CC BY
145
ВЕСТН. МОСК. ун-та. СЕР. 10. журналистика. 2009. № 3
А. А. Зудочкина, аспирантка кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГу имени М.В. Ломоносова.
E-mail: [email protected]
связи с ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ПО-ИТАЛЬЯНСКИ: ОСОБЕННОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Автор публикации посетил Конгресс по Связям с общественностью, организованный EUPRERA, который состоялся в октябре 2008 г. в Милане, и заинтересовался особенностями отрасли в этой стране. Торговые отношения России и Италии достаточно развиты, но о рынке PR у нас знают крайне мало. В настоящее время две крупнейшие организации — FERPIи ASSOREL — отвечают за коммуникационный аспект взаимоотношений различных организаций и за профессиональное и этическое развитие PR в Италии. Media relations возглавляют таблицу самых доходных услуг. Все крупнейшие PR-агентства имеют в Милане свои представительства. Имидж Милана, самой Италии в целом — это пример успешного коммуникационного, культурного, научного и эстетического воздействия на людей. Была даже специально разработана национальная эмблема и слоган, который гласит «Италия оставляет след».
Ключевые слова: связи с общественностью, Италия, ассоциации по связям с общественностью, российско-итальянские отношения, имидж, коммуникации.
The author of the publication has visited the Congress of Public relations, organized by EUPRERA, which has taken place in October, 2008 in Milan and has become interested in features of branch in this country. Trade relations between Russia and Italy are developed enough, but about PR market in our country are known a little. Nowadays there are two largest organizations — FERPI and ASSOREL — who are responsible of the communication aspect of mutual relations of the different organizations and for professional and ethical development of PR in Italy. Media relations head the table of the most profitable services. All largest PR-agencies have representations in Milan. Image of Milan, Italy as a whole, is an example of successful communication, cultural, scientific and aesthetic influence on people. There is a national emblem and a slogan which sounds «Italy leaves its mark».
Key words: PR, Italy, associations of PR, Russian-Italian relations, image, communications.
2007 г. был назван ICCO лучшим годом в истории паблик рилейшнз. Обзор итальянской ассоциации Assorel, которая ежегодно представляет аналитические материалы о рынке паблик рилейшенз в стране, подтвердил положительную тенденцию рынка, несмотря на нестабильную экономическую ситуацию в Италии. Позитивные прогнозы развития рынка были сделаны уже в 2006 г., когда было отмечено, что паблик рилейшнз становится частью стратегического менеджмента компаний. В профес-
сиональной сфере PR-менеджеры стали занимать руководящие позиции в компаниях и влиять на стратегию компании в целом. Соответственно такой сотрудник должен быть максимально компетентным в делах компании, а не просто отличным копирайтером или иметь связи со СМИ. PR-менеджер может и должен консультировать по коммуникационным аспектам всех важных вопросов компании, особенно в пору кризиса.
По многочисленной переводной литературе в России гораздо лучше знают паблик рилейшнз США, Великобритании и Франции, а между тем торговый оборот России с Италией сегодня чуть ли не на порядок превосходит оборот России и США (Италия сегодня — второй после Германии в Европе и третий, с учетом Китая, в мире торговый партнер России).
Связи с общественностью стали активно развиваться в Италии с лета 1943 г., когда на Сицилию прибыли Союзнические войска. В настоящее время, по недавней оценке Итальянской федерации по связям с общественностью, основанной на сведениях Министерства по делам общественности, с каждым годом возрастает роль стратегического планирования в PR, а также в сфере зашиты окружающей среды и социальных коммуникаций. Количество PR-специалистов делится на следующие категории: 15 тыс. занято в корпоративном секторе, 15 тыс. — консультанты, более 50 тыс. специалистов работают в общественном секторе и 5 тыс. — в благотворительных организациях1.
В Италии существуют сегодня следующие ассоциации по паблик рилейшенз:
— Итальянская федерация по связям с общественностью (Italian Federation of Public Relations — Federazione Relazioni Pubbliche Italiana): http://www. ferpi.it/
— Итальянская ассоциация PR-агентств полного цикла (Italian Association of Public Relations Agencies — Associazione Agenzie di Relazioni Publiche a Servizio Completo): http://www.assorel.it/
— Ассоциация коммуникационных агентств (Association of Communication Agencies — AssoComunicazione — Associazione delle Imprese di Comunicazione): http://www.assocomunicazione.it/
— Итальянская ассоциация университетских практиков коммуникации (Association of Italian University Communication Practitioners — As-sociazioni Italiana Comunicatori d'Universita): http://www.aicun.it/
— Итальянская ассоциация рекламистов (Italian Association of Advertising Practitioners — Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti): http://www.associazione-tp.it/
— Итальянская ассоциация общественных и институализированных коммуникаций (Italian Association of Public and Institutional Communica-
1 http://af6.mail.ru/cgi-bin/readmsg/italy.pdf?id=12273549960000023012;0;2&mode=a ttachment&channel=
tion -l'Associazione Italiana della Comunicazione Pubblica e Istituzionale): http://www.compubblica.it/
Вышеуказанные ассоциации не раз выступали с инициативами и предложениями, затрагивающими всю отрасль. К примеру, Итальянская ассоциация университетских практиков коммуникации совместно с Ferpi выступает за развитие специального этического кодекса для профессионалов в области связей с общественностью. Неоспорима значимость вопроса, который охватывает большинство аспектов профессионального соответствия требованиям общественности. По протоколу Global Alliance требуется, чтобы у каждой национальной ассоциации был свой свод этических правил, соответствующий международным стандартам.
Ferpi является старейшим институтом паблик рилейшенз в Италии. Итальянская федерация по связям с общественностью была основана в 1970 г. и является первым PR-объединением в этой стране. Федерация представляет профессионалов в области связей с общественностью, которые занимаются коммуникационным аспектом взаимоотношений и взаимодействия различных организаций (коммерческих компаний, ассоциаций, органов государственной власти и т.д.). Ассоциация поддерживает инициативы, способствующие пониманию задач PR в Италии на профессиональном уровне. Ferpi не только представляет своих участников на профессиональном или этическом уровне, но и заботится об анализе, обсуждении, поиске и обнаружении решений, связанных с дальнейшим развитием паблик рилейшенз. В этическом смысле эта ассоциация защищает права различных служащих и клиентов и, конечно, профессиональные интересы своих членов. Ferpi является партнером CERP и Global Alliance, а также членом EUPRERA2.
Интересно отметить, что один из высших приоритетов Ferpi — необходимость гарантировать непрерывный профессиональный диалог с итальянскими университетами, в которых есть курсы по социальным коммуникациям и связям с общественностью. В этой специализированной области отделение по образованию Consulta Education Assorel-Ferpi под руководством профессора Э. Инверницци — это единственный орган в Италии, который служит прочной связью между университетами и деловым миром. Его главная цель состоит в том, чтобы пополнять ряды квалифицированных специалистов в области PR.
Со стороны образования эту связь поддерживает прежде всего IULM (Libera Université di Lingue e Comunicazione — Свободный университет языков и коммуникации, Милан). Он был основан в 1968 г. и специализировался на профессиональных коммуникациях. Всегда был ультра-современным и предлагал инновационные системы препо-
2 http://www.ferpi.it/ferpi/association
давания. Как раз в октябре этого года он принимал профессионалов в сфере паблик рилейшенз из разных стран мира на Конгрессе по связям с общественностью, организованном EUPRERA.
Другая крупнейшая организация по паблик рилейшенз в Италии — ASSOREL. Это наиболее динамично развивающаяся организация из всех ассоциаций в Италии. В 1986 г., совместно с другими ассоциациями по паблик рилейшенз Assorel основала ICCO — международную организацию, которая объединяет все ассоциации по связям с общественностью в ведущих странах. В настоящее время членами этой ассоциации являются 52 PR-агентства, среди них такие крупные мировые игроки, как Burson-Marsteller, Edelman, Weber Shandwick, Ketchum. Председатель ассоциации — Фурио Гарбагнатти (Furio Garbagnati) из итальянского представительства крупнейшего в мире PR-агентства Weber Shandwick. Партнерами Assorel являются местные и международные ассоциации, а именно Ferpi, ICCO, Фонд социальных коммуникаций и Итальянская федерация инновационных и технологических услуг.
Обратимся к данным Assorel по рынку PR-услуг в Италии. Доход по отрасли в 2007 г. составил 129 млн евро (учитывались данные агентств, входящих в Assorel). Показатели дохода, полученного на различных сегментах рынка в процентном отношении, в сравнении с 2005 г. не особо различаются. Возглавляет таблицу Media Relations, доля доходов которых приближается к 30%.
Таблица 1
Доходы на рынке услуг
Рынок услуг Доля дохода, % 2005 Доля дохода, % 2006 Доля дохода, % 2007 ' Общий доход (евро)
Media Relations 27,3 27,4 29,5 38 055 000
Корпоративные коммуникации 16,8 15,8 15,0 19 350 000
Организация мероприятий 9,7 10,6 9,5 12 255 000
Коммуникации в области финансов 7,1 6,8 7,0 9 030 000
Кризис-менеджмент 5,3 5,1 4,8 6 192 000
CRM 4,5 2,4 1,6 2 064 000
Связи с общественностью 2,8 2,5 2,5 3 225 000
B2B 1,3 2,1 2,0 2 580 000
Спонсорство 1,1 0,5 0,3 387 000
Другие услуги 0,6 1,2 1,0 1 290 000
Источник: Assorel.
4 ВМУ, журналистика, № 3
Можем заглянуть и в рейтинги PR-агентств. В 2005 г. все та же Assorel подготовила финансовый отчет, информацию для которого предоставили 49 PR-агентств, являвшихся членами ассоциации в то время. Опубликовать полученные результаты разрешили только 22 агентства. Общая итоговая оценка выглядит следующим образом: доход 22 агентств за 2005 г. составил 105 млн евро, общий оборот услуг в 2005 г. — 125 млн евро. Представляем вашему вниманию рейтинг десяти из них.
Таблица 2
Рейтинг 10 ведущих итальянских PR-агентств, 2005 год3
Агентство Заявленный доход (тыс. евро), 2005 г. Общий оборот услуг (тыс. евро), 2005 г. Число специалистов, 2005 г. Заявленный доход (тыс. евро) 2004 г. Увеличение дохода, %, 2005 к 2004 г.
Barabino & Partners 12 112 12 906 73 10 748 +12,7%
Eprcomunicazione — Gruppo Mediante 4 645 6 442 29 4 618 +0,6%
Cohn & Wolfe 3 625 5 956 40 Нет данных Нет данных
MN — Gruppo Mediante 3 506 3 891 35 3 322 +5,5%
Edelman 3 397 4 633 43 3 597 -5,6%
GMPRgroup 3 192 3 949 28 2 815 + 13,4 %
Business Press 2 946 3 968 32 2 863 +2,9%
Noesis 2 907 4 460 35 2 850 +2,0%
Klaus Davi & Co. 2 565 2 691 17 3 024 -15,2%
Homina Comunicazione Relazioni Pubbliche 2 058 2 383 19 Нет данных Нет данных
Источник: Assorel.
В России к итальянцам издавна было особое отношение. Культурное взаимодействие двух стран не прерывалось несколько столетий, а сегодня еще и активно поддерживается прочными экономическими связями. По данным Национального института статистики Италии, товарооборот между Россией и Италией в 2006 г. составил 21,6 млрд евро. При этом экспорт из России в Италию увеличился на 16%, а импорт итальянских товаров — на 26%. В 2007 г. товарооборот двух стран увеличился на 30%, а в 2008 г. еще на 66%. Отношения между РФ и Италией достаточно диверсифицированы — здесь и энергетика, и высокие технологии, и
3 http://assorel.it/download/classifica/ranking_2005.pdf
космос, и авиация. Сотрудничество России с Италией обеспечивает, поддерживает в Италии примерно 600—800 тыс. рабочих мест. Премьер-министра Италии Сильвио Берлускони в ходе визита в Москву в ноябре 2008 г. заявил, что его страна намерена стать первым партнером России в экономической сфере среди европейских стран.
Начиная с 2005 г. наблюдается интересная тенденция: основная доля итальянских инвестиций направляется в промышленность, а не в торговлю и гостиничный бизнес, которые традиционно привлекали итальянцев. Предприниматели из Италии становятся одними из самых активных инвесторов в нашей стране. Особую активность в последнее время они проявляют в сфере энергетики. Поддержка на уровне властных структур дает возможность совершать капиталовложения «государственного масштаба». В 2007 г. произошло важное событие: итальянский энергетический гигант Enel приобрел один из самых крупных активов РАО «ЕЭС России» — 25% акций ОГК-5 (пятой генерирующей компании), предложив за них рекордную сумму в 39,2 млрд рублей. По мнению аналитиков, эта покупка позволит Enel скоординировать свою стратегию в России в сфере энергоприобретений. По заявлению главы Enel Фульвио Конти, его компания готова дополнительно инвестировать в Россию рекордную сумму в 4 млрд евро4. В частности, Enel планирует построить в России газовую электростанцию мощностью 800 МВт. Также компанию интересуют вложения в угольные проекты и атомную энергетику нашей страны5. Как известно, российская энергетика — одна из главных «болевых точек» страны. Ни для кого не секрет общая изношенность оборудования, хроническая нехватка мощностей и многие другие проблемы, имеющиеся в этой отрасли. Лоббирование интересов итальянского бизнеса в России, его коммуникационная поддержка является неотъемлемой чертой любой масштабной экономической экспансии...
Несколько лет назад модные журналы отметили новую тенденцию в производстве одежды и аксессуаров. Она проявляется в украшении модного товара, предмета одежды или аксессуара просто логотипом итальянской марки. Производители ринулись покрывать свои изделия логотипами, а потребительский спрос на эти вещи превратился в ажиотажный. Тенденцию журналисты окрестили логоманией. Англичане даже разработали национальный бренд Италии, который, по мнению чиновников, поможет Италии привлечь в страну больше туристов. Проектом занималась британская Landor Associates, специализирующаяся на консультациях по брендам и стратегиям дизайна. На презентации бренда присутствовали премьер-министр Италии Романо Проди и министр культуры Франческо Рутелли. Логотип Италии представляет из себя
4 www.b2blogger.com
5 http://b2blogger.com/pressroom/infrastructure/6362.html
аббревиатуру «it», выполненную в красном, белом и зеленом цветах национального флага. Слоган Италии по-английски звучит как «Italy leaves its mark» (Италия оставляет след). По мнению г-на Проди, изображение страны должно иметь что-то тотчас же узнаваемое, поэтому они решили, что необходимо выпустить логотип. В свою очередь Рутелли заявил, что тендер на изобретение эмблемы и слогана занял только шесть месяцев. Всего в Италию поступило 160 проектов бренда от 60 компаний, в том числе и от известных местных дизайнеров Лауры Биаджотти и Андреа Пининфарины6. В дальнейшем планируется связать новый логотип с логотипами регионов Италии.
Необходимо затронуть и особенности PR-продвижения известных итальянских брендов. Это стоит сделать на примере самых популярных, самобытных и существующих больше века итальянских марок — Bulgari и Salvatore Ferragamo. Bulgari — это образец итальянского ювелирного мастерства. Международный концерн, представленный в списках Лондонской и Миланской бирж, владеет филиалами в двадцати трех странах мира. В списке крупнейших производителей ювелирной продукции Bulgari занимает третье место в мире (после Cartier и Tiffany).
Расширяя свою продуктовую линейку, компания столкнулась с проблемой изменения и доработки фирменного стиля. Разработка схемы фирменного стиля корпорации часто возлагается на PR-отдел, поскольку это связано со всеми аспектами деятельности организации и включает значительную долю коммуникаций общего характера. Bulgari понимает сущность своего бренда лучше, чем кто-либо. Однако его позиционирование происходило на интуитивном уровне, а его стиль мало изменился с тех пор, как компания была основана. Все это время Bulgari очень успешно торговала своей продукцией на основе ее ценности, качества и эксклюзивности. Тем не менее Bulgari решила использовать полностью потенциал престижного названия «итальянского ювелира» и расширить продажи своих не ювелирных серий, особенно на рынках духов и аксессуаров. Новые рынки требовали от компании другого, более современного облика, который воспринимался бы позитивно и более молодыми поколениями. Прежний стиль написания букв, хотя по-прежнему передавал эксклюзивность, начал устаревать. Для исправления ситуации была приглашена Sampson Tyrrell Enterprise. Консалтинговая фирма сделала все предельно тонко, только немногие потребители заметили разницу и прежние отличительные черты Bulgari были сохранены, а название теперь можно использовать, в частности, для печати на стекле так, чтобы это напоминало гофрированное золото7.
Любопытен и полезен опыт компании Salvatore Ferragamo, чьи новые коллекции одежды, обуви и аксессуаров продаются более чем в 450 бу-
6 http://www.lenta.ru/news/2007/02/21/it/
7 http://evartist.narod.ru/text10/52.htm
тиках по всему миру. Мало кто знает, что история марки с самого начала тесно связана с кинематографом. Основатель Дома эмигрировал в 1914 г. в США и обосновался в Санта-Барбаре. Его постоянными клиентами были звезды кино: Глория Свенсон, Клодет Кольбер, Марлен Дитрих, Одри Хепберн, Мерилин Монро, Грета Гарбо и др. Трехлетие открытия бутика в Москве в 2005 г. очень удачно удалось сочетать с этой темой. В Столешниковом переулке была организована выставка «Роман с кинематографом», посвященная истории знаменитой итальянской марки и ее связи с миром кино, которая была очень популярна у московской публики. Вообще Дом моды «Salvatore Ferragamo» рекордсмен по организации выставок. Еще в 1985 г. во Флоренции в «Palazzo Strozzi» была проведена выставка-ретроспектива «Salvatore Ferragamo 1898—1960». Спустя 7 лет, уже в Лос-Анджелесе, в «County Museum» можно было увидеть другую ретроспекиву работ, которая получила название «The Art of the Shoe»8. А в 1995 г. во Флоренции был открыт музей, посвященный мастеру и его произведениям. Впоследствии он занял первый этаж «Palazzo Spini Feroni», где располагается главный бутик. В этом году Дому моды исполнилось 80 лет. Юбилей был отмечен выставкой-ретроспективой в Шанхае в Музее современного искусства Шанхая, затем в лондоне на Dover Street Market публике были представлены уникальные и самые значимые образцы продукции «Salvatore Ferragamo».
По мнению профессора, доктора исторических наук Пашенце-ва Е.Н., специалиста в области паблик рилейшенз, показатели развития итальянского PR-рынка за 2008 г. будут менее впечатляющими, чем в 2007 г., а следующий, 2009 г., вряд ли станет более благополучным, чем год минувший. Расставание с dolce vita и относительно высокими темпами развития отрасли (сравнивая с динамикой развития итальянской экономики в целом) является свершившимся фактом, хотя, конечно, и не для всех PR-агентств. О трудностях итальянской экономики писалось не мало, в частности многие фундаментальные исследования одного из ведущих частных аналитических центров страны — Института политических, экономических и социальных исследований (EURISPES, Рим) — неоднократно предостерегали общество и руководство страны об обманчивом образе относительного благополучия итальянской экономики, созданном не в последнюю очередь средствами масс-медиа, рекламы и PR, что сегодня заставляет многих в Италии вспоминать о социальной ответственности бизнеса и специалистов в области общественных коммуникаций перед обществом...
Поступила в редакцию 28.04.2009
8 http://www.italia-magazine.ru/arh_articles/02_08/10/
