CC BY
53
Наука к Образование
МГТУ им. Н.Э. Баумана
Сетевое научное издание
Наука и Образование. МГТУ им. Н.Э. Баумана. Электрон. журн. 2015. № 10. С. 310-330.
ISSN 1994-0408
Б01: 10.7463/1015.0819213
Представлена в редакцию: Исправлена:
© МГТУ им. Н.Э. Баумана
13.09.2015 27.09.2015
УДК 004.891.2
Технология управления ценой на отраслевом рынке с дифференцированным продуктом
Орлова Е. В.1*, Ульмасова И. С.1
еког1@таЛ:ги
1 Уфимский государственный авиационный технический
университет, Уфа, Россия
В статье предложена технология управления ценообразованием промышленной продукции, обеспечивающая в условиях экономического кризиса формирование цены, учитывающей интересы производителя и потребителей. Разработана нечеткая модель поддержки принятия решений по регулированию цен, которая базируется на учете изменений внутренних и внешних факторов функционирования предприятия, и позволяет повысить эффективность принимаемых решений и обеспечить процесс адаптации предприятия к турбулентностям рынка. Проведенные имитационные эксперименты в условиях различных сценариев развития ситуаций показали эффективность предлагаемой модели, что обеспечивает рост прибыли предприятия при реализации модельных решений.
Ключевые слова: управление ценой; модель ценообразования; имитационное моделирование; метод нечеткой логики
Введение
Продукты современных отраслевых рынков отличаются разными характеристиками, отражающими типы продуктовой дифференциации - горизонтальную и вертикальную. К таким характеристикам продукта можно отнести его базовые модификации, место реализации, время реализации, доступность для потребителя информации о свойствах продукта, его качество. Каждый их этих компонент может выступать в роли фактора продуктовой дифференциации, которая означает выделение потребителем продукта одного предприятия из других продуктов данного класса и представляет собой форму неценовой конкуренции [11]. Наличие продуктовой дифференциации смягчает, а часто и устраняет неновую конкуренцию между олиголиями. Продуктовая дифференциация используется для создания условий для доминирования олигополиста на рынке, для вытеснения конкурентов с рынка.
Степень продуктовой дифференциации может быть измерена с помощью показателя перекрестной эластичности спроса, отражающей реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими заменителями являются с точки зрения потребителя разные продукты, и тем
ниже степень продуктовой дифференциации. Другим важным фактором продуктовой дифференциации является реклама. Рекламные расходы могут сопровождаться не только не только ростом прибыли предприятия, но и ростом его совокупных издержек. Поэтому результат рекламной кампании не всегда является позитивным. Оптимальная величина рекламных затрат формируется с учетом ценовой эластичности спроса, рыночной структуры и эластичности спроса по затратам на рекламу.
Поэтому исследование ценового поведения предприятий-олигополистов на отраслевом рынке, на котором ценовая конкуренция сменяется неценовой конкуренцией, при этом действуют механизмы конкурентного равновесия, представляется актуальным и востребованным на современном этапе экономического развития России.
В условиях экономического кризиса, который сегодня переживает Россия, задача управления ценой на производимую промышленными предприятиями продукцию является острой и требующей для своего решения адекватного инструментария. В литературе обсуждается множество методов ценообразования, которые можно объединить в две группы [1, 3, 4, 11, 13-15]: методы, основанные на учете затрат на производство и реализацию продукции и методы, учитывающие рыночную коньюктуру и спрос потребителя. В первом случае расчеты базируются на использовании достоверной и точной информации о внутрипроизводственных затратах. Во втором случае цена формируется на принципах конкурентного равновесия с учетом цены спроса и цены предложения. При этом достоинства, которыми обладает каждый из предложенных способов определения цены, является недостатком другого способа. Объединение этих двух подходов в новый метод, учитывающий в процессе формирования цены одновременно и собственные затраты производителя и спрос потребителя, а также ценовую стратегию конкурента данного производителя, представляется новым, актуальным и востребованным современными предприятиями.
Существующие инструментальные средства принятия решений в области формирования ценовой политики можно представить в виде [5, 8, 9, 11]: 1) методов, использующих эмпирическую информацию для построения зависимостей производственно-экономических показателей (зависимости цены от ряда факторов) и способных давать приемлемые прогнозы развития ситуаций; 2) методов, определяющих с позиции одного или нескольких критериев (например, максимальной прибыли, доли рынка и др.), а также ограничений, допустимые границы формирования выходных параметров (цен на производимую продукцию); 3) методов, обеспечивающих сравнительный анализ различных сценариев развития ситуации и выбор сценария, обеспечивающего наилучшие в заданных условиях цены на производимую продукцию.
Так, первая группа эконометрических методов, требует наличия большого объема точной, достоверной и детерминированной информации как о производственной деятельности самого предприятия, так и о рыночной среде. Однако, в условиях турбулентностей рынка, получение такой информации представляется трудоемким, а подчас невозможным. Группа оптимизационных методов с неизменными критериями
эффективности также требует частых перерасчетов вариантов решений. В этой связи представляется наиболее приемлемым подходом в условиях сложных макроэкономических процессов применение именно имитационных методов принятия ценовых решения. Так как процесс ценообразования на промышленном предприятии является сложным (на формирование цены влияют факторы внешней и внутренней среды предприятия), а точную, исчерпывающую модель этого процесса получить затруднительно, то управлять такой моделью становится невозможно. Поэтому перспективным направлением в этой области является использование имитационного моделирования на базе моделей нечеткой логики.
1. Предлагаемая технология формирования цены
Предприятия все чаще сталкиваются с проблемой разработки эффективной ценовой политики. Цена как фундаментальная экономическая категория представляет собой такой объем денежных средств, за который производитель готов продать свой продукт, а потребитель приобрести этот продукт. То есть цена с одной стороны, отражает денежную стоимость продукта, а с другой, его потребительскую ценность. Также цена, являясь инструментом рыночной конкуренции, не остается постоянной. Эти основные характеристики должна учитывать технология ценообразования. На рис. 1 представлен разработанная технология ценообразования, обеспечивающая учет интересов всех заинтересованных участников производственно-рыночного процесса.
Первый блок состоит из анализа финансово-экономического состояния предприятия, анализа спроса и конкурентов. В рамках данного этапа производится сбор информации, от полноты и истинности которой напрямую зависит эффективность принимаемого ценового решения. Здесь же осуществляется анализ и выбор метода ценообразования, обоснование и формирование стратегии ценообразования, а также подбор соответствующих тактических решений. Если первые две стадии формирования ценовой политики являются относительно постоянными (принятые решения в отношении цены продукции, применяются в течение достаточно продолжительного периода времени), то тактические ценовые решения носят кратковременный, или разовый, характер и направлены на устранение деформаций, возникающих вследствие непредвиденных изменений конъюнктуры рынка. На основе собранной информации о состоянии внутренней и внешней среды предприятия и сформированной ценовой политики строится имитационная модель рыночного ценообразования предприятия, базирующаяся на методе системной динамики.
В связи с динамичностью процессов в экономике, а также в условиях кризиса перед предприятием стоит задача формирования ценовых решений, позволяющих в короткие сроки адаптироваться к сформировавшейся ситуации на рынке. Одним из вариантов решения этой задачи является создание математической модели принятия ценовых решений.
Рис. 1. Структурная схема технологии ценообразования
Второй этап технологии ценообразования связан с моделированием системы управления и поддержки принятия ценовых решений, базирующейся на использовании методов нечеткого анализа и моделирования. Третий этап технологии нацелен на оценку экономической эффективности принимаемого решения, а четвертый этап - принятие ценового решения. Процесс принятия решения по регулированию цены на готовую продукцию сложен, однако от правильности поставленной цели и действий зависит в конечном итоге размер получаемой прибыли предприятием и его существование на рынке.
Подробно последовательность этапов анализа и поиска наиболее эффективного значения цены объединены в технологию формирования цены [8].
• расчет на основе величины удельных затрат при заданном объеме производства нижней границы цены ртп , обеспечивающей безубыточность производства;
• оценка величины спроса на продукцию на основе факторов, влияющих на величину спроса и их временных лагов (цены на промышленную продукцию, темпы роста ВВП, индекс потребительских цен, темпы роста объемов промышленной продукции, реальные располагаемые доходы населения и др.), построение эконометрической модели спроса;
• оценка конкурентоспособности продукции предприятия и конкурента;
• определение доли рынка на продукцию предприятия и конкурента и оценка величины предложения на рынке данной продукции;
• расчет на основе равновесной цены верхней границы цены Ртах с учетом
обеспечения предприятию заданной величины прибыли за определенный период (или удельной прибыли в цене товара);
• ситуационное управление ценой в заданном диапазоне р е \ртп ; Ртах ] •
2. Ценовая политика предприятия: этапы разработки, факторы, методы
Формирование ценовой политики предприятия состоит из этапов анализа и выбора метода ценообразования, обоснования стратегии ценообразования, а также принятие тактических решений. Рассмотрим более подробно второй и третий этапы моделирования.
Успешная ценовая политика на предприятии должна учитывать максимальное количество факторов при формировании цены на продукцию. Условно факторы можно разделить следующим образом (табл. 1).
Таблица 1. Классификация факторов, влияющих на цену
Основания классификации По скорости изменения
Медленно изменяющиеся Быстро изменяющиеся
По отношению к среде Внутренние вид продукции; мощность предприятия; стадия жизненного цикла продукции себестоимость продукции
Внешние тип рынка; общеэкономическая ситуация в стране, отрасли; конъюнктура рынка поведение конкурентов; поведение потребителей
В соответствии с представленной классификацией можно сделать вывод о том, что факторы, изменяющиеся медленно, влияют на выбор стратегии предприятия в долгосрочной перспективе, а быстро изменяющиеся факторы - на тактические решения регулирования цены в краткосрочном периоде. Процесс принятия решений по выбору ценовой стратегии предприятия с учетом перечисленных факторов сводится к следующим мероприятиям.
Первоочередной задачей является конкретизация основных финансовых целей предприятия. Среди них можно выделить: максимизация прибыли (выручки), снижение издержек производства, увеличение доли рынка. Далее проводится анализ влияния внутренних медленно изменяющихся факторов на выбор ценовой стратегии. К ним относятся: производственная мощность предприятия, вид выпускаемого товара и стадия его жизненного цикла. Проблема ограниченности производственных мощностей, а также ресурсов актуальна для всех производственных предприятий. Для ее решения необходимы дополнительные инвестиции, если это целесообразно.
Выбор ценовой стратегии должен быть обоснован с учетом стадий жизненного цикла товара. В соответствии с этапами жизненного цикла продукции и приведенной ранее классификацией ценовых стратегий можно сделать вывод о том, что стратегии конкурентного ценообразования применимы на этапах разработки и проникновения товара на рынок и роста продаж. По мере перехода от первого этапа разработки и проникновения на рынок ко второму этапу роста продаж обоснованным будет применение
стратегии цены «по кривой освоения». Так же, начиная со второго этапа, и особенно на третьем этапе - зрелости целесообразно использование стратегии ассортиментного ценообразования с целью получения стабильной прибыли. На последнем этапе - падение продаж, который характеризуется окончанием существования товара, недозагрузкой производственных мощностей и неэффективностью производства существует два основных варианта ценовой политики. Первая - снижение цены, в короткий срок распродажа остатков продукции, вторая - повышение цены, одновременно проведение рекламной кампании для подключения «отстающего» покупателя.
Затем необходимо получить достоверную информацию о внешних факторах, влияющих на выбор стратегии. К внешним медленно изменяющимся факторам, влияющим на формирование ценой стратегии предприятия, можно отнести вид рынка, общеэкономическую ситуацию в стране и конъюнктуру на мировом рынке. В зависимости от вида рынка (рынок совершенной конкуренции, рынок монополии и рынок несовершенной конкуренции) выбирают тип ценовой стратегии. Большинство ценовых стратегий, а также вариации их сочетания встречаются на рынках несовершенной конкуренции, самых распространенных среди остальных типов. В соответствии с уровнем развития и размером предприятия производится оценка общеэкономической ситуации в регионе, стране и конъюнктуры на мировом рынке.
Последним этапом процесса принятия решений по выбору ценовой стратегии предприятия, однако, не менее важным, является оценка обратной связи, т.е. реакции покупателей на изменение цен. По ней можно судить о правильности выбора стратегии и степени ее реализации. В обоих случаях производится корректировка стратегических целей, как в случае с ожидаемой реакцией покупателей, так и негативным развитием событий. В первом случае для дальнейшего динамичного роста и развития предприятия, во втором корректировка необходима для выявления недоработок при выборе стратегии.
К быстро изменяющимся факторам, влияющим на разработку тактических решений в области ценообразования, в соответствии с представленной классификацией, относятся: себестоимость продукции, изменение поведения конкурента и изменение поведения покупателя. Для того чтобы охарактеризовать позицию покупателя необходимо проанализировать динамику спроса, эластичность спроса по цене на производимую продукцию. Состояние конкурента относительно рассматриваемого предприятия можно оценить по себестоимости аналогичной продукции и качества (конкурентоспособности) продукции.
Обоснованные тактические решения в отношении цены на готовую продукцию позволят предприятию быстро адаптироваться к меняющимся условиям внешней среды и использовать ценовые факторы в конкурентной борьбе, что подчеркивает актуальность решаемой задачи.
3. Имитационная модель ценообразования
На рис. 2 показана структура имитационной модели, построенной на принципах системной динамики, и представляет взаимодействие трех экономических агентов: предприятия, конкурента и потребителей.
Рис. 2. Структура имитационной модели ценообразования
Для агента «предприятие» сформирована схема формирования прибыли с учетом влияния на ее величину следующих основных факторов: объема продаж, цены продукции, ценовой наценки, затрат на производство. Себестоимость в модели разделена на две части - постоянные и переменные затраты. Постоянные затраты включают затраты на маркетинг, оплату труда обслуживающего персонала и социальные отчисления, вспомогательные материалы, энергоресурсы, амортизацию и прочие расходы. Переменные затраты интегрируют материальные затраты на производство, оплату труда производственных рабочих и социальные отчисления.
Агент «конкуренты» предназначен для оценки влияния ценовой политики конкурентов на объем реализованной продукции агента «предприятие», цена товара конкурента учитывается при оценке среднерыночной цены товара. Этот модуль также учитывает изменение объемов продаж конкурентов и изменение доли рынка агента «предприятия». Третий агент «потребитель» представляет собой процесс приобретения продукта. Здесь учтены факторы «качество товара» и «качество обслуживания», «реклама», влияющие на процесс приобретения продукции.
Имитационная модель имеет в виде отдельных блоков процедуры, которые обеспечивают два варианта расчетов. Во-первых, схему, в которой идентифицируется финансово-экономическое состояние предприятия и его основные характеристики по продукту: точка безубыточности, запас финансовой прочности, рентабельность продукции, маржа, операционный рычаг. Во-вторых, схему проведения сценарных расчетов.
Основные соотношения, положенные в основание имитационной модели ценообразования, представлены ниже. Экономическая эффективность производства
(рентабельность) формируется как отношение прибыли и затрат производства: а = ^,
где прибыль равна П = pq — ^Спост + q ■ ^Пизр J, а общая величина затрат производства
определяется как сумма переменных и постоянных затрат: С = Спост + q ■ С'Пгедэ, где а -рентабельность (относительная прибыль) при производстве продукции объемом q, П -валовая прибыль, образуемая при реализации продукции объемом q по цене p, С -
суммарные затраты, включающие постоянную часть Спост и переменную часть C = q ■ C УД
Cnep = q Cnep •
Система финансовых показателей, определяющих маржу М, операционный рычаг
*
ОР, критический объём продаж (точка безубыточности) q , запас финансовой прочности
p - сУД pq — Спрп Г1 пп — пп*
ЗФП представлена как: M = --пер, OP = ^-пер, q* = Спост , зфп = pq pq .
p (p—C)q p—спер pq
4. Нечеткая модель управления ценой
Решить поставленную задачу по регулированию цен на готовую продукцию производственного предприятия позволяет математическое моделирование на основе метода нечеткой логики [2]. Суть данного подхода заключается в следующем. Исходные данные, полученные традиционным путем (экспертные оценки), переводятся в значения лингвистических переменных, процесс получил название "фазификация". Далее реализуются процедуры нечеткого вывода на множестве продукционных правил, составляющих базу знаний системы управления, в результате чего формируются выходные лингвистические значения, которые переводятся в точные значения результатов вычислений, процесс "дефазификации". Метод с использованием нечеткой логики в системах управления позволяет создать модель на основе качественных представлений о ней. Реализация процесса нечеткого моделирования базы правил проводится посредством применения специализированного пакета Fuzzy Logic Toolbox программного средства MATLAB. Выполнение нечеткого вывода реализуется на основе алгоритма Мамдани (Mamdani).
Для решения задачи принятие решений по регулированию цен на готовую продукцию промышленного предприятия с помощью метода нечеткой логики требуется качественное ее описание на основе лингвистических выражений (логических правил). Необходимо ввести входные и выходные переменные. Отношения себестоимости и конкурентоспособности собственного товара к себестоимости и конкурентоспособности продукции у конкурента определяют переменные «Себестоимость» и «Конкурентоспособность продукции» соответственно. Для оценки чувствительности покупателя к изменению на цену продукцию используется эластичность спроса по цене, взаимозаменяемость продукции оценивается перекрестной эластичностью. Рынок продукции характеризуется переменной «Динамика спроса». Ответные действия (управленческие решения) в отношении цены и затрат при ситуации, описанной с помощью сочетания входных параметров, обозначаются выходными переменными.
Применительно к решаемой задаче требуется ввести в базу правил семь лингвистических переменных: h - относительная себестоимость собственной продукции и продукции конкурента, Ep1(Q) - эластичность спроса по цене; Ep2(Q) - перекрестная эластичность по цене (отражает степень продуктовой дифференциации); К -конкурентоспособность продукции; D - динамика спроса; P - цена; С - суммарные затраты. Для задания нечетких правил в алгоритме Мамдами создана структура нечеткой модели с входными переменными h, Ep 1(Q), Ep2(Q), К, D, и выходными переменными Р и С, представленная на рис. 3.
t View
/хх\
с
Рис. 3. Структура модели
Для входных переменных к, Ер 1(0), Ер2(0), К и Б вводятся по пять термов: бЬ -«сильно ниже»; ^Ь - «слабо ниже»; ао - «та же самая»; wm - «слабо больше»; бш -«сильно больше». Для выходных переменных Р и С - семь значений. Лингвистистические переменные и диапазон их возможных значений показаны в табл. 2.
Таблица 2. Описание лингвистических переменных
Обозначение Значение переменной Диапазон значений Характеристика решения
Цена Затраты
gr «сильно уменьшить» (0; 0,7; 0,8) Снизить цену Снизить затраты на качество продукции
mr «средне уменьшить» (0,7; 0,8;0,9)
wd «слабо уменьшить» (0,8; 0,9; 1) Снизить затраты на рекламную кампанию
nch «не изменять» (0,9; 1; 1,1) Оставить прежнюю цену на продукцию Не изменять затраты
wi «слабо увеличить» (1; 1,1; 1,2) Увеличить цену Увеличить затраты на рекламную кампанию
mi «средне увеличить» (1,1; 1,2;1,3) Увеличить затраты на улучшение качества продукции
si «сильно увеличить» (1,2; 1,3;1,4)
Функции принадлежности для лингвистических переменных представлены на рис.
4,5.
Рис. 4. Функции принадлежности для входных переменных ^ Ер1^), Ер2^), К, D
9.7 0.3 0.9 1 1.1 1.2 1.3
Рис. 5. Функции принадлежности для выходных переменных Р и С
База правил для принятия решений по регулированию цены определяется с помощью набора следующих правил:
• Н ^ is wb) and (Ep1(Q) is wm) and (Ep2(Q) is wm) and (K is ao) and (D is ao) then (P is nch)(С is wi);
• Н (h is wb) and (Ep1(Q) is wm) and (Ep2(Q) is wm) and (К is sb) and (О is ао) then (Р is nch)(С is mi);
• Н (h is wb) and (Ер1^) is wm) and (Ep2(Q) is wb) and (К is wm) and (D is ао) ^п (Р is nch)(С is wi);
• Н (h is wb) and (Ep1(Q) is wm) and (Ep2(Q) is wb) and (К is sb) and (D is ао) then (Р is пЛ)(с is mi);
• Н ^ is wb) and (Ep1(Q) is wb) and (Ер2^) is wm) and (К is wb) and (D is ао) ^п (Р is wd)(С is wi);
• Н (h is wb) and (Ep1(Q) is wb) and (Ep2(Q) is wm) and (К is ао) and (р is ао) then (Р is nch)(С is wi);
• Н (h is wb) and (Ер1^) is wb) and (Ep2(Q) is wm) and (К is wm) and (D is ао) ^п (Р is nch)(С is wi);
• Н (h is wb) and (Ep1(Q) is wb) and (Ep2(Q) is wb) and (К is ао) and (D is ао) then (Р is пЛ)(с is nch);
• Н ^ is wb) and (Ep1(Q) is wb) and (Ep2(Q) is wb) and (К is wb) and (D is ао) then (Р is nch)(С is mi);
• Н (h is wm) and (Ep1(Q) is wm) and (Ер2^) is wm) and (К is sm) and (D is ао) ^п (Р is nch)(С is wi);
• Н (h is wm) and (Ep1(Q) is wm) and (Ep2(Q) is wm) and (К is wm) and (О is ао) then (Р is nch)(С is wi);
• Н (h is wm) and (Ер1^) is wm) and (Ep2(Q) is wm) and (К is ао) and (D is ао) ^п (Р is nch)(С is wi);
• Н (h is wm) and (Ep1(Q) is wm) and (Ep2(Q) is wm) and (К is wb) and (D is ао) then (Р is пЛ)(с is mi);
• Н ^ is wm) and (Ep1(Q) is wm) and (Ep2(Q) is wb) and (К is sm) and (D is ао) then (Р is nch)(С is mr);
• Н (h is wm) and (Ep1(Q) is wm) and (Ер2^) is wb) and (К is wm) and (D is ао) ^п (Р is nch)(С is wd);
• Н (h is wm) and (Ep1(Q) is wm) and (Ep2(Q) is wb) and (К is ао) and (О is ао) then (Р is nch)(С is wd);
• Н (h is wm) and (Ер1^) is wb) and (Ep2(Q) is wm) and (К is ао) and (D is ао) ^п (Р is nch)(С is wi);
• Н (h is wm) and (Ep1(Q) is wb) and (Ep2(Q) is wm) and (К is wm) and (D is ао) then (Р is пЛ)(с is wi);
• Н ^ is wm) and (Ep1(Q) is wb) and (Ep2(Q) is wm) and (К is wb) and (D is ао) then (Р is nch)(С is mi);
• Н (h is wm) and (Ep1(Q) is wb) and (Ер2^) is wb) and (К is wb) and (D is ао) ^п (Р is nch)(С is mi);
• Н (h is wm) and (Ep1(Q) is wb) and (Ep2(Q) is wb) and (К is ао) and (р is ао) then (Р is nch)(С is wi);
• Н (h is wm) and (Ер1^) is wb) and (Ep2(Q) is wb) and (К is wm) and (D is ао) ^п (Р is nch)(С is wd);
• Н (h is wb) and (Ep1(Q) is wm) and (Ep2(Q) is wm) and (К is wm) and (D is ао) then (Р is wd)(С is wi);
• Н ^ is wb) and (Ep1(Q) is wm) and (Ep2(Q) is wm) and (К is wb) and (D is ао) then (Р is wd)(С is mi);
• 1Н (И ¡б wЬ) апё (Бр1(0) ¡б wm) апё (Бр2(0) ¡б wЬ) апё (К ¡б wm) апё (Б ¡б ао) Шеи (Р ¡б псИ)(С ¡б псИ);
• 1Н (И ¡б wЬ) апё (Бр1(0) ¡б wm) апё (Бр2(0) ¡б wЬ) апё (К ¡б wЬ) апё (Б ¡б ао) Шеп (Р ¡б псИ)(С ¡б ш1);
• 1Н (И ¡б wЬ) апё (Бр1(0) ¡б wЬ) апё (Бр2(0) ¡б wm) апё (К ¡б бЬ) апё (Б ¡б ао) Шеп (Р ¡б псИ)(С ¡б ш1);
• 1Н (И ¡б wb) апё (Бр1(0) ¡б wЬ) апё (Бр2(0) ¡б wЬ) апё (К ¡б wm) апё (Б ¡б ао) Шеп (Р ¡б wi)(С ¡Б wi);
• 1Н (И ¡б ао) апё (Бр1(0) ¡б wm) апё (Бр2(0) ¡б шш) апё (К ¡б wЬ) апё (Б ¡б ао) Шеп (Р ¡б wi)(С ¡Б mi);
• 1Н (И ¡б ао) апё (Бр1(0) ¡б шш) апё (Бр2(0) ¡б шш) апё (К ¡б шш) апё (Б ¡б ао) Шеп (Р ¡б псИ)(С ¡б wi);
• 1Н (И ¡б ао) апё (Бр1(0) ¡б шш) апё (Бр2(0) ¡б шЬ) апё (К ¡б ао) апё (Б ¡б шш) Шеп (Р ¡б mi)(С ¡б псИ);
• 1Н (И ¡б ао) апё (Бр1(0) ¡б шш) апё (Бр2(0) ¡б шЬ) апё (К ¡б шш) апё (Б ¡б ао) Шеп (Р ¡б шё)(С ¡б псИ)
• 1Н (И ¡б шш) апё (Бр1(0) ¡б шш) апё (Бр2(0) ¡б шЬ) апё (К ¡б шЬ) апё (Б ¡б ао) Шеп (Р ¡б псИ)(С ¡б шё).
Аккумулирование заключения по всем правилам проведено с применением операции тах-дизъюнкции. При дефаззификации использован метод центра тяжести. Реализуя систему нечеткого вывода на этапе дефаззификации, получим значение корректировки цены и затрат на готовую продукцию промышленного предприятия при сложившихся условиях на рынке и состоянии на предприятии.
5. Численные эксперименты
Численные эксперименты проводились для промышленных предприятий г. Уфы и г. Агидель Республики Башкортостан. Первая группа экспериментов была связана с ситуационным анализом и моделированием принятия решения предприятием в условиях проявления экономического кризиса. Вторая группа экспериментов проводилась для оценки влияния изменения ценовой политики предприятия на ее финансово-экономические показатели деятельности.
5.1. Ситуационный анализ в условиях кризиса
Система принятия решений по регулированию цен на основе модели нечеткой логики позволяет, задав уровень входных переменных, получить конкретное значение корректировки цены, а также затрат. В качестве критерия эффективности функционирования предприятия используется максимум прибыли. Рассмотрим разнообразные ситуации, требующие принятия решения по изменению цены (табл. 3).
Ситуация Входные переменные Выходные
переменные
И Ер1(0) Ер2(0) К Б Р С
1. Конкурент - лидер по 1.1 продукт 1,2 1,5 0,7 1,1 1 0,967 0,934
издержкам, потребитель незаменяемый,
чувствителен к изменению спрос неизменен
цены, качество продукта 1.2 продукт 1,2 1,5 0,7 1,1 1,2 1,07 0,95
лучше, чем у конкурента незаменяемый, спрос растет
1.3 продукт 1,2 1,5 1,1 1,1 1,2 1 1,1
заменяемый,
спрос растет
2. Конкурентоспособность 2.1 себестоимости 1 1,2 0,9 0,7 1 0,9 1
продукции конкурента одинаковы
выше, потребитель 2.2 себестоимость 0,8 1,2 0,9 0,7 1 1 1,2
чувствителен к изменению продукта
цены, продукт предприятия
незаменяемый, спрос меньше
неизменен себестоимости конкурента
2.3 себестоимость 1,2 1,2 0,9 0,7 1 1 0,9
продукта
предприятия
выше
себестоимости
конкурента
3. Потребитель 3.1 себестоимости 1 1,2 1,2 0,8 1 1,1 1,2
чувствителен к изменению одинаковы,спрос
цены, продукт заменяемый, неизменен
конкурентоспособность 3.2 себестоимость 0,8 1,2 1,2 0,8 1 1 1,15
продукта предприятия продукта
меньше, чем у конкурента предприятия меньше, чем у конкурента, спрос неизменен
3.3 себестоимость 0,8 1,2 1,2 0,8 1,2 1 1
продукта
предприятия
меньше, чем у
конкурента, спрос
растет
4 Спрос растет, потребитель 4.1 себестоимости 1 1,2 0,8 1 1,5 1,2 1
чувствителен к изменению одинаковы
цены, продукт 4.2 себестоимость 1,1 1,2 0,8 1 1,5 1,13 0,967
незаменяемый, продукта
конкурентоспособность предприятия
продукции одинакова больше, чем у конкурента
К таким ситуациям в условиях проявления экономического кризиса можно отнести следующие:
• конкурент является лидером по издержкам;
• конкурентоспособность продукции конкурента выше;
• рост конкуренции;
• рынок характеризуется растущим спросом.
В ситуации, в которой конкурент является лидером по издержкам, потребитель чувствителен к изменению цены, качество продукта лучше, чем у конкурента, а продукт дифференцированный и спрос на него растет, наилучшим решением с точки зрения максимума прибыли предприятия является рост цены на 7 % и снижение совокупных издержек на 5 %. В ситуации, в которой конкурентоспособность продукции конкурента выше, потребитель чувствителен к изменению цены, продукт незаменяемый (продуктовая дифференциация отсутствует), а спрос остается неизменным, то при одинаковых себестоимостях продукции моделируется решение - снизить цену на 10 % (значение переменной Р=0,9), а затраты оставить на прежнем уровне (значение переменной С=1). Такое решение обеспечивает максимальную прибыль предприятия. Если в этой же ситуации себестоимости продукции рассматриваемого предприятия меньше себестоимости конкурента, то моделируется решение - цену оставить прежнюю (С=1), а затраты на качество продукции увеличить на 20 % (С=1,2). Это обеспечит улучшение в среднесрочной перспективе качество продукции и рост объемов реализации. На рис. 5 представлена экранная результатов имитационных экспериментов, соответствующих первой ситуации.
Рис. 5. Экранная форма вывода результатов моделирования
Оценка экономической эффективности принимаемых решений осуществляется с помощью имитационной модели ценообразования, в которую вводятся значения управляющей переменной (цены, изменение которой смоделировано на предыдущем шаге). Например, при формировании решения «цену не изменять и оставить прежней» источником эффективности является рост объемов потребления продукции данного предприятия за счет перетекания потребителей от конкурентов. В данном случае рост объемов продаж составит 3 %, что увеличит прибыль на 1 %.
5.2. Сценарный анализ при изменении ценовой политики
В качестве имитационных экспериментов проводится анализ динамики цен, объемов продаж, себестоимости производства промышленных насосов промышленного предприятия, в результате которых оцениваются изменения прибыли и рентабельности производства насосов. Результаты экспериментов являются основой для проектирования управленческих решений в области установления ценовой скидки на данную продукцию, а также позволяют тестировать эффективность этих решений. Установление скидки обязательно должно осуществляться с учетом интересов потребителя и производителя, эластичности спроса, начальной цены, и обеспечивать положительный эффект, состоящий в увеличении объемов продаж и в росте эффективности функционирования предприятия. В таблице 4 показаны результаты сценарных расчетов, состоящих в изменении цены реализации насосов и приводящих к росту объемов их продаж.
Таблица 4. Определение наилучшей ценовой скидки на основе имитационных экспериментов
Сценарий Цена, руб. Объем продаж, шт. Прибыль, руб.
0 1435,89 91365 24114340
1 | на 1% т на 3% Т на 0,8%
2 | на 2% Т на 5% Т на 1%
3 | на 3% т на 8% Т на 1,5%
4 | на 5% Т на 10% Т на 2,5%
5 | на 7% Т на 12% Т на 3,7%
6 | на 10% Т на 15% Т на 5%
7 | на 10% | на 20% | на 8%
8 | на 15% т на 20% Т на 2%
9 | на 20% Т на 25% | на 1%
10 | на 25% Т на 50% | на 5%
В результате экспериментов было установлено, что максимально возможная скидка на насосы составляет 10 % (143,6 руб.), с учетом прогнозного увеличения объема продаж на 20 %. Цена с учетом скидки составит 1 292,3 руб., а прибыль вследствие этого увеличится на 8 % и составит 26 043,5 тыс. руб.
Оценка эффективности данного мероприятия показала, что рентабельность продаж сократилась на 2 % за счет снижения цены на 10 %, однако запас финансовой прочности увеличился на 13 %. Маржинальный анализ показал, что покрытие постоянных затрат и
формирование прибыли будет происходить медленнее, так как коэффициент маржи уменьшился на 8 %, операционный рычаг увеличился на 0,24. Точка безубыточности возросла почти в 2 раза. Эти значения можно сопоставить со значениями этих же показателей до и после управления, таблица 5.
Таблица 5. Значения финансово-экономических показателей предприятия до и после принятия решений
Показатель / значение показателя Ч, шт р, руб- РЧ, тыс.руб. с уд спер' руб. с уд спост, руб. С, руб. а, % М, % Ч*, шт. ОР ЗФП, %
До принятия решений 91365 1435,89 131190,09 1060,29 78,76 1139,05 20 26 19158 1,26 79
После принятия решений 109638 1292,3 141685187 1060,29 78,76 1139,05 18 18 37220 1,5 92
Данное ценовое решение является наиболее пессимистическим вариантом, так как скидка действует на весь объем реализованной продукции. При этом полученная в данном прогнозном варианте оценка цены, обеспечивает максимальную прибыль предприятия, конкурентоспособность, удовлетворяет предпочтениям потребителей, учитывает спрос и положение предприятия на рынке. Более оптимистичные варианты сочетания скидок и динамики объема продаж могут состоять в следующем:
• для юридических лиц - предоставление скидки на большой объем закупок, привязанный к натуральному измерителю приобретенного объема продукции. Такая мера снижения продажной цены предполагает, что потребитель приобретет продукцию большего объема;
• для физических лиц - предоставление скидки на сезонную продукцию в зависимости от сезона.
Таким образом, разработанные технология и модели принятия решений по регулированию цен на готовую продукцию производственного предприятия, учитывают изменения внутренних и внешних факторов функционирования предприятия, что позволяет повысить эффективность принимаемых ценовых решений, а также ускорить процесс адаптации предприятия к сложившимся рыночным условиям.
Заключение
Сегодня предприятия все чаще сталкиваются с проблемой разработки эффективной ценовой политики, позволяющей быстро адаптироваться к динамичным условиям внешней среды и использовать ценовые факторы в конкурентной борьбе в условиях отраслевого рынка, характеризующегося значительной продуктовой дифференциацией, а следовательно ценовой и неценной конкуренцией. Ценовая политика предприятия-олигополиста представляет собой подход к формированию цены на производимую продукцию, обеспечивающий функционирование и развитие предприятия в рыночных
условиях. В статье описана технология управления ценообразованием на продукцию промышленных предприятий (дифференцированная продукция) и представлены следующие результаты, обладающие научной новизной и практической значимостью.
1) Разработана технология управления ценообразованием на продукцию промышленных предприятий, которая, в отличие от существующих, учитывает динамику изменения потребительских предпочтений, а также изменения ценовой политики предприятия-конкурента, и базируется на использовании моделей системной динамики для моделирования финансово-экономических показателей деятельности предприятия и нечеткой модели ситуационного анализа и принятия решений по изменению цены на реализуемую продукцию.
2) Результаты экспериментов показали, что применение данной технологии на промышленном предприятии позволяет осуществить адаптацию цен на реализуемую продукцию, обеспечивая максимум критерия эффективности функционирования предприятия (прибыли), а также сохранить, а в ряде случаев и расширить, долю рынка данного предприятия.
3) Предложена имитационная модель ценообразования, основанная на системно-динамическом методе моделирования, учитывающая сложные причинно-следственные связи факторов на цену - качество выпускаемой продукции, затраты, цены конкурентов, эластичность спроса по цене, объем выпуска продукции конкурентов и реализующая оценку влияния изменений факторов внутренней и внешней среды предприятия на результативность его деятельности. Имитационная модель позволяет проводить разнородные эксперименты и анализировать влияние управленческих решений на эффективность предприятия.
4) Разработана модель принятия ценовых решений на базе нечеткого подхода к моделированию, оперирующая не только точными (числовыми) значениями, но и качественными оценками переменных и обеспечивает адекватное применение логических взаимосвязей и законов взаимного влияния рыночных и производственно-экономических факторов. Качественные зависимости, которые устанавливают влияние внешних и внутренних факторов на изменение цены, выявляются в результате изучения экономических законов и закономерностей, которые в условиях быстрых экономических изменений и турбулентностей рынка не могут быть строго формализованы и приобретают вид лингвистических утверждений, выражающих условную зависимость между качественными оценками исходных факторов и относительными изменениями искомых ценовых изменений.
Список литературы
1. Горбанева О.И., Угольницкий Г.А. Цена анархии и механизмы управления в моделях согласования общественных и частных интересов // Математическая теория игр и ее приложения. 2015. Т. 7, № 1. С. 50-73.
2. Заде Л.А. Понятие лингвистической переменной и его применение к принятию приближенных решений: пер. с англ. М.: Мир, 1976. 165 с.
3. Иманов Р.А., Бурилина М.А., Живица В.И. Цены и модель хозяйствования для предприятий государственного сектора экономики // Теория и практика институциональных преобразований в России: сб. науч. тр. М.: Центральный экономико-математический институт РАН, 2014. С. 114-120.
4. Кощегулова И.Р., Стрельцов М.А.Алгоритм управления прибылью фирмы-продавца на товарных рынках в условиях глобальной сетевой экономики // Вестник Уфимского государственного авиационного технического университета. 2013. Т. 17, № 1 (54). С. 188-190.
5. Клейнер Г.Б. К методологии моделирования принятия решений экономическими агентами // Экономика и математические методы. 2003. Т. 39, № 2. С. 167-182.
6. Мартынов И. Ю. Теоретико-методологические предпосылки ценообразования в условиях национального рынка России // Вестник университета (Государственный университет управления). 2013. № 5. С. 143-146.
7. Морякова А.В., Кривенцева М.А. Управление ценообразованием на предприятии: экономическое содержание, задачи, методы // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2013. № 4. С. 194-196.
8. Орлова Е.В. Механизм эффективного ценообразования на продукцию промышленных предприятий // Экономика и предпринимательство. 2013. № 12-1 (41-1). С. 622-626.
9. Орлова Е. Управление эффективностью предприятия // Проблемы теории и практики управления. 2014. № 6. С. 123-129.
10. Розанова Н.М. Теория отраслевых рынков. М.: Изд-во Юрайт, 2014. 795 с.
11. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: пер. с англ. СПб.: Экономическая школа, 1996. 745 с. [Tirole J. The Theory of Industrial Organization. Cambridge, MA: MIT Press, 1988.].
12. Филатов А.Ю., Айзенберг Н.И. Математические модели несовершенной конкуренции. Иркутск: Изд-во ИГУ, 2012. 117 с.
13. Shy O. How to Price: A Guide to Pricing Techniques and Yield Management. Cambridge University Press, 2008. 433 p.
14. Woodside A. Modeling Pricing Policy Systems: A Primer for Making Better Pricing Decisions in Business Marketing. ISBM REPORT 4-1994. Available at: http://isbm.smeal.psu.edu/isbm_smeal_psu_edu/library/working-paper-articles/1994-working-papers/04-1994-modelling-pricing-policy-systems.pdf , accessed 01.09.2015.
15. Yeisun Lee, Wonsang Youn, Jongwook Lim, Yongsik Nam, Youngsik Kwak. OpenTide China's Pricing Decision-making Support System 2.0 for Digital Industry in China // International Journal of u- and e- Service, Science and Technology. 2010. Vol. 3, no.1. Available at: http://www.sersc.org/journals/IJUNESST/vol3 no1/2.pdf , accessed 01.09.2015.
Science and Education of the Bauman MSTU, 2015, no. 10, pp. 310-330.
DOI: 10.7463/1015.0819213
Received: Revised:
13.09.2015 27.09.2015
Science^Education
of the Bauman MSTU
I SS N 1994-0408 © Bauman Moscow State Technical Unversity
Technology for Price Management in Industrial Differential Product Market
E.V. Orlova1*, I.S. Ulmasova1
:Ufa State Aviation Technical University, Ufa, Russia
Keywords: pricing technology; pricing model; simulation; fuzzy logic method
The article studies price behavior of oligopolies in industrial market where price competition is replaced by non-price competition. There is a developed technology for pricing management of the products of industrial enterprises, which, unlike the existing ones, takes into account the dynamics of changes in consumer preferences and changes in the pricing policy of the enterprise competitor and is based on usage of system dynamics models to simulate the financial and economic performance of enterprises and the fuzzy model for situational analysis and decisionmaking on changes in prices for the products. A pricing simulation model is offered. It is based on system-dynamic modeling method, which takes into account the complex cause-to-effect concatenation of factors on price such as product quality, cost, price competition, price elasticity of economic demand, competitors' quantity of output and estimates the impact of changing factors of internal and external enterprise environment on the effectiveness of its activities.
The simulation model allows us to conduct diverse experiments and analyze the impact of management decisions on the efficiency of the enterprise. Based on the fuzzy approach a price decision-making model is developed. It operates not only precise (numeric) values, but also qualitative assessments of variables and provides an adequate use of logical relationships and the laws of the mutual influence of market and production and economic factors. Qualitative dependences, which establish the influence of external and internal factors on the price change, are identified as a result of the study of economic laws and legal conformity that are in the context of rapid economic change and market turbulence may not be strictly formalized and take the form of linguistic statements, which express the conditional relationship between the qualitative assessments of initial factors and changes in the relative price.
References
1. Gorbaneva O.I., Ugol'nitskii G.A. Price of anarchy and control mechanisms in models of concordance of public and private interests. Matematicheskaya teoriya igr i ee prilozheniya = Mathematical game theory and its applications, 2015, vol. 7, no. 1, pp. 50-73. (in Russian).
2. Zadeh L.A. The Concept of a Linguistic Variable and its Application to Approximate Reasoning. Part 1; Part 2. Information Sciences, 1975, vol. 8, pp. 199-249; 301-357; Zadeh L.A. The Concept of a Linguistic Variable and its Application to Approximate Reasoning. Part 3. Information Sciences, 1976, vol. 9, pp. 43-80. (Russ. ed.: Zadeh L.A. Ponyatie lingvisticheskoi peremennoi i ego primenenie kprinyatiyu priblizhennykh reshenii. Moscow, Mir Publ., 1976.).
3. Imanov R.A., Burilina M.A., Zhivitsa V.I. Prices and business model for enterprises of public sector of economy. Teoriya i praktika institutsional'nykh preobrazovanii v Rossii: sb. nauch. tr. [Theory and practice of institutional transformations in Russian: collection of scientific papers]. Moscow, Publ. of Central Economic Mathematical Institute of RAN, 2014, pp. 114-120. (in Russian).
4. Koshchegulova I.R., Strel'tsov M.A. The control algorithm for profit company-seller in the markets in the global network economy. Vestnik UGATU, 2013, vol. 17, no. 1 (54), pp. 188190. (in Russian).
5. Kleiner G.B. Towards methodology of modeling decision-making by economic agents. Ekonomika i matematicheskie metody = Economics and mathematical methods, 2003, vol. 39, no. 2, pp. 167-182. (in Russian).
6. Martynov I.Yu. Theoretical and methodological background of pricing in terms of the national market of Russia. Vestnik universiteta (Gosudarstvennyi universitet upravleniya) = University Bulletin (State University of Management), 2013, no. 5, pp. 143-146. (in Russian).
7. Moryakova A.V., Kriventseva M.A. Price management in enterprise: the economic content, objectives, methods. Ekonomika i upravlenie: novye vyzovy i perspektivy, 2013, no. 4, pp. 194-196. (in Russian).
8. Orlova E.V. Pricing mechanism for industrial enterprises. Ekonomika ipredprinimatel'stvo,
2013, no. 12-1 (41-1), pp. 622-626. (in Russian).
9. Orlova E. Enterprise Performance Management. Problemy teorii i praktiki upravleniya,
2014, no. 6, pp. 123-129. (in Russian).
10. Rozanova N.M. Teoriya otraslevykh rynkov [Theory of industrial markets]. Moscow, Yurait Publ., 2014. 795 p. (in Russian).
11. Tirole J. The Theory of Industrial Organization. Cambridge, MA, MIT Press, 1988. (Russ. ed.: Tirole J. Rynki i rynochnaya vlast': teoriya organizatsiipromyshlennosti. St. Petersburg, Ekonomicheskaya shkola Publ., 1996. 745 p.).
12. Filatov A.Yu., Aizenberg N.I. Matematicheskie modeli nesovershennoi konkurentsii [Mathematical models of imperfect competition]. Irkutsk, ISU Publ., 2012. 117 p. (in Russian).
13. Shy O. How to Price: A Guide to Pricing Techniques and Yield Management. Cambridge University Press, 2008. 433 p.
14. Woodside A. Modeling Pricing Policy Systems: A Primer for Making Better Pricing Decisions in Business Marketing. ISBMREPORT 4-1994. Available at:
http://isbm.smeal.psu.edu/isbm smeal psu edu/library/working-paper-articles/1994-working-papers/04-1994-modelling-pricing-policy-systems.pdf , accessed 01.09.2015.
15. Yeisun Lee, Wonsang Youn, Jongwook Lim, Yongsik Nam, Youngsik Kwak. OpenTide China's Pricing Decision-making Support System 2.0 for Digital Industry in China. International Journal of u- and e- Service, Science and Technology, 2010, vol. 3, no.1. Available at: http://www.sersc.org/journals/IJUNESST/vol3 no1/2.pdf , accessed 01.09.2015.
