CC BY
278И.А. Авдеева
Тенденции и факторы развития профессиональной этики в сфере связей с общественностью
Trends and factors of development of professional ethics in public relations
Аннотация, abstract: Статья посвящена актуальным проблемам развития профессиональной этики в обществе Постмодерна.
The article presents current issues of professional ethics in postmodern society.
Автор, author: Авдеева И.А. - Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, кандидат философских наук, laomin@ rambler.ru
Avdeeva, I.A. - Tambov State University, Tambov, Russian Federation, Ph.D., [email protected]
Ключевые слова, keywords: профессиональная этика, связи с общественностью, Постмодерн
professional ethics, public relations, postmodern УДК: 316.307
Появление профессиональной этики можно назвать знаковым явлением наших дней, а точнее, проявлением этической ситуации постмодернистской эпохи. Ситуация постмодерна, с одной стороны, продолжает антинор-мативную линию модернистской (некласси-
ческой) философии, но, с другой стороны, как реакция на авангардизм этой эпохи, начинает поиск новых оснований человеческого бытия в новой социокультурной ситуации, когда крайности уже не нужны, но и авторитеты уже не востребованы. Старая мораль, претендующая на утверждение неких фундаментальных и неоспоримых норм и принципов, ушла в прошлое, а новая, пытаясь приспособиться к ситуации времени, четко не выработала собственной философской основы. Эту ситуацию хорошо отражает современная этика, которая, отказавшись от претензий на метаэтику, пришла к утверждению этики подчас ситуативной. Это отразилось в утрате авторитета философской этики, воспринимаемой, прежде всего, в качестве теоретической, но, главным образом в создании этики прикладной, ориентирующейся на запросы и ситуации времени.
Профессиональная этика в таком аспекте рассмотрения может оцениваться как попытка приспособить философскую этику к нуждам профессии, где старые нормативы не действуют, а требуют конкретизации и адаптации к реалиям профессиональной сферы, в которой
INETERNUM. 2011. N2.
INETERNUM. 2011. N2.
человек, согласно новой экономической ситуации, оценивается более всего как профессионал, а не как личность. Отсюда возникает главный этический конфликт профессиональной сферы: как должен поступать человек в ситуации выбора между интересами дела и нормами морали, когда «вдруг» выясняется, что экономическая ситуация рынка требует пожертвовать последними ради достижения успеха в бизнесе. Любая профессиональная этика, как совершенно справедливо отметил А.А. Гусейнов, во-первых, учреждает соответствующую профессию в качестве нормозадающей этической инстанции, и, во-вторых, описывает те исключения (отступления) от общих моральных принципов, которые диктуются логикой профессии и в конкретном профессиональном контексте воспринимаются не как отступления, а как адекватное выражение духа самих этих принципов. [1]
Это позволяет любой профессии с одной стороны заявить себя именно в качестве профессии, подняв тем самым свой социальный статус среди других видов деятельности и обеспечив уровень социального доверия, достаточный для эффективного функционирования, а, с другой стороны, иметь основания для авторитетного объяснения причин отхода от общепринятых моральных норм, хотя каждая профессия стремится к максимальному совпадению собственных этических норм с общепринятыми, что активно декларируется в миссиях различных организаций и подкрепляется многочисленными профессиональными кодексами. В этом случае возникает закономерный вопрос: а на что же тогда ориентироваться человеку в этой, по сути, неразрешимой ситуации... Опять же нормативная этика в случае принятия конкретных решений оказывается абсолютно не востребована вследствие своего прескриптивного
характера. На первый план в поиске этических оснований выходит, либо дискурсивная философия [2], либо личностная парадигма принятия решений под которую подводятся как деонтологические, так и телеологические основания.
Значительное влияние на развитие этики оказывает идея социальной ответственности. Поскольку влияние РВ. распространяется далеко за рамки организаций-клиентов, постольку и профессионалов, занятых в этой сфере не могут не волновать как преднамеренные, так и непреднамеренные последствия выполнения их функций. Это заставляет РВ.-специалистов брать на себя ответственность за выработку стандартов компетентности и поведения, в том числе, и в сфере этики.
На утверждение этических принципов влияет и такой фактор, как необходимость получения доверия со стороны клиента, который, передавая РВ.-специалисту некую информацию, вступает с ним в специальные отношения. Их «специальность» требует от профессионала действий только в интересах работодателя и соответствующих гарантий, по крайней мере, на первоначальных этапах совместной работы. Здесь профессиональная этика действенна тем сильнее, чем основательнее она подкреплена в сфере правого регулирования профессиональных отношений в той или иной профессиональной сфере. Увы, этот парадокс отнюдь не является таковым в практике, хотя и в сфере этики выбивает из-под морали ее главное фундаментальное свойство - неформализованность и свободу, как необходимое условие осуществления морального поступка.
Вместе с тем, потребность в этике у любой профессии возникает далеко не сразу. Как правило, эта потребность возникает там и тог-
да, где и когда у людей, занятых в этой сфере возникают проблемы друг с другом, работодателем или обществом. Проблемы, которые могут нанести или наносят серьезный ущерб имиджу этих самых специалистов и мешающие им заниматься этим бизнесом. Именно для решения этих проблем первоначально и проводится кодификация и нормативное регулирование профессиональной деятельности с этических позиции или с позиций моральной оценки, т.к. последняя обладает более универсальным по охвату ситуаций оценочным полем.
И в этом смысле этика PR не является исключением.
В истории развития современных PR выделяют четыре основных этапа, в рамках которых четко просматриваются и базовые этические принципы каждого [3]:
1. «Эра манипулирования» (XIX
Цель: пропаганда.
Характер коммуникаций: односторонний.
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.
Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые, по сути, являются предшественниками будущих PR-специалистов.
2. «Эра информирования» (начало ХХ в).
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонний.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.
Главной фигурой этого периода стал РВ-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» РВ). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи РВ-специалистов Ли сформулировал следующую - «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».
3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.
Характер коммуникаций: двусторонний.
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.
Самой известной фигурой этого периода стал
3. Бернайз - первый теоретик в области РВ. Наблюдается активное становление РВ как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация РВ-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. - Институт РВ в Великобритании, Ассоциация РВ в США; 1955 г. - Международная РВ-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
INETERNUM. 2011. N2.
ШЕТЕтиМ. 2011. N2.
Характер коммуникаций: двусторонний.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.
В современном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на РВ-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития РВ. Возрастает и степень конкуренции внутри самого РВ-сообщества. По мере насыщения рынка информацией меняется и степень доверия к ней потребителя этой информации, поэтому налаживание с потребителем информации двусторонней обратной связи становится необходимым условием успешности самих РВ. Тем более при состоявшемся на Западе переходе от «дикого» рынка к «цивилизованному», мера социальной ответственности становится все более весомой категорией. В кодексы РВ-деятельности (Лиссабонский, Афинский, Римская хартия, кодекс РВ5А, РАСО и т.д.)уже прочно вошли на сегодняшний день такие понятия, как честность в отношениях с клиентами и с общественностью, соблюдение конфиденциальности в условиях жесткой конкуренции, ответственность перед потребителем информации не только за свою работу, но и за профессию в целом и т.д.
Вместе с тем, несмотря на общую тенденцию движения к так называемым «этичным РВ», на привнесение этики в связи с общественностью оказывает влияние (и не всегда положительное) и такой фактор, как модель коммуникации, используемая в практике РВ, которая
применяется в данной организации.
Дж. Груниг и Т. Хант выделяют четыре основные модели [4].
Модель пресс-агента возникла в конце Х1Х в. Модель односторонней коммуникации с чисто пропагандистскими целями. Потребителя убеждают, но при этом достижение соблюдение объективности и правдивости информации не входит в число необходимых целей.
Модель общественной информации возникает в начале ХХ в. Задача - не убеждение, а распространение информации. Соответственно меняется отношение к правдивости, которая теперь выступает в качестве одной из целей этой модели.
Двусторонняя асимметричная модель возникает в 20-е г.г. ХХ в. Новым является включение обратной связи. Однако сохраняется неравный контроль над информационными потоками. Отсюда - асимметрия.
Двусторонняя симметричная модель возникает в 60 - 70-е г.г. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем информации.
Четыре коммуникационные модели обуславливают и четыре соответствующих им подхода: манипулирование, информирование
общественности, ориентация на взаимопонимание, социальное партнерство. По мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни, все более отчетливо проявляются недальновидность манипулятивного понимания назначения РВ, и даже его опасность для интересов и целей фирмы. В целом же рассмотренные модели и соответствующие им подходы к РВ представляют собой определенную эволюцию в процессе становления «зрелых»
РВ-отношений: такого типа коммуникации, когда все стороны, участвующие в процессе, воспринимаются как равноправные партнеры единого коммуникативного пространства, обладающие одинаковыми правами на то, чтобы быть услышанными.
Однако же, в России, как уже неоднократно отмечалось автором, этика РВ находится в зачаточном состоянии. Так, на круглом столе по вопросам этики РВ проведенном 19 декабря 2001 г. в Центре профессиональной этики и рейтинговой аналитики, созданном на базе кафедры связей с общественностью РГПУ им. Герцена, специалисты пришли к выводу что «об этике в России говорить еще рано, но все равно нужно» [5]. Более того, одним из определяющих факторов такого состояния стала особенность именно российского бизнеса, в котором слово «этика» на данный момент нередко вызывает одну лишь усмешку, поскольку российский бизнес находится в той стадии развития, когда думают лишь о выживании, а не о самовыражении. Никто пока не готов взять на вооружение такой инструмент как этика в свои руки.
По мнению Г. Тульчинского, профессора Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств, «в нынешней России доминирует наименее зрелая - романтично-циничная, манипулятивная модель РВ», при наличии общей тенденции движения к симметричной, а то и партнерской моделям РВ [6].
Следует отметить, что «романтично-циничная, манипулятивная модель» действий российских «пиарщиков» является проблемой не только РВ. Так, например, П. Н. Киричек и О. В. Федотова в учебнике «Этика журналиста» выделяя две модели поведения журналиста (самолюбиво-макиавелистскую и этиче-
скую) отмечают, что «к сожалению, практика отечественной журналистики, в отличие от ее теории, на сегодняшний день все дальше отклоняется в сторону западных традиций далеко не лучшего образца». Эта тенденция связана именно с макиавеллистской этикой, ставящей во главу угла соображения власти и целесообразности, которые успешно сочетаются с индивидуализмом, увлеченностью и гордостью, свойственными пробивным журналистам в их стремлении любой ценой заполучить и опубликовать желаемый материал [7].
Таким образом, явно выраженная тенденция практического развития РВ в России - это франклиновская идея «этичным быть выгодно лишь настолько, насколько выгодно». Попытки изменить эту тенденцию спотыкаются о социально-экономические реалии современной российской действительности и имеют формальный характер. Однако, в европейском обществе, которое стремится придерживаться идеалов гуманизма и этики прав человека, РВ развивается как целостная нормативная система. В европейском обществе индустрия связей с общественностью является одним из направлений профессиональной этики, решая не только задачи институализации профессии, систематизируя и нормируя ее внутренние взаимоотношения и взаимоотношения с социумом, а также с другими профессиями, но и прикладные задачи, формулируемые возникающими этическими дилеммами и конфликтами. Современная профессиональная этика должна стремиться именно к этому - применимости самой этики и дальнейшему совершенствованию механизмов реализации на практике основных декларируемых принципов.
Вместе с тем, РВ-практика показывает, что само по себе наличие разработанных этиче-
ШЕТЕтиМ. 2011. N2.
INETERNUM. 2011. N2.
ских оснований недостаточно эффективно. Существуют достаточно четкие различия между этикой РВ, понимаемой как система норм, и этосом РВ, понимаемом как система ценностных предпочтений. Этот вопрос уже неоднократно рассматривался и поднимался автором [8]. Внедрение этических норм в РВ и реализация декларируемых этических оснований сталкивается с большими проблемами. Сегодня очевидно, что профессиональное сообщество не способно соблюдать ими же выработанные и формально существующие этические принципы. Гораздо более эффективно действуют внешние механизмы контроля и меры, направленные не столько против РВ-специалистов, сколько против заказчиков их услуг. Одним из вариантов внешнего механизма могло бы стать принятие некоего документа, имеющего юридическую силу, хотя, справедливости ради следует сказать о крайней ограниченности его применимости к вопросам неюридического порядка. Другой выход - создание общественных комитетов, способных оценивать деятельность специалистов в области связей с общественностью с позиций социальной ответственности, задачей которых, помимо указанной оценки, было бы также поддержание и распространение самой идеи социальной ответственности, без которой невозможно развитие этики в любой профессии.
Литература
1. Гусейнов А.А. Размышления о прикладной этике // Ведомости Научно-исследовательского Института прикладной этики. Вып. 25: Профессиональная этика. Тюмень: НИИПЭ, 2004. С. 157.
2. Авдеева И.А. Этика PR. Теоретико-философский анализ. Тамбов, 2011. 141 с.
3. Изимбетова М. История PR // PR News. № 3-4. 2000.
4. Windahl S., Signitzer B. Using Communication Theory. An Introduction to Planned Communication. London, 1993. В книге: Г.Г. Почеп-цов. Паблик рилейшнз для профессионалов. «Рефл-бук» - «Ваклер», 2003. С. 100-101.
5. PR News, № 14, 2002.
6. Тульчинский Г. PR и этика современного российского бизнеса: особенности и перспективы // PR News, № 10, 2001.
7. П.Н. Киричёк, О.В. Федотова. Этика журналиста. Саранск, 2004.
8. Авдеева И. А. Некоторые этические вопросы практики PR // Вестник Московского университета. Серия 7. Философия. Научный журнал. № 6. 2007. С. 77.
