Теоретические вопросы применения технологии CGI в брендкоммуникациях Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

©

Романишина Татьяна Сергеевна

доктор экономических наук, доцент, профессор департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]

Куцая Александра Андреевна

обучающаяся,

факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]

Теоретические вопросы применения технологии CGI в бренд-коммуникациях

В работе исследовано применение технологии CGI в создании коммуникации. Доказано, данная технология может помочь бренду повысить осведомленность о себе, выделившись нестандартной, объемной картинкой, говорить на языке нового поколения и привлечь новую молодую аудиторию, которая может быть трудно достижима во время баннерной слепоты с помощью традиционных методов маркетинга. Исследована актуальность введения данного инструмента в коммуникации брендов распространяется на все отрасли, это может быть бренд женской одежды, IT-компания, сеть супермаркетов, ресторанов и другие. Самым важным этапом при внедрении технологии является продумывание идеи до самых мелочей, которая будет соответствовать маркетинговой стратегии бренда или компании. Связав коммуникацию такого формата с каким-либо значимым событием, объявлением и при этом подчеркнув ценности и миссию бренда, успешность взаимодействия с аудиторией обеспечена.

Ключевые слова: технологии CGI, computer-generated imagery, брендинг, digital-коммуникации, продвижение, бренд-коммуникации.

Для цитирования: Романишина Т.С., Куцая А.А. Теоретические вопросы применения технологии CGI в бренд-коммуникациях // Вопросы медиабизнеса. 2022. Т. 1. № 4. С. 10-16. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0230

Tatyana S. Romanishina

Doctor of Economics, Associate Professor,

Professor of the Department of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation

Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]

Alexandra A. Kutsaya

Student, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation

Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]

Theoretical issues of using CGI technology in brand communications

The work explores the use of CGI technology in creating communication. It has been proven that this technology can help a brand increase awareness by standing out with a custom, three-dimensional image, speak the language of a new generation and attract new young audiences that may be difficult to reach during banner blindness through traditional marketing methods. The relevance of introducing this tool in brand communications has been explored and applies to all industries, it could be a women's clothing brand, an IT company, a chain of supermarkets, restaurants and others. The most important step in introducing technology is to think through the idea down to the smallest detail, which will correspond to the marketing strategy of the brand or company. By connecting communication of this format with any significant event or announcement and at the same time emphasizing the values and mission of the brand, successful interaction with the audience is ensured.

Keywords: CGI technologies, computer-generated imagery, branding, digital communications, promotion, brand communications. JEL Classification: L96

For citation: Romanishina T.S., Kutsaya A.A. Theoretical issues of using CGI technology in brand communications. Issues of Media Business, 2022, vol. 1, no. 4, pp. 10-16. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0230

Интегрирование технологии CGI в коммуникации брендов представляет собой актуальный тренд, а также способ создания нового эффективного формата коммуникации с целевой аудиторией. Лежащая в основе технологии компьютерная графика помогает брендам реализовать интересные, нестандартные проекты, объединив то, что на первый взгляд невозможно сделать физически, при этом сократив затраты на транспортные нужды и так далее. Весь процесс работы сосредотачивается на мониторе компьютера, а умелые CGI-художники, дизайнеры объединяют весь материал в 3D картинку, которая захватывает внимание с первых секунд.

Российские Технология CGI или, если расшифровывать данную аббревиатуры с английского языка — computer-generated imagery, что звучит на русском — «изображение или набор образов, сгенерированные компьютером». CGI — это технология, которая помогает с помощью компьютера создать графику различного вида и типа Данная графическая эволюция дает возможность создать как статичные картинки, так и целые видео-постановки, которые в свою очередь делятся на трехмерные (3D) и двухмерные (2D) изображения. В качестве картинки в 2D формате чаще всего изображаются анимация и мультипликация.

Данная технология многофункциональна и на самом деле используется уже достаточно давно. Подсчет своих первых шагов технология CGI начинает с 1950 гг., когда на экраны кинотеатров выходит первый фильм с использованием в своем создании компьютерной графики — «Головокружение» Альфреда Хичкока (1958) [Дмитриева, Шишова, 2010]. Но само понятие «компьютерная графика» появилось официально лишь в 1960 г. по причине необходимости описания строения человеческого тела. Созданный термин смог обеспечить нужное действие с достаточной точностью, а авторами стали дизайнеры из компании Boeing Aircraft Уильям Феттер и Верн Хадсон [Бердиев, 2019].

Киноиндустрия не единственная, кто пользовалась и пользуется до сих пор всеми возможностями данной технологии — погружение в атмосферу благодаря спецэффектам, отрисовка сцен, обрабатывание деталей, падения света, теней, редактирование фона. Данные невероятные действия открыло для себя и направление — дизайн интерьеров. Визуализация пространств с помощью CGI или рендеринг довольно большое направление в дизайне. Специалисты, занимающиеся этим, помогают представить заказчикам будущую квартиру, апартаменты или рабочий офис настолько реалистично, что даже не понять, что это «ненастоящий» снимок помещения.

Технология постепенно перетекла и в инструментарий рекламной индустрии. Она сделала возможным реализовывать самые безумные идеи в реальность, при этом не тратив огромный бюджет, чтобы отправится на другой конец земли в поисках нужного ландшафта или героя, животного. Данная технология не только про применение в рекламных роликах, например, бренда Jaсquemus и его трехмерные сумочки, разъезжавшие по Парижу как обычные автомобили, что далее будет разобрано более конкретно.

Использование компьютерной графики настолько распространилось за последние несколько лет, что мы ее встречаем приходя домой, включая телевизор, играя в видеоигры со своими друзьями в свободное время — абсолютно везде.

К данной технологии рекламная и другие индустрии, соответственно, прибегают в основном в трех случаях:

Ограниченный бюджет: чтобы отснять рекламный ролик необходимо позаботиться о камере, пространстве — студии, свете и специалисте, например, фудфотографе, который профессионально построит композицию и отснимет продукцию того или иного бренда. Но бывают случаи, когда по сценарию необходимо отобразить происхождение ингредиентов товара, которые произрастают на другом конце земного шара, например. В таком случае, чтобы не покупать билеты всей съемочной команде и не только для снятия рекламного ролика, оформляется заказ работы у CGI-художника. Это помогает уменьшить затраты на проект в несколько раз;

Несуществующий мир, образы или выдуманная Вселенная: внимание аудитории с каждым годом все сложнее зацепить, поэтому бренды стараются создать что-то по-настоящему волшебное и необычное, что данная технология делает реальным. Например, компания Coca-Cola в 2016 г. решила визуализировать невероятный мир производства известного напитка, погрузив зрителя в целую Вселенную со своими жителями, их деятельностью, правилами, праздниками и энергетикой, которая скрывается внутри каждого автомата с бутылочкой кока-колs;

Объединение не объединяемого: в руках CGI-художника получается сосредоточиться целым вымышленным мирам. Так, профессионал с помощью данного инструмента незаметно соединяет абсолютно разные объекты, превращая это в единое изображение. Данный процесс заключается в том, что отснятый в реальном мире материал объединяют с картинкой, созданной с помощью компьютерной графики, преодолевая тем самым разные условия снятия.

Последний случай стал в 2023 г. мейнстримом построения коммуникации современных брендов различного масштаба со своей аудиторией в социальных сетях.

Практика успешных интеграций технологии CGI в коммуникации брендов России и зарубежных стран.

Не редко CGI-графика ассоциируется с компьютерными играми, кинокартинами и изображениями в формате 3D. Однако тот формат, в котором технология предстала перед аудиторией социальных сетей в 2023 г., стал действительно чем-то новым и более доступным для построения коммуникаций брендов.

Реклама — это отличный формат для представления коротких CGI-роликов в ярчайших красках, невероятных формах и необычных трансформациях рекламируемых объектов, которые будто становятся частью нашего мира. Данный контент в начале этого года стал активно распространятся в социальной сети Instagram (тут и далее запрещенная в России организация Meta) в формате Reels, что довольно обосновано, так как временной формат видео не больше минуты и, если он попадается в ленте, то, точно привлекает внимание человека своей графикой. Согласно видео-маркетинговой статистике 2023 г., представленной на сайте «Wyzowl», 9 из 10 опрошенных респондентов хотят видеть больше видео-контента от брендов, а процент компаний, которые используют видео в качестве маркетингового инструмента — 91%, что является наивысшим результатом за последние 8 лет (61% в 2016 г.) [Новиков, Фирсов, Каршакова, 2021].

Ярчайшим примером начала активного использования CGI-технологии в коммуникации бренда с интернет-аудиторией в зарубежных странах стал французский бренд одежды для женщин и мужчин Jacquemus. Можно отметить, что данный бренд стал одним из первых в построении коммуникации именно таким образом. Самым популярным товаром под данным брендом на данный момент является сумка Jaquemus, поэтому в первых роликах с использованием технологии CGI главным объектом является она, той самой формы, о которой мечтает каждая девушка. Сумка то рассыпается как сахар при ударе ложкой, то представляет передвигающийся транспорт в центре Парижа и даже раздувается на воде как спасательный круг. Так, самое популярное видео сумочек-автомобилей набрало более 2 млн просмотров и больше 15 тыс. комментариев, поэтому бренд постоянно выпускает видео такого формата, стилизуя под актуальные события, выпуски новых линеек одежды, беря за основу чаще всего полюбившиеся модникам и модницам сумки Jacquemus.

Следующий не менее яркий пример привлечения внимания, выстраивания коммуникации с аудиторией и продвижения нового продукта — бренд Maybelline New York, который входит в состав L'Oréal Group, крупнейшей швейцарской компании Nestle. Выпустив новую тушь Sky High Mascara этим летом, они решили создать видео в социальные сети Instagram с применением технологии CGI. Тушь стала на момент наводить красоту и общественному транспорту, располагавшись всегда где-то рядом, например вагону метро и двухэтажному городскому автобусу с невероятными ресницами. Данный Reels стал распространятся очень быстро и привлекать внимание пользователей в сети. Вариант коммуникации был успешным, поэтому бренд время от времени выпускает видео такого формата с различными другими продуктами и на разные тематики.

Ряд отечественных брендов также подхватил тренд. Например, АльфаБанк выбрал лучшую локацию столицы и с помощью технологии создал прицеп к водному транспорту в виде большого надувного круга с котом, в лапках которого была карта банка. Данный видео ролик представлял: «Легендарная кредитная карта АльфаБнка с новыми преимуществами».

Бренд, контент которого хочется смотреть постоянно — MONOCHROME. Российский бренд оверсайз стиля постоянно выкладывает в свои социальные сети видео с использованием компьютерной графики. В числе последних представлены также два видеоролика с внедрением объектов в настоящую картину мира. Таким образом, посыл картинки состоит не в том, чтобы продать товар, а в том, чтобы передать смысл, атмосферу, ценности бренда. Розовый воздушный замок и такого же цвета трамвай в центре Москвы с высыпающимися коробочками — тот контент, который заставляет на время перестать скролить ленту.

Довольно нашумевший ресторан «Хорошая Девочка» воспользовался своим не стандартным меню и необычным креативным видом десерта в виде той самой сумочки Jaсquemus «Сумка от кутюр», только съедобной. И представил на своей страничке в социальных сетях видео сумочек-десертов, разъезжающих по улице Малая Бронная. Reels в Instagram набрал более 40,5 тысяч просмотров, а сам десерт стал визитной карточкой заведения.

Приведенные выше примеры интеграции технологии CGI в коммуникации брендов России и зарубежных стран доказывают, что успешная практика использования данного инструмента существует и ее можно отследить, но он пока еще не надежно занял место среди остальных методов улучшения брендовой коммуникации.

Проблемы и вызовы интегрирования технологии CGI в коммуникации бренда

Интегрирование технологии CGI в коммуникации бренда довольно непростой шаг. При внедрении любого нового формата взаимодействия с аудиторией необходимо оценить все риски наперед и иметь составленный план действий в случае кризисной ситуации. Так, именно технология CGI может столкнуться со следующими проблемами и вызовами при внедрении в любые индустрии.

Во время баннерной слепоты и клипового мышления человек подсознательно находится в поиске оригинальной картинки, которая заставит его приостановиться и доставит новые впечатления, эмоции. В случае избытка использования компьютерной графики в видеороликах брендов или нецелесообразное применение данной технологии, у аудитории может притупиться восприятие данной картинки, со временем она станет для них обычной и потеряет значимость как контента. Поэтому необходимо соблюдать баланс использования того или иного инструмента. Если аккаунт бренда будет содержать видео только UGC формата или видеоролики только с CGI-технологией — это со временем наскучит. Необходимо с помощью таких инструментов уметь подчеркивать аутентичность контента бренда.

Важнейшим вызовом является необходимость правильно внедрить технологию в коммуникацию бренда. Контент, созданный при помощи CGI технологии или любой другой должен соответствовать основной стратегии бренда. Может быть выбрана какая-то определенная тематика или блок информации, которые будут выкладываться в таком формате, а может это будет единственная публикации в таком стиле. Но в любом случае необходимо учитывать ценности бренда, в сторону правильной ли аудитории взято направление такой коммуникации [Кодиров, 2019].

Современные технологии дают выразительные возможность для создания невероятного и эффектного материала. Важно помнить о соблюдении этических норм и соответствии моральным и социальным стандартам. Так, например, контент может быть эффективен с маркетинговой точки зрения, но не соответствовать общественным ожиданиям. Ярким кейсом может стать, созданная с помощью CGI-технологии, реклама нового сезона сериала «Половое воспитание» от Netflix. Перед выпуском четвертой части на Обелиск в Буэнос-Айресе с помощью компьютерной графики надели контрацептив. Данная реклама абсолютно соответствует тематике сериала, а также эффектно выглядит, но такой формат в ряде стран был бы не уместен.

Также важным решением является выбрать подходящий способ создания такой коммуникации. Ведь можно купить услугу у CGI-художника, если это разовая задача, но если этот вид контента станет частью постоянной коммуникации, то бренду или компании придется задуматься об обучении сотрудников соответствующим навыкам. Это является дополнительным вызовом для сотрудников, так как это отдельное ответвление в дизайне, со своими особенностями и к которому нужно уметь правильно давать технические задания.

При рассмотрении использования в коммуникации бренда технологии CGI необходимо позаботиться о техническом оснащении для штатных сотрудников. Для создания такого вида контента имеется целый ряд специальных профессиональных программ. Их даже разделяют на несколько групп: создание и обработка 2D-графики: Illustrator, Adobe Photoshop; создание трехмерной графики, маскотов, анимации: Unity, Maya, Blender; создание композиции, редактирование цветокоррекции: Adobe — After Effects, Foundry — Nuke и помощь со стороны нейросетей: MidJourney, DALL-E 2 by OpenAI. Это лишь самые основные и распространенные программы создания и обработки изображений и видео.

Чтобы преодолеть данные вызовы и проблемы важно построить тесные отношения между маркетологами и техническими специалистами, только создав команду получится соответствовать установленной стратегии бренда, проводить мониторинг и вовремя при необходимости совершать корректировки.

Для рассмотрения данного пункта с более профессиональной точки зрения проведено экспертное интервью. Были отобраны два участника, представляющие собой директора по маркетингу креативного бюро Courage и CEO бренда «sni.may», которые поделились ценными исследовательскими данными, а именно своим виденьем, о внедрении технологии CGI в брендовую коммуникацию. В ходе интервью были рассмотрены вопросы о практическом опыте, ожиданиях, сильных и слабых сторонах, реакции аудитории на такой вид коммуникации, а также планах на будущее.

Оба эксперта отметили знание и понимание данной технологии, один из которых поделился, что получал запросы от клиентов на внедрение такого вида коммуникации с аудиторией, но вследствие ограниченных ресурсов: специалистов в Узбекистане, высоких расходов при работе 14 с иностранными экспертами, практического опыта на данный момент еще не было получено. Представителем малого бизнеса была также отмечена заинтересованность в таком применении

компьютерной графики, но ограничением на данный момент является также финансовый фактор. Несмотря на это, эксперты выразили намерение использовать CGI в будущем, учитывая, что это актуальный и креативный инструмент. В качестве преимуществ технологии обе стороны подчеркнули, отсутствие «затоптанности» и новизну для потребителей. Но, по их мнению, несмотря на перспективы, важно взять во внимание, что внедрение CGI требует баланса между инновацией и сохранением подлинности бренда. При рассмотрении данного инструмента коммуникации необходимо ответить на ключевые вопросы, такие как «Зачем?», «Для кого?» и «На какой результат рассчитываем?», а также прописать желаемую эмоциональную связь, на которую в процессе создания контента такого формата следует опираться. В заключении, мнения экспертов совпали, что CGI-технология может быть актуальна для всех отраслей, главное тщательно спланировать нововведение такого формата и контролировать, чтобы коммуникация соответствовала стратегии бренда.

Так как в процессе коммуникации участвуют две стороны, одной из которых являются пользователи сети интернет, то необходимо было изучить и их опыт взаимодействия с контентом такого вида. Для этого было проведено анкетирование, в котором приняло участие 67 респондентов.

По результатам исследования «Интегрирование технологии CGI в коммуникацию бренда» стало известно, что с самим понятием «реклама с использованием технологии CGI» знакомо всего 9% — 6 респондентов. Хотя большую часть опрошенных составляют пользователи интернета в возрасте от 18 до 24 лет — более 76%, почти 15% в возрасте от 25 до 34 лет и 9% — 6 респондентов в возрастном диапазоне от 35 и старше. Респондентов женского пола гораздо больше — более 83%. 48 респондентов в качестве своего рода деятельности отметили, что являются студентами, 22 человека — работающие специалисты, остальные предприниматели, домохозяйки/домохозяине, солдаты.

Семь респондентов попробовали описать, что в их понимании подразумевает данная технология, среди ответов следующие формулировки: спецэффекты; анимированная графика 3D, созданная на компьютере; компьютерная графика в реальном пространстве; прогресс. Несмотря на незнание самого понятия «CGI-технология» более 77% респондентов — 52 человека встречали видео ролики такого формата в ленте социальных сетей, более 12% — 8 респондентов не вспомнили контента такого формата, а более 10% респондентов не встречали и вовсе коммуникацию с такой технологичной интеграцией (7 опрошенных). При этом больше половины респондентов — 37 человек оценили привлекательность контента такого формате на 5 баллов по шкале от 1 до 5. Шкалирование данных показало, что лишь 2-х опрошенных их 67 не привлекает вовсе коммуникация брендов с использованием технологии CGI. Более 13% — 9 респондентов поставили таким видео оценку «3» по привлекательности.

Рассмотренная теоретическая база представляет длинную историю развития компьютерной графики, официально с 1960 г., которая стала неотъемлемой частью таких масштабных сфер, как киноиндустрия, дизайн интерьеров, компьютерные игры и, конечно же, производство рекламы и коммуникация с оффлайн/онлайн аудиторией брендов. В последствии данный инструмент получил название CGI. Основными причинами прибегания к данной технологии: ограниченность бюджета, создание вымышленных миров и объединение не объединяемого. Примеры успешных интеграций технологии CGI в коммуникации как российских, так и зарубежных брендов указывают на эффективность, новизну и определенную степень недоступности для малых и средних компаний, то есть распространение пока не на повсеместное использование. Финансовая сторона является основным вызовом использования данной технологии.

Экспертное интервью подтвердило выраженный интерес к использованию технологии CGI специалистами в сфере рекламы и коммуникаций, но при условии правильного интегрирования в стратегию бренда. По их мнению, это эффективный способ для брендов различных отраслей в ближайший год улучшить коммуникацию с аудиторией. Проведенное анкетирование также показало заинтересованность, с противоположной стороны, молодежи в построении коммуникации брендами с применением технологии CGI и тот факт, что такой вид контента больше направлен на нее — молодую аудиторию.

Применение технологии CGI в создании коммуникации может помочь бренду повысить осведомленность о себе, выделившись нестандартной, объемной картинкой, говорить на языке нового поколения и привлечь новую молодую аудиторию, которая может быть трудно достижима во время баннерной слепоты с помощью традиционных методов маркетинга.

Актуальность введения данного инструмента в коммуникации брендов распространяется на все отрасли, это может быть бренд женской одежды, IT-компания, сеть супермаркетов, ресторанов и другие. Самым важным этапом при внедрении технологии является продумывание идеи

до самых мелочей, которая будет соответствовать маркетинговой стратегии бренда или компании. Связав коммуникацию такого формата с каким-либо значимым событием, объявлением и при этом подчеркнув ценности и миссию бренда, успешность взаимодействия с аудиторией обеспечена.

Литература

Бердиев Р.К. Понятие и история компьютерной графики // Экономика и социум. 2019. № 5 (60). С. 407-409.

Дмитриева Л.М., Шишова Н.В. Методы формирования креативных идей в рекламе // Омский научный вестник. 2010. № 3 (88). С. 251-253.

Кодиров Р.Р. Компьютерная графика в рекламе // Экономика и социум. 2019. № 5 (60). С. 674-676.

Новиков А.Н., Фирсов А.В., Каршакова Л.Б. Развитие традиционных и появление новых художественных стилей под влиянием компьютерной графики // Вестник славянских культур. 2021. № 60. С. 282-297.

References

Berdiev R.K. Concept and history of computer graphics. Economy and society, 2019, no. 5 (60), pp. 407-409. (In Russian)

Dmitrieva L.M., Shishova N.V. Methods for generating creative ideas in advertising. Omsk Scientific Bulletin, 2010, no. 3 (88), pp. 251-253. (In Russian)

Kodirov R.R. Computer graphics in advertising. Economy and Society, 2019, no. 5 (60), pp. 674-676. (In Russian)

Novikov A.N., Firsov A.V., Karsakova L.V. The influence of computer graphics on the traditional styles' developing and the emerging of new art styles. Vestnik slavianskikh kul'tur, 2021, vol. 60, pp. 282-297. (In Russian)