CC BY
812ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
В.С. Павлова, О.Г. Забелина
Забайкальский государственный университет VSPavlova2007@mail. ru
В статье представляются теоретические и практические аспекты социальной рекламы. Раскрывается специфика социальной рекламы, рассматриваются её цели и задачи, особенности применения на разных этапах общественного развития, общественная значимость.
Ключевые слова: социальная реклама, социальные ценности, актуальные социальные проблемы, отличительные признаки социальной рекламы, концептуальные основы социальной рекламы, современные темы и виды социальной рекламы.
Theoretical and practical aspects of social public announcement are introduced in the article. The article shows the specifics of PSA, considers its purposes and problems, particularities of its use on different stages of public development.
Keywords: PSA, social value, actual social problems, distin-guishers of PSA, conceptual grounds of PSA, modern subjects and types of PSA.
В России широкую известность имеет термин «социальная реклама», являющийся дословным переводом с английского языка лексемы «public advertising». В других странах этому понятию соответствуют термины «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Под некоммерческой рекламой понимается реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах, и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества [3].
Общественной называют рекламу, которая передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное общественное явление [3]. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), а место раз-
мещения и время демонстрации в СМИ предоставляются на некоммерческой основе.
Приведённые определения в некоторой степени раскрывают понятие «социальная реклама». Однако термин «социальная реклама» следует трактовать шире и глубже. В ФЗ РФ «О рекламе» (статья 3) зафиксировано, что «социальная реклама - информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [1].
Предметом социальной рекламы обычно является идея, обладающая определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - стремление изменить отношение общественности к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.
Явление «социальная (общественная) реклама» существует с античных времён. Востребована она была ещё во времена римской демократии, когда организовывались политические кампании по выбору эдилов - должностных лиц древнеримской магистратуры. Тем не менее, официально история социальной рекламы начинается с 1906 г., когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.
Интенсивно развивается социальная реклама в кризисных ситуациях, в периоды войн, поскольку возрастает её социальная значимость. Кроме того, идеи конкретной социальной рекламы «подхватываются» и получают дальнейшее развитие в новых рекламных продуктах, в других странах. Например, в 1917 г. во время Первой мировой войны в Америке популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Идея и композиция рекламы находит продолжение в известном английском призыве «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитом в СССР плакате Д. Мора «Ты записался добровольцем?» (20-е годы
ХХ в.). Приведённые примеры могли бы стать историей только одного вида рекламы - политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными или общественными советами в военное время.
В годы Первой мировой войны американское правительство активно использовало средства пропаганды и РЯ-коммуникаций (связей с общественностью) в социальных целях. Был создан Комитет по общественной информации, который проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо её выиграть. Проводились и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия выполняли функции и решали задачи социальных коммуникаций (в том числе, социальной рекламы).
В нашей стране в начале 20-х годов ХХ в. советская власть широко использовала социальную рекламу для собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований на нужды государства. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стали более разнообразными. Хотя носители социальной рекламы были однотипны - в основном, красочные плакаты.
Во время Второй мировой войны перед странами, в том числе и перед СССР, стояли проблемы пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, патриотических призывов, информационной борьбы с противником и т.п. Эти проблемы решались и с помощью социальной рекламы. В качестве носителей использовались не только плакаты, но и листовки, публикации в газетах, призывы по радио.
В 1942 году в США был создан Рекламный совет, который в годы войны и в послевоенное время осуществлял координацию, контролировал использование социальной рекламы. В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Он начал способствовать решению таких актуальных социальных проблем, как повышение безопасности на дорогах, профилактика роста лесных пожаров. Популярными стали герои социальных рекламных кампаний (Мишка Смоки и Плачущий Индеец). Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительствен-
ные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.
В нашей стране в послевоенный период социальная реклама была направлена на изменение сознания общественности. Правительство стремилось привить обществу определённые взгляды, подвигнуть на смелые, нужные обществу виды деятельности (например, переселение на неосвоенные земли). Широкую известность приобрёл рекламный плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна с призывом «Соберем с целины богатый урожай!».
В конце 50-х в СССР при ослаблении государственного режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, представляет интересы не только государства, КПСС, но и советских граждан. Больше становится неполитической рекламы. Темы социальной рекламы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни. Создаются привлекательные плакаты, агитационные фильмы.
В, так называемые, «застойные» годы были популярны календари с иллюстрациями на социальные темы: «Берегите лес!», «Экономьте тепло», «Прячьте спички от детей», «Покупайте почтовые марки» и т.д.
Социальная реклама советского периода яркая, запоминающаяся. Многие слоганы стали крылатыми выражениями (например, «Наш ответ Чемберлену» - и в качестве иллюстрации - самолет с кукишем вместо пропеллера). В зависимости от реализуемых целей социальная реклама могла быть информационной (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативной (служила связующим звеном между государством и гражданами, при этом обратная связь не предусматривалась), имиджевой (формировала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах). Функции советской социальной рекламы - воспитание и пропаганда.
В истории социальной рекламы особую значимость имеют 80-е годы ХХ в., которые ознаменовались проведением в США высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД», «Это может случиться с тобой», «Просто скажите: нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков» в организованной масштабной PR-акции, приобрела общегосударственное значение.
Особенности российской социальной рекламы конца ХХ в. обусловлены объективными причинами, к которым относят: разрушение устоявшейся системы социальных связей, кризисы, социальную незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов. Социальная реклама стала инструментом политики. В те годы это было закономерно, поскольку, с одной стороны, организовывалось множество демократических выборов, некоторые проводились в стране впервые, а с другой стороны, формировались новые экономические отношения. Классический пример успешной российской социальной рекламы этого периода - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии телевизионных роликов, демонстрируемых в ходе рекламной кампании, был существенен социальный фактор - разные люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах. На втором этапе рекламной кампании (во второй части предвыборного периода) в социальной рекламе главным действующим лицом становится кандидат в Президенты Б.Н. Ельцин. Именно с ним телезрители, потенциальные избиратели, связывали решение своих проблем, перспективы развития государства.
Удачной российской социальной рекламой считается проект «Позвоните родителям», в рамках которого в 1994-1995 гг. на всех центральных телеканалах демонстрировались социальные ролики с вышеназванной тематикой. Проект разработан и внедрён Рекламным советом, организованным в Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино» (создателем рекламы считается Игорь Буренков). Многим в нашей стране запомнилась телевизионная социальная реклама 90-х годов о вреде курения (люди в виде окурков в пепельнице), о наркомании, о СПИДе, против абортов. Интересной и привлекательной можно назвать социальную рекламу, представлявшую четверостишия русских поэтов на перронах станций метро, ненавязчиво напоминавшую о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности (проект Юрия Грымова «Мой Пушкин») и т.д.
Настоящее время предлагает новые темы для представления в социальной рекламе, отражающие проблемы современного общества: насилие в семье, профилактика чрезвычайных ситуаций, гражданские права и обязанности (налоги), профилактика личной безопасности граждан и др. Темы социальной рекламы касаются не
только сферы деятельности государства и государственных органов, но и сферы межличностных отношений граждан.
Для распространения социальной рекламы сейчас используется широкий спектр носителей, что значительно влияет на действенность рекламы. Эффективность определяется и креативностью рекламных обращений, мастерством рекламопроизводителей.
Несмотря на вышесказанное о современной социальной рекламе, необходимо понимать, что только с помощью социальной рекламы решить общественные проблемы невозможно. Для этих целей создаются государственные и общественные организации, применяется целый комплекс других инструментов. Социальная реклама формирует общественное сознание, способствует изменению отношения членов общества к какой-либо проблеме, представляет социальные ценности. В США и европейских странах социальная (общественная) реклама активно участвует в формировании национальной идеологии.
История социальной рекламы представляет совокупность социальных проблем, с которыми сталкивалось общество, страна в конкретный исторический период, демонстрирует пути решения этих проблем. Знание исторических аспектов, специфики, целей и задач современной социальной рекламы даёт возможность её оптимального применения в государственных и общественных интересах при разрешении актуальных проблемных ситуаций.
Следует отметить, современная социальная реклама имеет много общего с другими видами рекламы. В её производстве и распространении применяются те же технологии, методы и приёмы, что и при создании, распространении любого другого вида рекламы. Тематически социальная реклама тесно связана с пропагандой и политической рекламой. Пропаганда - распространение и углублённое разъяснение каких-либо идей [2]. Прослеживается некоторая связь с товарной пропагандой, под которой понимается сфера отношений с общественностью, в рамках которой решается задача положительного восприятия товара. Политическая реклама - система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений [4, с. 250].
Отличительным признаком социальной рекламы является то, что она представляет собой особый вид распространяемой неком-
мерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основополагающей характеристикой социальной рекламы можно считать представление общезначимых социальных ценностей. Источником рекламной информации выступает современная общественная жизнь, которая изобилует проблемами, конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп.
Социальная реклама имеет принципиальные отличия от коммерческой рекламы. У них абсолютно разные цели, идеология, целевые аудитории. Так, если коммерческая реклама преследует очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару), то цели социальной рекламы простому наблюдателю сформулировать не так просто. Основное предназначение социальной рекламы - привлечение внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. Социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Но иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот, заниматься продвижением (прямой рекламой) того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним. Так, в случае с вооруженными силами, реклама ставит перед собой следующие цели: изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, на хотя бы нейтральное; дать понять, что служба в армии - это священный долг каждого по защите Родины, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом.
Эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж услуги или товара, а эффективность социальной рекламы следует определять по коммуникативным показателям: узнаваемость обществом того или иного социального феномена, изменение общественной позиции по отношению к нему и т.п.
Принципиально различаются целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы: если у первой - это маркетинговая группа, то у второй - всё общество (или значительная его часть). Конкретный коммерческий рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Люди, на которых не направлено то или иное коммерческое послание, часто не могут понять его смысл или считают слишком примитивным. Но коммерческая реклама и не ставит своей целью ориентироваться на всех, она «бьет точно в цель», побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара.
Иначе действует социальная реклама. Её миссия заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество, то на самую активную его часть; активно влиять на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. При этом аудитория социальной рекламы может различаться: в случае с рекламой вооруженных сил - мужское население, в случае с рекламой налоговых органов - предприниматели, если речь идет о борьбе со СПИДом - молодежь и т.д. Адресаты коммерческой рекламы структурируются обычно по экономическим основаниям, а социальной рекламы - по социальным.
В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной рекламе, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме рекламного обращения, тем острее он реагирует на него, тем результативней реклама. Разные у коммерческой и социальной рекламы заказчики (рекламодатели). Основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации - субъекты, основной целью которых становится извлечение прибыли от коммерческой деятельности под воздействием рекламы. Заказчиками социальной рекламы выступают государственные и общественные структуры, некоммерческие организации. Государство обращается к социальной рекламе в рамках социальной и экономической политики, когда требуется в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан (например, налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать).
Выявление отличительных особенностей социальной рекламы позволяет назвать основные компоненты, определяющие действенность социальных рекламных коммуникаций: социально зна-
чимая информация, коммуникация, традиционные для данного общества нравственные ценности, гражданская и социальная активность, самоуправление, социальная трансформация. Специфика, коммуникативные возможности определяют задачи социальной рекламы: формирование общественного мнения; привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни; активизация действий по их решению; формирование позитивного отношения к государственным структурам; демонстрация социальной ответственности бизнеса; укрепление социально значимых институтов гражданского общества; формирование новых типов общественных отношений; изменение поведенческой модели общества.
В ФЗ РФ «О рекламе» сформулированы требования к социальной рекламе: «в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах». В соответствии с вышеназванным законом, заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций) [1].
Современное общество постепенно приходит к пониманию значимости социальной рекламы и того потенциала, который заложен в ней. Оптимально разработанная и эффективно применяемая социальная реклама влияет на поведенческие установки широких масс населения, привлекая внимание к общественно значимым проблемам, в значительной степени формирует мировоззрение личности, её ценностные ориентации, взгляды, установки; транслирует идеи, социальные настроения и стереотипы поведения. Всё это обусловливает значимость всех видов социальной рекламы. Один из вариантов классификации социальной рекламы представлен ниже в таблице 1. Видовое разнообразие социальной рекламы определяют следующие позиции: заказчики рекламы (рекламодатели), форма организации, тематика рекламы, содержание рекламы.
Главными заказчиками социальной рекламы выступают некоммерческие или общественные организации, которые широко и активно используют в своей деятельности социальную рекламу. Например, общество физкультурников рекламирует здоровой образ жизни, «зеленые» пропагандируют бережное отношение к окружающей среде, религиозные общества посредством рекламы могут собирать средства на строительства храмов и т.д.
Таблица 1 - Классификация социальной рекламы
Классификационный признак Виды социальной рекламы
Заказчики рекламы (рекламодатели) - Реклама некоммерческих организаций; - реклама ассоциаций; - реклама государственных структур; - реклама коммерческих организаций
Форма организации-заказчика - Некоммерческая реклама; - общественная реклама; - государственная реклама; - собственно социальная реклама
Тематика - Реклама определенного образа жизни; - реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека; - патриотическая реклама
Содержание рекламы - Реклама общественных ценностей; - информационная реклама
Специфика рекламы некоммерческих организаций (больниц, церквей, различных благотворительных фондов и т.п.) зависит от характера деятельности этих организаций: помощь больным, нуждающимся людям; привлечение средств на строительство храмов, в благотворительные фонды.
Вызывает интерес у общественности реклама ассоциаций, союзов, объединений, которые представляют концепции и идеи, привлекают внимание к общественным проблемам. Запомнились многим в нашей стране рекламные ролики Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), демонстрировавшиеся по телеканалу ОРТ. В них были представлены сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных
истин (например, у комбайнеров - «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади - «Помни о близких» и т.д.). Напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвони родителям!» (рис.1).
В последнее время активными заказчиками социальной рекламы стали правительственные департаменты, государственные органы (налоговая инспекция, ГИБДД и др.). Объем такой рекламы невелик, но при этом в определённые временные рамки отмечается повышение частоты рекламирования некоторых государственных структур. Например, в течение апреля, последнего месяца подачи налоговых деклараций, активно демонстрируется социальная реклама, призывающая платить налоги.
Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих государственных служб. Почтовая служба, к примеру, в течение многих лет ведет кампанию по привлечению граждан к использованию почтовых индексов, убеждению в заблаговременной рассылке поздравлений к Новому году и Рождеству.
Заказчиком социальной рекламы могут быть и коммерческие организации. В этом случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление доброжелательных отношений с целевой аудиторией, формирование имиджа. Организация может рассчитывать на хорошее
Рис.1. Социальный проект Леонида Подколзина
отношение со стороны целевой аудитории, если покажет, что ей не безразличны актуальные общественные проблемы. Отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).
Как показано в представленной выше таблице 1, социальную рекламу различают не только по тому, кто является её заказчиком, но и по формам организации-заказчика: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная. Каждый из названных видов социальной рекламы специфичен.
Некоммерческая реклама спонсируется некоммерческими институтами или в их интересах, стимулирует пожертвования, привлекает внимание к проблемам общества. Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное общественное явление. Разрабатывается и распространяется общественная реклама на некоммерческой основе. Государственная реклама - это реклама государственных институтов (армия, налоговая полиция и др.), используемая в их интересах. Собственно социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества [3].
Тематика социальной рекламы разнообразна. В зависимости от тем выделяют следующие виды социальной рекламы: реклама определенного образа жизни; реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека; патриотическая реклама.
Реклама определенного образа жизни выступает против «вредных привычек» (курения, наркомании, алкоголизма), пропагандирует здоровье, стимулирует желание заняться спортом, призывает правильно питаться, воспитывает, способствует укреплению семейных отношений (рис.2).
Рис.2. Пример рекламы определенного образа жизни
В качестве примеров рекламы законопослушания, конституционных прав и свобод человека можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (к переписи населения).
Патриотическая реклама активно используется в преддверии общенациональных праздников, юбилеев, спортивных событий. Этот вид социальной рекламы способствует объединению нации, патриотическому воспитанию.
По содержанию принято выделять два вида социальной рекламы - рекламу общественных ценностей и информационную рекламу. Реклама ценностей философски цельна, и поэтому не требует присутствия бренда создателя (например, «Позвони родителям!», «Твоё дитя - часть тебя» и т.п.). Если же под такой ценностной рекламой имеется подпись, то это не социальная реклама, а социальный дискурс коммерческой рекламы. Так, реклама со слоганом «Люди говорят» (МТС) - коммерческая реклама с социальным дискурсом.
Информационная социальная реклама привлекает внимание к важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в информационной рекламе -
наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко представляется проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать адресатам возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. В рекламе указываются контактные средства связи, чтобы адресаты смогли прореагировать на сообщение. Информационная реклама может вызывать сильные эмоции, если обращается к чувствам, ассоциациям, опыту рекламополучателей. Так, в рекламе про детей-сирот ролик обрывается на сцене, где мишка оставлен на скамейке. Эта реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка.
Все перечисленные виды социальной рекламы востребованы, выполняют в полной мере свои функции, реализуют социальные цели и задачи. Разнообразие видов позволяет оптимально использовать социальную рекламу в качестве инструмента вовлечения общества в социальные процессы, эффективно воздействовать на общественное сознание. Социальная реклама обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными.
Список литературы
1. Российская Федерация. Законы. Закон о рекламе [Электронный ресурс]: федер.закон от 13.03.2006 №38-Ф3: (ред.от 09.02.2007) // Законодательство Версия Проф (2) Консультант плюс. - 90 Кб.
2. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. М.: Оникс, Мир и образование, 2009.
3. Середа К.Н. Справочник по рекламе. Ростов-на-Дону: Феникс, 2010.
4. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003.
