CC BY
162
Микляева Анастасия Владимировна, Румянцева Полина Витальевна ТЕОРИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ КАК ИСТОЧНИК ...
УДК 159.9 : 316.6
ТЕОРИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ КАК ИСТОЧНИК СОВРЕМЕННЫХ ПРАКТИКО-ОРИЕНТИРОВАННЫХ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ:
ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ
© 2017
Микляева Анастасия Владимировна, доктор психологических наук, профессор кафедры психологии человека Румянцева Полина Витальевна, кандидат психологических наук, доцент кафедры психологии человека Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена (191186, Россия, Санкт-Петербург, наб.р. Мойки, 48, e-mail: [email protected])
Аннотация. В статье представлен обзор современных зарубежных исследований социальной идентичности личности, направленных на решение практико-ориентированных задач. Показано, что теория социальной идентичности, разработанная в 1970-х г.г. Г.Тешфелом и Дж.Тернером, может с успехом использоваться для решения широкого круга задач в области психологии управления, психологии здоровья, психологии рекламы и других областях психологического знания. Базовые положения теории социальной идентичности могут быть положены в основу работы, направленной на оптимизацию психологического и, опосредованно, физического состояния людей в различных контекстах их жизнедеятельности, а также на модификацию их социального поведения. При этом эффективность социально-психологического воздействия, основанного на апелляции к социальной идентичности, определяется разнообразными факторами. К их числу относится статус социальных групп, принадлежность к которым составляет содержание социальной идентичности конкретного человека, а также индивидуальные характеристики ее структуры и модальности. В статье поднимается вопрос о целесообразности верификации обнаруженных в зарубежных исследованиях фактов на российской выборке, а также развитие практико-ориентированных исследований социальной идентичности с учетом задач, актуальных в условиях современной российской действительности.
Ключевые слова: социальная идентичность, теория социальной идентичности, практико-ориентированные исследования, социальное поведение, социальная психология, психология управления, психология здоровья, психология рекламы.
SOCIAL IDENTITY THEORY AS A BASE FOR MODERN PRACTICALLY ORIENTED PSYCHOLOGICAL RESEARCH: INTERNATIONAL EXPERIENCE
© 2017
Miklyaeva Anastasiya Vladimirovna, doctor of psychological science, full professor of Human Psychology department Rumyantseva Polina Vitalievna, candidate of psychological science, associate professor
of Human Psychology department Herzen State Pedagogical University of Russia (191186, Russia, St. Petersburg, riv. Moyka, 48, e-mail: [email protected]) Abstract. The paper reviews modern international research in the field of social identity aimed at practical tasks solution. It is shown that social identity theory elaborated in 1970th by H.Tajfel and J.Turner can be successfully used to solve a wide range of tasks in the fields of psychology of management, psychology of health, psychology of advertisement, etc. One can use the social identity theory basics to improve a person's psychological and, therefore, physical condition in different realms of life and to change his or her social behavior. Whether or not this kind of social psychological impact, involving social identity, would be successful depends on variety of factors. These include social statuses of the groups, membership in which constitutes a person's social identity content, as well as individual characteristics of social identity's structure and modality. The article raises the question of whether verification found in foreign studies facts on a Russian sample, and the development of practice-oriented studies of social identity based on targets, actual in conditions of modern Russian reality.
Keywords: social identity, social identity theory, practical oriented research, social behavior, social psychology, management psychology, health psychology, psychology of advertising.
Введение. Теория социальной идентичности сегодня является одной из самых популярных теорий социальной психологии, описывающих механизмы регуляции социального поведения человека. Ее фундамент был заложен в середине 1970-х г.г. исследованиями Г.Тешфела и Дж.Тернера, которые в 1979 г. оформились в самостоятельную социально-психологическую теорию [1; 2].
Теория социальной идентичности разработана в рамках когнитивистского подхода. Основное понятие - социальная идентичность - определяется ее авторами как «аспекты образа Я человека, возникающие из социальных категорий, к которым он ощущает свою принадлежность» [1, р. 40]. В качестве одного из основных положений теорий социальной идентичности выдвигается утверждение о том, что социальная идентичность является результатом процесса социальной категоризации - когнитивного процесса, который позволяет человеку организовывать информацию об окружающем мире, акцентируя различия между категориями и смягчая различия между элементами внутри одной категории. Социальные категории и собственное членство в них связаны с позитивным или негативным ценностным смыслом, поэтому социальная идентичность может быть позитивной или негативной, исходя из оценок тех групп, с которыми идентифицирует себя человек (ин-групп), а также оценок аут-групп. Таким образом, оказывается,
что социальное поведение человека организуется не только на основе собственного «Я», но и на основе восприятия себя как члена социальной группы («мы»).
В течение нескольких последующих десятилетий исследования социальной идентичности носили преимущественно академический характер. Был накоплен большой объем эмпирических данных, описывающих проявление социальной идентичности в процессах социального познания, межличностного и межгруппового взаимодействия, дана довольно подробная характеристика отдельным аспектам социальной идентичности: тендерному, этническому, профессиональному и т.д. Теория социальной идентичности послужила основанием для возникновения многих частных социально-психологических теорий, например, теории социальной роли [3; 4], теории мультиидентичности [5] и т.д. К сегодняшнему дню, однако, очевидно, что конструкт социальной идентичности помимо теоретического имеет существенное прикладное значение, поскольку позволяет объяснить многие феномены повседневного поведения людей, а также выступать в качестве теоретического основания практико-ориентированных исследований, направленных на решение широкого спектра задач трансформации поведения людей и отношений между ними.
Постановка проблемы. В обзорном исследовании, проведенном S.A.Haslam, было констатировано суще-
Микляева Анастасия Владимировна, Румянцева Полина Витальевна психологические
ТЕОРИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ КАК ИСТОЧНИК ... науки
ственное увеличение количества научных статей, в которых исследуются разнообразные прикладные аспекты проблемы социальной идентичности личности, в период 1990-2010-х г.г. [6]. Проведенный нами анализ зарубежных публикаций, вышедших в последние годы (2010-2015 г.г.), позволяет подтвердить существующий в современной социальной психологии интерес к прикладным исследованиям социальной идентичности личности. Так, анализ научных публикаций, представленных в базах «EBSCO Information Services», позволил обнаружить 1404 публикации, в названии которых фигурирует понятие «социальная идентичность» (social identity), а в обозначении предметной области - «психология» (psychology) (сведения по состоянию на 2016 г.). Классификация данных публикаций в соответствии с основными сферами научного психологического знания позволяет говорить о том, что исследования, имеющие академический характер, составляют 21,94% и значительно уступают прикладным и практико-ориентиро-ванным работам (50,14 % и 27,92 % соответственно).
В отечественной социальной психологии наблюдаются несколько иные тенденции. Во-первых, можно констатировать относительно низкий интерес к изучению проблематики, сопряженной с социальной идентичностью. Так, аналогичный поисковый запрос в базе «eLIBRARY.RU» позволил обнаружить 254 научных публикации по данной проблематике. Подавляющее большинство публикаций (88,97%) носит прикладной характер, чуть менее десяти процентов (8,27%) могут быть отнесены к академическим исследованиям и только 2,76% связаны с постановкой и решением практико-ори-ентированных задач (сведения по состоянию на 2016 г.). При этом важно отметить, что в отечественных публикациях, в отличие от зарубежных, категория «социальная идентичность» зачастую трактуется расширительно. Если в зарубежных публикациях использование этой категории прямо указывает на то, что исследователь опирается на положения теории социальной идентичности Г.Тешфела иДж. Тернера или их последователей, то в отечественной психологической литературе наблюдается тенденция использовать ее вне контекста теории социальной идентичности, а также смешивать ее с категориями «личностная идентичность», «эго-идентичность», «Я-концепция» и т.д. Отсутствие единой теоретико-методологической базы затрудняет сопоставление данных, полученных в различных исследованиях, что, по всей вероятности, отчасти замедляет развитие данной проблематики в отечественной психологии.
Таким образом, беглый анализ современных тенденций позволяет констатировать, что одним из основных направлений развития теории социальной идентичности в мировой психологии сегодня становится поиск и расширение возможностей ее применения для решения разнообразных практических задач, причем приоритет в этом вопросе к настоящему времени принадлежит зарубежным исследователям. В этой связи представляется целесообразным осуществить обзор зарубежных публикаций по проблемам социальной идентичности, имеющих практико-ориентированный характер.
Основные направления практико-ориентированных исследований социальной идентичности в зарубежной психологии и их результаты. Анализ литературы показывает, что наиболее популярными «проблемными полями» практико-ориентированных исследований социальной идентичности являются сферы психологии здоровья, организационной психологии, психологии потребления и психологии рекламы. При этом тематика практико-ориентированных публикаций, основывающихся на теории социальной идентичности, связана, прежде всего, с изучением закономерностей социально-психологического воздействия посредством явной или скрытой апелляции к актуальным компонентам социальной идентичности людей-объектов влияния.
Наиболее весомые подтверждения данного положе-276
ния можно встретить в работах, посвященных вопросам психологии здоровья и организационного поведения. Так, в полном соответствии с идеей о стремлении человека к положительной оценке социальных групп членства, исследования в области психологи здоровья показывают, что создание условий для поддержания положительной модальности актуальной социальной идентичности является важным условием благополучия человека и, как следствие, способствует сохранению здоровья [7], а укрепление социальной идентичности выступает фактором укрепления физического и психического благополучия [8]. На основе этих данных сформулированы рекомендации, в частности, о необходимости создания в медицинских учреждениях условий, в которых актуальная социальная идентичность пациентов получала бы возможность выражения, а не подавлялась бы. Схожие данные получены в области исследований закономерностей организационного поведения людей, в которых показано, что способствование поддержанию актуальной социальной идентичности сотрудников в контексте решения единой общегрупповой (корпоративной) задачи является важным фактором эффективного функционирования организации благодаря поддержанию в ней благоприятной психологической атмосферы [9].
Ряд исследований подтверждает, что посредством апелляции к социальной идентичности человека может осуществляться влияние не только на его состояние, но и на поведение. В качестве отправной точки подобных исследований рассматривается идея о том, что социальная идентичность может становиться основой для социального влияния в том случае, когда субъект влияния воспринимается как воплощение социальной идентичности, которую разделяют объекты влияния и благодаря этому имеет возможность транслировать объектам влияния желательные формы поведения. Такие исследования чаще всего связаны с изучением эффективности рекламных воздействий и возможностей влияния на покупательское поведение людей.
Так, в исследовании D.Perez и Y.Steinhart показано, что эффективное рекламное сообщение предполагает апелляцию к актуальным компонентам социальной идентичности потребителя рекламы [10]. При этом особую важность приобретает совпадение актуальных компонентов социальной идентичности потребителя рекламы и персонажа, воспринимаемого как субъект рекламного влияния. В частности, в ряде работ [11; 12] продемонстрировано, что попытки влияния, субъекты которого категоризируются как представители аут-групп, часто терпят неудачи, особенно если группы находятся в отношениях конкуренции или конфликта друг с другом.
Однако ряд результатов, полученных в данной области исследований, заставляют усомниться в существовании однозначных закономерностей, определяющих эффективность социально-психологического влияния в контексте апелляции к социальной идентичности его адресата. Так, результаты исследования А^Лакоп и L.Huang свидетельствуют о том, что рекламные сообщения, содержание которых угрожает социальной идентичности человека, имеют тенденцию забываться, в то время как рекламные сообщения, поддерживающие социальную идентичность, напротив, запоминаются лучше. При этом данная закономерность характерна в большей степени для людей, обладающих высокой степенью идентификации с теми социальными группами, статус которых затрагивается в содержании рекламных сообщений [13]. В исследовании С^Лтойе, RC.Goodstein и А.М.ВттЬа^И показано, что в случае, когда содержание рекламного сообщения несет потенциальную угрозу социальной идентичности потребителя, например, актуализируя представления о высоком статусе аут-группы, рекламируемый продукт вызывает отрицательные оценки. Для преодоления этого эффекта авторами предлагаются две стратегии: демонстрация доступности членства в аут-группе или актуализация других компонентов АНИ: педагогика и психология. 2017. Т. 6. № 2(19)
Микляева Анастасия Владимировна, Румянцева Полина Витальевна ТЕОРИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ КАК ИСТОЧНИК ...
социальной идентичности, в отношении которых не возникает внутриличностного конфликта [14].
Вывод о невозможности сформулировать универсальный алгоритм эффективного социально-психологического влияния в контексте апелляции к социальной идентичности личности подтверждается и исследованиями в области анализа покупательской активности людей. Общее положение исследований по данной проблематике заключается в том, что в своем покупательском поведении люди стремятся к достижению баланса и избеганию любой внутриличностной напряжённости, в том числе в сфере социальной идентичности [15]. И действительно, согласно данным, полученным S.E.Beatty, A.M.Givan, G.R.Franke и K.E.Reynolds на материале анализа потребительского поведения девушек-подростков показали, что интерес к той или иной торговой марке определяется тем, в какой мере она, во-первых, соответствует ин-групповым стереотипам, и, во-вторых, создает условия для социальной самокатегоризации, не противоречащей актуальной социальной идентичности [16]. Содержательно схожие данные были получены в работе V.Chattaraman, S.J.Lennon, N.A.Rudd, посвященной изучению покупательского поведения представителей латино-американской культуры в процессе их аккультурации в новой среде [17].
Тем не менее, целый ряд данных, полученных в области изучения покупательского поведения, демонстрирует сложность обозначенной выше проблемы. Так, в частности, изучая психологию покупательской активности в контексте проблемы актуализации социальной идентичности, N.Truong, D.Nguyen и N.Hartley пришли к выводу о том, что торговая марка производит разное по степени благоприятности впечатление на покупателя в зависимости от того, актуализирует ли она, помимо осознания ин-групповой принадлежности, представления об аут-группе. Проведенное ими лабораторное исследование показало, что для мужчин, в отличие от женщин, а также для западных потребителей, в отличие от азиатских, актуализация представлений об аут-группе не важна, в то время как для женщин и азиатских потребителей она является фактором повышения привлекательности торговой марки [18]. С позиций теории социальной идентичности этот факт может быть интерпретирован как частный случай проявления потребности в поддержании своего статуса посредством противопоставления аут-группе, свойственной представителям социальных групп с относительно низким статусом.
Неоднозначные данные получены и в исследовании K.P.Zeugner-Roth, V.Zabkar, A.Diamantopoulos, посвященном взаимосвязи покупательской активности субъекта, с одной стороны, и его этнической и национальной идентичностей, с другой. Используя понятия «потребительский этноцентризм» и «потребительский космополитизм», авторы установили, что апелляция к названным выше компонентам социальной идентичности не связана прямо со стимулированием интереса к той или иной торговой марки [19]. С нашей точки зрения, этот факт можно объяснить разной актуальностью компонентов национальной и этнической идентичности в структуре социальной идентичности субъектов покупательской активности, приводящей к различиям в потенциале социально-психологического воздействия.
В статье C.Chan, J.Berger и L.Van Boven с позиции теории социальной идентичности рассмотрено решение мотивационных конфликтов, сопровождающую покупательскую активность. Опираясь на идею о том, что при совершении покупок человек стремится уравновесить две противоречащие друг другу тенденции (демонстрацию идентификации со значимыми социальными группами и индивидуализации), показали, что покупательский выбор (на примере одежды) определяется актуальностью и степенью значимости различных компонентов социальной идентичности, и вследствие этого выбор по-лимотиворован, что затрудняет однозначные выводы о
возможностях влияния на покупательское поведение посредством апелляции к социальной идентичности [20]. Аналогичные данные были получены в исследовании K.White, J.J.Argo, J.Sengupta на модели изучения покупательского поведения в контексте интерпретации продукта как поддерживающего социальную идентичность или, напротив, угрожающего ей [21].
Таким образом, результаты исследований, посвященных возможностям использования теории социальной идентичности в контексте решения задачи модификации поведения людей, свидетельствуют о сложности данной проблемы, связанной с наличием целого ряда факторов, опосредующих эффективность подобного влияния. Обобщая приведенные выше данные, эти факторы можно условно разделить на две группы: первая связана с особенностями положения различных социальных групп в системе общественных отношений в конкретном обществе, вторая - с индивидуальными и ситуативно-обусловленными характеристиками социальной идентичности конкретного человека, такими как иерархия актуальных компонентов социальной идентичности, их содержание и модальность.
Заключение. Подводя итог проведенному обзору, можно сделать ряд выводов:
1. Теория социальной идентичности может иметь существенное значение для решения широкого круга практико-ориентированных задач, стоящих перед психологией и смежными науками.
2. Базовые положения теории социальной идентичности, в частности, положение о стремлении человека к поддержанию позитивной социальной идентичности, с успехом могут использоваться для решения задач, связанных с оптимизацией психологического и, опосредованно, физического состояния людей в различных контекстах их жизнедеятельности.
3. На основе положений теории социальной идентичности могут также решаться практико-ориентированные задачи, связанные с модификацией поведения людей. Однако в этом случае важно учитывать влияние множества факторов, опосредующих эффективность воздействия. К их числу следует отнести, как минимум, особенности положения групп, с которыми идентифицирует себя человек, в системе общественных отношений, а также индивидуальные и ситуативно-обусловленные особенности его социальной идентичности.
В целом, проведенный анализ дает основания утверждать, что современные зарубежные психологические исследования демонстрируют большой потенциал теории социальной идентичности для решения разнообразных практико-ориентированных задач. Однако, учитывая социокультурную специфичность данных, характеризующих процессы социальной идентификации, механический перенос выявленных зарубежными исследователями закономерностей в отечественную психологическую практику нецелесообразен. В этой связи в качестве одного из перспективных направлений развития теории социальной идентичности в отечественной психологии может рассматриваться верификация обнаруженных в зарубежных исследованиях фактов на российской выборке, а также развитие практико-ориен-тированных исследований социальной идентичности с учетом задач, актуальных в условиях современной российской действительности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Tajfel H., Turner J. An Intergrative Theory of Intergroup Conflict. // The Social Psychology of Intergroup Relations. / Ed. by W.G.Austin and S.Worchel. Monterey, Books Publishing Company, 1979. Рр. 33 - 49.
2. Turner J.C. Towards a cognitive redefinition of the social group. / H. Tajfel (Ed.) Social identity and intergroup relations. Cambridge, UK: Cambridge University Press and Paris: Editions de la Maison des Sciences de l'Homme, 1982. Pp. 15-40.
3. Eagly A.H., Chaiken S. Attitude structure and func-
Микляева Анастасия Владимировна, Румянцева Полина Витальевна
ТЕОРИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ КАК ИСТОЧНИК .
tion // The handbook of social psychology (4th ed.). New York: McGraw-Hill.In D.T., 1998. 456 р. Pp. 269-322.
4. Fiske S.T., Taylor S. Social Cognition (2nd ed.). New York: McGraw-Hill, 1991. 717 p.
5. Roccas S., Brewer M.B. Social Identity Complexity // Personality & Social Psychology Review. 2002. Vol. 6. № 2. Pp. 88-106.
6. Haslam S.A. Five lessons for an Applied Social Identity Approach to challenges of organizational, health, and clinical psychology // British Journal of Social Psychology. 2014. Vol. 53. Pp. 1-20.
7. Knight C., Haslam S.A., Haslam C. In home or at home? Evidence that collective decision making enhance solder adults' social identification, well-being and use of communal space when moving to a new care facility // Aging and Society. 2010. Vol. 30. Pp. 1393-1418.
8. Cruwys T., Dingle G., Haslam S.A., Haslam C., Jetten J., Morton T. Social group memberships protect against future depression, alleviate depression symptoms, and prevent depression relapse // Social Science and Medicine. 2013. Vol 98. Pp. 179-186.
9. Helliwell J.F. Institutions as enablers of wellbeing: The Singapore prison case study // International Journal of Wellbeing. 2011. No. 1. Pp. 255-265.
10. Perez D., Steinhart Y. Not so personal: The benefits of social identity ad appeals with activation in advertising // Social Influence. 2014. Vol. 9. No. 3. Pp. 224-241.
11. Bee C., Dalakas V. Rivalries and sponsor affiliation: Examining the effects of social identity and argument strength on responses to sponsorship-related advertising messages // Journal of Marketing Communications. 2015. Vol. 21. No. 6. Pp. 408-424.
12. Tarrant M., Hagger M., Farrow C.V. Promoting positive orientation towards health through social identity // The social cure: Identity, health and well-being. 2011. Pp. 39-54.
13. Dalton A.N., Huang L. Motivated Forgetting in Response to Social Identity Threat // Journal of Consumer Research. 2014. Vol. 40. No. 6. Pp.1017-1038.
14. Dimofte C.V., Goodstein R.C., Brumbaugh A.M. A social identity perspective on aspirational advertising: Implicit threats to collective self-esteem and strategies to overcome them // Journal of Consumer Psychology (Elsevier Science). 2015. Vol. 25. No. 3. Pp. 416-430.
15. Josiassen A. Consumer Disidentification and Its Effects on Domestic Product Purchases: An Empirical Investigation in the Netherlands // Journal of Marketing. 2011. Vol. 75 (March). Pp 124-140.
16. Beatty S.E., Givan A.M., Franke G.R. Reynolds K.E. Social Store Identity and Adolescent Females' Store Attitudes and Behaviors // Journal of Marketing Theory & Practice. // 2015. Vol. 23. No. 1. Pp. 38-56.
17. Chattaraman V., Lennon S.J., Rudd N.A. Social Identity Salience: Effects on Identity-Based Brand Choices of Hispanic Consumers // Psychology & marketing 2010. Vol. 27. No. 3. Pp. 263-284.
18. Truong N., Nguyen D., Hartley N. Consumer social identity: cool and single or caring and attached // Journal of Strategic Marketing. 2015. Vol. 23. No. 1. Pp. 33-48.
19. Zeugner-Roth K.P., Zabkar V., Diamantopoulos А. Consumer Ethnocentrism, National Identity, and Consumer Cosmopolitanism as Drivers of Consumer Behavior: A Social Identity Theory Perspective // Journal of International Marketing. 2015. Vol. 23, No. 2. Pp. 25-54.
20. Chan C., Berger J., Van Boven L. Identifiable but Not Identical: Combining Social Identity and Uniqueness Motives in Choice // Journal of Consumer Research. 2012. Vol. 39. No. 3. Pp. 561-573.
21. White K., Argo J.J., Sengupta J. Dissociative versus Associative Responses to Social Identity Threat: The Role of Consumer Self-Construal //Journal of Consumer Research. 2013. June. Pp. 240-255.
Статья поступила в редакцию 12.04.2017.
Статья принята к публикации 23.06.2017._
