття "як узгодження ршень, як стосуються окремих товарних оди-ниць, товарного асортименту i товарно! номенклатури" [6, с. 310]. На думку Н. Тршкша, таке визначення поняття "товарна полиика" узагальнене i не розкривае сутност та мети, яку плануеться досягти у процеш реалiзацп товарно! полиики. У цьому формулюваннi названо лише предмет, вщносно якого визначаеться товарна полиика [9, с. 223]. А.Ф. Павленко визначае мар-кетингову товарну полиику як "комплекс заходiв з! створення й управлшня продукщею пiдприемства для задоволення потреб споживачiв та досягнення шдприемством власних цiлей " [2, с. 170; 8].
Науковий вкник Н.1Т У Укра'1'ни. - 2012. - Вип. 22.15
Товарна полиика тдприемства, як зазначае С.М. 1лляшенко [5], перед-бачае управлiння товарною номенклатурою, товарним асортиментом та окре-мими товарними одиницями, а управлшня товарною номенклатурою передба-чае модифжащю товарно! номенклатури та модифiкацiю асортиментних груп. Успiшна товарна полiтика е одшею з головних умов ефективно! дiяльностi пiдприемства в умовах посилення конкуренцп на ринку, оскшьки дае змогу запропонувати конкурентоспроможну товарну продукщю, тому ця проблема актуальна, тдлягае дослiдженню та потребуе подальшого розвитку.
Постановка завдання. Визначити основнi тенденцп товарно! полии-ки промислових тдприемств на вiтчизняному ринку та сформувати шнова-цiйнi пiдходи для тдвищення якостi товарно! полiтики та конкурентоспро-можностi продукцi!.
Виклад основного матер1алу. Вивчення конкурентоспроможностi то-варiв та !х товарознавча оцiнка важливi для тдприемств-виробниюв, оскшь-ки ринковi стосунки не дають змогу !м тривалий час займати стiйке положен-ня на ринку, спираючись в сво!й виробничо-збутовш стратегi! не лише на по-казники конкурентоспроможностi товарiв, а й на !х споживчi властивосп, тобто не враховуючи витрат на !х виробництво i реалiзацiю.
Конкурентоспроможшсть виробника - це його здатнють зберiгати i розширювати ринки збуту за рахунок цшеспрямовано! дiяльностi як вщносно якiсних характеристик продукцi!, так i вiдносно виробникiв-конкурентiв. За-безпеченню конкурентоспроможносп пiдприемства пiдпорядкованi всi його ршення, пов'язанi з виходом продукцп на новi ринки збуту, реоргашзащею органiзацiйно! структури, модифiкацiею та освоенням !х нових видiв, змiною обсяпв випуску та основних виробничих фондiв, господарських зв'язкiв i товарною политикою.
Конкурентоспроможнiсть товарiв закладаеться ще на стадi! проекту-вання. У процеш виробництва матерiалiзуються найважливiшi (визначальш) елементи конкурентоспроможностi виробiв: якiсть i витрати. За умов сучас-но! конкурентно! боротьби за ринки збуту при всш !! масштабности динамiз-мi i гостротi потрiбнi i бiльш жорсткi критерi! оцiнювання рiвня конкурентос-проможностi пiдприемства.
Товарний асортимент i товарна номенклатура е важливими ринковими характеристиками, тому якщо тдприемство хоче реалiзувати не один, а де-кiлька товарiв, то необхщна побудова рацiонального товарного асортименту та номенклатури. Товарний асортимент - це група однойменно! продукцп, яку пропонуе виробник на ринку. За визначенням Ф. Котлера, товарний асортимент - "це група товарiв, тюно пов'язаних мiж собою чи завдяки схожост !хнього функцiонування, чи завдяки тому, що !х продають одним i цим самим групам ктенпв, або через однi й т самi типи торговельних установ, або у межах одного й того самого дiапазону цш" [6, с. 21-22].
Управлшня формуванням асортименту - це проблема конкретних товарiв, !х окремих серiй, визначення сшввщношення мiж "старими" та "новими" товарами, товарними одиницями та сершним виробництвом, "наукомюткими" та "зви-чайними" товарами, упредметненими товарами та/або лiцензiями та "ноу-хау".
Табл. 1. Обсяги реалгзованоХ промисловоХ продукцп (робш, послуг) в УкраХт за 2007-2011 рр. [7]
Роки:
Галузь промисловоси
2007
млн грн
у % до пщсумку
2008
млн грн
у % до пщсумку
2009
млн грн
у % до пщсумку
2010
млн грн
у % до пщсумку
2011
млн грн
у % до пщсумку
Промисловкть
717076,7
100
917035,5
100
806550,6
100,0
1065108,2
100
1329256,3
100
Добувна промисловють
56348,6
7,9
85755,4
9,3
67242,6
8,3
106933,7
10,0
146833,2
11,0
Переробна промисловють
530162,7
73,9
668466,4
72,9
559266,5
69,4
730544,1
5,6
881141,1
66,3
з нек
виробництво харчових продуктов, напою та тютюнових вироб1в
109959,9
15,3
139892,4
15,2
159550,1
19,8
192154,1
18,0
220245,5
16,6
легка промисловють
7034,1
1,0
8201,5
0,9
7511,9
0,9
8529,7
0,8
9972,5
0,7
оброблення деревини та виробництво вироб1в з деревини, кр1м мебл1в
5796,4
0,8
6786,6
0,7
6357,3
0,8
7384,8
0,7
9512,1
0,7
целюлозно-паперове вироб-ництво; видавнича дшльшсть
16788,0
2,4
20539,3
2,2
22126,3
2,7
26004,0
2,4
28360,0
2,1
виробництво коксу, продукпв нафтоперероблення
52527,7
7,3
66135,2
7,2
53746,4
6,7
73003,0
6,9
75502,9
5,7
х1М1чна та нафтсшм1чна промисловють
43911,4
6,1
55576,4
6,1
48473,6
6,0
62303,9
5,9
88508,0
6,7
виробництво шшо1 неметале-во! мшеральноТ продукцп
27464,5
3,8
34314,6
3,8
23987,4
3,0
27967,3
2,6
35198,6
2,7
металургшне виробництво та виробництво готових металевих вироб1в_
157450,5
22,0
202034,6
22,0
141498,0
17,6
199901,3
18,8
241064,3
18,1
машинобудування
98339,9
13,7
121780,4
13,3
85833,0
10,6
116348,5
10,9
154184,9
11,6
Виробництво та розподшення електроенерги, газу та води
130565,4
18,2
162813,7
17,8
180041,5
22,3
227630,4
21,4
301282,0
22,7
Науковий вкник 11.1ТУ УкраУни. - 2G12. - Вип. 22.15
Тому, пepш шж пpиcтyпити бeзпоcepeдньо до yпpавлiння фоpмyван-ням аcоpтимeнтy пpодyкцiï, потpiбно cтвоpити аcоpтимeнтнy концeпцiю. Во-на мае являти тобою cпpямованy по6удову оптимальноï аcоpтимeнтноï струк-тypи, товаpноï пpопозицiï. Пpи цьому за остову бepyть cпоживчi вимоги тев-ниx гpyп, нeобxiднicть забeзпeчити найeфeктивнiшe викоpиcтання шд-пpиeмcтвом оcновниx видiв pecypciв з тим, щоб виpобляти пpодyкцiю з низь-кими витpатами. Acоpтимeнтна концeпцiя, як пpавило, виpажаeтьcя у cиcтeмi такиx показниюв: pозмаïття видiв i piзновидiв товаpiв, piвeнь i частота онов-лeння аcоpтимeнтy, piвeнь та cпiввiдношeння цiн на товаpи.
Bиxодячи з цього, мeта аcоpтимeнтноï концeпцiï - зоpieнтyвати ви-pобничe пiдпpиeмcтво на випycк товаpiв, яю найбiльшe вiдповiдають струк-тypi та pозмаïттю попиту конкpeтниx покyпцiв. З мeтою оцiнювання оcнов-ниx тeндeнцiй щодо випycкy та peалiзацiï пpомиcловоï пpодyкцiï в Укpаïнi за 2007-2011 pp. pозглянeмо табл. 1.
З показниюв табл. 1 ми бачимо, що за пepiод 2007-2011 pp. xаpактep-ною е паpаболiчна залeжнicть змiни обcягy випycкy пpомиcловоï пpодyкцiï, а cамe: у 2009 p. внайшдок фiнанcово-eкономiчноï кpизи вiдбyвcя стад ^оми^ лового виpобництва, натомicть у 2010-2011 pp. xаpактepним е покpащeння показникiв у бiльшоcтi галyзeй пpомиcловоcтi. Oднак оcобливо актуальним е монiтоpинг cитyацiï у 2012 p. у зв'язку з можливим cпадом обcягiв пpодажy пpомиcловоï пpодyкцiï внаcлiдок загальноï фiнанcово-eкономiчноï cитyацiï на cвiтовомy та вичизняному pинкаx. Oбcяги peалiзацiï пpомиcловоï ^одую цiï в Укpаïнi за ciчeнь - вepeceнь 2012 p. навeдeно у показникаx табл. 2.
З показниюв табл. 2 ми бачимо, що за 9 мюящв 2012 p. обcяг peалiза-цп пpомиcловоï пpодyкцiï за ваpтicними показниками пepeвищив peзyльтати 2009 p. загалом, пpотe вiдноcно 2011 p. за peзyльтатами повного pокy, за умо-ви нecпpиятливоï eкономiчноï cитyацiï, можна пpогнозyвати нeзначний cпад дiяльноcтi пpомиcловиx пiдпpиeмcтв в Укpаïнi. Oтжe, для вiтчизняниx тд-пpиeмcтв актуальним е пiдвищeння конкypeнтоcпpоможноcтi пpодyкцiï та pозpоблeння eфeктивноï товаpноï полiтики нe лишe на peгiональномy та нащ-ональному piвняx, алe i на мiжнаpодномy - для забeзпeчeння зpоcтання e^ cпоpтy пpодyкцiï вiтчизняниx виpобникiв.
Зазначeнi оcобливоcтi аналiзy товаpноï полiтики дають змогу cфоpмy-лювати тi завдання, яю в його pамкаx потpiбно виpiшyвати.
До оcновниx завдань, що стоять пepeд аналiтиками аналiзy товаpноï полiтики, налeжать:
• оцшка eкономiчниx вигод пiдпpиeмcтва вiд peалiзацiï окpeмого виду товаpy, товаpниx лiнiй та товаpного аcоpтимeнтy загалом;
•визначeння cтавлeння cпоживачiв до товаpiв пiдпpиeмcтва та його конкypeнтiв;
• виявлeння cK^nM та cлабкиx cтоpiн товаpy та товаpного аcоpтимeнтy, мож-ливоcтeй та за^оз зi cтоpони pинкy;
• оцшка позицiï товаpноï маpки на pnmy та визначeння ïï ваpтоcтi;
• з'яcyвання cтавлeння до упаковки товаpy зi cтоpони piзниx cyб'eктiв pинкy;
• оцшка доцiльноcтi та peзyльтативноcтi пpоцecy pозpобки та впpоваджeння новиx товаpiв;
• з'яcyвання оcобливоcтeй фоpмyвання товаpного аcоpтимeнтy, його узгоджк-нicть з цiлями пiдпpиeмcтва та збаланcованicть з огляду на життевий цикл товаpiв;
• розроблення заход1в щодо покращення структурних елеменпв товару та оп-тим1зацп товарного асортименту.
Табл. 2. Обсяг реажзованоТ промисловоТ продукци в УкраТт за с1чень-вересень 2012 р. [7]
Галузь промисловост Обсяг реашзовано! промис- лово! продукци (товар1в, послуг) у вщпускних цшах иiдириемств (без ПДВ та акцизу) Довщково: структу-
ра обсягу реашзовано! промислово! продукци, без вра-хування вартост! електроенерги, газу та води, придбаних для перепродажу, %
млн грн у % до вше! реал1зовано! продукци
Промисловють 829339,0 100 100
Добувна та переробна промисловють 663107,9 80,0 86,9
Добувна промисловють 102862,4 12,4 13,5
Переробна промисловють 560245,5 67,6 73,4
Виробництво харчових продук™, напо!в га тютюнових вироб1в 131777,3 15,9 17,3
Легка промисловють 5707,4 0,7 0,7
Целюлозно-паперове виробництво; видавнича д1яльнють 15936,9 1,9 2,1
Виробництво коксу, иродукт1в нафтоперероблення 43012,7 5,2 5,6
Х1м1чна та нафтох1м1чна промисловють 62470,8 7,5 8,2
Х1м1чне виробництво 50345,0 6,1 6,6
Виробництво гумових та пластмасових вироб1в 12125,8 1,4 1,6
Виробництво шшо! неметалево! мшераль-но! продукци 24608,5 3,0 3,2
Металургшне виробництво та виробництво готових металевих вироб1в 160879,2 19,4 21,1
Машинобудування 101788,0 12,3 13,3
Виробництво машин та устатковання 28987,4 3,5 3,8
Виробництво електричного, електронного та оптичного устатковання 20156,9 2,5 2,6
Виробництво транспортних засоб1в та устатковання 52643,7 6,3 6,9
[нш1 галуз1 промисловост 8196,3 1,0 1,1
Виробництво та розподшення електро-енерги, газу та води 166231,1 20,0 13,1
Виршення зазначених завдань потребуе окреслення об'екта та предмета анал1зу. Об'ектами анал1зу товарно! полггаки е: окрема товарна одиниця та 11 структурш елементи (властивосп, торгова марка, упаковка); товарш лшп та товарний асортимент; новий товар та процес його розробки.
Вщповщно до визначеного об'екта та завдань, що ставляться перед анал1зом, його предметом дослщження е:
• споживча цшшсть товару як окремо! одиницц
• економ1чш вигоди тдприемства в1д випуску окремого товару;
• характеристики марки товару (лояльшсть; усвщомлення, популярн1сть; асо-щаци, пов'язаш з маркою; вартють);
• характеристики упаковки товару з позицш суб'екпв ринку;
• результати впровадження нових товар1в на ринках;
Науковий вкник НЛТУ УкраТни. - 2012. - Вип. 22.15
• показники асортименту та його збалансованiсть з позицш життевого циклу та функцт, що виконують окремi товари.
Глибина анашзу, методика його проведения значною м1рою обумов-люеться типом товару, специфжою тдприемства та ринку [1, с. 214].
На основ! критичного анашзу та узагальнення л1тературних джерел, а також практики господарювання розроблено концептуальну схему форму-вання товарно! шновацшно! пол1тики (рис.), яку запропонував проф. С.М. 1л-ляшенко, в основу яко! покладено три взаемозв'язаш комплекси заход1в: мо-дифшащя товарно! номенклатури, модифжащя товарно! лши, модифжащя окремо! товарно! одинищ.
Рис. Схема формування товарно'1 шновацшноХ полтики тдприемства [5, с. 14]
Висновки. Пщ час формування товарно! полггики виробничого тдприемства у процес ефективного управлшня асортиментом для тдвищення р1вня конкурентоспроможност продукци доцшьно здшснювати таю заходи:
• перюдично ревiзувати наявний асортимент i приймати рiшеиия щодо конструктивних змiи продукци i технологи и виробництва, а також стосовно доповнення асортименту новими виробами i зняття застарiлих видiв продукци з виробництва;
• проводити безперервний контроль впливу зовнiшнiх чинник1в щодо спаду та зростання попиту на окремi види продукци на окремих сегментах ринку, вра-ховувати змши у пропозицiях конкурентов та удосконалент технологи виробництва тощо;
• проводити техтчт дослiдження товарiв i процесiв !х споживання з погляду потреб споживачiв та стану тдприемства на ринку;
• забезпечувати в^лов^дне обслуговування споживачiв, якi користуються про-дукщю наявного асортименту, опрацьовувати можливостi виконання специ-фiчних шдив^альних вимог замовниюв;
• забезпечувати нсо6хГдну iнтенсифiкацiю зусиль з формування попиту пiд час оцшювання, створювати та пропонувати новi товари на ринку та стимулюва-ти рiзними заходами такий попит;
• провести цшеспрямований пошук iдей нових видiв продукци.
Таким чином, для впчизняних промислових тдприемств питання щд-вищення конкурентоспроможносл продукци та формування товарно! ефектив-но! шновацшно! полiтики е передумовою стратегiчного розвитку та зали-шаеться актуальним на регiональному, нацiональному та мiжнародному рiвнях.
Л1тература
1. Бартко О.С. Суть маркетингового анашзу товарно! полггаки / О.С. Бартко, Н.З. Ла-гоцька // 1нновацшна економжа. - 2012. - № 1. - С. 213- 218.
2. Бець М.Т. Мехатзм формування товарно! полижи суб'екта господарювання на реп-ональному р1вн! за критер1ем конкурентоспроможносл товару / М.Т. Бець, Т.1. Руденко // На-уковий вюник НЛТУ Укра!ни : зб. наук.-техн. праць. - Льв1в : РВВ НЛТУ Укра!ни. - 2011. -Вип. 21.7. - С. 169-177.
3. Богданова О.Ф. Анашз конкурентоспроможносл та товарознавча оцшка продукци тдприемства "Ф1рми Акант+К" та "Велам" / О.Ф. Богданова, Н.П. Ляльюна, Н.1. Резвих // То-варознавчий випуск. - 2012. - Вип. 5. - С. 43-36.
4. ДСТУ 3294-95 Маркетинг. Термши та визначення основних понять. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www.document.ua/marketing.-termini-ta-viznachennja-osnovnih-ponjat-std1442.html
5. 1лляшенко С.М. Теоретико-методичнi засади товарно! шновацшно! полггаки шд-приемства / С.М. 1лляшенко // Маркетинг i менеджмент шновацш. - 2011. - № 2. - 13-26.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. - М. : Изд-во "Прогресс", -1995. - 736 с.
7. Офщшний web-сайт Державного комитету статистики Укра!ни. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www.ukrstat.gov.ua.
8. Павленко А.Ф. Маркетинг : тдручник / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак. - К. : Вид-во КНЕУ. - 2003. - 246 с.
9. Тршюна Н.1. Дослщження фактс^в товарно! полггаки оптового тдприемства / Н. I. Тршкша // Сталий розвиток економжи : журнал. - 2011. - № 3. - С. 222-229.
Блонская В.И. Матико С.И. Товарная политика предприятия и место в ней конкурентоспособности продукции
Определены основные принципы товарной политики предприятия и место в ней конкурентоспособности продукции. Охарактеризованы основные тенденции в сфере управления товарной политикой и конкурентоспособностью продукции отечественных производственных предприятий. Сформированы основные инновационные подходы для повышения качества товарной политики и конкурентоспособности продукции.
Ключевые слова: товарная политика, конкурентоспособность продукции, предприятие, инновационная политика.
Blonska V.I. Matiko S.I. Commodity policy of enterprise and place in this competitiveness of products
Certainly basic principles of commodity policy of enterprise and place in her to the competitiveness of products. Basic tendencies are described in the field of management a commodity policy and competitiveness of products of domestic enterprises of productions. Basic innovative approaches are formed for upgrading commodity policy and competitiveness of products. Keywords: commodity policy, competitiveness of products, enterprise, innovative policy.
