Сущность и принципы антикризисного маркетинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

■^дрф. - Аграрный вестник Урала №12 (142), 2015 г.-* ■ _

Экономика "^У

УДК 65.9(2Рос)32-933.1

СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ АНТИКРИЗИСНОГО МАРКЕТИНГА

О. А. РУЩИЦКАЯ,

кандидат экономических наук, доцент, Е. С. КУЛИКОВА,

кандидат экономических наук, доцент, В. Д. МИНГАЛЕВ,

доктор экономических наук, профессор, Уральский государственный аграрный университет

(620075, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, д. 42; тел.: 89220287008; e-mail: e.s.kulikova@mail.ru)

Ключевые слова: принципы антикризисного маркетинга, маркетинговое планирование, философия антикризисного управления, антикризисные инструменты, диагностика кризиса.

В статье представлено авторское виденье использования антикризисного маркетинга в качестве концепции для совершенствования системы антикризисного управления на современном этапе. Сделаны выводы о формировании успешной системы антикризисного управления в процессе использования маркетингового локального исследования рынка и последующего планирования и прогнозирования, изучено развитие антикризисных механизмов хозяйствующих субъектов на современном этапе. Выявляются тенденции формирования и развития антикризисного маркетинга как механизма модуляции антикризисных процессов в деятельности предприятий и их реакции при изменении факторов внешней и внутренней среды, влияющих на экономическое развитие в рамках конкретных условий, с учетом специфики реализации бизнеса. По мере развития управленческой мысли наряду с появлением различных методик по предотвращению кризисных явлений, борьбе с ними специалисты пришли к выводу о том, что одним из наиболее эффективных инструментов антикризисного управления является маркетинг. В статье антикризисное управление рассматривается как комплекс мероприятий на основе маркетингового подхода в принятии решений, от предварительной диагностики кризиса до методов по его устранению и преодолению. Ориентация в принятии стратегических антикризисных глобальных и оперативно-тактических управленческих решений на макро- и микросреду любого локально действующего хозяйствующего субъекта, пересмотр некоторых принципов, ранее казавшихся фундаментальными, курс на широкое использование маркетинговых технологий, усиление внимания к методикам составления и реализации целевых маркетинговых антикризисных программ определяют успешность развития бизнеса. В исследовании обобщено понятие антикризисного маркетинга как элемента антикризисного управления, структурированы основные принципы формирования и реализации антикризисного маркетинга. Научная новизна заключается в формировании понятийного базового системного понимания концепции антикризисного маркетинга как основы антикризисного управления.

ESSENCE AND PRINCIPLES OF ANTI-CRISIS MARKETING

O. A. RUSHCHITSKAYA,

candidate of economic sciences, associate professor, E. S. KULIKOVA,

candidate of economic sciences, associate professor, V. D. MINGALEV,

doctor of economic sciences, professor, Ural State Agrarian University

(42 K. Liebknechta Str., 620075, Ekaterinburg; tel.: 89220287008; e-mail: e.s.kulikova@mail.ru)

Keywords: principles of anti-crisis marketing, marketing planning, philosophy of anti-crisis management, anti-crisis tools, crisis diagnostics.

The article presents the author's vision of the use of anti-crisis marketing as a concept for improving the system of anticrisis management at the present stage. The conclusions about the formation of a successful system of anti-crisis management in the use of local marketing research of the market and subsequent planning and forecasting are made, the development of anti-crisis mechanisms of economic entities at the present stage is studied. The trends of anti-crisis formation and development of marketing as a modulation mechanism of anti-crisis processes in enterprises and enterprises reaction at change of factors external and internal environment affecting the economic development in the framework of specific conditions, taking into account the specifics of the implementation of the business identify. With the development of management thought, along with the emergence of a variety of techniques to prevent the crisis, struggle against them, experts have come to the conclusion that one of the most effective instruments of anti-crisis management is marketing. In article anti-crisis management is seen as a set of activities on the base of marketing approach at the heart of decision-making from the preliminary diagnosis of the crisis to the method of fixing it and overcome it. Orientation in strategic crisis management and global operational and tactical management decisions at the macro and microenvironment of any locally acting economic entity, the revision of some of the principles previously seemed fundamental, a policy of increased use of marketing technologies, increased attention to techniques for the preparation and implementation of targeted marketing anti-crisis program for the successful business development. The study summarized the concept of anti-crisis marketing as element of anti-crisis management, structured basic principles of the formation and implementation of anti-crisis marketing. Scientific novelty consists in the formation of the basic conceptual understanding of the concept of systemic anti-crisis marketing as the basis for anti-crisis management.

Положительная рецензия представлена Г. В. Астратовой, доктором экономических наук, профессором, директором Института качества жизни Уральского государственного лесотехнического университета.

Аграрный вестник Урала № 12 (142), 2015 г. - ^ ^^^

Экономика

Цель и методика исследований. Современная российская действительность предполагает политику своевременного реагирования на изменения окружающей среды. Ужесточение конкурентной борьбы, ограничение спроса потребителей, вызванное экономическими процессами кризисного периода, автоматически диагностировали необходимость применения новых инструментов маркетинга в контексте антикризисного управления, что определяет цель данного исследования. В качестве методов исследования в статье использованы сопоставление исторического и логического, группировка экспертных оценок, анализ потребительских локальных и административных предпочтений.

Антикризисное управление стало важным элементом современной концепции успешности бизнеса в деловой жизни России. В одних случаях под ним понимают управление фирмой в условиях общего кризиса экономики [5], в других - управление фирмой в преддверии банкротства [6], третьи же связывают понятие антикризисного управления с деятельностью антикризисных управляющих в рамках судебных процедур банкротства [7]. Некоторые авторы считают, что антикризисные меры следует принимать, когда финансовое положение функционирующего на рынке предприятия становится уже печальным, а перспектива банкротства -реальной [8]. Исходя из этого, они полностью игнорируют диагностику угрозы банкротства на ранних стадиях ее возникновения и акцентируют внимание только на «лечении» кризиса [2]. Другие же считают подобный подход неприемлемым. Например, в своей книге «Справочник кризисного управляющего» Э. А. Уткин писал: «Подобный подход - это все равно что „ставить телегу впереди лошади". Главное в антикризисном управлении - обеспечение условий, когда финансовые затруднения не могут иметь постоянный стабильный характер. Речи о банкротстве при таком подходе быть не должно, поскольку должен быть налажен управленческий механизм устранения возникающих проблем до того, как они приняли необратимый характер» [3].

Некоторые же авторы, напротив, обращают внимание только на меры по диагностике кризиса и механизмы банкротства и абсолютно забывают про методы антикризисного управления [9].

По нашему мнению, верен системный подход к антикризисному управлению, когда оно рассматривается как комплекс мероприятий на основе маркетингового подхода в принятии решений, от предварительной диагностики кризиса до методов по его устранению и преодолению. Исходя из этого наиболее верным выступает определение антикризисного управления, данное А. Г. Грязновой в книге «Анти-

кризисный менеджмент»: «Антикризисное управление - такая система управления предприятием, которая имеет комплексный, системный характер и направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных для бизнеса явлений посредством использования всего потенциала современного менеджмента, разработки и реализации на предприятии специальной программы, имеющей стратегический характер, позволяющей устранить временные затруднения, сохранить и преумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах, при опоре в основном на собственные ресурсы» [1].

Выводы. Рекомендации. На основании изложенного мы можем предложить следующие выводы: в основе формирования потенциала современного менеджмента лежит антикризисный маркетинг, который, по сути, является философией антикризисного менеджмента и одновременно с этим основой специальной программы стратегического развития предприятия в будущем периоде. Любой кризис в деятельности хозяйствующего субъекта любого уровня предполагает принятие четких взвешенных решений, а они невозможны без системного маркетингового исследования рынка и постоянного мониторинга изменения рыночной ситуации, поэтому мы предполагаем, что маркетинговая концепция - это способ антикризисного мышления в процессе управления предприятием. С другой стороны, планирование деятельности любого предприятия предполагает программу развития. Именно маркетинговая программа стратегического развития, с нашей точки зрения, позволит адекватно оценить возможности и угрозы рыночного пространства, спрогнозировать различные варианты развития и пути предотвращения кризисных ситуации [4]. Оба подхода к использованию маркетинговой антикризисной концепции развития предприятия предполагают наличие универсальных принципов системы антикризисного маркетинга. К основным принципам относятся:

- полная реализация внутренних возможностей предприятия при применении маркетинговых мероприятий для выхода из кризисного состояния. В борьбе с угрозой снижения или полной потери рыночной доли любой хозяйствующий субъект при реализации антикризисного маркетингового плана должен рассчитывать исключительно на внутренние финансовые возможности;

- срочность маркетинговой диагностики предпосылок кризисных явлений и тенденций их возобновления в условиях локальной территории и конкретного субъекта хозяйственной деятельности. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутству-

80

м/м/м/.avu.usaca.ru

Аграрный вестник Урала № 12 (142), 2015 г. - <

Экономика ^Ф/

ющие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные маркетинговые программы, основанные на постоянном мониторинге рынка, тем большими возможностями по восстановлению и дальнейшему экономическому процветанию будет располагать любая конкретная единица хозяйствующего субъекта;

- адекватность реагирования предприятия на угрозы его рыночному благополучию и развитию. Используемая система маркетинговых механизмов по нейтрализации угрозы потери доли рынков в подавляющей части связана с финансовыми затра-

тами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню рыночной угрозы предприятия. В противном случае не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие маркетинговых механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы на осуществление маркетинговых мероприятий (если действие маркетинговых механизмов избыточно).

Мы можем предположить, что соблюдение указанных принципов позволит любому хозяйствующему субъекту продуктивно работать, предотвращать будущие кризисные ситуации и активно развиваться на рынке.

Литература

1. Антикризисный менеджмент / под ред. А. Г. Грязновой. М. : Экмос, 2012.

2. Антикризисное управление / под ред. Э. М. Короткова. М. : Инфра-М, 2013.

3. Справочник кризисного управляющего / под ред. Э. А. Уткина. М. : Экмос, 2012.

4. Куликова Е. С. Территориальный маркетинг: теория, методология практика : монография. Екатеринбург : УрГАУ, 2015. 463 с.

5. Оценка бизнеса / под ред. А. Г. Грязновой, М. А. Федотовой. М. : Финансы и статистика, 2012.

6. Рущицкая О. А., Куликова Е. С. Антикризисный маркетинг в системе развития современных предприятий // Аграрный вестник Урала. 2015. № 10.

7. Хорн Дж. К. ван. Основы управления финансами. М. : Финансы и статистика, 2010.

8. Финансы / под ред. А. М. Ковалевой. М. : Финансы и статистика, 2010.

9. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. М. : Олимп-Бизнес, 2010.

10. Иванов В. Н., Выскребцев В. А. Правовые основы антикризисного управления в предпринимательской деятельности. М., 2012.

References

1. Anti-crisis management / ed. by A. G. Gryaznova. M. : Ekmos, 2012.

2. Anti-crisis management / ed. by E. M. Korotkov. M. : Infra-M, 2013.

3. Handbook of crisis manager / ed. by E. A. Utkin. M. : Ekmos, 2012.

4. Kulikova E. S. Territorial marketing: theory, methodology, practice : monograph. Ekaterinburg : USAU, 2015. 463 p.

5. Business valuation / ed. by A. G. Gryaznova, M. A. Fedotova. M. : Finance and Statistics, 2012.

6. Ruschitskaya O. A., Kulikova E. S. Anti-crisis marketing in the development of modern enterprises // Agrarian Bulletin of the Urals. 2015. № 10.

7. Horn J. K. van. Fundamentals of financial management. M. : Finance and Statistics, 2010.

8. Finance / ed. by A. M. Kovalyova. M. : Finance and Statistics, 2010.

9. Brealey R., Myers S. Principles of corporate finance. M. : Olympus-Business, 2010.

10. Ivanov V. N., Vyskrebtsev V. A. The legal framework of anti-crisis management in entrepreneurship. M., 2012.