CC BY
163
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ВЫСТАВОЧНЫХ УСЛУГ
О.В. Середа
Аннотация. Рассматриваются теоретические аспекты использования комплекса маркетинга в выставочной сфере. Автором предпринята попытка раскрыть особенности концепций «4С» и «4А», а также модели «81УА»применительно к выставочным услугам.
Ключевые слова: выставочные услуги, комплекс маркетинга, комплекс «4С», концепция «4А», маркетинговая модель «SIVA».
Выставочные услуги имеют большое значение в системе маркетинговых коммуникаций во многих отраслях и сферах деятельности. В последнее время на рынке экспоуслуг произошли изменения, обусловленные такими факторами, как глобализация, развитие технологий и инноваций, и соответственно изменение потребительских предпочтений. Эти и другие факторы способствуют повышению значимости выставочных услуг. Основной особенностью выставочной деятельности является ее восприятие организаторами, участниками и посетителями как интегрированной маркетинговой коммуникации, в которой стираются временные и пространственные границы. В основе деятельности выставочных компаний сегодня лежит разработка и эффективный маркетинг выставочного продукта (услуги). Под выставочными услугами (или экспоуслугами) подразумевают экономическую деятельность выставочной организации, способствующую развитию бизнеса участников выставочных мероприятий.
Выставочные услуги характеризуются следующими особенностями [1.-С. 38-39; 2.-С. 70-79]:
- неосязаемость, которая вызывает неопределенность у потребителей. Выбор потребителей осложняется невозможностью оценить выставочную услугу, поскольку результат от ее получения заранее не может быть известен. Кроме того, производство и потребление экспоуслуги происходит одновременно. Для того, чтобы снизить неопределенность, выставочные операторы используют стратегию материализации выставочного продукта, которая находит отражение в выделении материальных сторон - например, рекламной и сувенирной продукции, фирменному стилю, и, безусловно, деловой репутации фирмы. Это объясняет повышенное внимание выставочного бизнеса к разработке и внедрению коммуникативных стратегий;
- неотделимость от источника и объекта услуги (выставочные услуги предоставляются и потребляются одновременно, в процессе оказания выставочных услуг, их потребители становятся объектом ее оказания и участником создания). На результат выставочной услуги влияют как ее производители, так и потребители;
- непостоянство качества (качество выставочной услуги может изменяться в зависимости от условий их оказания и уровня компетенции организатора). Такое свойство выставочной услуги, как непостоянство качества, увеличивает значение связей с общественностью в стратегии продвижения;
- несохраняемость. В случае превышения предложения выставочной услуги над спросом остается нереализованная выставочная площадь, которую невозможно сохранить. При превышении спроса над предложением, наоборот, требуется дополнительная экспозиционная площадь. Выставочным компаниям приходится соблюдать баланс между предложением и спросом. Например, для того чтобы приспособиться к текущему спросу, организаторы выставок используют аренду квот выставочных площадей с учетом возможного расширения и т. д.
Особенности выставочных услуг и характер потребительских предпочтений предопределяют методы и действия экспокомпаний для привлечения своих клиентов. Для этого используется множество систематических маркетинговых действий, в основе которых лежит комплекс маркетинга.
В литературных источниках комплекс маркетинга или marketing - mix - это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности организации, оперируя которыми она наилучшим образом может удовлетворить потребности целевых клиентов. Комплекс маркетинга в классическом варианте включает в себя четыре элемента: Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место продажи) [3.-С. 177].
В сфере услуг - это набор переменных, контролируемых факторов, образующих совокупность, способную обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [4].
Комплекс маркетинга выставочной организации расширен до 8 факторов «8Р», объединённых в единую систему, направленную вовне маркетинговой деятельности, основанной на принципах взаимного согласования, взаимодополняющей увязки и одновременной координации [5.-С. 39]
Комплекс маркетинга в сфере выставочных услуг определяет эти элементы с учетом двух рынков потребителей выставочных услуг - экспонентов и посетителей. Рассмотрим подробнее комплекс «8 P» для выставочных организаций.
1. Продукт (Product) - выставочная услуга (выставочный продукт) - нематериальный товар , имеющий форму экспозиции - временного, ограниченного временными рамками торгового места, где покупатель и продавец взаимодействуют для определенной цели покупки выставленных товаров и услуг во время презентации или в будущем [1.- С. 37; 6.-С. 45-51]. Ценность выставочного продукта носит нематериальный характер. Для потребителей выставочного продукта она обуславливается теми возможностями, которые он предоставляет. Это те посетители, которые посетят стенд компании-экспонента (контакты), реклама в информационных материалах выставки (каталог, буклеты, путеводители и пр.), способствующая продвижению продаж участников и т. д.
2. Цена (Price) - цена на выставочные услуги, которая соответствует тем выгодам, которые получают посетители и экспоненты в результате их потребления. Цена в комплексе маркетинга выставочной организации выражает доверие клиентов к «образу» выставочных услуг, который формируется у потребителей, базируясь на определенных показателях качества
3. Распределение (Place), в рамках которого экспо-компания осуществляет выбор каналов сбыта выставочных услуг. В выставочной сфере, как и в любой другой, различают 3 вида распределения (интенсивное, селективное и эксклюзивное). Экспокомпаниями используется, в основном, эксклюзивное и селективное распределение, поскольку выставочный продукт несет большую интеллектуальную нагрузку, и при выборе
посредников, необходимо уделять внимание их репутации, опыту на рынке и множеству других факторов. Для политики распределения выставочной компании характерны реализация экспоплощади и продвижение посещаемости выставки.
4. Процесс (Process) - непосредственное оказание выставочных услуг потребителям, в том числе при их участии.
5. Продвижение (Promotion) - совокупность различных видов деятельности выставочной организации по информированию о выставочных услугах, направленная на создание положительного представления о них. В политику продвижения выставочной организации входят различные средства: это реклама в СМИ, direct mail, интернет-маркетинг, персональные приглашения, реклама в отраслевой прессе, печатные рекламные материалы, проведение параллельных мероприятий деловой программы выставки. Помимо основных средств продвижения, организаторами выставок в последнее время используются дополнительные маркетинговые средства, к которым относятся различные консалтинговые услуги, интерактивная система Мatchмaking, бай-ерские программы, программы методической поддержки.
6. Персонал (Personal) - это сотрудники выставочной организации. Качество выставочного продукта (услуги) напрямую зависит от персонала выставочной организации, чья работа предполагает взаимодействие с поставщиками и потребителями экспоуслуг. Поэтому маркетинг выставочной организации должен быть в первую очередь, направлен на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений, и включать клиентоориентированный подход.
7. Физическое окружение (Physical Premises) - это условия, создаваемые выставочной компанией для реализации своих услуг, к которым относится имидж, интерьер, местонахождение офиса выставочной организации.
8. Связи с общественностью (PR) как одно из важнейших направлений в маркетинговой деятельности экспокомпании, связанное с установлением и поддержанием контактов с участниками выставочного процесса, СМИ, государственными и общественными, профессиональными и отраслевыми объединениями. Целью выставочного PR является формирование положительного мнения об услугах и мероприятиях выставочной организации.
Применительно к выставочным услугам, которые ориентированы на целевого потребителя, можно также обратиться к концепции 4С, предложенной Б. Лотебор-ном [7]. Основными составляющими этой модели являются:
а) Customer needs and wants - нужды и потребности потребителя.
б) Cost to the customer- затраты потребителя;
в) Communication- коммуникации;
г) Convenience- удобство.
Приоритеты здесь расставляются в пользу потребителя на всех этапах процесса производства, сбыта и оказания экспоуслуг. Рассмотрим концепцию «4С» применительно к экспоуслугам:
1. Нужды и потребности потребителей экспоуслуг (Customеr needs and wants). К нуждам и потребностям потребителей выставочных услуг можно отнести поиск новых клиентов и партнеров, поддержание существующих контактов, заключение сделок и контрактов для последующей реализации продукции и т. д. Выставочные услуги должны удовлетворять эти потребности, а также предоставлять определенную пользу, которая может быть ощутима как при потреблении выставочной услуги, так и после него.
2. Затраты потребителей экспоуслуг (Costto the customer). Здесь можно рассматривать основные и дополнительные затраты на выставочные услуги. К основным следует отнести стоимость аренды экспопло-щади и выставочного оборудования, регистрационный взнос участника; к дополнительным - затраты на дополнительные выставочные услуги (например, стоимость дополнительного оборудования, дополнительного сервиса, рекламных услуг и т. д.).
3. Коммуникации (Communication) - это весь комплекс выставочных коммуникаций, включающий взаимодействие между производителями (поставщиками) и потребителями выставочных услуг. Продвигая тот или иной тот или иной экспопроект, выставочная организация обеспечивает целевую аудиторию экспонентам и посетителям. Чтобы добиться большей эффективности от проекта, современные экспокомпании внедряют в свою практику услуги, повышающие контакты b2b.
4. Удобство (Convenience). Говоря об удобстве для потребителей выставочных услуг, в первую очередь, подразумевается качество выставочных услуг, удобство их приобретения, наличие как основных, так и дополнительных экспоуслуг, возможность изменения/дополнения их другими с учетом требований и пожеланий потребителей.
В свою очередь Я. Шетом была предложена альтернативная концепция маркетинга - «4А», которая заключается в том, что покупке товара / услуги предшествует осведомленность потребителей (awareness), приемлемость(acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения(accessibility). Адаптируя эту модель к выставочной сфере, раскроем ее элементы следующим образом:
1. Осведомленность потребителей экспоуслуг Awareness). Это информированность потенциальных экспонентов и посетителей о выставочном проекте, услугах организатора, и тех возможностях и выгодах, которые можно получить, приобретая эти услуги.
2. Приемлемость (Acceptability). Для клиентов выставочных компаний важно, чтобы приобретаемые ими выставочные услуги были оптимальны в соотношении «цена-качество», удовлетворяли их требованиям и способствовали получению основных выгод.
3. Доступность (А/fordability). Использование организаторами всех звеньев системы распределения выставочного продукта (услуги) и доведение его до конечных потребителей, а также качество и возможность модификации.
4. Легкость приобретения Accessibility). Выставочная организация непрерывно находится в системе обратной связи со своими конечными потребителями. Существуют различные способы приобретения экспо-услуг: при помощи личных контактов с персоналом выставочной организации, заказ через интернет или call-центр и т.д. При этом клиентами используется определенная последовательность действий, с помощью которых осуществляется приобретение выставочной услуги (подача заявки на выставку-выбор стенда на экспозиции - заказ необходимых, основных и дополнительных выставочных услуг).
Экспоуслуги являются результатом деятельности выставочной организации и призваны удовлетворять потребности ее конечных потребителей - посетителей и экспонентов. В связи с этим нельзя не упомянуть модель «SIVA», предложенную в 2005 г. Chekitan S. Dev и Don E. Schultz [8]. В ней каждому из элементов классического комплекса «4Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA»:
- Продукт — Решение (Solution).
- Продвижение - Информация (Information).
- Цена - Ценность (Value).
- Дистрибуция-Доступ (Access).
Рассмотрим эти элементы применительно к выставочным услугам:
1. Решение (Solution) - насколько подходящее решение проблем клиента найдено. В данном случае речь идет об эффективности выставочного продукта - услуги выставочной организации должны максимально удовлетворять потребности конечных потребителей двух рынков - экспонентов и посетителей.
2. Информация (Information) - насколько высока информированность потребителей экспоуслуг о тех возможностях, которые они получат, приобретая эти услуги; из каких источников участники и посетители могут получить информацию.
3. Ценность (Value) - насколько осведомлен потребитель выставочных услуг о тех затратах, которые он несет, приобретая экспоуслуги, о возможных рисках (например, количество заключенных договоров на выставке ниже, чем было рассчитано).
4. Доступ (Access) - насколько развита структура маркетинговых каналов в механизме распределения выставочных услуг, насколько потребителей удовлетворяют их базовые характеристики.
Осуществляя деятельность в рамках комплекса маркетинга, выставочным компаниям следует разрабатывать политику «8Р», совместно с которой будут работать элементы концепции «4С» или «4А». При этом, будет оптимальным, если разрабатываемые стратегии и методы будут ориентированы на модель «SIVA», отражающую восприятие потребителями экспоуслуг всех элементов комплекса выставочного маркетинга.
Список используемых источников
1 Филоненко И.К., Александрова Н.В. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации. - М., 2006. - 240 с.
2 Симонов К.В. Выставочный маркетинг: экономическое содержание специальных понятий и терминов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №6. -С. 70-79.
3 Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг. - М., 2010. -188 с.
4 Чернозубенко П.Е. Записки маркетолога. Что такое комплекс маркетинга, или маркетинг микс? [Сайт]. URL: http://www.marketch.rU/marketing_dictionary/k/marketing_mix/in dex.php (дата обращения: 08.03.2012).
5 Симонов К.В., Середа О.В. Построение объединенной модели маркетинга выставочных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 4. - С. 38-45.
6 Новаторов Э.В. Концепция маркетинга выставочных услуг // Маркетинговые коммуникации. - 2002. - № 5. - С. 4551.
7 Тематический портал. Свободная энциклопедия маркетинга. [Сайт]. URL: http:// www.themarketing4all.info/6-
kompleks-marketinga.html (дата обращения: 08.03.2012).
8 Тематический портал. Все о маркетинге. [Сайт]. URL: http:// coolmarketing.ru/index.html?p=12 (дата обращения: 08.03.2012).
Информация об авторе
Середа Ольга Вячеславовна, аспирант Российского государственного торгово-экономического университета (г. Москва), e-mail: [email protected]. тел. 8-926-608-38-63.
