CC BY
27
УДК 32.019.51
Д. П. Гавра
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНИМАНИЯ КАТЕГОРИИ «ОБЩЕСТВЕННОСТЬ» (THE PUBLIC) ПРИМЕНИТЕЛЬНО К ЗАДАЧАМ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ
В статье обобщаются результаты дискуссии о сущности категории «public», имевшей место в американской политической и коммуникационной науке второй половины — конца ХХ века.
Анализ широкого массива работ по политической коммуникации, опубликованных в США во второй половине ХХ века, показывает, что специалисты рассматривают «the public» (общественность) как субъект общественного мнения и в различных практических ситуациях приравнивают ее к различным коллективным общностям. Одни сводят ее к тем индивидам и группам, которые активно участвуют в публичных дискуссиях по конкретной проблеме; другие понимают ее более широко — как сегмент населения, который информирован об общественной ситуации и готов воспринимать информацию о ней; третьи вообще приравнивают ее к электорату в целом или даже ко всему населению. В статье анализируются сильные и слабые стороны концепций предельно широкой общественности (Аллпорт, Гэллап, Роупер), голосующей общественности (электората), внимающей общественности (Девайн, Алмонд), активной общественности (Неуманн).
Ключевые слова: политические коммуникации, общественное мнение, общественность, электорат, политические элиты.
Разрабатывая электоральные проекты, создавая партийные бренды, возводя и разрушая имиджи политических и государственных субъектов, практические специалисты по политической коммуникации, как правило, разговаривают на языке «целевых групп», или «целевых общественностей». Вопрос же о сущности самой категории «общественность» — одного из опорных понятий сферы политических public relations — относится практикующими менеджерами коммуникаций к компетенции кабинетных теоретиков. Однако рискну заметить, что в прикладной политической коммуникации, почти как ни в какой другой сфере, зазор между теорией и повседневными практиками чрезвычайно мал. Теория обобщает опыт и на этой основе предлагает новые решения. Практика, — которая, подобно болиду «Формулы-1», постоянно в стремительном движении, в желании опередить соперников и финишировать первой, — если хочет победить, не может не делать «пит-стопов» для пополнения опустевших баков горючим теоретических обобщений, идей и находок. В этом плане теоретический анализ категории «общественность» применительно к задачам политической коммуникации имеет не только академический характер, но прямо нацелен на разработку эффективных политических технологий. Для этих задач вопрос «Что (а точнее, кто) есть общественность?» — это важнейший вопрос, связанный с выбором типа политической кампании, определением ее стратегии, креативного сценария и, наконец, бюджета.
© Д. П. Гавра, 2015
Настоящая статья написана на основании обобщения дискуссии о сущности категории «public», имевшей место в американской политической и коммуникационной науке второй половины — конца ХХ века.
Анализ широкого массива работ по политической коммуникации, опубликованных в США во второй половине ХХ века, показывает, что специалисты рассматривают «the public» (общественность) как субъект общественного мнения и в различных практических ситуациях приравнивают ее к различным коллективным общностям. Одни сводят ее к тем индивидам и группам, которые активно участвуют в публичных дискуссиях по конкретной проблеме; другие понимают ее более широко — как сегмент населения, который информирован об общественной ситуации и готов воспринимать информацию о ней; третьи вообще приравнивают ее к электорату в целом или даже ко всему населению.
Рассмотрим представленные в американской литературе концепции общественности, функционирующей в политической сфере. Воспользуемся при этом подходами Винсента Прайса, выполнившего большую аналитическую обобщающую работу в этом направлении (Price, 1992, р. 39-46).
КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДЕЛЬНО ШИРОКОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТИ («ОБЩЕСТВЕННОСТЬ = НАСЕЛЕНИЮ») - «THE GENERAL PUBLIC»
Этот подход ставит знак равенства между субъектом общественного мнения и населением во всей его полноте. Во вводной статье к «Public Opinion Quarterly» в 1937 году Флойд Аллпорт представил план будущих исследований общественного мнения (Allport, 1937, р. 7-23). Он полагал сомнительной любую концепцию субъекта общественного мнения, которая бы не включала каждого индивида в данном населении. Аллпорт сформулировал такое понимание общественности, которое подразумевало все население, определяемое географическими, административными или юридическими параметрами. Выстроенная подобным образом идентификация субъекта общественного мнения (общественности) со всем населением была хорошо принята и получила серьезное развитие во многих исследовательских проектах 1930-1970-х годов (см. об этом подробнее Childs, 1939). Рассматривая данный подход, Филип Конверс замечает, что он был добровольно принят на вооружение сообществом социологов, поллсте-ров и пиарменов не только благодаря своей практической полезности. Пионеры массовых опросов 1930-х годов Джордж Гэллап, Элмо Роупер и Арчибальд Кроссли «строго стояли на демократических принципах и с удовольствием готовы были подтвердить тезис о том, что глас народа должен быть более четко услышан власть предержащими» (Converse, 1987, р. 12-24). Приверженность ученых и практиков пониманию общественности как совокупности всех членов общества отражала их демократическую философию.
Но следует понимать, что концепция «всего населения как реальной общественности», включенной в процессы производства и воспроизводства политической жизни, не совпадает даже с традиционными представлениями о либеральной демократии. Уже почти 70 лет массовых опросов общественного мнения в США (если за начало отсчета принимать создание Института
Гэллапа в 1934 году) дали слишком много разочаровывающих подтверждений ранних размышлений Дж. Брайса (Bryce, 1888; Vermeulle, 2011) и У. Липпмана (Lippmann, 1922) о том, что большая масса населения (то, что обозначается как general public), с одной стороны, не заинтересована, а с другой — не информирована по поводу большинства вопросов, которые могут рассматриваться как политическая повестка дня (Erskine, 1962; Erskine, 1963). Вот несколько аргументов в пользу этого тезиса, приводимых В. Прайсом (Price, 1992, р. 46-48). В. Неуман пишет о том, что практически 2/3 современных ему американцев не интересуются политикой (Neumann, 1996, р. 10). Согласно ряду оценок, до 1/3 мнений, полученных в общенациональных опросах населения США, могут быть интерпретированы как ответы, «взятые с потолка», которые не вытекают из предыдущих размышлений респондента о предмете вопроса или его участия в дискуссиях о нем (Bishop, Oldendick, Tuchfarber, Bennett, 1980; Graber, 1983; Neuman, 1996, р. 199-200). Как пишет Винсент Прайс: «Трудно представить себе практически все население, включенное в содержательные размышления или дискуссии по большинству общественно значимых проблем. Взгляды, которые собирают специалисты по политическому маркетингу, часто представляют собой неорганизованные, несвязные ответы на вопросы, не вытекающие из публичного обсуждения проблемы в обществе. Другими словами, это скорее не голос общественности, а социально-психологическое образование с невыраженными политическими функциями» (Price, 1996, р. 36).
Нельзя сказать, что мнения, высказанные предельно широкой общественностью, в любом случае лишены какого-либо смысла или что они не имеют значения для разрешения важных общественных проблем. Даже спонтанные реакции общественности, не являющиеся рациональными массовыми оценками, вытекающими из публичных дискуссий, могут иметь значительную политическую силу. Тот простой факт, что массовые опросы общественного мнения стали институциональным игроком на политическом поле, придал голосу предельно широкой общественности растущую значимость в определении политики (Sabato, 1981, р. 123-124). И хотя массовое мнение считается поверхностным и ошибочным по множеству проблем и общественно значимым вопросам, население в целом во многих авторитетных публикациях продолжает рассматриваться как единственная реальная общественность (public), функционирующая в политической сфере.
КОНЦЕПЦИЯ ЭЛЕКТОРАТА (ГОЛОСУЮЩАЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ - THE VOTING PUBLIC)
Другой социальной единицей, обычно идентифицируемой с общественностью, является электорат. Находясь в прямой связи с теорией представительной демократии, концепция электората как субъекта общественного мнения выступает одним из наиболее часто встречающихся пониманий общественности.
В то же время и у этого подхода есть свои проблемы. Прежде всего следует иметь в виду проблему готовности участвовать в голосовании. Эта готовность колеблется в зависимости от великого множества причин и факторов: характера
выборов, актуальной повестки дня, по поводу которой идет дискуссия между кандидатами, и т. д. и т. п. В итоге трудно определить тот сегмент всего населения, который собирается принимать участие в голосовании, т. е. составляет электорат. Когда уровень участия в голосовании велик, случайные выборки из всего населения работают хорошо. Но как только электоральная активность падает, возникают ошибки в прогнозах и оценках.
Нет сомнения в том, что акт голосования — это четкое поведенческое выражение принадлежности к политически активной общественности. Участие в голосовании даже может рассматриваться как форма участия в публичных дебатах. Однако в этой модели факт голосования индивида на выборах по существу рассматривается как однозначный индикатор того, что он (индивид) активно включен в рассмотрение актуальных проблем, т. е. является членом публики — субъектом публичной сферы. А последнее вовсе не очевидно. Исследования показывают, что многие избиратели отвечают на вопросы поллстеров, а затем и голосуют на выборах без наличия какой-либо серьезной информации, которая могла бы определить их выбор. В результате они образуют не публику — общественность в классическом смысле, а псевдопублику, близкую скорее к массе. В то же время формальные признаки для отнесения их к реальной политической общественности в рамках данной модели налицо. В этом противоречии и заключается главная проблема данного подхода.
КОНЦЕПЦИЯ ВНИМАЮЩЕЙ ОБЩЕСТВЕННОСТИ - THE ATTENTIVE PUBLIC
Как показывают многие исследовательские данные, только около половины избирателей, принимающих участие в голосовании, действительно внимательны к общественной жизни, интересуются общественными делами, политикой (Divine, 1970, р. 48). Признавая, что электорат содержит множество неактивных политически и не включенных в политику индивидов, Г. Алмонд считал, что необходимо обратить внимание на существенно меньшую часть граждан, для того чтобы найти ответ на вопрос, как общественность способна определять политику (Almond, 1950). В своем анализе процессов формирования внешней политики он обозначил такую группу как «внимающую общественность» и определил ее как группу граждан, которая информирована о проблемах внешней политики, интересуется ею и которая составляет аудиторию для внешнеполитических элит (Там же, р. 46) В более общем виде об этой группе написал В. Ки: «Небольшая группа граждан в составе широкого населения способна выражать высокий интерес к политическим кампаниям, а также поддерживать внимание к развитию ситуации в период между ними» (Key, 1961, р. 62). Внимающая общественность внимательно следит за политической ситуацией, включена в размышления об общественно значимой проблематике и обычно обсуждает эти проблемы с другими людьми. Эта категория близка к описанной Уолтером Липпманом категории «зрителей».
Каким образом исследователи идентифицируют внимающую общественность как специфическую группу? Девайн использовал пять эмпирических индикаторов:
• выраженный интерес к политике в целом;
• внимание и информированность об общенациональных избирательных кампаниях;
• обсуждение политических вопросов, разговоры о политике;
• внимание к газетной информации о политике;
• чтение статей о политике в журналах (Devine, 1970, р. 55).
На этой базе он эмпирически оценил долю внимающей общественности в современных ему США примерно в 30%. Он обнаружил, что эта группа достаточно гетерогенна, при этом можно ожидать, что теснее всего связаны с членством в группе социоэкономические параметры индивидов. Члены этой группы значительно более остальных активны в публичных дискуссиях, они более охотно носят партийные и избирательные значки и принимают участие в демонстрациях, они в 10 раз более активны в своих письмах и обращениях в газеты (Devine, 1970, р. 119). Исходя из этого, можно ожидать диспропорции в сторону внимающей общественности среди лиц, например, обращающихся с письмами в газеты или звонящих по телефону в интерактивные политические ток-шоу.
Завершая рассмотрение этой категории публики, следует еще раз подчеркнуть, что ее отличает прежде всего внимание к политическим проблемам, а не активное политическое участие.
КОНЦЕПЦИЯ АКТИВНОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТИ (THE ACTIVE PUBLIC)
Еще на одну ступеньку выше на лестнице общественного интереса и активности находится существенно меньшая группа, которую называют активной публикой — общественностью. Согласно Неуману, она составляет до 15% от внимающей публики (Neuman, 1986, р. 89). В концептуальной схеме общественного мнения Липпмана это акторы (actors) (Lippmann, 1920). Как и в случае различения между предельно широкой и внимающей общественностью, граница между внимающей и активной общественностью не носит жесткого и однозначного характера, а представляет собой некоторую переходную «серую зону».
Участие этой группы в политической жизни включает как формальное (материальная поддержка, партийное членство, работа в качестве кандидатов или членов команд в кампаниях), так и неформальное (обсуждение политических вопросов, участие в дискуссиях и т. п.) измерения.
К этой наиболее активной части населения часто применяют термин «элита» (Campbell, Converse, Miller, Stokes, 1960). Видение элиты как специфической политически активной части общественности близко к категории акторов Уолтера Липпмана. Как пишет Ки, «политическая элита — все те, кто произносит речи, выдвигает идеи, убеждает избирателей, сторонники и противники в публичных политических дискуссиях — они выступают в качестве посредников между далекими и сложными политическими делами и массовой публикой» (Key, 1961, р. 261). Аналогично, когда Алмонд использует термин «элита», он имеет в виду четко обозначенную в обществе страту, отвечающую «за осуществление политики и придающую структуру публике» (Almond, 1950, р. 138). Внутри этой
страты он различал различные типы элит: официальных политических лидеров (политические элиты), членов профессиональных корпораций, обладающих специфической властью благодаря их знакомствам и профессиональным контактам с правительством (бюрократические элиты), представителей частных группировок, ориентированных на политическую сферу (элита групп интересов), коммуникационную элиту, куда входят не только представители массмедиа, но также и эффективные лидеры мнений, использующие интерперсональные каналы — церковные общины, клубы и т. п. Эти члены активной общественности формируют рынок мнений и конкурируют на нем за поддержку внимающей и в целом предельно широкой общественности.
Социологи и политологи, такие как Ки, Алмонд и их последователи, в целом ставят знак тождества между элитным мнением и эффективным мнением. Активная общественность в решающей степени ответственна за формирование программы действий власти. Как писал Алмонд, «кто мобилизует элиты, тот мобилизует общественность» (и, добавим, общественное мнение). И далее: «Такая формулировка, по крайней мере, ближе к истине, чем многие из пылких заявлений демократических идеологий» (Almond, 1950, р. 99).
Проделанный краткий анализ приводит к ряду важных выводов.
Во-первых, следует отметить, что четыре рассмотренных коллективных концепта, обычно применяемых при разработке политических PR-кампаний: население как предельно широкая общественность, электорат, внимающая публика и активная общественность или элита — в общем виде соответствуют континуальному переходу от массы к публике. Именно внутри третьей группы — внимающей общественности — обнаруживается предсказанное еще Блумером (Blumer, 1951, р. 69-114) перемешивание массы и структурированной политически активной общественности. Кроме того, нельзя забывать о том, что существуют эмпирические подтверждения тому, что все эти четыре группы, в особенности активная общественность, складываются в различные композиции, меняются по размеру и структуре в зависимости от содержания обсуждаемой проблематики, от того, что называют актуальным объектом общественного мнения.
Во-вторых, важным является тот вывод, что каждая из этих коллективных форм способна играть важную роль в процессе формирования общественного мнения и в целом политического климата в обществе. Нельзя исключать ни одну из них из рассмотрения при изучении данного процесса. Вполне понятно, что элиты имеют заметно большее влияние, и поэтому на них в первую очередь сосредоточено исследовательское внимание. Но, наблюдая за актерами/actors на политических подмостках, мы не должны упускать из виду зрителей.
Литература
Allport F. H. Towards a science of public opinion // Public Opinion Quarterly. 1937. Vol. 1, issue 1. P. 7-23.
Almond G. The American people and foreign policy. New York: Harcourt, Brace and Company, 1950. 205 p.
Bishop G. F., Oldendick R. W., Tuchfarber A. J., Bennett S. E. Pseudo-opinions on public affairs // Public Opinion Quarterly. 1980. Vol. 44, N 2. P. 198-209.
Blumer G. H. "Collective Behavior" / ed. by A. M. Lee. New Outline of the Principles of Sociology. New York: Barnes & Noble, 1951. P. 166-222.
Bryce J. V. The American Commonwealth. Liberty Fund. Indianapolis, 1888. (3d ed. New York: Macmillan, 1941).
Campbell A., Converse P. E., Miller W. E., Stokes D. E. The American Voter. New York: John Wiley and Sons, Inc. 1960.
Childs H. L. By public opinion I mean // Public Opinion Quarterly. 1939. Vol. 4. P. 53-69.
Childs H. L. Public opinion: Nature, formation and role. Princeton, NJ: D. Van Nostrand, 1965. 282 p.
Devine D.J. The attentive public: Polyarchical democracy. Chicago: Rand McNally and Company, 1970.
Graber D. A. The impact of media research on public opinion studies / eds D. C.Whitney, E. Wartella, S. Windahl. Mass communication review yearbook Beverly Hills, CA: Sage, 1983. Vol. 3. P. 555-564.
Key V. O. Jr. Public opinion and American Democracy. New York: Knopf, 1961. P. 3-18.
Lippmann W. Public Opinion. New York: Free Press, 1922. 266 p.
Neuman W. R. The paradox of mass politics: Knowledge and opinion in the American electorate. Cambridge, MA; London, England: Harvard University Press, 1986. 237 p.
Neuman W. R. The paradox of mass politics: Knowledge and opinion in the American electorate. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1996.
Price V. Public opinion. Newbury Park, CA: Sage Publications, Inc. Cambridge, 1992. Chapter 3. P. 22-45.
Sabato L. J. The rise of political consultants: new ways of winning elections. New York: Basic Books, 1981.
Vermeule A. "Government by Public Opinion": Bryce's Theory of the Constitution // Harvard Law School / Harvard Public Law Working Paper. N 11-13 April, 2011. 33 p. (http://papers. ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1809794) (date of access: 25.08.2015).
ПОЛИТЭКС. 2015. Том 11, № 2
