CC BY
59
УДК 338.48 EDN: IYDHWD DOI: 10.5281/zenodo.7424048
ЛИМОНИНА Инна Геннадьевна
Санкт-Петербургский государственный экономический ун-т (С.-Петербург, РФ) кандидат географических наук, доцент; e-mail: [email protected]
КАРАСЕВА Екатерина Андреевна
Санкт-Петербургский государственный экономический ун-т (С.-Петербург, РФ) бакалавр регионоведения; e-mail: [email protected]
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ТУРИСТСКОЙ ПОЛИТИКИ МАКРОРЕГИОНОВ ВЕЛИКОБРИТАНИИ
Статья посвящена изучению территориального брендинга как одного из инструментов туристской политики Великобритании. В ходе исследования были определены наиболее эффективные инструменты туристской политики Великобритании: разработка государственных программ поддержки индустрии туризма, включая поддержку малых и средних предприятий (МСП), и прямое финансирование индустрии туризма, открытие большого числа туристско-информа-ционных центров, внедрение инноваций, подготовка кадров для индустрии туризма. Была проанализирована специфика использования этих мероприятий на национальном и макрорегиональном уровне. Выявлены перспективные направления туристской политики Англии, Шотландии, Уэльса и Северной Ирландии. Подробно рассмотрены крупнейшие маркетинговые кампании по продвижению Великобритании на международном рынке туристских услуг. На основании большого фактического материала были определены особенности территориального брендинга страны и ее макрорегионов, как ключевого направления туристской политики. В качестве брендов территорий подробно рассмотрены королевская семья Великобритании, футбольный бренд, объекты Всемирного наследия ЮНЕСКО, кино и литературный бренды. Рассмотрена их роль в формировании туристского потока и вклад в экономику страны и регионов. По результатам исследования были построены карты-схемы, где отражены локации наиболее значимых брендов макрорегионов Великобритании. Кроме того, уделено внимание британскому феномену «мифологизации» туристских ресурсов. Проанализирован опыт создания субрегионального территориальный бренда Хайлендса, самого большого региона Шотландии, основанного на легенде о Лох-Несском чудовище. В конце статьи, на основании статистических данных сделаны выводы о высокой эффективности организации территориального брен-динга Великобритании.
Ключевые слова: Англия, Шотландия, Уэльс, Северная Ирландия, туристская политика, территориальный брендинг, инструменты туристской политики, бренды, мифологизация туристских ресурсов
Для цитирования: Лимонина И.Г., Карасева Е.А. Территориальный брендинг как инструмент туристской политики макрорегионов Великобритании // Современные проблемы сервиса и туризма. 2022. Т.16. №3. С. 86-99. DOI: 10.5281/zenodo.7424048.
Дата поступления в редакцию: 28 июля 2022 г. Дата утверждения в печать: 20 ноября 2022 г.
UDC 338.48 EDN: IYDHWD DOI: 10.5281/zenodo.7424048
Inna G. LIMONINA
St. Petersburg State University of Economics (St. Petersburg, Russia)
PhD in Geography, Associate Professor; e-mail: [email protected]
Ekaterina A. KARASEVA
St. Petersburg State University of Economics (St. Petersburg, Russia)
Bachelor of Regional Studies (focus "Foreign Europe"); e-mail: [email protected]
PLACE BRANDING AS A TOURIST POLICY TOOL IN REGIONS OF THE UK
Abstract. The article studies territorial branding as one of the tools of the UK tourism policy. The work identifies the most effective instruments of the UK tourism policy: the development of government programs to support the tourism industry, including support for small and medium-sized enterprises (SMEs), and direct financing of the tourism industry, the opening of a large number of tourist information centers, the introduction of innovations, training for the industry tourism. The authors analyze specifics of using these activities at the national and macro-regional levels. The study reveals perspective directions of the tourist policy of England, Scotland, Wales and Northern Ireland. The largest marketing campaigns to promote the UK in the international market of tourist services are considered in detail. Based on a large amount of factual material, the features of the territorial branding of the country and its macro-regions the authors identify as a key area of tourism policy. The royal family of Great Britain, the football brand, UNESCO World Heritage Sites, cinema and literary are considered in detail as the brands of the territories. Their authors assess their role in the formation of the tourist flow and in the contribution to the economy of the country and regions. The study allowed to build maps-schemes, which reflect the locations of the most significant brands of the UK macro-regions. In addition, attention is paid to the British phenomenon of "mythologi-zation" of tourist resources. The experience of creating a sub-regional territorial brand of the Highlands, the largest region of Scotland, based on the legend of the Loch Ness monster, is analyzed. At the end of the article, based on statistical data, the authors draw a conclusion about the high efficiency of organizing the territorial branding of the UK.
Keywords: England, Scotland, Wales, Northern Ireland, tourism policy, place branding, tourism policy instruments, brands, mythologization of tourism resources
Citation: Limonina, I. G., & Karaseva, E. A. (2022). Place branding as a tourist policy tool in regions of the UK. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 16(3), 86-99. doi: 10.5281/zenodo.7424048. (In Russ.).
Article History
Received 28 July 2022 Accepted 20 November 2022
Disclosure statement
No potential conflict of interest was reported by the author(s).
© 2022 the Author(s)
This work is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0). To view a copy of this license, visit https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/
Успехи сферы туризма во многом зависят от туристской политики той или иной страны или региона. Туристская политика направлена с одной стороны на создание условий для развития отрасли, вовлечения в индустрию региональных и местных сообществ, с другой стороны в ее задачи входит привлечение туристов при условии максимально рационального использования ресурсов. На решение этих задач направлен брендинг территории, являющийся одним из важнейших инструментов туристской политики. Территориальный брендинг стимулирует рост туристского потока в страну, увеличивает вклад индустрии туризма в экономику, поэтому интерес в научном сообществе к теме территориального брен-динга достаточно высок. Среди ведущих специалистов, работающих в сфере территориального брендинга, можно назвать Саймона Анхольта. Он написал несколько книг на данную тематику, заложив основы теории и практики территориального брен-динга [16]. Например, С. Анхольт сделал обзор американских брендов в своей книге «Бренд Америка: мать всех брендов» [15]. Американский маркетолог Филип Котлер, также занимающийся изучением территориального брендинга, рассматривал страну как бренд с точки зрения маркетинга [14]. Кроме того, развитию теории территориального брендинга посвящены публикации Давида Аакера, Кейта Динни [1, 12], Джона Урри, Келлер Кевин Лейн [13] и многих других зарубежных ученых. В отечественной литературе можно найти множество работ на тему территориального брендинга, его особенностей, основных этапов формирования и т.д. [2, 3, 4, 7]. Кроме того, в работах достаточно тщательно изучается роль территориального брендинга в формировании имиджа регионов России [6, 11]. Среди отечественных специалистов следует выделить труды д.э.н. А.П. Панкрухина [5, 10] и др.
Территориальный брендинг, основанный на событиях истории, отличительных чертах культуры, особенностях местности помогает привлечь туристов с помощью создания ассоциаций - брендов. Эти ассоци-
ации могут быть связаны, например, с известной личностью, той или иной достопримечательностью, с целым городом, логотипом и т. д. Британский опыт территориального брендинга высокоэффективен, при этом во многом уникален, и может быть использован для формирования столь же успешной системы территориального брендинга в РФ.
В Великобритании нет единого органа управления туристской деятельностью. Особенность управления туризмом и формирования туристской политики Великобритании заключается в наличии четырех обособленных Туристских Советов по числу макрорегионов (Visit Britain/Visit England, Visit Scotland, Visit Wales, Tourism Northern Ireland) [9]. Несмотря на то, что все четыре макрорегиона самостоятельно осуществляют туристскую политику, ключевые стратегии развития индустрии туризма, разработанные каждым из них, сходны по своему содержанию.
Все макрорегионы Великобритании в стратегиях развития туризма в качестве основных задач декларировали: рост туристского потока и доходов от туризма; нивелирование проявлений сезонности и развитие внутреннего туризма; повышение качества предоставляемых туристских услуг в отдаленных районах; обновление и строительство туристской инфраструктуры в сельских и малопосещаемых районах; привлечение иностранных инвестиций; развитие информационных технологий в отдаленных регионах страны; возвращение индустрии туризма к экономическим показателям доковидного периода1-2-3-4.
Кроме этого, среди наиболее значимых инструментов туристской политики макрорегионов Великобритании можно выделить следующие:
1. Разработка государственных программ поддержки индустрии туризма, включая поддержку МСП, и прямое финансирование индустрии туризма. Правительства макрорегионов выделают средства на эти цели в общем бюджете или осуществляют финансирование через
разного рода фонды. Наиболее активно государственная поддержка оказывалась туристскому бизнесу Англии. В Шотландии же в период пандемии коронавируса финансирование оказалось недостаточным, были закрыты многие предприятия индустрии туризма. В бюджете Уэльса изначально не предусматривались средства для финансирования туризма, а помощь оказывается двумя основными фондами. В Северной Ирландии государственная поддержка туризма незначительна. В целом, Правительство Великобритании также старалось оказать помощь турбизнесу, чтобы поддержать индустрию туризма и гостеприимства в период коронавируса, снизив ставку НДС в отрасли по всей стране.
2. Открытие туристских информационных центров. Большое число турист-ско-информационных центров (Tourist Information Centres или TICs) насчитывается по всей Великобритании. В Уэльсе расположено 65 центров, в Шотландии - 26, в Англии доступно около 400 таких центров, а в Северной Ирландии - 24.
3. Внедрение инноваций. Каждый из макрорегионов имеет официальный сайт туристского Совета, где можно найти актуальную информацию о достопримечательностях, турах, новых туристских стратегиях, каких-либо ограничениях (как в случае с пандемией коронавируса).
4. Подготовка кадров для индустрии туризма (гидов). В Великобритании существует организация Blue Badge tourist guide (официальное объединение профессиональных гидов), которая выдает «синие значки» в подтверждение профессионализма гидов. В стране работает Институт гидов (Institute of Tourist Guiding), который
осуществляет их профессиональную подготовку. В каждом из макрорегионов функционируют Ассоциации туристских гидов, осуществляющие обучение по программе Blue Badge.
Также можно выделить перспективные направления туристской политики отдельно для каждого из макрорегионов Великобритании:
1. Для Англии (самый посещаемый макрорегион): развитие outdoor туризма («на свежем воздухе»), стимулирование однодневных поездок по Англии.
2. Для Шотландии: продвижение все-сезонного туризма, поддержка Правительством «зеленого» туристского бизнеса.
3. Для Уэльса: развитие гольф-, бизнес-и инклюзивного туризма, улучшение инфраструктуры аэропортов и увеличение количества авиарейсов.
4. Для Северной Ирландии: развитие внутреннего туризма, кинотуризма, стимулирование развития транспортной инфраструктуры, связывающей между собой Британские острова, снижение налоговых ставок в индустрии гостеприимства.
Территориальный брендинг - один из основных инструментов туристской политики Великобритании. В стране разработана четырехуровневая система территориального брендинга - от национального до локального. Табл. 1 иллюстрирует системный подход к организации территориального брендинга в Великобритании.
В 2010 г. Министерство Великобритании по вопросам культуры, СМИ и спорта объявил о планах по созданию кампании,
1 Northern Ireland Domestic Tourism Strategy. Tourism NI URL: https://www.tourismni.com/ globalassets/covid19/marketing/ni-market/ni-domestic-tourism-strategy.pdf
2 Our five-year strategy 2020-2025. VisitBritain. URL: https://www.visitbritain.org/sites/default/files/vb-corporate/Documents-Library/documents/visitbritainvisitengland_2020_strategy.pdf
3 Scotland Outlook 2030. Scottish Tourism Alliance. URL: https://scottishtourismalliance.co.uk/wp-content/uploads/2020/03/Scotland-Outlook-2030.pdf
4 Welcome to Wales: Priorities for the visitor economy 2020-2025. The Welsh Governmen URL: https://gov.wales/sites/default/files/publications/2020-01/welcome-to-wales-priorities-for-the-visitor-economy-2020-to-2025.pdf
которая бы способствовала продвижению всех макрорегионов Великобритании на международной арене. При тесном сотрудничестве с Министерством иностранных дел, UK Trade & Investment, Британским Советом и Министерством по вопросам культуры, СМИ и спорта в 2011 г. VisitBritain запустила масштабную маркетинговую кампанию «Britain - You're invited».
Таблица 1 - Иерархическая система территориального брендинга Великобритании
Table 1 - Hierarchical system of UK territory branding
Уровень Пример территориального бренда
Национальный GREAT
Макроре- гиональ- ный Cymru Wales (Уэльс) Embrace A Giant Spirit (Сев. Ирландия) Scotland is open (Шотландия) VisitEngland (Англия)
Субегио-нальный Хайлендс (Шотландия)
Локальный Кенарт (Уэльс)
Отметим, что до 2011 г. у Великобритании не было единого подхода к формированию системы территориального брендинга. Она начала активно реализовы-ваться с 2011 г., когда был создан бренд GREAT (GREAT Britain & Northern Ireland). GREAT выступает в качестве своеобразного «голоса» страны, соединив в себе все инициативы, ранее осуществлявшиеся для создания и поддержания позитивного образа. За 11 лет работы кампания распространила свою деятельность на 145 стран.
В качестве формализованного бренда (логотипа) Великобритании выбрано слово «GREAT». Название маркетинговой кампании выступает в виде логотипа, национального бренда, продвигаемого за рубежом. Заглавные буквы и красный шрифт «GREAT» бросаются в глаза на рекламных стендах. Это стало своеобразным символом Великобритании.
5 GREAT Britain & Northern Ireland. Great Campaign
Кампания «GREAT» придерживается ряда принципов в своей деятельности: централизованное планирование рекламы в СМИ и на местах, взаимодействие с клиентами (туристами, инвесторами и т.д.), использование бренда Великобритании только в интересах страны. Главная задача компании состоит в том, чтобы, думая о Великобритании, у туриста складывался бы следующий образ: «яркое, вдохновляющее и инновационное место для посещения, учебы и инвестирования»5.
В рамках GREAT были реализованы различные проекты (кампании). Например, «Holidays at Home are GREAT» была направлена на стимулирование внутреннего туризма в Англии (2012 г.); «Bond is GREAT» (2012 г.) и «Paddington is GREAT» (2015 г.) -интернет-кампании, продвигавшие Великобританию на рынке международного туризма через кинобренды. В 2022 г. реализуется кампания «Welcome to another side of Britain». Ее главная цель - поддержка индустрии туризма в 13 городах Великобритании, где отрасль наиболее сильно пострадала из-за пандемии коронавируса5.
Бренд GREAT разрабатывался для всех четырех макрорегионов с целью формирования положительного имиджа различных территорий Великобритании за рубежом, но наибольшее внимание при его разработке было уделено Англии. За более чем десятилетнее существование маркетинговая кампания GREAT, отвечающая за развитие территориального брендинга страны, принесла в экономику Соединенного Королевства более 4,5 млрд £, в частности за счет экспорта британских продуктов, фильмов и музыки. Среди всех задач брендинга в рамках кампании GREAT можно выделить наиболее важную - поддержание туристского интереса к Великобритании у иностранных туристов на уровне, сопоставимом с интересом к Летним Олимпийским играм в Лондоне, а также к юбилею Королевы Елизаветы II, отмечавшемуся в 2012 г.
На рис. 1 представлена динамика
URL: https://www.greatcampaign.com/greatcalling
доходов от международного и внутреннего туризма Великобритании более, чем за 10 лет. Можно говорить о достижении главной задачи GREAT, так как доходы от
30 -
Важно отметить, что в каждом из макрорегионов Великобритании создан свой собственный национальный территориальный бренд, за исключением Англии, где, территориальный брендинг осуществляется в рамках GREAT.
В Шотландии в 2021 г. был создан национальный территориальный бренд Scotland. Здесь территориальный брендинг осуществляется в рамках так называемого «тематического года». «Тематический год» -один из ключевых способов, которым пользуется Шотландия для продвижения своего бренда за рубежом, например, 2022 год позиционируется как «Год историй».
«Embrace A Giant Spirit» - это территориальный бренд Северной Ирландии, запущенный в 2019 г. Tourism Northern Ireland и Tourism Ireland. Концепция данного бренда строится на двух основных направлениях -территориальных особенностях региона и его культуре.
Cymru Wales - это национальный территориальный бренд Уэльса. Территориальный брендинг этого региона не сосредоточен на каком-то определенном направлении. Все же есть несколько составляющих концепции бренда, на кото-
международного туризма с 2012 г. стали расти, а с 2014 по 2019 гг. практически всегда превышали доходы от внутреннего туризма.
рые делается некий акцент. Это - культурная и национальная идентичность Уэльса, национальная кухня, уникальную природа и люди, возможности для туризма, бизнеса и учебы.
Пример положительного влияния брендинга территории на экономику Великобритании - Летние Олимпийские и Пара-лимпийские игры. Во многом благодаря играм, страна переместилась с 5 на 4 место среди 50 стран в рейтинге национальных брендов (Anholt-Ipsos National Brands Index) в 2013 г. В разделе «Гостеприимство» Великобритания «поднялась» на три позиции, заняв 9 место, в разделе «Спорт» - на две позиции, перейдя на 3 место.
Проведение летних Олимпийский и Паралимпийских игр в Лондоне в 2012 г. не только способствовало увеличению туристского потока иностранных туристов (+ 871 000 туристов) и доходов от туризма (+ 1 млрд £), но и улучшило общий имидж страны7.
Отметим бренды Великобритании, вносящие наибольший ежегодный вклад в экономику страны: футбольный бренд (1 400 млн £), кинобренды (1 171,2 млн £) и бренд «Королевская семья Великобрита-
1 Въездной туризм
Внутренний туризм
25 20 15 10 5
0 _м_и-и-и-и-и-и-и-и-и-и-и-шМ_
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Рис. 1. - Доходы Великобритании от туризма, млрд £, 2010-2021 гг.6
Fig. 1 - UK tourism revenue, £ billion, 2010-2021
6 Statista. URL: https://www.statista.com/
нии»I (550 млн £)8'9,10.
На рис. 2 представлена территориаль
ная локализация данных брендов по макрорегионам Великобритании.
Рис. 2 - Основные бренды Великобритании и ее макрорегионов
Fig. 2 - The main brands of the UK and its regions
Британская Королевская семья -один из ключевых национальных брендов Великобритании. Британская королевская семья ассоциируется с вековыми традициями, историей, роскошью и т.д. Согласно данным предоставленным Brand Finance, ведущей консалтинговой компанией по оценке брендов в мире, Королевская семья Великобритании - это самый настоящий бренд, который оценивается в более чем в 67 млрд £. «Фирма», как ее еще иногда в шутку называют, вносит в экономику Великобритании около 2 млрд £10. Ежегодно миллионы туристов приезжают в страну с целью посещения, достопримеча-
тельностей, связанных с Королевской семьей. Доходы «королевского» туризма составили в 2017 г. 550 млн £11.
За последние несколько десятилетий интерес к британской монархии значительно вырос. В 2011 г. свадьбу принца Уильяма и Кейт Миддлтон в общей сложности посмотрели около 2 млрд чел. и примерно столько же зрителей следило за трансляцией свадьбы принца Гарри и Меган Маркл. Не только поддерживать интерес к британской монархии, но и продвигать страну за границей, помогают телевизионные шоу, например, «Виктория» и «Корона», снятые по мотивам истории королевской семьи.
7 Shifting the Dial The London 2012 Olympic & Paralympic Games: Impact on the image of Britain and inbound tourism. VisitBritain. URL: https://www.visitbritain.org/sites/default/files/vb-corporate/Docu-ments-Library/documents/VisitBritain_Shifting_the_Dial_0413.pdf
8 Football Tourism in the UK. VisitBritain URL: https://www.visitbritain.org/sites/default/files/vb-corpo-rate/foresight_179_-_football_tourism_i n_the_uk.pdf
9 The British Film Institute (BFI). URL: https://www.bfi.org.uk/
10 Valued at £67 Billion, the Monarchy is Britain's Greatest Treasure. Brand Finance. URL: https://brand-
finance.com/wp-content/uploads/1/brand_finance_monarchy_press_release.pdf
I 2015-2016
2016-2017
2017-2018
2018-2019
2019-2020
о m со 9 8 87 7 15055
ВИНДЗОРСКИМ
ЗАМОК И ФРОГМОР ХАУС
Рис. 3 - Динамика туристского потока в королевских резиденциях Великобритании, тыс. чел, 2015-2020 гг.1 Fig. 3 - Dynamics of the tourist flow in the royal residences of Great Britain, thousand people, 2015-2020
БУКИНГЕМСКИМ ДВОРЕЦ
^ ^ 2 21 19 20 2
llHl I I 1 I I
ЛОНДОНСКАЯ КОРОЛЕВСКАЯ ГАЛ ЕРЕЯ
ЛОНДОНСКИЕ КОРОЛЕВСКИЕ КОНЮШНИ
ХОЛ И РУДС КИ М ДВОРЕЦ
^ С ^ if Н
ЭДИНБУРГСКАЯ КОРОЛЕВСКАЯ ГАЛЕРЕЯ
Royal Collection Trust - компания, главной задачей которой является сохранение королевской коллекции произведений искусств, а также организация публичного открытия официальных резиденций Елизаветы II. Согласно данным отчета, опубликованного в 2020 г., в 2019/2020 г. королевские резиденции в общей сложности посетило более 3 млн туристов. Самая популярная и посещаемая среди туристов королевская резиденция - это Виндзорский замок и Фрогрор Хаус (1 592 тыс. туристов в 2019/2020 г.). Доход от «королевского» туризма оценивается примерно в 50 млн £ за тот же период12. Кроме того, выпускается специальная сувенирная продукция, посвященная тематике Британской королевской семьи: фарфоровые сервизы, часы и т.д. В 2019/2020 г. выручка от продажи сувениров составила порядка 20 млн £12.
Еще одним брендом, ассоциирующимся с Великобританией, является футбол. В 2019 г. «футбольный» туризм принес экономике страны 1,4 млрд £ (5% от всего дохода от въездного туризма). 1,5 млн иностранных «футбольных» туристов посетило Великобританию (4% от всего потока въездного туризма), 93% туристского потока пришлось на Англию, 7% - на Северную Ирландию, Шотландию и Уэльс. Туристы посещают страну круглый год, за исключением периода с июля по сентябрь,
когда растет интерес к крикету, гольфу и мотоспорту. Активнее всего туристы приезжают в страну с целью футбольного туризма в период с января по март. Среди самых посещаемых футбольных стадионов страны можно назвать «Энфилд» команды Ливерпуля (213 000 туристов) и «Олд Траф-форд» команды Манчестер Юнайтед (226 000 чел.)11.
Достопримечательности, отмеченные знаком ЮНЕСКО, продвигаются в качестве территориальных брендов, поскольку имеют особую репутацию и привлекают туристов со всего мира. Они внесли существенный вклад в экономику страны в размере 131 млн £ в 2018 г. Глобальные геопарки ЮНЕСКО принесли экономике 3,5 млн £. В 2018 г. Дорсет и Восточное побережье Девона, а также Лейк Дистрикт (Озерный край) посетило около 30 млн чел. (каждая дестинация приняла 15 млн туристов за год). Самым непопулярным среди туристов оказался архипелаг Сент-Килд, расположенный в Шотландии, его посетило всего 5 000 чел.
Еще в качестве отличительной черты брендинга макрорегионов Великобритании выделим кинобренды, литературные бренды и феномен «мифологизации» туристских ресурсов.
Британское кино - это достаточно узнаваемый бренд, ежегодно привлекаю-
11 Football Tourism in the UK. VisitBritain URL: https://www.visitbNtam.org/sites/default/fNes/vb-corpo-rate/foresight_179_-_football_tourism_i n_the_uk.pdf
щий миллионы туристов в страну. В 2019 г. вклад кинотуризма (посещение мест съемок фильмов и сериалов) в экономику Великобритании составил 1 392,3 млн £12. На рис. 4 отмечены наиболее известные и посещаемые дестинации, продвигаемые через кинобренды, а также дестинации, основанные на литературных брендах.
Кампания GREAT, проводя рекламные акции, использует британские фильмы и сериалы в качестве брендов. Например, в 2012 г. была проведена первая полностью цифровая кампания, посвященная выходу 23-го фильма о Джеймсе Бонде, «Скай-фол», а также 50-летию со дня выхода первого фильма. Благодаря данной кампании в шотландской деревне Гленко, в одном из самых запоминающихся мест, где проходили съемки фильма, после премьеры в кинотеатрах туристский поток увеличился на 40%. Аналогичная, но еще более
масштабная, кампания была развернута по случаю выхода 24-го фильма - «Спектр».
В качестве еще одного примера можно привести серию фильмов о Гарри Поттере. Все 7 фильмов снимались в разных частях Великобритании (преимущественно в Англии и Шотландии), но одной из самых известных локаций является студия Warner Bros (открыта в 2012 г.), где были построены огромные павильоны для съемок. Сейчас там расположен музей. Ежегодно студию посещает более 2 млн чел. (примерно 6 000 туристов ежедневно). Фильмы о Гарри Поттере стали настоящим брендом Великобритании, который на сто процентов ассоциируется со страной. Эффект фильмов оказался колоссальным, например, Замок Алник, который был задействован в фильмах в качестве локации, посетило на 120% больше туристов после выхода первых частей франшизы.
Рис. 4 - Литературные и кинобренды макрорегионов Великобритании
Fig. 4 - Literary and film brands of UK regions
Подобным примером популяризации региона для Шотландии стал сериал «Чужестранка». Телевизионное шоу послужило отличным стимулом для привлечения иностранных туристов в регион, в его
отдаленные части. С момента выхода сериала в 2013 г. общий туристский поток в дестинации, использованные для съемок, вырос более чем в два раза, с 1,47 млн до 3,2 млн чел. к 2019 г. Самый значительный рост
12 The British Film Institute (BFI). URL: https://www.bfi.org.uk/
туристского потока за данный период наблюдался в поместье Ньюхейлс, расположенном в Восточном Лотиане, где количество туристов увеличилось на 1253,65% (с 4 831 чел. до 68 360 чел.)13.
Следует отметить успех территориального брендинга Северной Ирландии, основанный на киносериале. Ее национальный бренд не так популярен и эффективен, как у Англии или Шотландии. Несмотря на это, выход в свет сериала «Игра Престолов» способствовал активному продвижению за рубежом Северной Ирландии как туристской дестинации. В городе Банбридж после окончания съемок сериала была открыта Linen Mill Studios (Game of Thrones Studio Tour). В 2019 г. в столице Сев. Ирландии Белфасте была проведена выставка, где демонстрировался реквизит сериала. В 2018 г. регион посетило 350 000 туристов только ради осмотра мест съемок «Игры престолов», это примерно каждый шестой турист14.
Литературные бренды, также, как кинобренды, вносят немалый вклад в систему территориального брендинга Великобритании. VisitBritain на своем официальном сайте продвигает дестинации литературных брендов страны. Там размещена информация о восьми ключевых литературных местах для знакомства туристов с жизнью и творчеством британских авторов. Среди самых популярных литературных брендов дестинаций:
✓ Лондон (Англия) - Сэр Артур Конан Дойл. В столице страны расположен музей, посвященный Шерлоку Холмсу, отель, паб и т. д., фигурировавшие в книгах писателя.
✓ Девон (Англия) - Агата Кристи. Это родной город писательницы, а также там ежегодно проводится Международный фестиваль Агаты Кристи (в этом году он пройдет с 10 по 17 сентября).
✓ Бат, Чотон (Англия) - Джейн Остин. В Бате открыт для посещения Центр Джейн
Остин, город оказал значительно влияние на творчество писательницы и часто фигурировал в ее романах. В Чотоне расположен дом-музей Джейн Остин, загородный коттедж, где были написаны многие ее работы, например, «Гордость и предубеждение».
✓ Суонси, Лохарн (Уэльс) - Дилан Томас. Валлийский поэт, одно из его самых известных произведений (пьеса), «Под сенью молочного леса», было написано в деревне Лохарн. В Суонси расположен Центр Дилана Томаса и его семейный дом, ставший музеем.
✓ Стратфорд-на-Эйвоне (Англия) -Уильям Шекспир. Одна из самых известных театральных трупп в мире (Королевская шекспировская компания) расположена именно в этом городе, где родился Шекспир. Кроме того, в Стратфорде-на-Эйвоне открыт для посещения дом-музей Шекспира (тюдоровский коттедж), коттедж его жены, Энн Хэтэуэй, и фермерский домик матери Шекспира, который также переоборудован в музей.
✓ Йоркшир (Англия) - Сестры Бронте. Йоркшир ассоциируется у многих с творчеством сестер Бронте, в городе Хауторт находится дом, где жили и творили писательницы. В целом, ландшафты Йоркшира нашли отражение в их творчестве.
Более подробно обратимся к еще одной из ключевых особенностей территориального брендинга Великобритании - «мифологизации» туристских ресурсов. Под мифологизацией подразумевают ситуацию, когда «некий образ, символ, стереотип, в общественном сознании устойчиво ассоциирующийся с определенной страной или местностью, выдается за явление, присущее исключительно или в большей степени именно этой стране, местности» [8]. Например, привидения в старинных замках -это неотъемлемая часть культуры регионов Великобритании, так же необходимо
13 The Outlander Effect & Tourism. VisitScotland URL: https://www.visitscotland.org/binaries/content/ assets/dot-org/pdf/research-papers/outlander-effect-2022-updated.pdf
14 The British Film Institute (BFI) URL: https://www.bfi.org.uk/
упомянуть мифы и легенды, которые отражают дух многих дестинаций.
Существует также понятие «гений места» - «мифологический персонаж, художественный образ или реальный человек, создающий и оберегающий особую атмосферу места, его культурную идентичность» [8].
В 2021 г. Cottages & Castles (компания, занимающаяся сдачей в аренду коттеджей, домов и замков для отдыха в Шотландии), провела исследование, в процессе которо-
го были изучены более 100 мифов и легенд страны, анализировались поисковые запросы за март 2021 г. как в самой Великобритании, так и за рубежом.
В табл. 2 представлены 20 самых популярных мифов и легенд Великобритании и ее регионов. Легенда о Робин Гуде - самая популярная британская история в мире, согласно количеству запросов в Интернете, легенда о Лох-Несском чудовище - то, что кроме Робина Гуда больше всего интересует самих британцев15.
Таблица 2 - Самые известные мифы и легенды макрорегионов Великобритании (2021 г.)17
Table 2 - The most famous myths and legends of the UK regions (2021)
Макрорегион Мифы и легенды Кол-во интернет-запросов в Великобритании /за рубежом
Англия Робин Гуд 60 500 / 888 300
Зеленый человек 18 100 / 69 400
Леди Годива 14 800 / 127 200
Великан Керн Аббас 6 600 / 11 500
Ведьмы Пендл 5 400
Джек-прыгун 4 400
Боггарт 3 600
Шотландия Лох-Несское чудовище 60 500 / 291 800
Лошадь Келпи 40 500 / 220 600
Селки (Шелки) 8 100 / 72 600
Красные колпаки 8 100 / 90 900
Суони Бин 5 400
Уэльс Король Артур 40 500 / 407 300
Владычица озера (Озерная фея) 8 100 / 75 000
Святой Георгий и Дракон 2 900
Сев. Ирландия Финн Маккул 5 400
«Мифологизация» туристских ресурсов, как один из приемов брендинга территорий, активно используется по всей Великобритании. На рис. 2 показаны наиболее популярные дестинации, которые условно можно охарактеризовать как «замки с привидениями».
В качестве успешного примера подобного брендинга можно отметить субрегиональный территориальный бренд Хайленд-са, самого большого региона Шотландии, где находится знаменитое озеро Лох-Несс. В 2018 г. вклад бренда «Несси» в эконо-
мику Шотландии составил около 40 млн £.
Проанализировав особенности развития субрегионального территориального бренда Великобритании на примере «Несси», выделим наиболее успешные мероприятия брендинга:
1. Качественное маркетинговое продвижение. В 2018 г. официальный сайт (Visit Inverness Loch Ness) в месяц посещали в среднем 38 000 раз. Рекламная деятельность дестинации осуществляется преимущественно в социальных сетях и СМИ.
2. Наличие достаточно развитой
15 The UK's most popular myths and legends. Cottages and castles URL: https://www.cottages-and-cas-tles.co.uk/guides/most-popular-uk-legends
туристской инфраструктуры. Озеро Лох-Несс очень большое, невзирая на это, практически по всему его периметру созданы благоприятные условия для туристов. Например, по берегу озера проложен маршрут «Лох-Несс 360°». Он представляет собой совокупность велосипедных и пешеходных дорожек общей протяженность примерно 129 км, берет свое начало в Инвернессе. Кроме того, вокруг озера оборудованы парковки, стоянки для кемпинга и др. Развивается транспорт, который, как планируется в будущем, будет экологичным, т.е. полностью углеродно-нейтральным.
3. Аттракции - безусловно важная составляющая развития территориального бренда. Например, на берегу озера расположен Nessieland (Нессилэнд). Здесь находятся
музеи, игровые площадки, сувенирным магазин и т. д., посвященные тематике «Несси».
Главный недостаток территориального брендинга Хайлендса - это отсутствие единой системы его разработки и реализации. Highland Tourism планирует в ближайшем будущем создать единый территориальный бренд региона, который бы способствовал стимулированию роста туристского потока и увеличению доходов от туризма, а также «работал» на совершенствование общего имиджа и репутации дестинации. В этом направлении уже сделаны важные шаги: в начале 2022 г. была запущена крупная маркетинговая кампания, нацеленная на продвижение Хайлендса за пределами Шотландии и в целом Великобритании -Escape to the Highlands.
141-50
121 -30%
Рис. 5 - Изменение туристского потока (А) и доходов от туризма (Б) за 9 лет деятельности кампании GREAT(2011-2019 гг.) по макрорегионам Великобритании, %16,17
Fig. 5 - Change in tourist flow and tourism income over the nine years of the GREAT campaign (2011-2019) by UK regions
16 Northern Ireland Statistics and Research Agency. URL: https://www.nisra.gov.uk/
17 Office for National Statistics. URL: https://www.ons.gov.uk/
Изучив стратегии брендинга макрорегионов Великобритании, можно сделать вывод об их эффективности и из положительном влиянии на развитие туризма в стране. Наглядные данные, демонстрирующие рост туристского потока и доходов от туризма представлены на рис. 5.
За 9 лет работы бренда Великобритании и осуществления туристских стратегий почти на 10 млн увеличился туристский поток в Англию (на 36,8%), в Шотландии - более чем на 1,1 млн туристов (на 49,2%), в Уэльсе - примерно на 200 000 чел. (на 16,5%), а в Сев. Ирландии число туристов выросло почти на 400 000 чел. (на 56,4%). Продвижение британского бренда и эффективная туристская политика также способствует росту расходов туристов, внося дополнительный вклад в экономику Великобритании наибольший рост доходов пришелся на Англию, они выросли примерно на 60%, в Шотландии рост составил 78%, в
Уэльсе - 53%, а в Сев. Ирландии - 57,9%.
Подводя итог проведенного исследования, отметим, что территориальный брендинг - это один из самых эффективных инструментов туристской политики Великобритании, способствующий привлечению иностранных туристов, инвесторов, росту доходов от туризма и в целом развитию британской экономики. Англия и Шотландия имеют более развитую, многогранную и эффективную систему брендинга, нежели Сев. Ирландия и Уэльс. Опыт брендинга макрорегионов Великобритании основанный на мифологизация туристских ресурсов, когда туристов привлекает, по сути, то, чего на самом деле не существует, и использование литературных брендов, в качестве ведущих направлений брендинга, наиболее интересны с точки зрения практического применения для построения эффективной системы территориального брендинга дестинаций РФ.
Список источников
1. Динни К. Брендинг территорий. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 336.
2. Назарова О.В. Теоретические аспекты брендинга территорий // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. 2015. №21. С. 147-151.
3. Никулин И.О. Общие фазы брендинга территории // Современные научные исследования и разработки. 2019. №1(30). С. 788-791.
4. Никулин И.О. Основные этапы брендинга территории // Вестник современных исследований. 2019. №1.11(28). С. 116-119.
5. Панкрухин А.П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг. 2011. №4(170). С. 4-13.
6. Плотников С.В., Лазаричева К.В. Брендинг территории как стратегия развития городской агломерации: на примере города Подольска // Развитие современного общества: вызовы и возможности: Мат. XVII междунар. науч. конф., в 4 тт. М., 2021. С. 312-319.
7. Позднякова Ж.С., Федько А.А. Проблемы и перспективы брендинга территории // Управление в современных системах. 2019. №1(21). С. 22-30.
8. Синцов А.Ю. Мифология в туризме: опыт историко-культурологического анализа // Вестник КазГУКИ. 2016. №1. С. 54-58.
9. Соловьев Д.И. Опыт Великобритании в государственном регулировании туристической сферы // Современные тенденции развития России: путь к эффективности. Елец: Изд-во Елецкого гос. ун-та им. И.А. Бунина, 2017. С. 82-87.
10. Тверских М.В., Иссерс О.С. Специфика позиционирования и продвижения объектов сельского туризма (на примере Сибирского региона): Монография. Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та, 2013. 150 с.
11. Шалыгина Н.П. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона // Фундаментальные исследования. 2013. №8 (Ч.5). С. 1165-1168.
12. Dinnie K. City Branding: Theory and Cases. London: Palgrave Macmillan, 2010. 269 p.
13. Keller K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice Hall Press, 2007. 692 p.
14. Kotler P., Gertner D. Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective // Journal of Brand Management. 2002. №9. Pp 249-261. doi: 10.1057/palgrave.bm.2540076.
15. Simon A. Brand America: the mother of all brands / S. Anholt, J. Hildreth // London: Cyan, 2004. 192 p.
16. Simon A. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World. Revised ed. / S. Anholt // Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2005. 192 p.
References
1. Dinni, K. (2013). Brending territorij[Placebranding]. Moscow: Mann, Ivanov & Ferber. (In Russ.).
2. Nazarova, O. V. (2015). Teoreticheskie aspekty brendinga territorij [Theoretical aspects of place branding]. Ekonomika i upravlenie v XXI veke: tendencii razvitija [Economics and management in the XXI century: development trends], 21, 147-151. (In Russ.).
3. Nikulin, I. O. (2019). Obshhie fazy brendinga territorii [General phases of place branding]. Sovremennye nauchnye issledovanija i razrabotki [Modern scientific research and development], 1(30), 788-791. (In Russ.).
4. Nikulin, I. O. (2019). Osnovnye jetapy brendinga territorii [The main stages of place branding]. Vestnik sovremennyh issledovanij [Bulletin of modern research], 1(11/28), 116-119. (In Russ.).
5. Pankrukhin, A. P. (2011). Brendy i brending. [Brands and branding]. Prakticheskij marketing [Practical marketing], 4(170), 4-13. (In Russ.).
6. Plotnikov, S. V., & Lazaricheva, K. V. (2021). Brending territorii kak strategija razvitija go-rodskoj aglomeracii: na primere goroda Podol'ska [Place branding as a strategy for the development of an urban agglomeration: on the example of the city of Podolsk]. Razvitie sov-remennogo obshhestva: vyzovy i vozmozhnosti [Development of modern society: challenges and opportunities]. Proceedings of the XVII International Scientific Conference, in 4 parts. Moscow, 312-319. (In Russ.).
7. Pozdnyakova, Zh. S., & Fedko, A. A. (2019). Problemy i perspektivy brendinga territorii [Problems and prospects of place branding]. Upravlenie vsovremennyh sistemah [Management in modern systems], 1(21), 22-30. (In Russ.).
8. Sintsov, A. Yu. (2016). Mifologija v turizme: opyt istoriko-kul'turologicheskogo analiz [Mythology in tourism: the experience of historical and cultural analysis]. Vestnik KazGUKI [Bulletin of KazGUKI], 1, 54-58. (In Russ.).
9. Solovyov, D. I. (2017). Opyt Velikobritanii v gosudarstvennom regulirovanii turisticheskoj sfery [The experience of Great Britain in the state regulation of the tourism sector]. Sov-remennye tendencii razvitija Rossii: put1 k effektivnosti [Modern trends in the development of Russia: a path to efficiency, 82-87. (In Russ.).
10. Tverskikh, M. V., & Issers O. S. (2013). Specifika pozicionirovanija i prodvizhenija ob'ektov sel'skogo turizma (na primere Sibirskogo regiona) [Specifics of positioning and promotion of rural tourism objects (the case of the Siberian region)]: A monograph. Omsk: Omsk State University Publishing House. (In Russ.).
11. Shalygina, N. P. (2013). O roli brendinga v formirovanii turistskoj privlekatel'nosti regiona [On the role of branding in shaping the tourist attractiveness of the region]. Fundamen-tal'nye issledovanija [Fundamental research], 8(5), 1165-1168. (In Russ.).
12. Dinnie, K. (2010). City Branding: Theory and Cases. London: Palgrave Macmillan.
13. Keller, K. L. (2007). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice Hall Press.
14. Kotler, P., & Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. Journal of Brand Management, 9, 249-261. doi: 10.1057/palgrave.bm.2540076.
15. Simon, A. (2004). Brand America: the mother of all brands. S. Anholt, J. Hildreth (Eds.). London: Cyan.
16. Simon, A. (2005). Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World. Revised edition. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.
