CC BY
100
Технология Ресурсы
Рис. 1. Система необходимых для экономического развития факторов (детерминант НОТ): 1 - культурно-институциональная подсистема, 2 - ресурсно-технологическая подсистема
ру, который уже обладает достаточной репутацией в деловых кругах. Право воздействия также служит основой для доверия (в данном случае как раз и идет речь об институтах доверия, основанных на принуждении). С этих позиций можно согласиться с тем, что существует (в отличие от межличностного и горизонтального) институциональное или вертикальное доверие, возникающее в отношении третьей стороны в контракте, будь то конкретный вуз или его кафедра. И здесь можно согласиться с Ф. Фукуямой. который писал о том, что «Национальное благосостояние... обусловлено одной-единственной стороной культуры: уроком доверия в обществе» [7]. Речь при этом можно вести
о национальном рынке образовательных услуг как результате «оптимистического» согласия.
В заключении приведем слова А. Шюца [8]: «Надо изучать главным образом поведение людей в рыночной среде, а не поведение цен». Их можно переиначить следующим образом: неоклассическая модель рынка становится частным случаем более общей модели экономического действия [2]. Когда же субъекты рынка имеют принципиально разные мотивы (например, часть из них близка к вершине «Мораль», а другая -к вершине «Полезность»), то достижение согласия становится проблематичным.
Библиографический список
1. Институциональный образ мышления экономической личности / под ред. А.Н. Попова. - Челябинск, 2008.
2. Кафедра региональной и муниципальной экономики: история и современность / сост. Е.Н. Анимица, РК. Сабитов. - Екатеринбург, 2007.
3. Институциональная экономика: учебник / под общ. ред. А. Олейника. - М., 2009.
4. Николашин, Н.В. Организация труда персонала [Э/р]. - Р/д: //http.//e- college.ru
5. Продвижение культуры TQM в вузе спортивной направленности / А.Ф. Попова [и др.]. - Челябинск, 2011.
6. Ostrom Elinor (1998), ‘A Behavioral Approach to the Rational Choice Theory of Collective Action', American Political Science Review, vol. 92, n.l.
7. Brenner Reuven (1994), Labyrinths of Prosperity. Economic Follies, Democratic Remedies, Ann Arbor: The University of Michigan Press.
8. Schutz Alfred (1987), Le chercheur et le quotidien. Phenonienologie des sciences sociales, Paris: Meridiens Klincksieck.
Bibliography
1. Institucionaljnihyj obraz mihshleniya ehkonomicheskoyj lichnosti / pod red. A.N. Popova. - Chelyabinsk, 2008.
2. Kafedra regionaljnoyj i municipaljnoyj ehkonomiki: istoriya i sovremennostj / sost. E.N. Animica, R.K. Sabitov. - Ekaterinburg, 2007.
3. Institucionaljnaya ehkonomika: uchebnik / pod obth. red. A. Oleyjnika. - M., 2009.
4. Nikolashin, N.V. Organizaciya truda personala [Eh/r]. - R/d: //http.//e- college.ru
5. Prodvizhenie kuljturih TQM v vuze sportivnoyj napravlennosti / A.F. Popova [i dr.]. - Chelyabinsk, 2011.
6. Ostrom Elinor (1998), ‘A Behavioral Approach to the Rational Choice Theory of Collective Action', American Political Science Review, vol. 92, n.l.
7. Brenner Reuven (1994), Labyrinths of Prosperity. Economic Follies, Democratic Remedies, Ann Arbor: The University of Michigan Press.
8. Schutz Alfred (1987), Le chercheur et le quotidien. Phenonienologie des sciences sociales, Paris: Meridiens Klincksieck.
Статья поступила в редакцию 20.07.13
УДК 332:146.2
Fedulov D.V. TERRITORIAL MARKETING: SUPPOSITIONS AND DISTINCTIVE FEATURES OF EVOLUTION.
Realized analysis revealed the distinctive features of territorial marketing, policy design suppositions of territorial marketing, specific character development of marketing in Russia.
Key words: territorial marketing, suppositions, distinctive features, management principles.
Д.В. Федулов, канд. эк. наук, доц. каф. экономики, финансов филиала ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский гос. университет» (Национальный исследовательский университет), г. Озерск, Е-mail: [email protected]
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ПРЕДПОСЫЛКИ И ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ
По результатам проведенного анализа выявлены особенности маркетинга территорий, предпосылки разработки стратегии маркетинга территории, показана специфика развития маркетинга в России. Ключевые слова: маркетинг территорий, предпосылки, особенности, принципы управления.
Построение открытой экономики рыночного типа требует решения разнообразных проблем. Одна из таких важнейших проблем - маркетинг территорий, которая влияет на уровень благополучия проживающего на данной территории населения.
Генезис маркетинга связан с политикой предприятий, расположенных на территории, направленной на реализацию произведенных изделий с минимальными издержками [1. с. 15-18].
Появление маркетинга территории в России необходимо связать с реформой местного самоуправления, которое началось в 1993 году с принятием Конституции Российской Федерации. Окончательное признание местного самоуправления как одного из важнейших элементов государственного устройства страны стала ратификация Российской Федерацией в 1998 году Европейской хартии о местном самоуправлении.
На развитие маркетинга территории существенное влияние оказало принятие Федерального закона № 131-Ф3 от 06.10.2003 г. «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации»: местное самоуправление осуществляется в пределах территории, отличающейся своей социально-экономической целостностью, наличием производственной и социальной инфраструктуры, необходимой для обеспечения условий жизнедеятельности населения [2, с. 3].
По данным на 1 января 2013 года в России насчитывалось 23118 муниципальных образований, из них: 1821 муниципальный район, 517 городских округов, 236 внутригородских территорий городов федерального значения, 1711 городских поселений и 18833 сельских поселений.
Маркетинг территорий включает не только маркетинговое исследование определенной территории, но и учет потребностей и интересов территории при осуществлении региональной политики. При этом рассматриваться может отдельное муниципальное образование или несколько муниципальных образований, образующих единое экономическое пространство. В системе маркетинга территории интересы регионов являются неотъемлемой частью, которая вместе с другими входит в подсистему общих интересов и определяется спецификой потребностей и экономических отношений, складывающихся в границах отдельной территории.
Попытки теоретического обоснования сущности понятия «интерес» осуществляли А. Тюрго, А. Смит, Ф. Энгельс. В экономической литературе нет единого взгляда на трактовку взаимосвязи потребностей и интересов. Интересы трактуются как выражение целевой функции потребностей либо как осознанные потребности. При этом в обоих вариантах признается различие потребностей и интересов.
И потребности, и экономические интересы в значительной степени определяются территориальными условиями существования экономических субъектов, а именно природно-климатическими условиями, национальными особенностями, правовыми установками, территориальными границами, определяющими экономическое поведение любого субъекта - носителя интересов.
Регионы как субъекты Российской Федерации становятся носителями самостоятельных экономических интересов, в рамках и за рамками которых функционируют другие интересы, свойственные обществу с формирующейся рыночной экономикой.
Анализ литературы позволяет разделить существующие подходы к проблеме по следующему критерию: субъект управления зависит от субъекта собственности, представляющего его интересы. Тогда субъектами региональных экономических интересов выступают сам регион и его местные территории.
В качестве субъектов региональных экономических интересов следует рассматривать территории, отраслевой срез промышленности и сам регион.
Субъектами региональных экономических интересов выступают регион и его промышленная (или народнохозяйственная) инфраструктура.
Региональные интересы тесно связаны с общенациональными, федеральными и могут полностью совпадать.
Экономические интересы региона представляет его администрация. Она выражает региональные интересы на федеральном уровне и параллельно реализует федеральные экономические интересы на региональном уровне. Многообразие экономических интересов приводит к возникновению ряда противоречий. Выделяют объективные противоречия между различными субъектами и внутри каждого субъекта. По мнению экспертов, способом разрешения этих противоречий в рыночной экономике являются экономические механизмы, основанные на равенстве прав каждого субъекта экономических интересов.
Объектами региональных экономических интересов являются [1, с. 18]:
• Ресурсы
• Результаты хозяйственной деятельности предприятий
• Социально-экономическая ситуация в регионе
• Уровень жизни населения
• Социальная сфера
• Уровень занятости населения
• Деловая активность населения
Маркетинг территорий имеет следующие отличительные особенности:
1. Сфера применения маркетинга территорий характеризуется большей широтой и включает коммерческий и некоммерческий маркетинг.
2. Территориальный маркетинг осуществляется в пределах определенной территории, имеющей границы (географические, административные, экономические, и другие). Рассмотренные виды границ могут не совпадать, что объясняется экономикогеографическим положением, транспортной инфраструктурой, особенностями расселения и ландшафта. Все это требует сопутствующего межмуниципального взаимодействия в форме социально-экономической интеграции, долевого финансирования, создания временных творческих групп или иных форм управления.
3. Территориальный маркетинг должен быть нацелен на поиск, создание и рекламирование таких привлекательных черт или преимуществ, которые могли бы заинтересовать потенциальную рабочую силу, инвесторов, акционеров с целью привлечения их внимания к данной территории.
4. На любой ограниченной территории происходит пересечение и локализация экономических интересов как населения территории, так и субъектов, проживающих за пределами территории. Соблюдая общий принцип рыночной экономики, следует признать паритет (равенство) интересов всех субъектов -носителей экономических интересов. Однако ориентация на удовлетворение потребностей коренного населения, или лиц, постоянно проживающих на территории, требует учета их интересов в первую очередь, т.е. приоритетности. На практике соблюдение такого подхода оказывается весьма затруднительным, так как интересы «внешних» субъектов зачастую подкрепляются сильными аргументами, например, в виде инвестиций, налоговых поступлений или выступают в иных, нередко скрытых формах. Такие ситуации ведут к противоречию интересов и требуют специальных мер для урегулирования.
5. Конкурентные преимущества территории могут не иметь стоимостной формы выражения (возможно отсутствии адекватной стоимостной формы выражения конкурентных преимуществ). Кроме того, «опосредованность» конкуренции территориальной протяженностью может дополнительно приводить к ее неявности и растянутости проявления во времени. Поэтому необходимо тщательно работать над имиджем территории, подчеркивая преимуществ путем формирования имиджа территории как особого товара.
6. Получение преимуществ за счет формирования имиджа территории также имеет свои особенности. Необходимо сегментировать рынок по категориям потребителей; ориентировать на производство и предложение услуг; привлекать к формированию имиджа производителей услуг и сопутствующих товаров.
Таким образом, мы определяем маркетинг территории как совокупность принципов управления территорией (муниципаль-
ным образованием) в целях достижения устойчивого экономического развития, наиболее полной реализации экономических интересов проживающего на ней населения и средств или способов создания возможностей и условий для привлечения потенциальных и реальных участников трансакций, совершаемых на данной территории или по поводу объектов данной территории [1, с. 20].
Разработка стратегии маркетинга территории базируется на ряде предпосылок.
Во-первых, следует учитывать, что территория обладает собственной историей и сложившейся промышленно-производственной структурой, включая производственную и социальную инфраструктуру, известные и не очень известные исторические факты, которые могут и должны быть использованы при разработке стратегии.
Во-вторых, должна быть учтена траектория развития территории как в исторической ретроспективе, так и в предстоящей перспективе. Это значит, что необходимо определение возможных «зон роста», т.е. ускоренное развитие отраслей, подотраслей или отдельных производств; основных направлений инновационного развития; сокращение производства некоторых видов продукции, что может происходить по разным причинам (устаревание, исчерпание ресурсной базы и пр.); направленности перелива и диверсификации капиталов и пр.
В-третьих, учитывая в большинстве случаев моноструктуру промышленности российских городов (прежде всего, развитие добывающей и тяжелой промышленности), работа над комплексными и целевыми региональными программами развития территории имеет целью ускоренное развитие отраслей легкой промышленности и сферы услуг, в том числе бизнес-услуг. В связи с этим в особом внимании нуждается управление предложением как важнейшей составляющей рынка. При этом имеется в виду, во-первых, рекомендательный характер формирования предложения и, во-вторых, его комплексность: от подготовки кадров до рекомендаций по ценообразованию.
Следовательно, маркетинг территории основывается на социально-экономических, организационно - экономических и институционально - экономических господствующих в обществе отношениях, но и сам предъявляет к этим отношениям соб-
Библиографический список
ственные требования. Последнее положение предполагает своевременную доработку и корректирование прежде всего институциональною поля, так как происходящие в России реформы показали хроническое отставание его элементов от реальных потребностей хозяйствования, когда правовые основы запаздывают, а предпосылки новых форм хозяйствования уже существуют [3. с. 37-40].
Органы местного самоуправления применяют маркетинговые технологии с определенными целями, в зависимости от цели органы выбирают стратегию маркетинга. Традиционно выделяют четыре большие группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта местных продуктов: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения и персонала.
По сравнению с другими стратегиями маркетинга территории маркетинг имиджа считается недорогим. В отечественной литературе принято выделять несколько типов имиджей территории [1, с. 19]:
1. Положительный имидж.
2. Слабо выраженный имидж. Автор полагает, что ЗАТО г. Озёрск обладает именно таким имиджем, поскольку за рубежом город ассоциируется сегодня с местом размещения градообразующего предприятия «Маяк». Что касается имиджа, сформировавшегося у города в пределах страны, то Озёрск известен как монозависимый закрытый город ядерной отрасли. Хотя среди преимуществ ЗАТО г. Озерск можно выделить высококвалифицированные кадры, наличие уникальных наукоемких технологий, развитую производственную базу.
3.3астойный (традиционный) имидж.
4.Смешанный имидж.
5.Негативный имидж.
б.Чрезмерно привлекательный имидж.
А.П. Панкрухин в своих работах приводит ряд примеров повышения привлекательности территории.
Маркетинг территории направлен на экономическое укрепление территории или региона. В основе такого укрепления лежит устойчивое развитие экономики, и, прежде всего, местной экономики.
1. Институциональный маркетинг: монография I И.В. Разорвин, Т.В. Карпова, О.А. Дурандина и др. - Екатеринбург, 2012.
2. Федеральный закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» № 131-ФЗ от 06.10.2003 г. (ред. от 05.04.2013) [Э!р]. - Рід: http:IIbase.consultant.ruIconsIcgiIonline.cgi?req=doc;base=LAW;n=144708.
3. Панкрухин, А.П. Территориальный маркетинг [Э1р]. - Рід: http:llwww. marketing.spb.rullib-speciallbranchltml1.html
Bibliography
1. Institucionaljnihyj marketing: monografiya I I.V. Razorvin, T.V. Karpova, O.A. Durandina i dr. - Ekaterinburg, 2012.
2. Federaljnihyj zakon «Ob obthikh principakh organizacii mestnogo samoupravleniya v Rossiyjskoyj Federacii» № 131-FZ ot 06.10.2003 g. (red. ot 05.04.2013) [Ehlr]. - Rld: http:IIbase.consultant.ruIconsIcgiIonline.cgi?req=doc;base=LAw;n=144708.
3. Pankrukhin, A.P. Territorialjnihyj marketing [Ehlr]. - Rld: http:llwww. marketing.spb.rullib-speciallbranchltml1.html
Статья поступила в редакцию 06.06.13
