CC BY
46
3. Nureev, R.M. and Markin, E.V. (2009), "These different Olympic games", IBRR4 ECONOMICUS (Economic herald of Rostov state University), Vol. 7, No. 3, pp. 10-15.
Контактная информация: pavel.tkachenko@mail.ru
Статья поступила в редакцию 13.02.2017
УДК 796.032.2
ТЕЛЕВИЗИОННО-МАРКЕТИНГОВЫЙ И ДОКУМЕНТАЛЬНО-СЕТЕВОЙ ЭТАПЫ ЭВОЛЮЦИИ РЕКЛАМЫ В ОЛИМПИЙСКОМ ДВИЖЕНИИ
Сергей Викторович Галицын, доктор педагогических наук, профессор, Павел Анатольевич Ткаченко, кандидат педагогических наук, доцент, Владислав Вадимович Бухарков, магистрант, Дальневосточная государственная академия физической культуры (ДВГАФК),
Хабаровск
Аннотация
В данной статье производится подробное описание четвертого и пятого этапов эволюции рекламы в олимпийском движении. В ходе проведенного анализа были изучены, какие рекламные средства были наиболее актуальны, для каждого из этапов, и на развитие каких процессов они повлияли.
Ключевые слова: олимпийское движение, реклама, реклама для спорта, спорт для рекламы, спонсорство, финансирование.
TELEVISION-MARKETING AND DOCUMENTATION-NETWORK STAGES IN THE EVOLUTION OF ADVERTISING IN THE OLYMPIC MOVEMENT
Sergey Viktorovich Galitsyn, the doctor of pedagogical sciences, professor, Pavel Anatolevich Tkachenko, the candidate of pedagogical sciences, senior lecturer, Vladislav Vadimovich Bukharkov, the master, Far Eastern State Academy of Physical Culture, Khabarovsk
Annotation
This article provides a detailed description of the fourth and fifth stages of the evolution of advertising in the Olympic movement. In the course of the analysis it was studied which advertising means was the most relevant for each of the stages, and which processes they affect.
Keywords: Olympic movement advertising, advertising for sport, sport for advertising, sponsorship, financing.
Успешное функционирование и дальнейшее развитие олимпийского движения практически состоялось благодаря появлению телевидению, которое стало не только всемирной рекламной платформой, но и главным источником финансирования Игр.
Четвертый этап - телевизионно-маркетинговый (1936 г. - 1994 г.). Уже в 1936 года была заложена практика сотрудничества МОК с телевизионными компаниями. Игры XI Олимпиады были показаны по телевидению Берлина, а спустя 12 лет канал BBC приобрел права на телетрансляцию Игр в Лондоне, что со временем способствовало появлению роликов различных компаний и рекламы соревнований. Однако именно в Лондоне, из соображений олимпийского духа во имя идеалов, организаторы решили не включать рекламу в брошюрах и программах соревнований. В то же время постеры, анонсирующие спортивные состязания, по-прежнему выпускались, и размещались вблизи спортивных объектов, впрочем, как и рекламные плакаты некоторых компаний, объявления в газетах, выпускались почтовые марки, и открытки, появились реклама на транспорте, а с 1952 года уже вошло в традицию выпускать олимпийские монеты.
В 1958 году процедура взаимодействия МОК с телекомпаниями, была официально закреплена в статье 49 Олимпийской хартии и уже на Играх 1960 году в Риме 46 компаний, выступили в статусе «официальных спонсоров» и «официальных поставщиков».
Статус - это своего рода товар, которые МОК и Оргкомитет Игр предлагают компаниям при проведении Олимпийских игр. Продажа права использования слова «Олимпия» на пачках сигарет, оргкомитетом в 1964 году на Играх в Токио, способствовало коммерческому успеху, первой реализованной лицензионной программы.
С приходом в 1980 году нового президента МОК Хуана Антонио Самаранча связано начало новой эпохи, олимпийского движения. На примере, безупречно организованной Олимпиады-80 в Москве, Самаранч решил целый ряд задач в области маркетинга, а именно, формирование и реализация программы обеспечения финансовой независимости МОК, через продажу прав на трансляцию Игр, монетную программу, лицензирование и программу TOP, что позволило последующим Играм в Лос-Анджелесе, Сеуле, Барселоне и Атланте, извлекать больше прибыли и быть коммерчески успешными, по сравнению с предыдущими Играми, когда ещё не было чётко слаженной системы финансирования. Положения сотрудничества программы TOP для официальных спонсоров Игр, открыли для них широкие возможности, т.к. у спонсоров появились особые привилегия.
Таблица 1 - Основные средства распространения информации на четвертом этапе
«Реклама для спорта» «Спорт для рекламы»
Телевидение
Телевизионный анонс предстоящих соревнований Рекламные ролики спонсоров Игр
Наружная реклама
Постеры анонсирующие соревнования Рекламные постеры спонсоров Игр, реклама спонсоров на транспорте, баннерная реклама на крупно и малогабаритных специально оборудованных установках
Печатная реклама
Реклама соревнований в информационных справоч- Реклама спонсоров Игр в прессе, информационных спра-
никах, буклетах, программах соревнований вочниках, буклетах, программах соревнований
Реклама в прессе
Реклама соревнований в газетах Реклама спонсоров Игр в газетах
Сувенирная реклама
Использование олимпийской символики для нанесения её
на сувенирную продукцию официальных спонсоров Игр
Реклама в местах продажи товара
| Вывески, витрины, плакаты
Теперь, когда два направления рекламной деятельности имели возможность находиться на телевидении, с одной стороны в виде анонсов предстоящих соревнований, а с другой в виде рекламных роликов официальных спонсоров, но, это не означало, что ранее используемые для коммуникации рекламные носители перестали быть востребованными. Они по-прежнему были актуальны, хотя и на данном этапе все же тотальное преобладание телевизионной сети и уже ставшим долговечным попутчиком олимпийского движения, олимпийского маркетинга, который значительно повлиял на характер разработки рекламных обращений, для решения целого комплекса маркетинговых задач для направления «спорт для рекламы» в рамках программы ТОР.
Пятый этап - документально-сетевой (с 1996 г.). Во время проведения олимпийских зимних Игр в Нагано 1998 году, целый ряд компаний, специализирующихся на предоставлении интернет-услуг, заключили контракты с организаторами. Прежде на Играх в Атланте, была отмечена, высокая активность интернет-пользователей, но в Нагано это показатель увеличился втрое. Безусловно, появление интернета, составило некую угрозу для телевидения, что отразилось на доходах МОК на Играх XXVII Олимпиады в Сиднее, поэтому в Солт-Лейк-Сити этот вопрос был урегулирован, проведением конкурса на поддержку официального сайта Игр, на котором размещали фотографии с соревнований, и видеофрагменты лучших моментов, но только после показа по национальному телевидению.
Олимпийские игры в Пекине продемонстрировали реакцию МОК на рост популярности социальных медиа и распространение мобильных устройств. Поскольку, это
был первый случай в истории, когда продажа прав на телетрансляцию была отдалена от прав трансляции в интернете. Не говоря про то, что в преддверии международного этапа эстафеты олимпийского огня Пекина-2008 не профессиональные СМИ, а именно гражданские журналисты, вооруженные мобильными устройствами, эффективней других осветили ход этого глобального события. Однако этот случай, был связан с массовыми протестами, и СМИ, освещавшие эстафету, не знали об этом, но так или иначе, пример продемонстрировал сомнения в значимости профессиональных журналистов.
Игры в Ванкувере стали первыми, которые освещало множество независимых народных и интернет-СМИ, и на которых был организован целый ряд альтернативных пресс-центров и платформ.
Непосредственно перед Играми в Лондоне бесплатная общенациональная газета «Metro» выбрала 100 блоггеров, чтобы сформировать новую бесплатную блог-платформу, а многие СМИ стали создавать собственные каналы на «YouTube», публикуя через них контент, впрочем, также пустил и оргкомитет Игр, и это значительно повлияло на разогрев интереса зрителей в преддверии Олимпиады. Помимо оргкомитета, популяризацией Игр через социальные медиа занимались многие другие участники, которых можно объединить под названием олимпийская семья. В общем смысле это сами спортсмены из разных стран, национальные олимпийские комитеты разных стран, спонсоры и медиа-партнеры.
Интернет-ресурсы и социальные сети стали масштабной платформой для размещения рекламных акций и различные конкурсов для посетителей.
Не говоря про то, что в социальных сетях «ВКонтакте» и «Instagram» есть большое количество «пабликов» посвященных предстоящим Олимпийским играм, отдельным спортсменам, видам спорта, международным федерациям по видам спорта, НОК, где проходят Игры, ОКОИ, официальных спонсоров Игр, что, впрочем, является отличной нишей для закрепления новостей, содержащих видео и фото контент, для анонса предстоящих соревнований и поддержки любимых спортсменов.
В 2015 году изменение действия правила 40 Олимпийской хартии позволило брендам, не являющимся спонсорами Олимпиады, но взаимодействующих с олимпийскими спортсменами, продолжают свою маркетинговую деятельность, связанную с мероприятиями в период проведения Игр, однако без упоминания Олимпиады в социальных сетях и прямой поддержки спортсменов. Это позволило некоторым компаниям использовать Игры и их участников для продвижения. Самой запоминающейся рекламой, в преддверии Рио-2016, стал ролик производителя спортивной одежды «Under Armor», при участии титулованного американского пловца Майкла Фэлпса. Компания, хоть и не является официальным спонсором, но продемонстрировала публике, как нужно упорно трудиться для достижения своей цели. А также отметилась компания «Google» выпустившая игру олимпийской тематики для мобильных приложений.
Направление «реклама для спорта» существует со времен первых античных Олимпиад, и в зависимости от определенного этапа её становления, она постоянно модифицировалась, переходя из одного состояния в другое, начиная устной рекламой глашатаев и росписями на вазах и скалах, и продолжая свой путь на телевидении и в интернет-пространстве, последовательно передавая в своем содержании культурные, традиционные, спортивные и художественные особенности того или иной эпохи развития олимпийского спорта.
Направление «спорт для рекламы» развивалось наряду со сформированием системы финансирования олимпийского движения, и на сегодняшний день, как и направление «реклама для спорта», представлена в основном рекламными обращениями официальных спонсоров, официальных поставщиков и лицензиатов, а также тех компаний, что не являются партнерами Игр, но получили разрешение на продолжение своей маркетинговой деятельности по определенным правилам, согласно Олимпийской хартии. Также иметь в
виду, что компании пользуются различными видами каналов распространения информации, поскольку заинтересованы в построении бренда при ассоциации с Олимпийскими играми, посредством реализации своей маркетинговой программы деятельности, в результате чего основное предназначение рекламы будет заключаться в «создании узнаваемости», повышения прибыли за счёт реализации товаров и услуг, обеспечение долгосрочных стратегических выгод.
Таблица 2 - Основные средства распространения информации и способы применения спортивной рекламы на пятом этапе_
«Реклама для спорта» «Спорт для рекламы»
Реклама в интернете
Анонс соревнований в формате видео или фотоматери- Реклама официальных партнёров Игр в социальных
алов в социальных сетях, интернет-ресурсах сетях и на интернет-ресурсах
Изменения действия правила 40 Олимпийской хартии
Реклама компаний, являющимися спонсорами олим-
пийских спортсменов
Телевидение
Телевизионный анонс предстоящих соревнований Рекламные ролики спонсоров Игр
Наружная реклама
Постеры анонсирующие соревнования Рекламные постеры спонсоров Игр, реклама спонсоров на транспорте, баннерная реклама на крупно и малогабаритных специально оборудованных установках
Печатная реклама
Реклама соревнований в информационных справочни- Реклама спонсоров Игр в прессе, информационных
ках, буклетах, программах соревнований справочниках, буклетах, программах соревнований
Реклама в прессе
Реклама соревнований в газетах Реклама спонсоров Игр в газетах
Сувенирная реклама
Использование олимпийской символики для нанесения
её на сувенирную продукцию официальных спонсоров Игр
Реклама в местах продажи товара
| Вывески, витрины, плакаты
Таким образом, стоит отметить, что эффективное взаимодействие двух направлений рекламной деятельности в олимпийском движении, на пятом этапе её становления, по-прежнему очень важным не только для увеличения прибыли основных объектов олимпийской системы от проведения соревнований, но и для расширения зрительской аудитории, и их приобщения к олимпийским идеалам на местном, федеральном и международном уровне, и для обеспечения благополучного развития олимпийского движения при поддержании высокого имиджа олимпизма.
ЛИТЕРАТУРА
1. Лучкив, О. Олимпийская реклама: запреты МОК и ролики в поддержку спортсменов [Электронный ресурс] / О. Лучкив. - URL : https://vc.ru/p/olympic-ads (дата обращения 22.10.2016).
2. Марченко, В.Н. Тенденции развития олимпийского маркетинга / В.Н. Марченко, А.В. Нияскина, В.Р. Шилова // Молодой ученый. - 2014. - № 8. - С. 532-534.
REFERENCRS
1. Luchkiv, O. (2016), Olympic: the IOC bans and videos in support of athletes, available at: https://vc.ru/p/olympic-ads.
2. Marchenko, V.N., Niaskina, A.V. and Shilova V.R. (2014), "Trends in the development of Olympic marketing", Young scientist, No. 8, pp. 532-534.
Контактная информация: pavel.tkachenko@mail.ru
Статья поступила в редакцию 13.02.2017
