CC BY
82
УДК 316.776.22
Зайцева Надежда Игоревна
Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
В статье раскрывается социально-психологическое противоречие ожиданий от рекламы и отношения к ней между субъектами экономического взаимодействия, а также влияние обозначенного противоречия на психологическую эффективность рекламы. Представлены результаты исследования и дан их анализ.
Ключевые слова: коммуникация, информация, обратная связь, субъекты рекламной коммуникации, ожидания от рекламы, эффективность рекламы.
Многие исследователи рекламы, представляющие различные отрасли на. учного знания, а также практикующие специалисты сходятся во мнении, что реклама - особый вид коммуникации [3; 4; 10; 11; 12; 13; 16].
В широком смысле термин «коммуникация» обозначает процесс передачи информации от одного субъекта к другому. В отечественной социальной психологии коммуникация трактуется как одна из сторон процесса общения [1; 2; 5; 8].
Специфика отечественного подхода заключается в том, что содержание коммуникации и общения могут быть рассмотрены только в понятийном аппарате теории деятельности, разработанной А.Н. Леонтьевым [6]. Согласно данной теории, корни общения лежат в самой материальной жизнедеятельности индивидов, а суть коммуникативного процесса не просто во взаимном информировании, но и в совместном постижении предмета общения, способствующего налаживанию совместной деятельности. Такой совместной деятельностью для рекламной коммуникации является движение товарооборота: его производство, продажа и потребление.
Вместе с тем в теории [4; 9; 10; 11; 12; 13; 14; 15] и на практике рекламной коммуникации приписывается односторонне-направленный характер, поскольку она рассматривается лишь как комплекс мер и способов воздействия на аудиторию с целью повлиять на ее поведение, а внимание механизмам получения обратной связи от потребителей не уделяется.
Это свидетельствует о противоречии в теоретическом знании, заключающемся в том, что, с одной стороны, реклама рассматривается как коммуникация, а с другой стороны, она не отвечает основополагающему требованию к коммуникации в отечественной психологи - наличию обратной связи.
Существует также и практическое противоречие. Вступая в экономическое взаимодействие, каждый из его субъектов движим своими целями, потребностями и интересами. Так, рекламодатель и рекламопроизводитель стремятся получить от рекламы максимальную прибыль, увеличивая объемы продаж собственного продукта, а потребитель желает получить из рекламы необходимую ему информацию. Таким образом, намерения субъектов рекламной коммуникации не только противоречат друг другу, но и не согласованы между собой.
С целью разрешения обозначенных противоречий нами было проведено исследование, теоретическая актуальность которого обусловливалась ответами на вопросы о психологическом содержании латентного социально-психологического конфликта ожиданий от рекламы между субъектами рекламной коммуникации, а практическая актуальность предопределялась возможностью выявления социально-психологических причин большей или меньшей эффективности рекламы. Социально-психологические ожидания от рекламы впервые исследовались в психологической науке, что определило новизну проведенного исследования.
Целью исследования было выявление противоречия в социально-психологических ожиданиях от рекламы между субъектами рекламной коммуникации; предметом - социально-психологические противоречия ожиданий от рекламы; объектом -ожидания от рекламы и отношение к ней, которые рассматривались нами с позиции теории социально-психологической установки [7, 17, 18].
Нами были предложены следующие гипотезы:
1. Социально-психологические ожидания субъектов рекламного взаимодействия находятся в противоречиях. Ценностно-смысловая сфера субъектов взаимодействия предопределяет
И 4
о 4
Я
о
X
Я
и
о
□
потребители
рекламисты
рекламодатели
критерии оценки Рис. 1. Ожидания от рекламы участников рекламного процесса
запрос на рекламный продукт и является источником противоречивых социально-психологических ожиданий от рекламы.
2. Рассогласованность социально-психологических ожиданий от рекламного продукта влияет на его эффективность.
3. Неоправданные ожидания от рекламы связаны с формированием отрицательного отношения к другим субъектам рекламной коммуникации.
В исследовании использовался следующий методический инструментарий: 1) анкета «Ожидания от рекламы»; 2) оценка феномена рекламы по биполярным понятиям; 3) оценка своих ожиданий от рекламы и ожиданий других субъектов рекламной коммуникации; 4) исследование самооценки и отношения к другим участникам рекламного процесса.
В основу всех критериев оценки, предложенных в методиках, легли понятия выявленного в ходе пилотажного исследования тезауруса. Полученные данные были первично обработаны с помощью различных статистических методов и контент-анализа. В эмпирической логике анализа нами была выбрана причинная и структурная интерпретация.
В исследовании приняло участие 99 респондентов, которые равномерно распределились по трем исследуемым нами группам: рекламодатели, рекламисты и потребители. Позиция рекламодателей в исследовании была представлена директорами различных коммерческих организаций. Позиция рекламистов представлена со-
трудниками рекламных агентств. В выборку потребителей вошли представители обоих полов, различных профессий, разного социального статуса в возрасте от 20 до 63 лет.
Анализ полученных данных подтвердил выдвинутые нами гипотезы. В ходе исследования были получены следующие важные результаты.
Во-первых, нами было эмпирически доказано наличие противоречий в ожиданиях от рекламы у субъектов рекламной коммуникации. Результаты анкетирования показали, что 100% рекламодателей и 93% рекламопроизводителей ждут от рекламы увеличения своего дохода, выражающегося в количественных данных, а ожидания потребителей носят качественный характер. 98% респондентов потребителей ждут от рекламы необходимой для них информации об интересующих их товарах и услугах.
Как видно из рисунка 1, ожидания потребителей от рекламы превысили ожидания других субъектов рекламного взаимодействия по следующим критериям: информативность и правдивость рекламного материала, утонченность и спокойный характер рекламы, а также ее способность не вызывать раздражение. Все перечисленные характеристики рекламы относятся к когнитивным или аффективным ожиданиям от нее.
Рекламисты больше других участников рекламного процесса ждут, что произведенный ими продукт будет результативным и прибыльным, привлечет внимание и запомнится, вызовет желание попробовать рекламируемый товар и поспособ-
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2010І
8
6
2
0
ствует покупке, а также будет приятным, понятным и качественным. Часть обозначенных ожиданий связана с тем результатом, которого от рекламы ждет рекламодатель, что указывает на ориентацию рекламистов удовлетворять в своей профессиональной деятельности желания заказчиков.
Рекламодатели ожидают, что реклама поспособствует приобретению их продукта, не вызовет у аудитории раздражения, а также будет качественной, нужной, красивой, умной, интересной и разнообразной, так как считают, что отношение к рекламе переносится потребителями на сам рекламируемый продукт.
Во-вторых, рекламный процесс не предполагает возможность получения обратной связи от потребителей, что с позиции отечественной социальной психологии не позволяет рассматривать его как коммуникацию.
Реклама сегодня является лишь цепочкой передачи информации от рекламодателей к потребителям. Наше исследование выявило не только отсутствие обратный связи между участниками процесса, но и отсутствие у них понимания причин необходимости ее получения. Так, большинство потребителей и рекламистов в предложенной им анкете обозначили одинаковую важность и значимость рекламы как для производителей продукции, так и для ее покупателей. По их мнению, смысл рекламы заключен в предоставлении информации об определенном продукте и, как следствие, в получении от этого прибыли. Одна-
ко 83% респондентов-рекламодателей отметили важность рекламы только для бизнеса, для тех, кто производит и продает товар, а цели связывают исключительно с ростом объемов продаж и получением прибыли. Таким образом, рекламодатели в рекламном процессе ориентированы лишь на себя, они не учитывают позицию потребителей, являющихся наиболее пассивным субъектом в цепочке рекламного взаимодействия, и не заинтересованы в получении от них обратной связи.
Такая схема одностороннего влияния на потребителей довольно примитивна и не раскрывает системного характера явления рекламы. Более того, она этически и психологически уязвима, так как потребители не желают, чтобы на них воздействовали в одностороннем порядке, и противятся такому влиянию, а рекламный процесс, выстроенный по такой схеме, вызывает у них отрицательные эмоции и даже агрессию.
Замкнутость позиции рекламодателя, концентрация внимания большинства рекламистов на собственных интересах и интересах заказчиков
и, как следствие, недостаток информации о продукте у потенциальных покупателей снижают психологическую и экономическую эффективность рекламы.
В-третьих, нами была выявлена неудовлетворенность предметом рекламного процесса его участниками. Неудовлетворенность потребителей связана в первую очередь с информационным характером рекламы. Информация, транс-
о
к
О
О
X
3
и
о
и
и
&
о
а
о
111111111111111111
те те й й К к
те те те те
« й й й
И К К К
а
ю
о
и
те
й
и
2
в
о
ю
о
о
о
и
о
о
о
к
со
й
а
а
о
-е
к
к
л
ю
к
&
к
о
0 а
1
к
в
2
й
к
к
2
о
и
й
и
й
&
а й
I §
й ю о Я и & о И О
и
о
к
к
о
*
н
о
Й
и
3
те о 2 К
те
й
и
2
Й
*
(й
§ & &
2 §
&
I
&
к ■ оценка § □ ожидания
критерии оценки
Рис. 2. Соотношение оценки рекламы с ожиданиями от нее у потребителей
8
6
4
2
0
лируемая с помощью рекламы, адресована потребителям и должна в первую очередь отвечать именно их запросам. Анкетирование выявило, что потребители выдвигают к рекламе четкие требования, желают получить из нее объективную, понятную и полную информацию о рекламируемых продуктах, об их цене, качестве и производителе (а именно, стране изготовления). Оправдывающая ожидания потребителей реклама не только облегчит процесс принятия решения в пользу того или иного товара, но и будет более эффективной, вследствие более взвешенного, а следовательно, и менее ошибочного покупательского решения.
Сравнение оценки рекламы с ожидаемым от нее результатом также указывает на неудовлетворенность потребителей информативным и эмоциональным характером современной рекламы. Ожидания потребителей значительно превышают реально получаемый ими результат, который отражается в их оценке явления рекламы (рис. 2).
Таким образом, одной стороны, потребители хотят и надеются получить из рекламы нужную им информацию, а с другой стороны, настроены на то, что реклама не оправдает имеющихся у них ожиданий.
Данные полученные при анкетировании свидетельствуют, что неудовлетворенность рекламопроизводителей связана с невозможностью про-
явить творческую инициативу под влиянием заказчиков, поскольку рекламодатели часто не прислушиваются к их профессиональному мнению о том, какой реклама должны быть и какие методы воздействия использовать и требует от них производство рекламы, строго соответствующей предъявляемым в заявке требованиям.
Неудовлетворенность рекламодателей связана с дороговизной рекламы и услуг участников рекламного процесса, а также с недостаточным, по их мнению, откликом потребителей.
В-четвертых, отношение субъектов рекламного процесса к рекламе и другим участникам процесса предопределено их ролевой позицией и прошлым опытом обращения к рекламе. Потребители оценили современную рекламу (рис. 3) и участников рекламного процесса критичнее других респондентов. По нашему мнению, отрицательное эмоциональное отношение к рекламе у потребителей связано с наличием у них неоправданных ожиданий от рекламы. Недостаток и необъективность получаемой из рекламы информации влекут за собой наличие устойчивой отрицательной оценки рекламы потребителями на уровне их когнитивного отношения к ней. Однообразие, навязчивость, глупость и пошлость современной рекламы вызывают у потребителей негативные эмоции и даже раздражение, характеризующие аффективный компонент отношения
7
6
5
и 4
о
К 3
о 2
х
3 1 и 1
о
и о и 0
&
о
а
I
те те й й К к
I
с
§ £ о о
о
ю
о
те те й й К к
Й
Л
^ о
со о, й ^
^ й К
те те й й к к
л
ю
к
&
к
о
п и & £ о щ
те те
0 Й
те к
1 §
§ I
к ^
К ю
5! °
о и й
те
й
к
8
о
и
о
I
те те
й й к '' к §
в
2
&
й
Л
н
о
й
и
3
те
й
&
2
>к
в
СО
О
И
Н потребители □ рекламисты П рекламодатели
&
критерии оценки
Рис. 3. Отношение субъектов рекламной коммуникации к феномену рекламы
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2010!
к рекламе. Общее негативное отношение к рекламе потребители переносят на свое отношение к рекламодателям и рекламистам, так как возлагают на них ответственность за качество предлагаемого ими рекламного продукта.
Оценки рекламопроизводителей оказались положительными, однако несколько ниже, чем у рекламодателей (рис. 3). Позитивные оценки рекламы рекламистами обусловлены их творческой деятельностью, возможностью реализовать свой творческий потенциал, удовлетворить свои потребности в самоактуализации. Однако, являясь исполнителями воли заказчиков, рекламопроизводители вынуждены создавать именно такую рекламу, какую от них требуют, не давая воли собственным новаторским идеям и подходам, что также влияет на формирование у них критичного по нескольким критериям отношения к рекламодателям, а также иногда и к самой рекламе.
Наиболее позитивное отношение к явлению рекламы (рис. 3) и субъектам рекламного процесса было выявлено у рекламодателей. Это объясняется характером их наиболее активной и свободной в обозначенном процессе роли. Рекламодатели принимают свои решения в отсутствие давления на них со стороны других субъектов, так как именно они инициируют рекламу и платят за нее, а следовательно, и в большей мере, чем остальные субъекты, удовлетворены ее результатами.
Подводя итоги, отметим, что система рекламных коммуникаций формируется и оказывается устойчивой и эффективной только при условии, что субъекты, являющиеся ее элементами, психологически значимы друг для друга. Отсутствие взаимной ориентации субъектов на оценки друг друга свидетельствует о психологической неэффективности рекламы.
Библиографический список
1. АндрееваГ.М., ЯноушекЯ. Взаимосвязь общения и деятельности. - М.: Юрайт, 2003. - 276 с.
2. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: Изд-во МГУ, 1991. - 125 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2003. - 656 с.
4. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003. - 368 с.
5. ЛеонтьевА.А. Психология общения. - Тарту. Из-во Тарт. ун-та, 1974. - 220 с.
6. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Академия, 2004. - 352 с.
7. Надирашвили Ш.А. Понятие установки в общей и социальной психологии. - Тбилиси: Мец-ниереба, 1974. - 171 с.
8. ПанферовВ.Н. Психология общения // Вопросы психологии. - 1971. - №7. - С. 126-131.
9. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». - М.: Страница, 1999. - 200 с.
10. РоматЕ. Реклама. - СПб.: Питер, 2001. -496 с.
11. Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. -656 с.
12. Савельева О.О. Социология рекламы. -М.: Прометей, 2004. - 294 с.
13. Сэндидж Ч., ФрайбургерВ., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. - 630 с.
14. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999. -736 с.
15. Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М.: Мысль, 1974. - 262 с.
16. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.: Прайм - Еврознак, 2001. - 448 с.
17. Шихирев П.Н. Исследования социальной установки в США // Вопросы философии. -1973. - №2. - С. 159-166.
18. Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности // Методологические проблемы социальной психологии. - М.: Наука, 1975. - С. 89-106.
