ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ИЗМЕРЕНИЯ: ОТСЛЕЖИВАНИЕ ПОСЛЕДНИХ ТЕНДЕНЦИЙ Текст научной статьи по специальности «Искусствоведение»

№ 2(128)

AunT

/W\ ФИЖ

7universum.com

UNIVERSUM:

ФИЛОЛОГИЯ И ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ

февраль, 2025 г.

КИНО-, ТЕЛЕ- И ДРУГИЕ ЭКРАННЫЕ ИСКУССТВА

ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ИЗМЕРЕНИЯ: ОТСЛЕЖИВАНИЕ ПОСЛЕДНИХ ТЕНДЕНЦИЙ

Айназаров Кувват Ходжаназарович

главный режиссёр телеканала «Спорт», Государственный комитет Туркменистана по телевидению,

радиовещанию и кинематографии, Туркменистан, г. Ашхабад Е-mail: [email protected]

TV MEASUREMENTS: TRACKING THE LATEST TRENDS

Kuvvat Aynazarov

Chief Director of the Sport TV Channel, The State Committee of Turkmenistan on Television, Radio Broadcasting and Cinematography, Turkmenistan, Ashgabat

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются актуальные изменения и новые тенденции в области телевизионных измерений, особенно в свете интеграции цифровых технологий. Основное внимание уделяется ведущим игрокам на рынке, таким как Nielsen и Mediascope, а также растущему интересу к альтернативным поставщикам измерений. Автор анализирует, как эти компании адаптируются к меняющимся требованиям рекламодателей, стремящихся к большей точности и прозрачности в данных о зрителях. Обсуждаются преимущества и вызовы, связанные с использованием альтернативных методов измерения, включая фрагментацию данных и проблемы конфиденциальности. В заключение подчеркивается необходимость адаптации рекламодателей к новому ландшафту телевизионных измерений, в котором традиционные подходы соседствуют с инновационными решениями.

ABSTRACT

The article examines the current changes and new trends in the field of television measurement, especially in light of the integration of digital technologies. It focuses on the leading players in the market, such as Nielsen and Mediascope, as well as the growing interest in alternative measurement providers. The author analyzes how these companies are adapting to the changing demands of advertisers who seek greater accuracy and transparency in audience data. The article discusses the advantages and challenges associated with using alternative measurement methods, including data fragmentation and privacy issues. In conclusion, it emphasizes the need for advertisers to adapt to the new landscape of television measurement, where traditional approaches coexist with innovative solutions.

Ключевые слова: телевидение; измерения; реклама.

Keywords: TV; measurements; advertising.

Поскольку телевизионные измерения продолжают развиваться и смешиваться с цифровыми технологиями, маркетологам необходимо оставаться в курсе новейших тенденций, чтобы понимать и извлекать выгоду из поведения зрителей на всех типах экранов. Несколько ключевых событий в области телевизионных измерений за последнее время помогают формировать отрасль, включая глобальное расширение Nielsen и растущий интерес к альтернативным поставщикам измерений.

Фон измерения ТВ

В постоянно меняющейся сфере телевизионных измерений одно имя уже давно стало краеугольным камнем:

Nielsen — ведущий поставщик услуг по измерению и аналитике телевизионной аудитории в США.

Компания известна своей системой рейтингов телевидения, которая отслеживает просмотры по различным демографическим группам и временным интервалам [1]. Данные Nielsen используются ме-диакомпаниями, рекламодателями и вещателями для понимания предпочтений аудитории, разработки и планирования рекламных кампаний и мониторинга эффективности программ. Nielsen продолжает расширять свое глобальное покрытие и теперь полностью представляет 100% домохо-зяйств с телевизором в континентальной части США, предоставляя комплексные и точные измерения аудитории. Благодаря этому расширению Nielsen остается ресурсом, к которому обращаются для аналитики телевидения внутри страны и за рубежом.

Общие данные о Nielsen в США: Nielsen задействует более 40 000 домохозяйств для сбора данных

Библиографическое описание: Айназаров К.Х. ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ИЗМЕРЕНИЯ: ОТСЛЕЖИВАНИЕ ПОСЛЕДНИХ ТЕНДЕНЦИИ // Universum: филология и искусствоведение : электрон. научн. журн. 2025. 2(128). URL: https://7universum.com/ru/philology/archive/item/19296

№ 2(128)

февраль, 2025 г.

о телевизионной аудитории в США. Эти домохозяйства представляют собой репрезентативную выборку населения, что позволяет получать точные данные о просмотрах.

Демографические группы: Измерения Nielsen охватывают различные демографические группы, включая возраст, пол, уровень дохода и этническую принадлежность. Это позволяет рекламодателям и медиакомпаниям лучше понимать свою аудиторию и адаптировать контент и рекламу.

Глобальный охват: Nielsen активно расширяет свое присутствие за пределами США, предоставляя услуги измерения аудитории в различных странах, включая Канаду, Великобританию, Бразилию, Индию и другие страны. Это позволяет глобальным брендам анализировать свои рекламные кампании и контент на международном уровне.

Показатели: Рейтинг Nielsen, известный как "Nielsen Ratings", предоставляет данные о числе зрителей, времени просмотра и других показателях, которые важны для оценки успеха телевидения и рекламных кампаний.

В 2021 году Nielsen столкнулась со значительным откатом назад, когда ее лишили аккредитации MRC (Media Rating Council), что вызвало шок в отрасли. Хотя аккредитация была в конечном итоге восстановлена в 2023 году [2], инцидент подчеркнул необходимость диверсификации и альтернатив в телевизионных измерениях.

Mediascope почти 30 лет измеряет телевизионную аудиторию в России, а с 2017 года являемся уполномоченной организацией по исследованию объема зрительской аудитории телеканалов [3]. Исследования Mediascope охватывают телепросмотр во всех средах — в линейном эфире и в digital-среде. Данные Результаты исследований содержатся в собственной Базе данных АО «Медиаскоп» TV Index и зарегистрирована как интеллектуальная собственность в Роспатенте.

География охвата: Mediascope проводит исследования в большинстве регионов России, включая крупные города и населенные пункты. Основные акценты делаются на больших городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, а также на регионах с высокой плотностью населения.

Размер выборки: для своих исследований Mediascope использует значительные выборки. Например, для измерения телевизионной аудитории в России общая выборка составляет около 40 000 респондентов в год, что позволяет достичь высокой репрезентативности данных.

Методология: Исследования охватывают различные форматы просмотра, включая линейное телевидение и цифровые платформы. Это позволяет учитывать изменения в поведении зрителей и адаптировать рекламные стратегии.

Периодичность: Исследования проводятся регулярно, что позволяет отслеживать динамику изменений в телевизионной аудитории и адаптироваться к новым тенденциям.

В январе этого года исследовательская компания Mediascope опубликовала рейтинг самых востребованных телеканалов по итогам 2024 года. Тройку

лидеров возглавили «Россия 1» (доля 14%), НТВ (доля 9,5%) и Пятый канал (доля 7,7%), Первый канал занял лишь четвёртое место в топе (доля 7,5%).

Представитель Первого канала не согласился с рейтингом от Mediascope. ««Первый канал» не считает данные Mediascope репрезентативными и никогда не доверял им — вне зависимости от места, которое занимал по их «результатам». Долгое время эта система показывала «Первому каналу» исключительно лидерство, что не мешало нам методично доказывать кривизну и недостоверность панели, вредную и опасную для всей индустрии. Сожалеем, что индустрия так и не нашла в себе силы от этой архаичной системы отказаться. Измеритель пользуется методикой 1990-х и предлагает аудитории, живущей в 2025-м, поверить в истинность своих данных. Пиплметры, обладателям которых нужно отмечаться, входя и выходя из комнаты, могут, наверное, отражать смотрение самых старательных старушек, но ничего не говорят о том, что, где и на каких платформах смотрит активное население огромной страны» [цит. по: 4]. Также он сослался на данные социологов из ВЦИОМ, согласно которым россияне назвали Первый главным телеканалом страны.

Перспективы конкурентов в области измерения ТВ.

Десятилетиями рекламодатели и агентства полагались на показатели Nielsen как на золотой стандарт, надежный источник данных, определяющий расходы на рекламу и стратегии кампаний. Однако недавние события пошатнули этот фундамент, вызвав переоценку ландшафта телевизионных измерений.

Одной из заметных тенденций, возникающих в телевизионных измерениях, является растущий интерес к альтернативным поставщикам измерений. Поскольку рекламодатели стремятся к большей прозрачности, точности и гибкости в измерениях, многие из них изучают варианты за пределами Nielsen. Эти поставщики предлагают определенные преимущества и недостатки, предоставляя рекламодателям и агентствам множество вариантов и соображений. Вот основные конкуренты в этой области.

Поставщики панельных телевизионных измерений.

Панельные измерения ТВ уже давно стали основным методом в отрасли, полагаясь на репрезентативные выборки зрителей для экстраполяции поведения аудитории. Несколько поставщиков предлагают панельные решения, каждое из которых имеет разные сильные стороны.

Панельные измерения телевидения — это метод сбора и анализа данных о просмотрах телевизионных программ и рекламных роликах на основе информации, полученной от выборки домашних хозяйств или отдельных зрителей. В этой системе используется специальное оборудование, которое фиксирует, какие программы и в какое время смотрят участники панели.

Участники панели: Домашние хозяйства или отдельные зрители, которые согласились предоставить

№ 2(128)

данные о своих просмотрах. Это может включать информацию о демографических характеристиках, таких как возраст, пол, уровень дохода и т.д.

Просмотры: Данные о том, какие программы и каналы смотрят участники панели, включая время начала и окончания просмотра, а также длительность просмотра.

Программы и каналы: Информация о телевизионных программах и каналах, включая название, жанр, время выхода в эфир и другие характеристики.

Реклама: Данные о рекламных роликах, которые показываются во время программ, включая информацию о времени выхода, длительности и характеристиках целевой аудитории.

Comscore [5] — ключевой игрок в панельном измерении ТВ, предлагающий комплексные решения для измерения аудитории как для линейного, так и для цифрового телевидения. Благодаря своей огромной панели домохозяйств, подписавшихся на подписку, Comscore предоставляет рекламодателям подробные демографические и поведенческие данные, что позволяет разрабатывать целевые рекламные стратегии. Недавно Comscore получил аккредитацию MRC для измерения общей и средней аудитории домохозяйств в национальных и местных телевизионных отчетах.

Kantar Media [6] предлагает ряд услуг по измерению ТВ на основе панелей, включая измерение аудитории, измерение эффективности рекламы и конкурентную разведку. Благодаря своему глобальному присутствию и глубокому опыту в области медиа-аналитики Kantar Media помогает рекламодателям понимать тенденции аудитории и оптимизировать свои медиа-инвестиции.

Kantar Media в настоящее время работает над созданием панели кросс-медиа измерений, аналогичной по размеру той, что предлагает Nielsen. Хотя Kantar Media в настоящее время не работает на рынке телевизионных измерений в США, она могла бы стать грозным конкурентом, если бы вышла на эту арену.

Поставщики телевизионных измерений на основе ACR.

Технология автоматического распознавания контента (ACR) произвела революцию в измерении ТВ, позволяя осуществлять мониторинг потребления контента на разных устройствах в режиме реального времени. Несколько поставщиков используют технологию ACR для предоставления инновационных измерительных решений.

iSpot.TV [7] стал ведущим поставщиком измерения ТВ на основе ACR, используя свой передовой технологический стек для захвата и анализа показов ТВ-рекламы в режиме реального времени. Технологический стек для захвата и анализа показов телевидения может включать в себя несколько ключевых компонентов и технологий, которые обеспечивают сбор данных, их обработку и анализ. Вот основные элементы такого стека:

Системы захвата данных:

ТВ-ресиверы: Устройства, которые могут записывать и анализировать телевизионные сигналы.

февраль, 2025 г.

Сенсоры и устройства IoT: Устройства, которые могут отслеживать, что именно смотрят пользователи (например, смарт-телевизоры).

Системы мониторинга: Программное обеспечение для мониторинга и записи телепередач.

Хранение данных:

Базы данных: SQL (PostgreSQL, MySQL) и NoSQL (MongoDB, Cassandra) базы данных для хранения больших объемов данных.

Big Data платформы: Apache Hadoop, Apache Spark для обработки больших объемов данных.

Каталог объявлений iSpot.tv и данные о показах рекламы полностью аккредитованы MRC, что является одним из его самых сильных активов.

Samba TV [8] предлагает комплексную платформу измерения ТВ на основе ACR, предоставляя рекламодателям информацию о поведении аудитории в линейных, потоковых и подключенных ТВ-средах. Сущность и отличия между линейными, потоковыми и подключенными ТВ-средами заключается в способе доставки контента и взаимодействия с аудиторией:

Линейное ТВ: это традиционное телевидение, где программы транслируются по расписанию. Аудитория потребляет контент в реальном времени, и рекламодатели ориентируются на зрительскую аудиторию в определенные часы.

Потоковое ТВ: Эта среда характеризуется возможностью просмотра контента по запросу, без привязки к расписанию. Платформы, такие как Netflix или Hulu, позволяют пользователям выбирать, что и когда смотреть. Рекламодатели здесь могут использовать более целенаправленные стратегии, основываясь на предпочтениях зрителей.

Подключенное ТВ (CTV): Это устройства, которые подключаются к интернету и позволяют смотреть контент через приложения и стриминговые сервисы (например, Smart TV, Roku). CTV сочетает в себе элементы линейного и потокового ТВ и предоставляет возможность более точного тарге-тинга рекламы, благодаря данным о поведении пользователей. Благодаря надежной инфраструктуре данных и алгоритмам машинного обучения Samba TV позволяет рекламодателям оптимизировать свои рекламные кампании на ТВ для максимального эффекта.

Недавно Samba объединилась с HyphaMetrics с целью создания альтернативной панели, способной конкурировать с другими участниками рынка.

Преимущества альтернативных поставщиков измерений

Поскольку ландшафт телевизионных измерений продолжает развиваться, альтернативные поставщики измерений представляют убедительные преимущества по сравнению с традиционными подходами. Давайте рассмотрим три ключевых преимущества использования альтернативных поставщиков измерений.

Разнообразные источники данных.

Альтернативные поставщики используют широкий спектр источников данных, включая телевизионные приставки, смарт-телевизоры, потоковые

№ 2(128)

февраль, 2025 г.

платформы и цифровые устройства, предлагая более полное представление о поведении аудитории.

Детальные идеи.

Многие альтернативные поставщики предлагают детальную информацию о демографических данных зрителей, их предпочтениях и показателях вовлеченности, что позволяет разрабатывать более целенаправленные и эффективные рекламные стратегии.

Аналитика в реальном времени.

Некоторые поставщики предлагают возможности аналитики в режиме реального времени, что позволяет рекламодателям оптимизировать кампании на лету и извлекать выгоду из новых тенденций и возможностей.

Проблемы с альтернативными поставщиками измерений.

Альтернативные поставщики сталкиваются с несколькими ключевыми проблемами, которые необходимо решить, прежде чем они будут широко приняты. Давайте рассмотрим каждую проблему более подробно.

Фрагментация.

Поскольку несколько поставщиков используют разные методологии и показатели, достижение стандартизации и сопоставимости кампаний может оказаться непростой задачей.

С распространением услуг over-the-top (OTT) ландшафт телевизионных измерений становится все более сложным, и регулярно появляются новые платформы. Услуга Over-the-Top (OTT) относится к способам доставки контента, таким как видео, музыка и другие медиа, через интернет, минуя традиционные платформы распространения, такие как кабельное или спутниковое телевидение. OTT-сер-висы позволяют пользователям получать доступ к контенту напрямую через интернет, используя различные устройства, такие как смарт-телевизоры, мобильные телефоны, планшеты и компьютеры.

Примеры OTT-сервисов:

Видеосервисы: Netflix, Hulu, Amazon Prime Video, Disney+, HBO Max.

Игровые стриминговые платформы: Twitch, YouTube Gaming.

Хотя технология ACR улучшила сбор данных непосредственно с телевизоров, рынок остается сильно фрагментированным, и многие производители (например, Vizio , LG и Samsung ) создают собственные решения ACR.

Проблемы конфиденциальности данных

Поскольку измерение ТВ все больше зависит от данных, опасения по поводу конфиденциальности потребителей и этики данных становятся все более серьезными, что требует надежных протоколов конфиденциальности и мер соответствия. Мы уже видели судебные иски вокруг подхода ACR к измерению ТВ.

Переход на новый уровень телевизионных измерений.

Телевизионные измерения представляют как проблемы, так и возможности для понимания поведения и предпочтений аудитории. Мы ожидаем продолжения миграции к альтернативным поставщикам, поскольку рекламодатели стремятся к большей гибкости и точности в измерениях. Мы ожидаем фрагменти-рованного будущего для телеизмерений, где источники данных выходят за рамки традиционных гигантов, таких как Nielsen, и включают множество более мелких игроков. Несмотря на укоренившуюся роль линейного телеизмерения, рекламодатели должны адаптироваться к сочетанию данных из различных источников, чтобы ориентироваться в меняющемся ландшафте.

Список литературы:

1. Stroud, N.J., & McGregor, S.C. (2022). «The Future of TV Measurement: Trends and Insights». Journal of Media Economics, 35(2), 85-98.

2. Media Rating Council (MRC). (2023). «Accreditation and Standards in Audience Measurement». Retrieved from [https://www.mediaratingcouncil.org] (https://www.mediaratingcouncil.org)

3. Mediascope. (2024). «TV Index: Обзор телевизионной аудитории в России». Retrieved from (https://www.mediascope.net)

4. «ТНТ вошел в тройку лидеров новогоднего эфира» (2025) Retrieved from (https://www.rbc.ru)

5. Comscore. (2023). «Understanding Audience Measurement in a Multi-Screen World». Retrieved from [https://www.comscore.com] (https://www.comscore.com)

6. Kantar Media. (2023). «TV Audience Measurement and Analytics». Retrieved from [https://www.kantarmedia.com] (https://www.kantarmedia.com)

7. iSpot.tv. (2023). «Real-Time TV Advertising Measurement». Retrieved from [https://www.ispot.tv] (https://www.ispot.tv)

8. Samba TV. (2023). «Empowering Advertisers with ACR Technology». Retrieved from [https://www.samba.tv] (https://www.samba.tv)

9. Pew Research Center. (2023). «The Changing Landscape of Television Viewing». Retrieved from [https://www.pewresearch.org] (https://www.pewresearch.org)

10. McKinsey & Company. (2022). «The Future of Television: Trends and Predictions». Retrieved from [https://www.mckinsey.com] (https://www.mckinsey.com)

11. Rosner, B. (2021). «Digital Transformation in Television Measurement». International Journal of Digital Media, 9(1), 45-60.