CC BY
27Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 4 (98). 2005
Дмитрий ВАСИЛЕВСКИМ (Компания «Прорыв»)
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА МОРОЖЕНОГО
Статья, написана на основе данн ых исследования р ы нка мороженого Москвы и Европейской части России, проведенного коМг пан.ией тПрорыв» в 2004 г. В ходе исследовт.ия использовались как качественные, так икщмчеспшн-ные методы: были проведены глу-(пшнт интервью с потребителями морожено го и репрезент ативный опрос 1 300 респондентов, такэ/се являющихся потребителя-ми изучаемого продукта.
Российский рынок мороженого имеет свои особенности, связанные с типично российскими привычками и особенностями потребления такого продукта, как мороженое.
Мороженое - лакомство, к которому жители нашей страны привыкли с детства. Очень у многих покупателей с мороженым связаны приятные воспоминания. Многие москвичи и жители областей, смежных с Московской, хорошо помнят мороженое, которое продавалось в ГУМе, ЦУМе и т. д. Для них это один Из ярких символов детства и приятных эмоций, связанных с этим счастливым периодом жизни.
Большинство россиян привыкло доставлять себе удовольствие именно мороженым, а не какими-либо другими сладостями, кондитерскими изделиями. Это связано в первую очередь с недостаточным разнообразием и доступностью других товаров для удовольствия в прошлые годы истории нашей страны.
В связи с этим необходимо отметить, что рынок мороженого является «зрелым» рынком и все надежды на «бурный» рост рынка, как правило, являются следствием намерения выдать желаемое за д ей ствительное.
По результатам исследований компании «Прорыв»^ темп роста рынка, начиная с 1999 г. и по сей день, составляет не более 1—3% в год (не учитывая колебаний, связанных с погодными условиями).
Связано это в первую очередь с тем, что российский потребитель очень хорошо и давно знает, что такое мороженое, и потребление мороженого достигло своего естественного максимального значения. Лояльные потребители, которые хотят покупать мороженое, покупают его в том количестве, в котором у них есть потребность.
Кроме того, мороженое является самым доступным лаке >МСТВ( >м (стоимость порции мороженого, как правило, дешевле абсолютного большинства кондитерских изделий, бутылки пива и любых других товаров «дая удовольствия») — поэтому уровень дохода населения практически не влияет на объем потребления мороженого - даже самые малообеспеченные потребители могут позволить себе покупать мороженое.
Ате потенциальные потребители, которые не покупают мороженое, имеют вполне весомые причины этого не
делать - не любят его, предпочитают какие-то другие сладости, часто болеют простудными заболеваниями - и поэтому ограничивают себя в потреблении мороженого и т. п. Поэтому никакое рекламное или маркетинговое воздействие не способно побудить есть мороженое тех потребителей, которые не хотят этого делать даже в принципе.
Воти получается, что новым потребителям просто неоткуда взяться. Нет и причин для того, чтобы рос объем потребления у текущих потребителей мороженого.
Таким образом, практически нет внешних сдерживающих факторов, которые ограничивали бы рост рынка. Рынок ограничен только предпочтениями потребителей.
Огромное количество возможностей для получения удовольствия, которое появилось у потребителя в после-реформенный период (это и огромное разнообразие кондитерских изделий, бурное развитие пивной отрасли, широкий ассортимент напитков и т. п.), конечна, сыграло не «на руку» мороженому. Мороженое в этой ситуации потеряло «не Лояльных» потребителей, т. е. тех, которые покупали мороженое не потому, что предпочитали именно его, а потому, что ничего другого просто не было. А теперь, когда они нашли товары, более полно соответствующие их вкусам, вернуть их к потреблению мороженого,
конечно, невозможно. Но, как несложно догадаться, это должно было произойти в любом случае - это следствие ликвидации «перекоса» рынка «товаров для удовольствия» в сторону мороженого и перехода рынка в более естественное состояние.
Таким образом, сейчас рынок мороженого имеет как никогда стабильную структуру - существующие потребители - это те люди, которые предпочитают именно мороженое и очень маловероятно, что они когда-нибудь могут переключиться на товары-субституты, даже в случае очень высокого рекламного давления.
Необходимо дополнить, что мороженое сейчас очень мало конкурирует с товарами-субститутами {заменителями). Сейчас оно имеет совершенно особое место в восприятии потребителей. Большинство из них свидетельствуют о том, что когда они собираются купить мороженое - они собираются купить именно мороженое и даже не рассматривают в качестве альтернативы другие продукты: «Мороженое есть мороженое, его ничем не заменишь» (отрывок из глубинного интервью с потребителем).
С одной стороны, это обусловлено просто привычкой: «Не то, что нравится молочный вкус, скорее привычка с детства. В молодости пирожное редко покупали, больше мороженое» (отрывок из глубинного интервью с потребителем) , — а с другой — преиму-
ществами этого продукта в восприятии потребителей.
В качестве преимущества мороженого перед другими товарами-заменителями отмечается, в частности,то, что оно позволяет достичь сразу нескольких целей: и охладиться в жаркое время и доставить себе удовольствие.
Кроме того, мороженое более удобно, чем другие товары для потребления непосредственно на улице (его не надо запивать как пирожное и другие кондитерские изделия) , а От охлажденных напитков оно отличается тем, что помимо прохлады позволяет еще и получить удовольствие. То есть мороженое очень удобно, для того чтобы перекусить, доставить себе удовольствие без больших затрат времени и сил и в удобном месте — прямо на улице,
В качестве дополнительного преимущества мороженого перед товарами-заменителя-ми называется также то, что оно воспринимается как более «натуральное» благодаря своей молочной основе (в отличие от большинства «химических» (с точки зрения потребителей) прохладительных напитков).
Необходимо констатировать, что потребление мороженого в России имеет ярко выраженные функциональные свойства:
♦ Во-первых, очень тесно связано с жаркой погодой летом (все производители мороженого очень хорошо знают, как резко падают продажи мороженого в холодное или
дождливое лето, по сравнению с более удачным, с точки зрения погоды, сезоном).
♦ А во-вторых, типичной особенностью именно российского потребления мороженого является доминирующая пока привычка потребления мороженого непосредственно на улице. Данные культурные особенности оказывают очень большое влияние на структуру и особенности развития рынка мороженого. Прямым следствием этого является большое количество покупок мороженого в канале продаж «специализированные киоски» (удобно покупать в случае потребления непосредственно на улице). По данным нашего исследования, этот канал занимает второе место по объему продаж в Европейской части России, уступая первому немногим больше 2 %{рис, 1).
А в Москве выходит даже на первое место по объему продаж в летний сезон (рис, 2).
Вторым следствием упомянутых культурных особенностей потребления мороженого в России является доминирующее потребление именно порционного, а не крупнофасованного мороженого. 87% продаж мороженого летом в Европейской части России (а в Москве - 84,5%); составляет порционное мороженое (рис, 3, 4).
В осенне-зимний сезон доля продаж порционного мороженого также значительна: в
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 4 (98). 2005
Рисунок 1
Предпочитаемые места покупок потребителями мороженого летом и зимой (Европейская часть России)
70
60
50
40
30
20
10
О
50
40
30
20
10
О
Су пермаркет, универсам
~60~57~
6,78 7,45
38,26
Магазин "на углу", Специализированный Выносные лари
павильон киоск
Предпочитаемые места покупки мороженого (Москва)
-4£г4-
-42-
34,4
19,9
23,5
1 29,8
шм
□Лето ■ Зима
о со JO ІО
В кафе, буфетах
Рисунок 2
□Лето ■ Зима
-ЗМ----------3,3-
Л
Супермаркет, универсам Магазин "на углу", павильон Специализированный киоск В кафе, буфетах
Европейской части России -53,4%, в г. Москве - 56%.
Даже в том случае, если мороженое приобретается для потребления в домашних условиях, чаще всего покупатели предпочитают порционное мороженое - по 1-2 порции для каждого члена семьи.
В связи С этим наиболее популярными остаются те виды мороженого, которые удобно есть «на ходу» — вафельный стаканчик, эскимо, рожок.
Наибольший темп роста в последние годы демонстрирует такой вид мороженого, как рожок (табл. 1).
Рынок растет прежде всего в сегментах более дорогих товаров, но по-прежнему более «удобных» для уличного потребления (таких как, например, рожок, эскимо).
Нетрудно заметить, что рост сегмента рожков про-
Рисунок 3
Структура розничных продаж мороженого летом (Европейская часть России), %
Рисунок 4
Структура розничных продаж по типам мороженого в Москве (весенне-летний сезон), %
Брикеты, ведерки Стаканчики ваф.
Торты и рулеты; и лотки; 8,1 182
7,4
Батончики; 2,3
Рожки; 19,3
Стаканчики пл.; 2,2
Эскимо; 15
"Ленинградское;
2 3 ^Сэндвичи; Брикеты на
вафлях; 3,1
Фруктовый лед; 7 Фонари; 1,9
1,4
"Лакомка"; 1,7
Рожки; 7,8
Эскимо; 22,3
Стаканчики пл.; 1,6
Стаканчики ваф; 38,7
'Ленинградское;
Сэндвичи; 0,1
Брикеты на вафлях; 9,4
Фонари;
Фруктовый лед; 4,4
Батончики; 0,5
Торты и рулеты; 5,1
Брикеты, ведерки и лотки; 7,9
Таблица 1
Динамика сегментов рынка по типу мороженого
Стаканчики ваф. Ста- канчи- ки пласт. Эскимо Фрук- товый лед Фонари Брикеты на вафлях Сэн- двичи «Ленин- град- ское» «Ла- комка» Рожки Батонч ики Торты и рулет Брикеты, ведерки и лотки
Изме- нение емкости сегмен- тов Значи- тель- ное сокра- щение Ем- кость не изме- няется Уме- ренный рост Уме- рен- ный рост Емкость не изменяется Уме- ренное сокра- щение Емкость не изменяется Уме- ренное сокра- щение Уме- ренный рост Значи- тель- ный рост Уме- рен- ный рост Уме- рен- ный рост Уме- ренный рост
исходит за счет сокращения сегмента вафельных стаканчиков.
Наиболее вероятным объяснением этого факта является то, что некоторая часть потребителей стаканчиков перешла на рожок в связи с тем, что он является для них достаточно похожим на столь привычный вафельный стаканчик, но при этом имеет имидж более качественного и престижного товара (так рожок, по отзывам покупателей - это тот же
стаканчик, но более «изящный» и качественный).
Таким образом, необходима сделать вывод, что достаточно значимой чертой потребительского поведения на российском рынке мороженого является консервативность. В то же время потребители готовы покупать более дорогие и сложные виды мороженого. Важно при этом, чтобы они сохраняли свою узнаваемость, преемственность по сравнению с теми видами мороженого,
которые популярны у них сейчас,
В этой ситуации важно предложить такие товары, которые, с одной стороны, были бы также привычны, как упомянутые виды мороженого, а с другой - обеспечивали бы предложение дополнительной потребительской ценности.
Наше исследование показывает, что выход на региональный рынок с таким товаром обеспечит лояльность почти 25% потребителей морожен ного.
ИНФОРМАЦИЯ О ФИРМЕ
Компания «Прорыв» создана опытными специалистами в сфере маркетинга в 1999 г.
Компания ста вит перед собой задачу комплексной помощи клиенту в области маркетинга. Начиная от исследования перспектив и тенденций развития рынка, создания востребованных рынком товаров, формирования торговых марок и стратегий их продвижения, заканчивая сопровождением на всех стадиях принятия ключевых маркетинговых решений.
Основной особенностью российского рынка является то, что на нем не работают маркетинговые методы, принятые в Европе и США. А потому и весь наработанный десятилетиями опыт западных стран, по существу, нуждается в очень индивидуальной и специфической интерпретации. Поэтому специалисты компании «Прорыв» разработали (или адаптировали соответствующие разработки западных маркетологов) специальные методы сегментации потребителей по психологическим признакам. Среди наиболее активно используемых нами таких методов сегментации:
• сегментация потребителей по искомой потребительской ценности;
• по основному мотиву выбора товара/марки;
• по ситуации потребления и адресату покупки.
Применение таких методов позволяет увидеть рынок с такой точки зрения, перспективы, с которой открываются совершенно новые, скрытые до этого рыночные возможности.
Директор - Василевский Дмитрий Юрьевич.
248600, г. Калуга, Второй Красноармейский пер., 3, оф. 20.
Тел.: (0842) 57-35-66; 8 910 705 04 04; e-mail: [email protected]; www.proriv.com
