CC BY
30
УДК 3977
Кадина В.В. студент магистрант 2 курса факультет «бренд-стратегия» Высшая Школа Брендинга Россия, г. Москва
ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА, ОСНОВАННАЯ НА СОЧЕТАНИИ ЕГО ВНЕШНИХ (ПУБЛИЧНЫХ) И ВНУТРЕННИХ (ОРГАНИЗАЦИОННЫХ) ЭЛЕМЕНТОВ
В статье раскрываются основные положения корпоративного брендинга и рассматривается пример процесса создания корпоративного бренда для производственного предприятия. Раскрывается вопрос отличия корпоративного бренда от продуктового (потребительского) и HR-бренда. Рассматриваются такие понятия, как имидж бренда, создаваемый PR-службой, корпоративная культура, формируемая топ-менеджментом компании, и корпоративная репутация, формирующаяся во внешней среде.
Ключевые слова: корпоративный бренд, брендинг, платформа бренда, стейкхолдеры, имидж бренда, корпоративная культура, корпоративная репутация.
Kadina V. V. magistracy student, 2-nd course faculty «brand-strategy» High School of Branding Russia, Moscow
TECHNOLOGY OF DESIGNING A CORPORATE BRAND BASED ON A COMBINATION OF IT'S EXTERNAL (PUBLIC) AND INTERNAL
(ORGANIZATIONAL) ELEMENTS.
This article is about corporate branding, in which the authors consider the example of the process of creating a corporate brand for a manufacturing enterprise.. The article describes the differences of the corporate brand from the consumeк brand and HR-brand. The authors of the article consider such concepts as the image of the brand created by the PR-service, the corporate culture formed by the top management of the company, and the corporate reputation that is formed in the external environment.
Key words: corporate brand, branding, brand platform, stakeholders, brand image, corporate culture, corporate reputation.
Технология проектирования корпоративного бренда, основанная на сочетании его внешних (публичных) и внутренних (организационных) элементов.
Корпоративный бренд - спорное понятие в брендинговой индустрии, поскольку этот вид бренда тесно связан с деятельностью двух различных функциональных подразделений предприятия: стратегический маркетинг и
управление персоналом, а также характеризуется гетерогенностью целевой аудитории, в отличие, от любого другого вида бренда. Также существует мнение о том, что именно корпоративный брендинг - это задача руководства компании, а не отдельных подразделений.
В настоящее время не сформировано единое понимание о корпоративном бренде, поэтому ряд определений в теоретических источниках базируется на его тесной связи с продуктовым брендом, а другие - на связи с корпоративной культурой или HR-брендом.
В представленной статье будут рассмотрены различные подходы к определению корпоративного бренда и механизму его проектирования. В частности, будет рассмотрен инструмент «платформа бренда» и его основные элементы, направленные на внутреннюю и внешнюю среду организации.
В качестве примера для иллюстрации процесса создания корпоративного бренда будет рассмотрена работа с промышленным предприятием - производителем поролона, функционирующем на уровне b2b (business to business) на территории России и СНГ. В данном примере будет раскрыт подход к созданию элементов платформы бренда, ориентированных на организацию - корпоративную культуру и элементы, формирующие внешнее восприятие о бренде - имидж.
1. Понятие корпоративный бренд и его составляющие
Брендинг - это процесс создания или проектирования бренда, включающий в себя такие обязательные этапы, как исследование брендообразующих факторов: продукт/компания, целевая аудитория, рынок и конкуренты, анализ и синтез полученной информации, проектирование платформы бренда, создание системы визуальной и вербальной идентификации. Данный процесс актуален для всех видов брендов. Брендинг можно также определить, как разработку и воплощение системы признаков, позволяющих потребителю воспринимать конкретную единицу товаров или услуг как часть чего-то большего, чем данная единица. 58 Брендинг нужен для создания и развития целостного узнаваемого образа товара, услуги или компании, востребованного целевыми аудиторными группами и способствующего достижению маркетинговых целей.
Основные группы, с которыми компания осуществляет взаимодействие в ходе деловой активности:
- клиенты - люди или организации;
- ближайшее бизнес-окружение: партнеры, поставщики, контрагенты, подрядчики, компании, с которыми осуществляются совместные программы или заключаются договоренности;
- органы государственной власти: общественные контролирующие организции, международные организации, законодательные органы;
58 Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. — М.: Экономистъ, 2005.
- акционеры и инвесторы: владельцы пакетов акций, лица, получающие прямой доход от деятельности компании;
- персонал компании, участвующий во внутренних процессах коммуникации на различных уровнях, как формально, так и неформально;
- общество в целом, через средства массовой информации или открытые мероприятия59.
Такие аудиторные группы также называют стейкхолдерами бренда. В общем виде корпоративный бренд можно было бы охарактеризовать как совокупность ассоциаций, сформированную в сознании ключевых стейкхолдеров (рис. 1) в процессе взаимодействия с компанией.
Рисунок 1 - Структура целевой аудитории корпоративного бренда.
Стейкхолдеры - это все группы людей или должностных лиц, оказывающих в той или иной степени влияние на бренд и являющихся значимыми для его создания и развития. П. Дойль называет их «заинтересованными группами».
Основные группы элементов корпоративного бренда:
1) корпоративный имидж;
2) корпоративная культура;
3) корпоративная репутация.
Сложность в том, что ряд элементов формируются внутри организации: корпоративная культура и имидж; но есть и те, что формируются без прямого участия компании - репутация бренда.
Корпоративный имидж - это комплекс эмоциональных факторов, складывающийся в сознании заинтересованных групп в результате действий компании. Внутренний имидж - образ фирмы, существующий в сознании сотрудников. Внешний имидж - образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, т.е. людей, не входящих в число сотрудников. Это то восприятие (ассоциации), которое формируется посредством
59 Дойль Г. Менеджмент: стратегия и практика. СПб., 1999.
коммуникаций корпоративного бренда внешних или внутренних. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются восприятием сиюминутного обещания потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда можно формировать посредством коммуникационной стратегии, включающей в себя ряд инструментов и каналов коммуникации: телевидение, Интернет, пресса, мероприятия и т.д.
Критерии успешности корпоративного имиджа:
- адекватность - соответствие корпоративной идентичности;
- соответствие цели - привлечение определенных заинтересованных групп;
- оригинальность - с оригинальной имиджевой идеей;
- динамичность - способность к развитию.
Соответствие корпоративной идентичности означает соответствие коммуникационных сообщений (обещаний) бренда компании ее реальному образу. Корпоративная индивидуальность (идентичность) - визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т. д.).
Обобщая различных авторов, идентичность бренда - это концепция, предназначенная для обеспечения брендом функций идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.
Идентичность бренда бывает вербальной (бренд-нейм, слоган и тп.), а также визуальной (система дизайна бренда).
Коммуникация бренда - это совокупность действий, направленных на донесение до потребителей ключевого сообщения бренда с помощью релевантных каналов коммуникации.
Корпоративное сообщение - основной элемент имиджа, отражающий корпоративную идею, обеспечивает выделение индивидуальности и создание корпоративного имиджа. 60 Содержание сообщения - базовый инструмент управления общественным мнением.
Корпоративная культура - это совокупность преобладающих в компании ценностей, принципов, норм и образцов поведения, определяющих модель поведения сотрудников по отношению ко внутренним и внешним стейкхолдерам, независимо от их должностного положения и функциональных обязанностей.
Ряд авторов определяют корпоративную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения организации и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение. 61
Корпоративная культура - это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих
60 Босык Я.С., Брэнд компании как психологический конструкт: Вестник ТГУ, выпуск 4 (48), 2007
61 Кибанов А.Я., Захаров Д.К., Коновалова В.Г. Этика деловых отношений: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2002.- с.572
выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действия.
Как правило, корпоративная культура состоит из следующих элементов:
- представление о миссии (предназначении) организации, ее роли в обществе, основных целях и задачах деятельности;
- ценностные установки или руководящие принципы;
- модели поведения (варианты реагирования) в различных ситуациях (как обыденных, так и нестандартных);
- стиль руководства организацией;
- действующая система коммуникации;
- нормы делового общения между членами коллектива и с клиентами;
- пути разрешения конфликтов (внутренних и внешних);
- принятые в организации традиции и обычаи;
- символика организации (слоган, логотип, стиль одежды сотрудников
и пр.).
Формирование корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. Основные технологические шаги:
- определение миссии организации;
- определение основных базовых ценностей;
- формулирование стандартов поведения членов организации;
- описание традиций и символики, отражающих все вышеперечисленное;
- оформление всех этих шагов и их результатов в корпоративном руководстве.
И это (корпоративная культура) - лишь один из компонентов корпоративного бренда компании. Важно также понимать, что культура организации формируется людьми со сложившейся системой ценностей, правил и норм поведения, традиций и обычаев хозяйствования, которые не могут быть объектом произвольного конструирования.
Организационная культура имеет сильное влияние на внешних и внутренних стейкхолдеров компании, таким образом, обеспечивая не только рост или снижение показателей экономической эффективности, но и воздействовать на отдельных людей, например, на их моральные качества, преданность делу, производительность труда, состояние физического здоровья и эмоциональное благополучие. Все это очень похоже на влияние, которое присваивается корпоративному бренду.
Корпоративная репутация - это восприятие бренда, сформированное под воздействием опыта взаимодействия с ним. это ценностные характеристики (аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека в процессе его взаимодействия с брендом. Она является своеобразным подтверждением обещания бренда. Деловая репутация - это воспринимаемая другими репрезентация прошлого этой компании и перспектив на будущее,
которая описывает привлекательность компании для её основных конституентов в сравнении с конкурентами этой компании.
Репутация бренда - это результат его взаимодействия с целевой аудиторией или результат потребительского опыта. Здесь можно выделить две стороны медали:
1) восприятие бренда, исходя из его коммуникаций;
2) восприятие бренда после взаимодействия с ним (например, покупки упаковки йогурта и употребления).
Первое - это имидж бренда, т.е. образ бренда, создаваемый при помощи коммуникационной активности, прежде всего рекламы. Одним словом - обещание. Второе - репутация бренда, т.е. подтверждение своего обещания на деле: качество продукта и сервиса, удобство использования и т.д. - позитивный пользовательский опыт.
Имидж бренда создается за один-два рекламных периода. Репутация формируется годами. Особенно она важна для корпоративных брендов, поскольку напрямую влияет на их капитализацию.
Репутация - это реальный образ компании, который может соответствовать имиджу или скрываться за ним. И она имеет более важное значение для жизнеспособности бренда, чем его имидж, поскольку влияет на повторные покупки тех, кто уже попробовал продукт/сервис, и на привлечение новых покупателей, поскольку о бренде будет распространяться негативная обратная связь.
Положительная деловая репутация дает компании ряд преимуществ:
- придает дополнительную психологическую ценность продуктам;
- сокращает риск при покупке товаров/услуг новыми потребителями;
- помогает выбрать между функционально похожими в сознании товарами и услугами;
- увеличивает удовлетворение работников компании;
- помогает привлечь квалифицированных специалистов;
- увелиивает эффективность рекламы и продаж;
- способствует популярности новых товаров и продуктовых брендов этой компании;
- действует как предупреждающий сигнал для конкурентов;
- открывает доступ к получению более качественных услуг поставщиков;
- помогает привлекать средства на фондовом рынке;
- дает второй шанс в случае кризиса;
- дает гарантию эффективности для новых партнеров;
- увеличивает отдачу от торговых операций.
Помимо высокого престижа лица на рынке, деловая репутация обеспечивает ему и немалые имущественные выгоды: стабильный спрос на продукцию, расширение хозяйственных и деловых связей, предоставление определённых льгот и преимуществ при проведении макроэкономических мероприятий, первоочерёдные государственные заказы и т. п.
Имидж компании формируется за счет коммуникаций бренда -донесения до целевой аудитории его обещания. Деловая репутация -доказательство того, что бренд выполняет свое обещание. Репутация является показателем конкретных результатов сотрудничества, тогда как имидж отражает совокупность эмоционально-психологических ассоциаций. Сформировать благоприятный имидж намного проще, быстрее и дешевле, чем формировать благоприятную репутацию. Управлять репутацией компании можно только напрямую взаимодействуя с целевой аудиторией и обеспечивая качество продукта и сервиса.
2. Элементы платформы корпоративного бренда
В современном брендинге существует, около десяти моделей построения бренд-платформы или, по-другому, идентичности бренда (таблица 1).
Как правило, большинство подходов более актуальны для проектирования продуктовых брендов, но активно используются и для корпоративного брендинга. Многие авторы выделяют устойчивые элементы платформы - не зависящие от типа рынка и продукта (как правило, относятся к корпоративному бренду, т.е. ориентированному внутрь компании) и переменные элементы, которые могут использоваться частично или в различных комбинациях (как правило, относятся к различным типам брендов, ориентированных на рынок).
Таблица 1.
Название Автор
Brand Identity System ДА. Аакер, США
Brand Identity Prism Ж.-Н. Капферер, Франция
Модель идентичности бренда Л. де Чернатони, Великобритания
Модель идентичности бренда Келлера К.Л. Келлер, США
4D Branding Т. Гэд, Великобритания
Brand Wheel Bates Worldwide, США
Brand Platform Young & Rubicam, США
Brand Key Unilever, Великобритания — Голландия
Brand Pyramid Mars, США
2.1 Brand Identity System, Д. Аакер
В модели Д. Аакера стержневая идентичность представляет собой основополагающую идентичность бренда, не зависящую от товарной категории и конкретного рынка. А расширенная идентичность зависит от категории товара, от сферы деятельности компании, рынка, потребителей.
2.2 Brand Identity Prism, Ж.-Н. Капферер
Ж. Н. Капферер представляет свою систему в виде призмы из семи элементов, шесть из которых расположены в виде граней призмы, а седьмой
- суть бренда, в центре62. Физические данные бренда - это внешний вид товара и его физические особенности, т. е. внешние проявления бренда. Индивидуальность - описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт. Культура - образ страны, история компании или товара, традиции, корпоративные ценности, национальные особенности и т.п. Взаимоотношения - определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды». Грань взаимоотношений определяет способы действия брендов, поставки услуг, характер отношений с потребителями. Отражение - элемент, описывающий то, как хочет выглядеть потребитель в глазах других, используя этот бренд. Самообраз -то, что хочет чувствовать потребитель, используя этот бренд. Суть бренда -самое главное о бренде в двух — трех словах. Главное преимущество модели - комплексность, она охватывает все уровни бренда.
2.3 Модель идентичности бренда, Л. Чернатони
Если Д. Аакер полагает, что идентичность бренда - это совокупность неповторимых ассоциаций и обещаний бренда, эти ассоциации эмоционально окрашены и часто бывают весьма субъективны, преломляясь через призму восприятия потребителей, 63 то Л. Чернатони в своей работе «A model for strategically building brands»64 обосновал пирамиду
идентичности бренда, в которой он рассматривает бренд как инструмент, упрощающий принятия решения о приобретении товара, посредством снижения неопределенности и преодоления нехватки информации обуславливающей рыночные риски.
Первые три ступени в большей степени ассоциированы с товаром. Именно свойства, признаки и атрибуты товара способны на первых этапах бренда создать ассоциации с брендом и определить основные черты его образа. Только качественный товар способен создать на первом уровне доверие к бренду и ту идентичность, к которой стремились бренд-менеджеры. В дальнейшем, исправить ситуацию, в случае некачественного товара, будет сложно и, скорее всего, невозможно.
Выгоды от потребления товара очень значимы, как правило, могут быть сугубо рациональными: экономия денег, времени, достижение определенных целей. Эти же выгоды проецируются на образ бренда, способного не только предложить недорогой и качественный товар, но и, например, помочь прослыть человеком со вкусом, умеющем жить, или совершать свой выбор.
Эмоциональное вознаграждение окрашивает эти выгоды в яркие краски положительных переживаний. Бренд является залогом хорошего
62 Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда I Пер. с англ. — 3-е изд. — М.: Вершина, 2006. — 448 с.
63 Аакер, Д. А.Создание сильных брендов: переводное издание/ Д. А. Аакер; пер. с англ. С. А. Старов [и др.]. - 2-е изд. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.
64 De Chernatony L. (2001). A model for strategically building brands. Brand Management, Vol. 9, No. 1.
настроения, которое появляется не только от посещения магазина, но и при использовании продукции, и при воспоминании о ней.
Далее - на самом высоком уровне пирамиды, бренд, в конечном счете, достигает уровня персонификации. Он наделяется чертами личности: брутальный, дерзкий, мягкий, романтичный, надежный, или другими.
Этот личностный образ бренда обретает яркое, оригинальное, детализированное звучание, оно должно быть созвучно чертам и характеристикам представителей целевого рынка бренда.
Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Первая есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л. Келлера, который также различал «основное» и «вспомогательное» знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются «вторичными ассоциациями», а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.
2.4 4D Branding, Т. Гэд
Модель Томаса Гэда (рис. 2) базируется на описании четырех измерений, описывающих бренд с точки зрения потребителя.
Рисунок 2 - Модель поля бренда Т. Гэда.
2.5 Пирамида бренда, Mars
Компания «Марс» предложила упрощенное представление платформы бренда, включив в него также семь элементов, но в логической последовательности по принципу пирамиды: 1) атрибуты бренда - его внешние признаки, 2) функциональные (или рациональные) выгоды, 3) эмоциональные преимущества, 4) ценности потребителя, которые поддерживает бренд, и его индивидуальность (или характер бренда), 5) Уникальное торговое предложение и 6) суть бренда.
2.6 Brand Key, Unilever
В компании Unilever была разработана платформа бренда, напоминающая внешне замочную скважину, что и объясняет ее название -бренд-ключ (рис. 3).
Рисунок 3 - Brand Key. 2.6 Brand Wheel, Bates Worldwide
Модель «Колесо бренда» или Brand Wheel (рис. 4) базируется на описании ключевых эмоциональных и рациональных характеристик бренда.
Рисунок 4 - Brand Wheel.
Если выделить общие признаки у имеющихся подходов и постараться перечислить ключевые элементы платформы бренда, то это будут следующие сущности:
- Позиционирование (или видение бренда);
- Миссия;
- Целевая аудитория и инсайт;
- Лестница преимуществ: атрибуты, рациональные и эмоциональные преимущества;
- Характер бренда;
- Суть бренда (или идея).
Необходимо понимать, что большинство из существующих систем идеально подходят для продуктовых брендов, но набор элементов в каждом из них является излишним или недостаточным для проектирования корпоративного бренда. Например, миссия не всегда релевантна для продуктового бренда, но является обязательным элементом в платформе корпоративного. А она, в свою очередь является частью философии организации.
Таким образом, элементы корпоративного бренда можно представить в виде двух групп (табл. 2). Первая группа представляет собой набор элементов, ориентированных внутрь организации. Как правило, они исходят от руководства компании и являются фундаментальными - не изменяемыми во времени. Вторая группа - элементы, ориентированные на рынок, проектируются в зависимости от целевой аудитории и ее потребностей и выбора стратегически привлекательной территории позиционирования.
Ориентация внутрь компании Ориентация на рынок
Видение Видение
Миссия Позиционирование
Ценности Ценностное предложение
Руководящие принципы Целевая аудитория+инсайт
Уникальные особенности Лестница преимуществ: атрибуты,
корпоративной культуры рациональные, эмоциональные преимущества
Характер бренда и тональность
коммуникаций
Любую из существующих моделей возможно использовать и видоизменять под особенности организации. Главная ценность бренд-платформы в том, чтобы она была понятна всем заинтересованным сторонам и правильно работала. Но, если для развития товарного бренда достаточно создать его образ и транслировать его сотрудникам организации и участникам цепи создания потребительской ценности, то образ корпоративного бренда нельзя полностью перепродумать или воссоздать, поскольку он тесно связан со сложившейся корпоративной культурой организации.
3. Механизм создания корпоративного бренда на примере промышленного предприятия
Процесс создания корпоративного бренда - более сложный процесс, чем продуктовый брендинг. Он требует не только больших ресурсных затрат, но и более широких компетенций специалистов, участвующих в процессе. Например, психология, психолингвистика, управление персоналом, менеджмент, маркетинг, брендинг и т.д.
С этой точки зрения некоторые агентства и консультанты при разработке корпоративного бренда стараются привлекать дополнительных экспертов, чаще всего - специалистов по управлению персоналом.
Чтобы удовлетворить потребностям всех стейкхолдеров необходимо проведение ряда исследований различных форматов. Например, при разработке корпоративного бренда производителя поролона проводились интервью с топ-менеджментом, сотрудниками различных подразделений, бизнес-партнерами, клиентами разных уровней и даже клиентами клиентов для понимания восприятия компании и ее роли на всех звеньях цепочки создания ценности (value chain). Дополнительно проводились кабинетные исследования для анализа корпоративной коммуникации конкурентов и зарубежных компаний в целевой и смежной категориях, обсуждались возможности применения тех или иных элементов для бизнеса исследуемой компании.
Наиболее эффективный результат при разработке корпоративного бренда получается в том случае, когда стейкхолдеры (представители целевой аудитории) становятся соучастниками процесса его создания. Можно подключать сотрудников на разных этапах исследовательской работы, так
они с самого начала погружаются в задачу и контекст, что позволяет избежать недопонимания в процессе проектной работы.
Наиболее эффективным инструментом создания платформы корпоративного бренда является воркшоп или стратегическая сессия. Как правило ее организует стороннее агентство или консультант, для работы приглашаются сотрудники компании разных уровней из разных отделов.
Так, например, для компании-производителя поролона был проведен ряд исследований и подготовлен воркшоп для топ-менеджмента и руководителей бизнес-направлений, на котором последовательно разрабатывались элементы платформы бренда (рис. 5): миссия, видение, группы целевой аудитории + инсайт, ценностные предложения, атрибуты (компетенции), руководящие принципы работы, характер бренда.
Платформа
Рисунок 4 - Платформа корпоративного бренда.
Как уже было описано в предыдущих разделах, при создании корпоративного бренда нужно одновременно ориентироваться на внешние элементы и внутренние. В приведенном примере фундаментальными элементами платформы бренда, ориентированными внутрь компании, являются миссия и руководящие принципы работы, которые должны регулировать работу сотрудников и их взаимодействие как между собой, так и с клиентами компании. Элементы, ориентированные на рынок: видение, характер бренда, ценностные предложения, атрибуты. Рассмотрим каждый из элементов в отдельности.
Миссия компании - это амбициозная, долгосрочная и, зачастую, недостижимая цель, определяющая роль компании в жизни общества и формирующая ключевые ценности и убеждения сотрудников. Она призвана, в первую очередь, вдохновлять сотрудников на достижение амбициозных целей компании. Это также единственный элемент платформы бренда, который часто становится публичным: используется на web-сайте компании
и других носителях, что повышает уровень доверия и эмоциональной вовлеченности ключевых стейкхолдеров. Разработанная миссия с рабочей группой рассматриваемой в этой работе компании выглядит так: «Создавая инновационные продукты и развиваясь вместе с партнерами, формировать основу комфортной жизни людей». Это означает, что сотрудники компании всегда должны заботиться о комфорте не только конечных пользователей готовых изделий, но и своих партнеров и коллег, а также добавляет эмоциональности бизнесу, напоминая, что производство поролона - это не только механический процесс, но и работа над созданием вещей, которые улучшают жизнь людей и делают многие моменты (например, сон на матрасе, просмотр телевизора на диване или поездку на автомобиле) более комфортными в прямом смысле слова.
Видение - это это «Полярная звезда» бренда или то, чего мы хотим достичь в долгосрочной перспективе. Это амбициозная долгосрочная цель бизнеса. Как правило видение совпадает с желаемым позиционированием компании. Оно должно вдохновлять сотрудников не меньше, чем миссия, но быть достижимым и ориентироваться на рынок, а не общество в целом.
Характер бренда - четкий образ бренда, отличительные черты и характеристики. Определяется с помощью эпитетов - черт характера человека. Для описания характера могут быть использованы примеры других брендов, реальных людей или персонажей, которые хорошо знакомы сотрудникам. Для исследуемой компании было выбрано пять ключевых черт характера:
1) опытный;
2) уверенный в себе;
3) реалистично амбициозный;
4) решительный;
5) внимательный к деталям.
А для лучшего понимания, как эти черты должны проявляться были приведены в качестве примера актер Морган Фриман, бренд грузовых автомобилей Scania, футбольный клуб «Краснодар».
Принципы работы - это внутренние установки или регуляторы, позволяющие сотрудникам компании выстраивать правильные модели поведения с коллегами и клиентами компании. Для компании были определены следующие принципы:
1) непрерывное развитие;
2) бережливое отношение ко времени;
3) общая ответственность;
4) персональная ответственность;
5) забота о людях и планете.
Важно было сформулировать такие принципы, которые бы разделяли сотрудники и которыми можно руководствоваться. То есть, в принципах необходимо формулировать только специфичные правила, свойственные конкретному бизнесу и стараться избегать общих формулировок. Каждый
принцип дополнительно раскрывается его описанием и примерами ситуаций, в которых демонстрируется, как он работает при взаимодействии сотрудников внутри компании и при взаимодействии с внешними стейкхолдерами.
Ценностное предложение в корпоративном бренде фактически заменяет собой позиционирование, поскольку для каждой группы целевой аудитории формулируется свое ценностное предложение, отвечающее конкретным потребностям. Так корпоративный бренд одновременно эффективно взаимодействует с разными целевыми аудиториями (стейкхолдерами).
Заключение. Вывод
Корпоративный брендинг - сложный процесс активной вовлеченности сотрудников компании, высокой ответственности управляющей команды, чтобы развивать силу бренда и поддерживать его в коммуникациях.
Поскольку работа с промышленным предприятием, рассматриваемым в данной работе, проводилась в формате совместной стратегической сессии, на которой сотрудники при помощи профессионального модератора самостоятельно генерировали формулировки элементов платформы бренда, она была легко принята в компании и сейчас эффективно выполняет свою функцию стратегического инструмента для системного создания правильного имиджа в восприятии людей во внутренней и внешней среде.
Таким образом, у компании появился не новый логотип и платформа бренда, которой могут воспользоваться только специалисты брендинговых и рекламных агентств, а эффективный стратегический инструмент, который понятен сотрудникам компании, что является самым важным требованием к разработке корпоративного бренда. В разработанной платформе эффективно сочетаются элементы, ориентированные на внутреннюю и внешнюю среду компании, а также набор элементов не соответствует ни одной из рассмотренных классических моделей построения платформы бренда, поскольку набор элементов должен определяться задачами бизнеса и целесообразностью использования каждого инструмента в работе компании.
Использованные источники:
1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
2. Босык Я.С., Брэнд компании как психологический конструкт: Вестник ТГУ, выпуск 4 (48), 2007.
3. Дойль Г. Менеджмент: стратегия и практика. СПб., 1999.
4. Иванова С.В. Кандидат, новичок, сотрудник. Инструменты управления персоналом, которые реально работают на практике. 2-е изд. М., 2005.
5. К. Камерон, Р. Куинн Диагностика и изменение организационной культуры / Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. - СПб: Питер, 2001.
6. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. - 3-е изд. - М.: Вершина, 2006.
7. Кибанов А.Я., Захаров Д.К., Коновалова В.Г. Этика деловых отношений:
Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2002.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Изд. АО «Коруна», 1994.
9. Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. - М.: Экономистъ, 2005.
10. Литвинов Н.Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента/Бренд-менеджмент. - 2007.
11.Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. Брендинг в управлении маркетингом. - М.: Омега-Л, 2006.
12. Нугаева А.Т. Управление корпоративным брендом: дис. ... канд. эконом. наук. М., 2003.
13. Словарь основных маркетинговых терминов и понятий glossostav.ru
14. Томас Гэд «4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики» / Издательство «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2005.
15.De Chernatony L. (2001). A model for strategically building brands. Brand Management, Vol. 9, No. 1.
