CC BY
196
СЛОВО СОИСКАТЕЛЮ УЧЕНОЙ СТЕПЕНИ
УДК 378.014
С. Н. Павлов
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ОТНОШЕНИЯ К ВУЗУ С ЦЕЛЬЮ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ИМИДЖА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
Рассматриваются вопросы использования органами управления вузом способов связей с общественностью для формирования эффективного имиджа. Дана авторская трактовка понятия «имидж». Реализация поставленной задачи представлена с позиций педагогического менеджмента. Анализируются применяемые в практической деятельности способы связей руководства вузом с целевыми аудиториями для воздействия на них с целью формирования позитивного отношения к учреждению. Описывается комплекс организационнопедагогических условий, повышающих эффективность формирования общественного мнения.
Ключевые слова: связи с общественностью, педагогический менеджмент, педагогическое общение, общественное мнение, формирование, имидж
The questions of the use of the ways of public relations by the university authorities for efficient image are considered. The author gives his own interpretation of the concept image. Process of realization of this task is considered from positions of pedagogical management. Ways of communications of the management applied in practical activities by higher education institution with target audiences for impact on them for the purpose offormation of the positive relation to higher education institution are analyzed. The complex of the organizational and pedagogical conditions increasing efficiency of formation of public opinion is described.
Keywords: public relations pedagogical management, pedagogical communication, public opinion, formation, image
Необходимость использования паблик ри-лейшнз (public relations, PR, связи с общественностью, пиар) в педагогике высшей школы обусловлена определенными причинами: стремлением вузов создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка, оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы воздействовать на их сознание в пользу позитивных сторон деятельности своей организации, потребностью обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия, укреплять сотрудничество.
Исходя из приведенного, на связи с общественностью, как утверждает С. Блэк, возлагаются такие основные цели и функции, как выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретной организации, изучение общественного мнения, отношений и ожиданий общественных групп с целью выработки рекомендаций, необходимых мер по формированию компетентного общественного мнения и удовлетворению определенных ожиданий; установление и поддержание двустороннего обще-
ния, основанного на точности используемых сведений и большей информированности, содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности, пропагандирование и рекламирование услуг, изменение стереотипов, создание собственного имиджа [2].
Появившийся интерес руководства вузов к созданию собственного имиджа в последнее время объясняется возросшей конкуренцией на рынке образовательных услуг, при которой позитивный имидж становится определяющим фактором выживания, сохранения независимости, созданного потенциала, выбора обществом, в том числе абитуриентами данного образовательного учреждения, обеспечения его доступа к разного рода ресурсам. Актуальность решения данной проблемы в связи с вступлением РФ в ВТО будет только возрастать.
Как показывает анализ психолого-педагоги-ческих исследований, имидж является обобщенным образом объекта или явления, создающимся в представлении личности или групп общественности и формирующим в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отноше-
25
ние к данному объекту (И. В. Алешина, Е. А. До-гаева, Е. Б. Перелыгина, А. Н. Фимина и др.).
Однако, на наш взгляд, распространенные подходы к формулированию понятия имидж не в полной мере отражают его сущность. Так, опираясь на заключения ряда исследователей (Ю. В. Гладуненко, С. В. Запускалова и др.), следует отметить, что содержание имиджа включает в себя две составляющие - описательную (информационную), представляющую совокупность всех знаний (представлений) об организации, и оценочную, связанную с принятием или осуждением хранящейся в памяти информации. Следовательно, имидж является результатом познания и обработки информации, коммуникативной единицей, посредством которой можно работать с массовым сознанием, системой представлений людей о каком-либо объекте; имеет объектно-субъектную основу, связан с общественным мнением. С одной стороны, общественное мнение формирует имидж, с другой - имидж формирует общественное мнение.
Опираясь на эти заключения, мы вправе дать свою трактовку данного понятия. Имидж - это лидирующая в сознании индивида оценка какого-либо объекта, отвечающая критериям, превалирующим в общественном мнении [7]. Для того чтобы создать узнаваемое лицо вуза, запоминающийся имидж, необходимо задействовать информационную политику, механизмы формирования общественного мнения, внешние и внутренние коммуникации для влияния на целевые группы, используя различные способы связей с общественностью, под которыми понимается «искусство применения властью системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ нужной идеи, версии, курса с целью обеспечения их общественной поддержки» [3].
Таким образом, рассматривая формирование позитивного отношения общественности к вузу с помощью пиара и создания на этой основе его имиджа, необходимо заметить следующее: процесс реализации данных задач в педагогике высшей школы требует управленческих действий, что позволяет взять на вооружение
педагогический менеджмент. В современных исследованиях педагогический менеджмент представлен как комплекс принципов, методов организационных форм и технологических приемов управления образовательными системами, направленный на повышение их эффективности. В нашем случае перед органами управления вузом стоит задача создания его эффективного имиджа. Психолого-педагогическая модель формирования имиджа с этих позиций, как считает С. В. Елинова, может состоять из таких последовательных элементов, как получение информации посредством социальнопсихологических механизмов: восприятие данной информации, определяющееся универсальными и специальными детерминантами (в зависимости от целевой группы общественности, в сознании которой формируется имидж), преломление воспринимаемой информации на соответствующем уровне (личности, группы или общества); соотнесение информации с имеющимися целевыми ожиданиями; формирование имиджа вуза [4]. В теории связей с общественностью выделяются четыре модели: модель пиара как паблисити (характеризуется одно -сторонней коммуникацией); модель общественной информации (коммуникативный поток односторонний - от организации к общественности, обратной связи нет); двусторонняя ас-симетричная модель (основной задачей пиара становится убеждение, поставленное на научную основу, происходит понимание, что общественность надо не просто информировать, а изучать ее психологию, чтобы сообщаемая информация воздействовала на нее в нужном направлении); двусторонняя симметричная модель (предполагает взаимопонимание и сотрудничество, максимальный учет интересов общественных групп и мотиваций, отказ от вульгарной пропаганды) [2; 3].
С нашей точки зрения, это наиболее приемлемая и продуктивная для топ-менеджмента вузов модель, поскольку ее отличительная особенность заключается в том, что при ее применении происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения объектов пиара (С. Катлип, А. Сентер).
26
Вполне естественно, что для достижения названных целей каждый вуз ищет свои пути, формы и способы использования связей общественностью. Рассмотрим некоторые из них, разработанные нами и внедренные в практику Магнитогорского государственного технического университета (МГТУ). Так, в контексте коммуникационно-информационных взаимодействий руководства с контактными аудиториями в вузе проводятся Дни ректора (на факультетах, в подразделениях), Дни университета (на предприятиях, в школах, в акционерных обществах).
Подчеркнем: необходимым и неотъемлемым способом влияния высшего образовательного учреждения на субъектов информационного процесса является организация публичных встреч со студентами, преподавателями, другими сотрудниками, а также с коллективами школ, лицеев, колледжей, предприятий, акционерных обществ. Это важно потому, что имидж должен формироваться как во внутренней, так и во внешней среде. В практике МГТУ, например, проведение этих мероприятий осуществляется по определенному сценарию, с основательной подготовкой. Данный способ пиара, на наш взгляд, - один из самых эффективных способов установления обратной связи в ходе прямого общения с людьми, позволяющий нести и получать информацию из «первых рук».
Рассмотрим технологию проведения Дней ректора и Дней университета. Задолго до их проведения сотрудники управления информации и общественных связей вуза анкетируют коллектив факультета (предприятия, школы) с целью изучения проблем в учебном процессе, выявления индивидуальных мнений, оценок работы ректората, отношения к его политике и в целом социального настроения в коллективе (студенческой среде) и т. д. Параллельно с этим сотрудники коллектива и студенты готовят в адрес администрации вуза письменные вопросы, замечания, предложения по интересующим их проблемам. Они заранее передаются ректору вместе с итогами соцопроса для изучения ситуации, сложившейся в коллективе, подготовки к ответам и возможному решению проблем, устранению недостатков на месте по ходу встречи.
Для того чтобы «не заволокитить» ответ, а решить часть вопросов оперативно в ходе встречи, в коллектив идет команда, состоящая из ключевых проректоров по направлениям деятельности, во главе с первым руководителем вуза. День ректора начинается, как правило, с «экскурсии» ректората по лабораториям и учебным аудиториям факультета. Именно здесь администрация устанавливает неформальный контакт со студентами и педагогами, получает информацию об истинном положении дел в своем подразделении. А затем в поточной аудитории проводится встреча с коллективом сотрудников и студентов. Открывает ее начальник управления информации и общественных связей. Он представляет состав «команды», прибывшей на встречу, и передает слово декану, который информирует руководство о состоянии дел и проблемах. Затем выступает ректор, делая краткий отчет о работе ректората и перспективах вуза, отвечает вместе с коллегами на вопросы собравшихся. При необходимости дает поручения руководителям по устранению недостатков, назначает сроки и ответственных лиц. В заключение подводятся итоги общения, происходит вручение грамот отличившимся работникам вуза.
Этому примерному алгоритму следуют информационные Дни университета в школах, на промышленных предприятиях, в банках, других учреждениях. При проведении таких публичных встреч с потенциальными абитуриентами, их родителями осуществляется и работа приемной комиссии вуза, демонстрируется рекламно-информационный фильм о вузе. И еще одна важная деталь: как правило, результат каждой встречи (полутора-двух часов общения) - договор о сотрудничестве между вузом и организацией.
Необходимо подчеркнуть, что это мероприятие, как и другие публичные встречи, проводится с приглашением всех городских и областных СМИ. Эффективность подобных встреч подтверждается практикой. Во-первых, как показывает анализ, после посещения коллективов информированность о вузе возрастает в среднем на 17-20 %. Во-вторых, ректорату удается «сверить часы» с жизнью. В-третьих, формируется общественное мнение, основанное не на обыденном материале, а подкрепленное знанием и фактами,
27
укрепляется имидж. Разнообразие посещаемых объектов - предприятия, школы, акционерные общества, учреждения культуры и т. п. - позволяет охватывать различные аудитории, взаимодействуя, они способствуют укреплению репутации открытого вуза и доступного руководства.
Надо иметь в виду, что для утверждения и закрепления на практике подобных форм необходимо разработать положение о проведении описанных публичных встреч. Стоит обратить внимание, что Дни ректора и Дни университета должны проводиться системно, примерно через 1,5-2 месяца в течение длительного срока.
Другим способом связей с общественностью могут служить инициированные вузом «дежурства» ректора на «утреннем телефоне» в редакции городской газеты. Как правило, это заранее анонсируется на страницах издания. В объявленный день руководство вуза по телефону отвечает на вопросы жителей города, дает необходимые консультации.
Как показывает практика, спектр вопросов и тем весьма разнообразен: от конкурса на тот или иной факультет до рекомендаций и оценок студентов, родителей и работодателей по приему абитуриентов и подготовки специалистов. Кроме информации в ходе прямого общения, заинтересованные получают разъяснения и на страницах газеты. Все вопросы и ответы фиксируются и затем публикуются в виде статьи-отчета.
Такой «выход в свет» может практиковаться, например, в связи с необходимостью разъяснения новых правил приема в вуз, началом кампании по набору абитуриентов, открытием новых специальностей или просто в День студентов. Как часть системы коммуникационного менеджмента нами предлагается рассматривать метод использования передачи информации во внутренней среде вуза снизу вверх: посредством записок, вопросов, замечаний, предложений от сотрудников вуза и студентов к руководству. Здесь также происходит взаимодействие объектов и субъектов коммуникационного менеджмента, но только опосредованно. Для реализации данного способа связи в местах, имеющих наибольшую проходимость, устанавливаются и закрепляются почтовые ящики с пометкой для отправки корреспонденции «лично ректору».
Задача специалиста по общественным связям вуза, занимающегося сбором этих обращений, - не только проанализировать их содержание и передать руководству, но и предложить варианты их решения ректоратом, установить контроль за выполнением, известить заявителя о принятых мерах. Желательно делать это публично: через вузовскую газету или корпоративное радио.
Достаточно эффективным способом организации коммуникации между объектом и субъектом информации может служить созданный при ректоре консультативный совет, состоящий из лидеров политических партий, общественных и религиозных организаций. Это, если можно так выразиться, общественная палата в миниатюре. Консультативный совет призван анализировать общественное мнение по вопросам подготовки специалистов, нравственного воспитания студентов, доводить его до сведения ректора; обеспечивает взаимодействие администрации вуза с общественностью, способствует формированию компетентного общественного мнения о нем. В состав можно ввести и руководителя местного отделения общества защиты прав потребителей, представляющего интересы потребителей образовательных услуг. Регулярная коммуникация позволяет с помощью авторитетных лидеров закрепить в сознании разных социальных групп мнение о «правильности» позиционирования вуза, формировать его имидж и репутацию, а главное - обеспечить понимание информации, являющейся предметом обмена.
Необходимо отметить, что педагогический менеджмент предусматривает и важность установления организационных отношений органов управления вузом с различными целевыми группами, в том числе и со СМИ, где ключевыми способами информирования потребителей образовательных услуг являются пресс-конференции и брифинги.
С позиции педагогического менеджмента, в числе управленческих принципов выделяется принцип сотрудничества, предусматривающий перевод управления с монологической на диалогическую основу, от субъектно-объектных к субъектно-субъектным отношениям [6]. На наш взгляд, речь здесь может идти о педагогическом
28
общении, которое позволяло бы использовать методы речевого воздействия на аудиторию: сообщение внушение, убеждение. В данном случае общение - не обыденная форма человеческого взаимодействия, а категория функциональная. На это как раз и указывает В. А. Кан-Калик. По его мнению, функциональным, профессионально значимым является общение в педагогической деятельности, где оно выступает как инструмент воздействия [5]. Как профессионально творческая категория общение представляет собой в педагогической деятельности процесс и результат решения профессорско-преподавательским составом множества коммуникативных задач. После определения общей педагогической задачи как целевой и метода воздействия на аудиторию при формировании имиджа вуза необходимо поставить коммуникативную задачу (как инструментальную) для осуществления неопосредованного воздействия (на абитуриента, студента, работодателя). При этом коммуникативная задача носит производный по отношению к педагогической характер, так как вытекает из последней и определяется ею.
Можно заключить, что коммуникативная задача представляет педагогическую, но переведенную на язык коммуникации. Как показывает практика, при использовании педагогического общения для воздействия на контактные аудитории (имиджевая среда) необходим комплекс организационно-педагогических условий, повышающих эффективность формирования общественного мнения. К ним мы относим: высокий уровень готовности руководителя вуза к продуктивному общению при организации публичных встреч; наличие в системе управления вузом организационной структуры, занимающейся
формированием общественного мнения и эффективно использующей властные основания; специфическое моделирование действительности при передаче информации населению в системе местного самоуправления; соответствие модели личностно-деловых качеств руководителя вуза первичной презентации имиджа в ходе реализации наказов коллектива, высказанных при избрании на должность ректора [7]. Перечисленный комплекс, как показывает практика, обеспечивает эффективность данного процесса.
На основании изложенного мы можем определить значение описанных способов связей с общественностью. Коммуникация, основанная на использовании перечисленных форм и способов, позволяет: 1) охватить значительную
часть не только целевой аудитории но и других субъектов информационного процесса; 2) вести педагогическое общение в режиме диалога с соответствующим педагогическим эффектом убеждающего воздействия; 3) устанавливать обратную связь на принципах взаимодействия; 4) привлекать «авторитеты», которым всегда можно доверять; 5) опираться на комплекс организационно-педагогических условий, повышающих эффективность формирования общественного мнения; 6) уменьшать интерактивный барьер между вузом и населением; 7) в целом повышать информированность о вузе и формировать имидж; 8) при необходимости применять технологии манипулирования.
Таким образом, наши наблюдения и практика связей с общественностью дает нам основание говорить о достижении эффективных результатов при условии комплексного использования перечисленных способов для создания эффективного имиджа вуза.
1. Алешина, И. В. Корпоративный имидж / И. В. Алешина // Маркетинг. - 2003. - № 1.
2. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. - Ростов-на-Дону, 1988. - 320 с.
3. Векслер, А. История public relations: политика хронологии / А. Векслер // Советник. - 1999. - № 1.
4. Елинова, С. В. Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения: автореф. дис. ... канд. психол. наук / С. В. Елинова. - Москва, 2010. - 25 с.
5. Кан-Калик В. А. Педагогическое творчество / В. А. Кан-Калик, Н. Д Никандров. - Москва: Педагогика, 1990. - 140 с.
6. Парыгин, Б. Д. Основы социально-психологической теории / Б. Д. Парыгин. - Москва, 1971. - 410 с.
7. Павлов, С. Н. Управление информацией и общественными связями для создания эффективного имиджа вуза / С. Н. Павлов. - Москва: Академия естествознания, 2011. - 213 с.
8. Фимина, М. А. Имидж вуза как составляющая системы образования / М. А. Фимина // Актуальные задачи педагогики: материалы междунар. заоч. науч. конф. - Чита: Молодой ученый, 2011. - С. 68-72.
Сдано 15.03.2013
29
