CC BY
77
УДК 659 А. Ф. ГАЛИУЛЛИНА
Омская гуманитарная академия
ТАРГЕТИРОВАНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОГО КОНТЕНТА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ
ЮМОРИСТИЧЕСКОГО КОДИРОВАНИЯ
В статье рассматривается вопрос таргетирования рекламного пространства. Цель исследования — соотнесение юмористических телевизионных программ с эстетической доминантой рекламных роликов. Основная методика исследования — мониторинг таргетинга телевизионных программ по критерию «юмор», результаты которого сравнивались с нацеленностью рекламного блока по тому же признаку.
Ключевые слова: таргетинг, целевая аудитория, программа, межпрограммное пространство, эффект присутствия.
Любая реклама не будет эффективной, если не найдет свою целевую аудиторию. При разработке концепции рекламного сообщения, наравне с основательными маркетинговыми исследованиями, необходимо проведение ряда социологических исследований, которые конкретизируют и вычленяют из «общей массы» целевую аудиторию. Концепции сегментации и таргетирования разрабатываются в маркетинге в целом, без дифференциации отдельных аспектов рекламного текста. На наш взгляд, наработки в этой сфере могут быть применены также отдельно в отношении эстетической составляющей рекламы. В процессе разработки и изготовления рекламы оптимизация ее эстетической составляющей возможна только с учетом сегментирования или, точнее, таргетирования целевой аудитории.
Таргетинг в рекламе — это выделение из основной аудитории той её группы, которая вероятнее всего может стать вашим клиентом. Таргетинг осуществляется по таким направлениям, как географическое положение аудитории, время показа рекламного объявления, социальная принадлежность, уровень дохода, интересы аудитории и т.д. В отличие от сегментирования, таргетирование предполагает более дробную дифференциацию целевых аудиторий, более точное попадание в «мишень» (так на профессиональном языке медиапланнера называется группа потенциальных потребителей).
Из всех каналов трансляции рекламы наиболее удобно осуществлять таргетирование в интернет-рекламе. Хотя оно возможно и в других коммуникационных каналах. Размещение рекламы на федеральных ТВ-каналах имеет минимальные возможности для таргетинга, но этот недостаток покрывается широтой охвата аудитории в кратчайшие сроки по сравнению с другими медиа, что является оптимальным для рекламы товаров народного потребления. Хотя при размещении рекламы на телевидении можно использовать такие направления таргетинга, как тематику передачи, время показа и т. д. Для примера, можно сравнить аудиторию женских ток-шоу с аудиторией канала РБК.
На наш взгляд, таргетирование в телевизионной рекламе можно осуществлять в двух направлениях. Во-первых, в процессе создания концепции и изготовления рекламного ролика нужно учитывать характеристики определенной группы, являющейся целевой аудиторией данного продукта или услуги.
Здесь необходима оптимизация эстетической составляющей ролика, которая может быть усилена за счет культурологического кодирования, что достаточно часто используется в фестивальной телерекламе.
Во-вторых, при размещении рекламных роликов на телевидении также осуществляется таргетирование. Задача рекламиста (маркетолога, коммуникатора) — создать эффект присутствия потенциального потребителя у экранов телевизора. Эффект присутствия — это существенный модус эстетической коммуникации, телевизионный ролик не окажет желаемого действия, если он не адресован конкретной целевой аудитории в ее определенном состоянии восприятия. Таргетирование в этом направлении, как нам кажется, должно быть реализовано, во-первых, через выбор телевизионного канала, причем, несмотря на однотипный тренд развлекательности, каждый телевизионный канал добивается этого по-разному. Например, канал СТС полностью исключил новостное вещание, программы прайм-тайма носят исключительно развлекательный характер. Канал НТВ пытается создать данный эффект совершенно другим способом: в последнее время он представляет желтую журналистику в телевизионном формате. Здесь доминируют программы, построенные на обсуждении сплетен, жареных фактов и тому подобных явлений, именно поэтому в журналистской среде канал НТВ имеет профессиональное слэнговое название — «трэш». Несомненно, целевая аудитория вышеназванных каналов будет отличаться и по гендерному критерию, и по социальному статусу, возрасту, уровню образования и пр. от аудитории, например, канала РБК.
Во-вторых, таргетирование будет зависеть от времени суток, в которое выходит та или иная программа на том или ином канале.
В-третьих, и это так же важно, на наш взгляд, как первое, основой «медиатаргетирования» является специфика самой телевизионной программы, самой передачи. С етка телевизионного вещания является метаструктурой, которая должна органично включать в себя рекламу. Сегодня федеральные и уже даже региональные телеканалы учитывают гендерную и возрастную стратификацию программ, для того чтобы разместить в передачах рекламу соответствующих товаров, т.е. проводится медиапланирование. Но то, насколько органично рекламный блок входит в ту или иную программу, насколько он
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013
%
Рис. 1. Мониторинг юмористических и неюмористических роликов
соответствует ее основному эмоциональному и эстетическому тону — все это вообще не учитывается современным телевидением.
Сегодня любая телевизионная программа охватывает самые разнокачественные элементы, одновременно объединяющиеся в некую метаструктуру. Суточная сетка вещания представляет собой «структуру структур», которая включает в себя, с одной стороны, самые разные программы, а с другой — межпрограммное пространство, заполненное по-разному, но сегодня обычно — рекламой. При этом возникает определенная ритмическая упорядоченность телевещательного пространства.
Как отмечают исследователи, на первый взгляд может показаться, что рекламная вставка нейтральна по отношению к обрамляющим ее сообщениям. Однако это не так. Характерно, что одним из требований к телевизионной драматургии было и остается тщательное выделение своеобразных микрокульминаций, следующих ритму рекламных вставок. Этот прием призван не только нейтрализовать отвлекающее действие рекламы, но и сделать ее фактором, активизирующим вовлеченность аудитории в экранное повествование. Тут можно провести прямую аналогию с делением авантюрного романа на главы, прерывающиеся в момент наивысшего напряжения действия, что помогает поддерживать читательский интерес вплоть до окончательной развязки. Рекламные вставки, по существу, те же паузы, только длящиеся минуты, а не дни или недели, как это бывает при показе телевизионных сериалов. Своеобразный перенос центра тяжести с целого на фрагмент закономерно приводит к появлению телевизионных форм, отличающихся от наиболее репрезентативных киновариантов [1].
Мы провели исследование, целью которого стало соотнесение юмористических телевизионных программ с эстетической доминантой рекламных роликов, размещенных в нем. Основная методика нашего исследования — мониторинг таргетинга телевизионных программ по критерию «юмор», результаты которого мы сравнивали с нацеленностью рекламного блока по тому же признаку.
Мониторинг проводился с 18 мая 2012 г. по 16 июня 2012 г. Нами был отсмотрен 331 рекламный ролик и 11 юмористических телевизионных программ. Результаты нашего исследования мы представляем как в вербальной форме, так и в виде диаграмм, которые отражают картину более наглядно. В этот период нами были отсмотрены четыре программы Comedy
Clab, четыре — Comedy Women, одна программа «Большая разница» и две — «Прожекторперисхилтон».
В рамках программ 1-го типа было представлено соответственно 17 роликов, содержащих юмор (14 %), и 107 роликов, не содержащих юмор (86 %), 2-го типа — 9 (8 %) и 110 (92 %) соответственно, 3-го типа — лишь неюмористические 27 роликов (100 %), 4-го — один юмористический (2 %) и 60 неюмористических (98 %) роликов (рис. 1).
Полученные нами результаты мониторинга позволяют сделать следующие выводы. Таргетирование целевых аудиторий в телевизионном контенте совершенно не учитывает эстетические доминанты. Было бы логичным при размещении рекламных роликов в рамках юмористических телевизионных программ усилить эффективность воздействия за счет использования в роликах юмористического кодирования. Как мы видим по результатам мониторинга, из 331 ролика юмор был задействован только в 27. Несомненно, юмористическое кодирование целесообразно использовать в рекламе не всех товаров и услуг, но особенность рекламодателей состоит в том, что они хотят размещать рекламу своих товаров и услуг в наиболее рейтинговых программах, в прайм-тайм.
Анализируемые нами программы как раз относятся к этому типу, поэтому они столь любимы рекламодателями. Но учета эстетической доминанты «юмор» при создании и размещении в них роликов не происходит, к сожалению. При этом совпадение эстетических доминант программы и ролика может усилить коммуникативную эффективность его воздействия. В этом направлении, как нам кажется, необходимо работать прежде всего при медиапланировании: одним из критериев размещения ролика в ТВ-контенте должна стать «эстетическая доминанта».
Библиографический список
1. Российский институт культурологии [Электронный ресурс]. — URL: http://www.riku.ru/bibli/audio_viz/gl3.htm (дата обращения: 18.09.2012).
ГАЛИУЛЛИНА Альфия Фаритовна, аспирантка кафедры журналистики Омской гуманитарной академии, менеджер отдела продаж телерадиокомпании «Антенна 7».
Адрес для переписки: аЦуа .07@mail.ru
Статья поступила в редакцию 17.09.2012 г.
© А. Ф. Галиуллина
