CC BY
220
Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 10 (339).
Филология. Искусствоведение. Вып. 90. С. 52-55.
О. Н. Горбачева, В. А. Каменева
ТИПЫ КРЕОЛИЗОВАННЫХ ТЕКСТОВ СОЦИАЛЬНО-КОММЕРЧЕСКОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
Приводятся данные анализа креолизованнных текстов социально-коммерческой интернет-рекламы. Выделяются и анализируются типы креолизации на основе соотношения вербального и невербального компонентов, описывается их специфика.
Ключевые слова: социально-коммерческая реклама, интернет-реклама, креолизация, вербальный, невербальный.
Визуальные образы давно и эффективно эксплуатируются в рекламе разного рода: коммерческой, политической, социальной и социально-коммерческой. Визуальный компонент, в большинстве случаев, не обособлено функционирует в рекламном тексте. В совокупности с вербальным компонентом изображение также несет определенную смысловую нагрузку и выполняет заданные функции. Задача, поставленная в этой статье, заключалась в выявлении типов креолизации текстов социально-коммерческой рекламы на основе соотношения между вербальным и визуальным компонентами. Для достижения поставленной задачи в нашей работе мы обращались к классификации креолизованных текстов, разработанной Г. Н. Тельминовым на материале коммерческой рекламы, содержащей репетиционные, аддитивные, выделительные, оппозитивные, интегративные и изобразительно-центрические креолизованные тексты1.
Объем направленной выборки составил 261 текст рекламы социально-коммерческого типа, где в качестве невербального компонента присутствовало изображение2. Были получены следующие количественные данные по вопросу о специфике взаимодействия вербального и невербального компонентов:
интегративные креолизованные тексты составили 84 единицы (32,2 %); репетиционные - 72 (27,6 %); изобразительно-центрические - 57 (21,8 %); выделительные - 25 (9,6 %); аддитивные - 20 (7,7 %); оппозитивные - 3 (1,1 %).
Результаты анализа социально-коммерческой рекламы демонстрируют, что самым распространенным является рекламный текст интегративного типа креолизации, что в процентном соотношении составляет 32,2 % из 100 %. Обратимся к рекламе компании Starwars (рис. 1), выпускающей канцелярские товары.
иле JfMLbfance, to. hefyb chiMwb.
■у■“•■•у | МЛКДА^Н
Рис. 1. Реклама компании Starwars
Анализируемый креолизованный текст состоит из вербальной части: «Use your force to help children. Buy a Star Wars typographic poster and make a child wish come true. http://www. makeawish.it» (Используй свою «Силу», чтобы помогать детям. Купи плакат Star Wars и воплоти мечту ребенка в реальность. http://www. makeawish.it) и иконического компонента, в качестве которого выступает изображение Дарта Вейдера - отрицательного героя эпопеи «Звездные войны», наделенного «особой Силой». Без указанного иконического компонента неясно, о какой «Силе» идет речь в вербальной части текста, с другой стороны, без вербального сопровождения неясно намерение компании перечислять часть средств от продажи постеров в фонд помощи детям. Благодаря взаимодействию вербального и невербального компонентов при восприятии рекламного сообщения в сознании реципиента создается отчетливый образ героя, использующего свой дар не ради разрушения, как в культовом кинофильме, а ради поддержки детей. Помимо этого, икони-ческий компонент креолизованного текста соотносится с названием компании, выпускающей данную рекламу, которое совпадает с названием кинофильма Star Wars («Звездные войны»).
Ярким примером интеграции вербального текста в иконическую составляющую являет-
ся реклама автоконцерна KIA, изображенная на рис. 2. На плече молодого человека выбита татуировка с изображением пожилой женщины, содержащая следующую надпись: «I took Mary’s life on March 1, 1977» (Я лишил Мэри жизни 1 марта 1977); далее текст предупреждает: «The consequences stay with you forever. If you drink, don’t drive» (Последствия остаются с тобой навсегда. Если пьешь, не садись за руль).
Рис. 2. Реклама автоконцерна KIA
Благодаря взаимодействию вербального и невербального компонента становится ясным сообщение, передаваемое данной рекламой -последствия неосторожной езды за рулем остаются на всю жизнь.
Вторым по частотности является репетиционный тип креолизованного текста социальнокоммерческой рекламы, где иконический компонент является иллюстрацией к вербальному тексту. Рассмотрим несколько примеров.
В рекламе газовой компании Gasum (рис. 3) акцент сделан на использовании возобновляемых источников энергии. Изображение колонки в виде стопки дров является точной иллюстрацией к тексту: «Fill up with 100 % domestic and renewable fuel. Switch to biogas» (Заправляйся 100 % возобновляемым топливом. Переходи на биогаз).
На рис. 4 книжный дом Weller сообщает адресату, что знания - это сила, а книжный дом - арсенал, так как главным средством получения знаний-силы является книга. Иконический
компонент копирует вербальную содержащую, изображая девушку, держащую в руке книгу в качестве оружия.
Согласно результатам анализа, 57 (21,8 %) текстов социально-коммерческой рекламы из 261, содержащих изображение в качестве ико-нического компонента, относятся к изобразительно-центрическому типу креолизации, где основное рекламное сообщение несет иллюстрация, а вербальный текст лишь поясняет ее, но не является обязательным.
Рис. 3. Реклама газовой компании Gasum
Рис. 4. Реклама книжного дома Weller
Например, на рис. 5 изображена реклама из серии, выпущенной журналом National Geographic в защиту окружающей среды. Креолизованный текст представляет собой изображение инопланетян в космическом корабле, смеющихся над загрязнением окружающей среды на нашей планете. Визуального ряда достаточно для передачи рекламного сообщения. В нижнем правом углу расположена надпись, поясняющая иллюстрацию: «Let’s not
54
О. Н. Горбачева, В. А. Каменева
be the joke of the universe» (Не будем поводом для насмешек вселенной).
Согласно данным, полученным в ходе исследования социально-коммерческой рекламы, менее распространенными являются выделительный и аддитивный типы креолизации. Из 261 текста рассматриваемой рекламы 25 (9,6 %) относится к выделительному типу креолизован-ного текста, 20 (7,7 %) - к аддитивному.
Рис. 5. Реклама National Geographic
Рассмотрим по одному примеру из каждой группы. Реклама на рис. 6 и 7 относится к выделительному типу креолизации ввиду того, что иконический компонент подчеркивает только один из аспектов, передаваемых вербально. Интерпретационный потенциал фразы «Protect children from the other versions» (Оградите детей от других версий) в рекламе системы родительского контроля Telefonica огромен. Иконический образ родителя, закрывающего глаза ребенка, чтобы он не увидел фильмы «для взрослых», основанные на детских сказках, конкретизирует сообщение, передаваемое данной рекламой. Если обратить внимание на фигуры родителей, стоящих за спинами детей, в них можно увидеть фрагменты фильмов, где главными героями изображены полуобнаженные Красная шапочка и Серый Волк, а также Белоснежка и семь гномов.
Рис. 6. Реклама системы родительского контроля Telefonica
Рис. 7. Реклама системы родительского контроля Telefonica
В следующих примерах визуальный ряд передает реципиенту дополнительную информацию, расширяя сообщение, передаваемое вербальным текстом. На рис. 8 изображена реклама журнала Pink Ribbon в поддержку женщин, перенесших рак груди. Изображение ребенка в качестве иконического компонента поясняет, что подразумевается под фразой «Women create more than breast cancer ever destroy» (Женщина создает то, что не сможет уничтожить рак груди), расширяя информацию, передаваемую данным креолизованным текстом.
Рис. 8. Реклама журнала Pink Ribbon
Реклама компании Bianco (рис. 9), выпускающей обувь, поднимает вопрос глобального потепления, создавая образ социально-ответственной организации. Изображение показывает последствие глобального потепления, представленное в виде потопа, тем самым дополняя призыв остановить глобальное потепление: «Please stop global warming» (Пожалуйста, остановите глобальное потепление).
Наименее представленными являются кре-олизованные тексты оппозитивного типа: 3 (1,1 %) из 261. Например, в рекламе (рис. 10), пропагандирующей равенство полов, икони-ческая часть текста вступает в противоречие с вербальной. В рекламе изображены марки,
выпущенные в честь бракосочетания принца Уильяма и Кэтрин Миддлтон, при этом стоимость марки с принцем составляет 3,40 $, а марки с изображением невесты - 2,40 $. Надпись, гласящая: «For us men and women are worth the same» (Для нас мужчины и женщины имеют одинаковую ценность), противоречит невербальной части сообщения, чтобы акцентировать неприемлемость подобного отношения к лицам женского пола.
Рис. 9. Реклама компании Bianco
Рис. 10. Реклама, пропагандирующая равенство полов
Подведем итог проведенного анализа. Задача, поставленная в этой статье, по выявлению типов креолизации текстов социальнокоммерческой рекламы на основе соотношения между вербальным и визуальным компонента-
ми была решена. Исходя из анализа полученных данных, наиболее распространенными, а соответственно, и наиболее эффективными можно считать интегративный и репетиционный типы креолизованных текстов, а наименее эффективными - оппозитивные, редко применяемые для маркирования социальных проблем.
Примечания
1 Тельминов, Г. Н. Интернет-реклама как вид креолизованного текста // Вестн. Нижегород. ун-та им. Н. И. Лобачевского. Филология. Искусствоведение. 2009. № 5. С. 300-304.
2 Материал взят из интернет-источников: http://www.adme.ru; http://www.social-advertising.info; http://www.creativeadvertisingworld.com;
http://www.adsoftheworld.com; http://www. adsora. com; http://www.eroglamour.com/2012/05/12/so-cial-advertising.html;
http://www. designyoutrust. com;
http://www.socialads.blogspot.ru;
http://www. fastcocreate. com;
http://www.stopgreenwash.org;
http://www.arcticready.com/social/gallery;
http://www.whatsupkuwait.com;
http://www.adland.tv;
http://www.bestadsontv.com;
http://www.coloribus.com;
http ://www. elephantjournal .com;
http://www.act-responsible.org;
http://www. enpundit. com;
http://www.blog.wonderfulmachine.com;
http://www.nydailynews.com.
