CC BY
12
Т. Буллах
В ПОГОНЕ ЗА БРЕНДАМИ, ИЛИ ВОЗРОЖДЕНИЕ «ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО САФАРИ» В СФЕРЕ СЕКОНД-ХЕНД ПОТРЕБЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ УКРАИНЕ*
Практика покупки вещей в украинских секон-хендах значительным образом трансформировалась в плане культурного восприятия за последние несколько лет. Эти изменения оказались связаны с ростом популярности такого рода товаров среди обеспеченных групп населения. Вещи, изначально предназначенные для поддержки слабо защищенных социальных слоев населения и воспринимаемые как не очень престижный способ приобретения вещей, стали востребованы другими социальными группами. Покупателями вещей секон-хенд в настоящее время являются представители среднего класса с высшим образованием, офисные работники со стабильным доходом, который обеспечивает их мобильность и возможность регулярных путешествий за границу. Кроме того, они активные потребители, следящие за модными тенденциями и придающие немалое значение своему внешнему виду.
Общим контекстом, порождающим актуализацию «потребительского сафари» на Украине, является недостаток на местном рынке западных товаров, в то время как потребление обусловлено влиянием концепции идеализированного Запада.
* Буллах Т. В погоне за брендами, или Возрождение «потребительского сафари» в сфере секонд-хенд потребления в современной Украине // Лабиринт: Журнал социогуманитарных исследований. - 2014. - № 2. - Режим доступа: http://journal-labirint.com/wp-content/uploads/2014/08/Bulakh.pdf
В погоне за брендами
Достаточно известна символическая значимость «Запада» для советских, а потом и для постсоветских граждан. Соответственно, понятие «фирменный» с обязательным визуальным маркером в виде «лейбла» обрело гипертрофированное значение в среде потребления. Подобная идеализация определяет то, что магазины секонд-хенд часто акцентируют внимание на европейском происхождении своего ассортимента и заменяют знакомое с советских времен название «комиссионка» на западное «second hand».
Еще одним важным фактором, определяющим существование и популярность секонд-хендов на Украине, является дисбаланс рынка. Общий экономический спад и важные структурные изменения в индустрии усугубили непростое положение производителей, которые и до этого не вполне удовлетворяли потребности покупателей. На фоне этого импорт недорогой одежды из-за границы стал главным источником изделий легкой промышленности. В настоящее время импортный товар составляет 90% продаж легкой промышленности, из которого 60% приходится на китайский товар, а 24% - на турецкий. Однако наплыв дешевой китайской одежды не решил всех потребительских задач.
Спасительным сегментом для потребителей среднего класса, в рамках которого подходящим образом сочетались бы цена, качество и соответствие модным тенденциям, мог бы стать модный масс-маркет. Но высокая цена новых фирменных товаров, включающая затраты на растаможивание, дорогостоющую аренду и другие факторы, создает среду, в которой товары доступных в других странах торговых марок на украинском рынке становятся эксклюзивом. В таких условиях рынки секонд-хенда становятся альтернативным и, что немаловажно, доступным источником фирменных вещей и, соответственно, дают повод для переосмысления «потребительского сафари».
Известно, что цена отображает ценность вещей в денежном эквиваленте. Для товаров категории премиум или дорогих фирменных вещей этот момент является основополагающим, поскольку они становятся маркерами социального статуса и финансовых возможностей владельца. Когда же такие вещи покупаются на вторичном рынке и по очень низкой цене, разрыв между денежным эквивалентом ценности и его статусным значением для определенной социальной группы становится особенно артикулированным. Таким образом через визуальную репрезентацию завышается
Т. Буллах
реальный социальный статус. Подобную стратегию можно определить как «казаться», а не «быть». Секонд-хенд практики в этом ключе уместно было бы назвать социальным обманом.
Популярность секонд-хендов на Украине отличительна от подобных практик в западном контексте, где, например, потребление товаров секонд-хенд может носить идеологический характер и выражать протест против чрезмерного потребления, провоцируемого капитализмом, или пропагандировать экологически сознательное потребление.
Одним из аспектов потребительских революций ХХ в. стал переход потребления в категорию развлечений и удовольствий. Азарт, авантюризм, эффект неожиданной находки - все это неотъемлемые части шопинга в секонд-хенде. В данной потребительской практике приобретение вещи становится довольно эмоциональным опытом.
Эмоциональность обусловлена и самим процессом, когда среди обильности вещей и большой вариативности товара удается отыскать что-то подходящее по ряду параметров.
Приключенчество, связанное с шопингом в секонд-хендах, сравнимо с шопингом на блошиных рынках или в магазинах вин-тажных вещей. Существенная разница заключается в том, что вещи из секонд-хенда не обязательно являются отсылками к другому временному контексту моды, как, например, винтажные и антикварные предметы. Наоборот, они вписываются в современные тренды, чтобы стать элементом актуального стиля.
Немаловажной также является и следующая деталь: часто вещи из секонд-хенда потребители противопоставляют тем, что куплены в магазинах, как уникальные и единичные, но при этом в категорию «уникальное» попадают те же массово производимые бренды. В данном случае одежда и товары, приобретенные в се-конд-хендах, дистанцируют от общего предложения модного рынка, но в то же время их стараются вписать в современный модный дискурс.
Таким образом, вещь, уцененная по неактуальности или несоответствию модным стандартам, или же вещь, которую уже носили, опять попадает в среду первичного контакта с покупателем, т. е. на вешалку в магазине, и становится частью современного модного предложения.
Т.А. Фетисова
