CC BY
21
1. TEOPETH4HI ПOЛOЖEННЯ EKO.lOri3^H EKOHOMIKH
УДК339.138:504.03 Член-кор. HAH Украти, проф. Ю.Ю. Туниця,
д-р екон. наук - ректор НЛТУ Украти
СУЧАСНИЙ MAPKEraHr У KOHTEKCTI ПPOБЛEM EKOЛOГIЗAЦIÏ PИHKOBOÏ EKOHOMIKИ
Висвiтленo два кoнцептyальнi nÍAxoAM ao маpкетингoвoï дiяльнoстi, якi толята-ють в екoлoгiзацiï пpoцесy маркетингу та фopмyваннi екoлoгiчнoгo маркетингу.
Professor Yu. Yu. Tunytsya - rector NUFWT of Ukraine Modern marketing in the context of the environmental market economy
Two conceptual approaches to marketing activities are presented. They are aimed at making the marketing process environment-friendly and establishing the ecological marketing.
Невщ'емним атрибутом pинкoвoï е^^мши, як вiдoмo, e маркетинг, дoслiдженню якoгo oстаннiм часoм придшяють дедалi бiльше уваги як зару-бiжнi, так i вiтчизнянi вчеш.
На нашу думку, неoбхiднo вiдpiзняти пpoблеми спецiальнoгo етго-гiчнoгo маркетингу, як вже дoсить шиpoкo висв^лили yкpаïнськi е^шм^-ти-екoлoги [3-5], вщ пpoблем oб'eктивнoгo i неминyчoгo пpoцесy екoлoгiзацiï всieï маpкетингoвoï дiяльнoстi, яким ще не пpидiленo дoстатньo уваги.
М1ж кoнцепцiями екoлoгiзацiï маркетингу та екoлoгiчнoгo маркетингу пpиблизнo така ж вщмшшсть, як i мiж пpoцесами екoлoгiзацiï виpoбництва та виpoбництвoм спещальних екoлoгiчних (пpиpoдooхopoнних) захoдiв. Moжна навести й шшу аналoгiю: кoнцепцiя екoлoгiзацiï маркетингу настшь-ки вiдpiзняeться вщ кoнцепцiï екoлoгiчнoгo маркетингу, наскiльки вiдpiзня-ються мiж сoбoю, скажiмo, кoнцепцiï iнтенсифiкацiï кoмеpцiйних зусиль (за Ф. Koтлеpoм) i власне маркетингу [2, с. 35-36].
Екoлoгiзацiя виpoбництва i маркетингу передбачае iнтpoекцiю npHpo-дooхopoнних та пpиpoдoвiднoвних iмпеpативiв безпoсеpедньo в yd ланки гос-пoдаpськoгo (pинкoвoгo) механiзмy. Тoбтo йдеться пpo штернашзацш в ега-нoмiчнy теopiю та екoнoмiчнy (гoспoдаpськy) систему тpетьoгo чинника ви-poбництва - пpиpoдних ресурЫв (кoтpi е сиpoвинним елементoм сoбiваpтoстi пpoдyкцiï, poбiт i пoслyг), але вже у нoвoмy, шиpшoмy poзyмiннi фiзичнoï сут-нoстi цьoгo чинника, а саме, як ^Hpo^^ дoвкiлля абo iнтегpальний ресурс.
Тpетiй чинник виpoбництва (у йoгo шиpшoмy poзyмiннi як штеграль-ний ресурс, тобто пpиpoдне життеве дoвкiлля), мав би належати не ao екстер-нальних (зoвнiшнiх) чинникiв виpoбничo-кoмеpцiйнoï дiяльнoстi, як дого квалiфiкye сучасна екoнoмiчна теopiя, а ao iнтеpнальних (внyтpiшнiх). У та-кoмy випадку маркетинг швинен би вiдoбpажати всю гаму i екoлoгiчних шт-реб пoкyпця-пpoдавця, шр, ao pечi, yзгoджyeться з шкодами класичних за-
хщних маркетологiв, зокрема, одного з фундаторiв теори маркетингу - Фш-па Котлера [2, сс. 35-36; 43-44; 122-124; 596-598; 611-612].
Виробництво еколопчних заходiв (тобто природоохоронна дiяльнiсть i вiдповiдно - затрати на 11 здiйснення) виступае, на наш погляд, екстерналь-ним чинником тiльки стосовно традицшно! ринково! економiки. Нова, еколо-гiзована економiка, яка вiдповiдае принципу сталого розвитку, повинна сприймати цей чинник як штернальний, тобто як свою оргашчну складову. Зрозумiло, це не означае, що природоохоронна дiяльнiсть не може бути сама по собi прибутковою. Це iнше питання. Воно належить до сфери спещально-го - екологiчного маркетингу. Дуже важливо у методологiчному сенсi не плутати щ два рiзнi поняття. До того ж, зазначимо, що обидва напрямки дь яльностi людини - екологiзацiя виробництва i виробництво еколопчних захо-дiв - будуть розвиватися i в майбутньому, переплггаючись мiж собою та до-повнюючи один одного.
Згiдно з визначенням Ф. Котлера [2, с. 21], маркетинг - це вид людсь-ко! дiяльностi, який мае безпосереднш стосунок до ринку i спрямований на задоволення потреб людини за допомогою обмшу. Вчений наголосив, що бу-ло би помилкою ототожнювати маркетинг тiльки з реалiзацiею продукци i рекламою. На його думку, маркетинг стосуеться життя кожно! людини, як i екологiзацiя технологiй та товарiв у сучасному свiтi. Це процес, у ходi якого виробляються i надаються у розпорядження людей товари i послуги, котрi за-безпечують належний рiвень життя. Маркетинг включае велику кiлькiсть рiз-номаштних видiв дiяльностi, в тому чи^ маркетинговi дослiдження, виробництво товару, оргашзащю його розповсюдження, встановлення щн, рекламу i безпосередньо збут.
До основних чинниюв макросередовища функцiонування "пе! чи шшо! фiрми Ф. Котлер вщносить не тiльки економiчнi, але й демографiчнi, еколо-гiчнi, науково-техшчш, полiтичнi та культурнi [2, с. 114]. Оскшьки промис-лова дiяльнiсть практично завжди спричиняе негативнi еколопчш змiни у природному довкiллi, автор рекомендуе у процес маркетингово! дiяльностi (саме всерединi цього процесу) думати про знешкодження вiдходiв хiмiчних i ядерних виробництв, зниження небезпечного рiвня ртутi у водах морiв та океашв, вмiсту ДДТ та шших хiмiчних забруднювачiв у грунтах та продуктах харчування [2, с. 123]. Тобто йдеться про еколопзащю маркетингово! дiяль-ностi. Причому Ф. Котлер шдтримуе рiшуче втручання держави у процеси ращонального використання i вщтворення природних ресурсiв, зауважуючи, що керiвництво служби маркетингу кожно! фiрми повинно тримати у полi зо-ру проблеми охорони, вщтворення i використання природних ресуршв та природного довкшля в цiлому для того, щоб "мати змогу одержувати необ-хщш для дiяльностi фiрми природнi ресурси, не завдаючи при цьому шкоди природному середовищу" [2, с. 124].
Що бшьше - цей автор е прихильником посилення державного контролю за яюстю та безпекою товарiв, наголошуючи на тому, що "науково-технiчний прогрес наштовхуеться на опозицш з боку тих, хто бачить у ньому загрозу природ^ загрозу вторгнення в особисте життя, загрозу всьому при-
родному i навiть самiй людськiй природiм [2, с.126]. Вiн наголошуе, що аме-риканську систему маркетингу справедливо звинувачують у тому, що вона сприяе поширенню таких негараздiв американського сусшльства як "надмiр-ний меркантилiзм, штучш бажання, дефiцит суспiльно-необхiдних товарiв, ерозiя культури, надмiрний полiтичний вплив бiзнесу" [2, с.605].
На пiдставi анашзу публiкацiй Ф. Котлера можна зробити безпомил-ковий висновок, що вш однозначно стоггь на позицiях обов'язково! еколопза-ци уше1 маркетингово! дiяльностi. Його концепцiя соцiально-етичного маркетингу шдтверджуе, що "завданням фiрми е виявлення потреб та штереЫв цшьових ринкiв i забезпечення бажаного ними задоволення ефектившшими i продуктивнiшими (шж у конкурентiв) способами з одночасним збереженням i закрiпленням добробуту споживача i суспiльства загалом" [2, с. 36]. Ефектившшими та продуктившшими, шж у конкурентiв, способами задоволення потреб е тшьки такi, як передбачають забезпечення клiентiв екологiчно чис-тими продуктами харчування, промисловими товарами, яюстю природного життевого довкiлля (чистоти повггря, води тощо).
Вiтчизняним дослщникам маркетингу варто взяти на озброення яскра-вi, образнi, доступнi й зрозумш широким верствам споживачiв вирази, якими вш часто визначае концептуальш засади маркетингу: "Продукуйте те, що можете продати, замють того, щоб намагатися продати те, що можете вироби-ти" або "Робггь все, що у Ваших силах, щоб максимально вщшкодувати ко-жен витрачений клiентом долар цiннiсною значушдстю, якiстю та його задо-воленням" [2, с. 35]. Ф. Котляр зазначае, що концепцп штенсифжаци комер-цiйних зусиль i маркетингу часто плутають i пропонуе розмежовувати !х таким чином. Комерцiйнi зусилля щодо збуту - це зосереджешсть на потребах продавця, а маркетинг - це зосереджешсть на потребах покупця, зокрема, потребах людини у чистому повггр^ яюснш питнiй вод^ естетично привабли-вих ландшафтах i iнших т.зв. "екологiчних" послугах. Комерцшш зусилля щодо збуту - це турбота про потреби продавця стосовно перетворення його товару у грош^ а маркетинг - турбота про задоволення потреб кшента товаром i низкою шших чинникiв, пов'язаних iз створенням, постачанням, i, на-рештi, споживанням цього товару" [2, с. 35].
Вщмшност мiж концепщею штенсифшаци комерцiйних зусиль i кон-цепцiею маркетингу iлюструються схемою на рис. 1.
Варто зазначити, що роздш "Маркетинг i суспiльство" у книзi Ф. Котлера "Основи маркетингу" починаеться з повчального для нас конкретного прикладу здшснення заходiв щодо збереження водних ресурсiв у Пало-Альто (штат Калiфорнiя, США).
У Швшчнш Калiфорнil у 1977 р. сталася катастрофiчна посуха. Неста-ча води загрожувала знищенню бшьшо1 частини врожаю фруктiв та овочiв, якими штат забезпечував всю крашу, а також дефщитом електроенерги, зрос-танням пожежно1 небезпеки, зникненням болiт та озер, скороченням можли-востей для вилову риби i т. ш. Надiйного i тривалого рiшення, яке допомогло би швидко подолати кризову ситуащю (наприклад, програми штучного впли-ву на погоду, опрiснювання води чи запуску ефективно1 зрошувально1 систе-
ми) ще не було. Тому кожнш мiсцевiй громадi довелось вживати жорстких заходiв для скорочення споживання води основними и споживачами - насе-ленням, промисловiстю, сiльським господарством i державними оргашзащ-ями. Громада мютечка Пало-Альто поставила перед собою завдання скороти-ти споживання води на сво!й територи на 10 %.
Вщправний Об'ект Засоби Кшцева Г4«,
пункт мета ^
Реал1защя [ Прибуток за Виробництво 1снуючий прОСуВання рахунок збшыпення \
товар товару обсяпв реатзацп >—
Концепщя штенсифжацп комерцшних зусиль
Рис. 1. Схема спiввiдношення концепцИ комерцшних зусиль i концепци маркетингу (за Ф. Котлером [2, с. 36])
Для цього було вжито таких заходiв (яю, очевидно, варто було б ура-ховувати i нашим громадам сьогодш): встановлення жорстких норм споживання води домогосподарствами й шшими споживачами. Домогосподарствам було запропоновано скоротити споживання води на певний вщсоток порiвня-но з рiвнем попереднього року. Було шдвищено цiни на воду. Мешканцям роздавали обмежуючi насадки на крани для регулювання стоку води. Пробле-ми кризового стану з водою широко висвплювалися у засобах масово! шфор-мацil (по радю, на телебаченнi, у газетах). Власникам домогосподарств над-силалися спещальш брошури iз зверненням замислитися над необхщшстю скорочення споживання води, що означало обмеження користування душем i зливними бачками у туалетах, поливу газошв, миття машин, скорочення кшь-костi прання i т. ш.
Цi посильнi для мiсцевоl громади заходи виявилися настшьки резуль-тативними у справi усвiдомлення мешканцями важливос^ спiльного вирi-шення проблеми, стимулювання у них штереЫв, бажання i дiй, що споживання води у Пало-Альто скоротилось на 17 %. Трапилось так, що мешканщ Па-ло-Альто почали змагатися у демонструванш того, як краще економити воду i прагнули показати один перед одним, як вони знаходять способи для вирь шення ще! проблеми. Деякi мешканцi з почуттям громадянсько! гордостi хва-лилися, що цший мiсяць не приймали ванни. В шших секторах споживачiв також знаходили шляхи ютотного скорочення водоспоживання.
Цим пpикладoм Ф. Koтлеp демoнстpye пoчyття вiдпoвiдальнoстi за шт-реби пoкyпцiв i пpoпoзицiï вiдпoвiдних тoваpiв за такими цшами, якi забезпе-чують вигщшсть придбання цих тoваpiв для шкупщв i вoднoчас oдеpжання прибутюв для пpoдавцiв. Пiдсyмoвyючи сказане, Ф. Ko^rep пише: "Koнцепцiя маркетингу - це наугава система надання пoслyг i oтpимання взаeмнoï вигoди. Ïï вигаристання нiби "невидимoю pyкoю" скеpoвye е^^м^у на задoвoлення багатьoх (мiнливих) штреб мiльйoнiв спoживачiв" [2, с. 597].
Ф. Ko^rep, oчевиднo, мав на yвазi "невидиму руку" Адама Смгга, хoча i не пoсилаeться на moro. Адам Смiт стверджував, щo прагнучи тiльки ao власнoгo блага, люди скеpoвyються "невидимoю pyкoю" ao бiльш висoких щ-лей сусшльства [1, с.51]. В oснoвy ^oro твердження пoкладенo думку пpo те, щo iнтеpеси сyспiльства у цiлoмy e пpoстoю сyмoю iнтеpесiв oкpемих oсiб. Koжна людина, якшo ш дати вoлю, буде пpимнoжyвати власне багатствo. Таким чинoм, вш люди, якшo 1'м не заважати, будуть пpимнoжyвати спiльне ба-гатствo. Ствopилася iлюзiя, шo все багатствo наpoдiв пoбyдoванo на цих нш'в-них дoказах, на так званш дoктpинi спoнтаннoï' гаpмoнiï' iнтеpесiв. Але 'Ъче-видна i пpoста система ^^oa^i свoбoди", яка пoвинна ypiвнoважyвати пpиватнi iнтеpеси та екoнoмiчнy ефектившсть, при ближчoмy аналiзi вияви-лася щет^ч^ю пoняттю кoнкypенцiï [1, с.51]. "Невидима рука" e не щo ш-ше, як автoматичний ypiвнoважyючий механiзм кoнкypентнoгo ринку.
Гoлoвним джеpелoм неoптимальнoстi при дoскoналiй кoнкypенцiï e наявшсть зoвнiшнiх ефектiв у виpoбництвi та спoживаннi: цiле вже не e ^o^ тoю аpифметичнoю сyмoю oкpемих частин. А. Смiт бачив, :m,o неoбмежена свoбoда мiстить тшьки пеpедyмoви для максимiзацiï сyспiльнoгo дoбpoбyтy, пpoте нiяк не пoвнy пpoгpамy йoгo дoсягнення. Нападки А. Смга на меркан-тилiстськi захoди в Англи у XVIII ст. ствopювали враження, нiбитo держава piшyче втручалась у poзвитoк пpoмислoвoстi. Наспpавдi ж ao 177б р. бшь-шють меpкантилiстських статyтiв уже не викoнyвалoся, хoча не iснyвалo i того фабричшго закoнoдавства, i тих сашгарних правил, i мiсцевих шдатюв для дoпoмoги бiдним, якi дiяли пiзнiше, у XIX ст. Тим бшьше, не iснyвалo i нинiшньoгo пpиpoдooхopoннoгo закoнoдавства. Пoлiтика невтручання влади у госшдарську дiяльнiсть у багатьoх аспектах встанoвлювалася задoвгo ao А. Смгга, i йoгo нападки були б справедливими у XVI ст., а не у XVIII ст., -зазначаe M. Блауг, вважаючи, щo саме з ^eï причини книга А. Смгга не впли-нула пoмiтнo на державну пoлiтикy тoгoчаснoï Aнглiï [1, с. 51].
Цiкавo зазначити, шo А. Смщ як i деякi шoтландськi л^ератори rieï дoби (Адам Феpгюссoн, Джoн Miллеp, Уïльям Рoбеpтсoн, Девiд Юм та ш.), висвiтлювали фiлoсoфiю ^тори, у якш уже на той час виняткoвo важливе мiсце ^сщали пpиpoда i poзпoдiл власнoстi, хoча екoлoгiчнoï пpoблеми, як ми ïï poзyмieмo сьoгoднi, тoдi ще не iснyвалo.
Оскшьки глoбальнi екoлoгiчнi пpoблеми виникли у сеpединi XX ст., а екoнoмiчнi пpoблеми iснyвали yпpoдoвж yсieï пoпеpедньoï iстopiï людсь^' цившзацп, вивчення iстopiï екoнoмiчнoï думки та врахування iстopичнoгo дoсвiдy e надзвичайш важливим чинникoм виpoблення пiдхoдiв для вирь шення сучасних екoлoгo-екoнoмiчних пpoблем сталoгo poзвиткy.
Ми переконаш в тому, що сучасна еколопчна проблема загалом е проблемою економiчноl науки. Про це, зокрема, ми писали ще у 1977 р. у статт "Охорона природи як проблема економiчноl науки" [6], яку було пе-редруковано видавництвом "Sharp" у 1979 р. у Вашингтон^
Але нас бшьше щкавить iнша сторiнка з юторп економiчноl думки (в контекстi проблем еколопзаци маркетингу та удосконалення самого еколо-гiчного маркетингу), яка стосуеться сутност^ вагомостi та значення "третього чинника виробництва" в економiчнiй системi i, зокрема, в економiчнiй теори. Саме розгляд цього питання мав би стати вщправною точкою у дослщженнях проблем еколопзаци маркетинговое' дiяльностi та еколопчного маркетингу.
Ф. Котлер та iншi захiднi автори тiльки побiжно висвiтлюють проблему еколопзаци маркетингу. Таким чином, ця проблема е серйозною прогалиною в економiчнiй наущ. Украшсью науковцi мають вс шанси заповнити цю прогалину. Справа в тому, що у теорда класичного маркетингу украшсью вченi не зробили практично жодного внеску i навряд чи зможуть уже зробити з огляду на те, що ця теорiя достатньо глибоко вже розроблена на Заходь За-те у царит теори екологiчного маркетингу вггчизнят вченi можуть вiдкрити ще багато, особливо незаангажоваш молодi науковщ з новим мисленням.
Третiй чинник виробництва (земля) фшуруе в економiчнiй теори ще з часiв А. Смгта. Сьогоднi поняття "земля" уже розглядаеться у ширшому контекст як природнi ресурси. Проте i цього, на нашу думку, ще не достатньо. Цим чинником у нитштх умовах глобального впливу виробничо! дiяльностi людини на природне довкшля мае стати замiсть термiну "природш ресурси" термiн "природне життеве довкшля".
Економюти-класики вважали землю даром природи, особливим чинником виробництва, який вiдрiзняеться вщ створених працею засобiв виробництва i вiд вщтворюваних трудових ресурсiв. Але насправдi, як пише М. Блауг [1, с.76], природнi ресурси не вiдрiзняються вщ усього класу каш-тальних благ, як необхiдно спочатку приготувати, а по^м витрачати засоби на 1'х пiдтримку у робочому станi. Якщо землю ми вважаемо ресурсом, який нам дано природою i який може бути використаним без затрат, тодi величезш територи будь-яко! краши зовсiм не е землею, - наголошуе М. Блауг. Осуше-т, розчищенi та удобренi поля - це такий же продукт минуло1 пращ, як i ма-шини. Якщо "земля" е чинником виробництва, то вона повинна бути вже об-лаштована, полiпшена попереднiми поколшнями i передана наступним поко-лшням як благо природи. Погляди класичних економiстiв на землю як не вщ-творюваний ресурс, головним чином пов'язаш з тим, що ll розглядали не як економiчний, а як фiзичний ресурс. Щоправда, А. Маршалл стверджував, що е певш шдстави для того, щоб розглядати територш як особливий чинник виробництва. З одного боку, у не1 е властивостi деяких благ тривалого користу-вання, таких як залiзничнi дамби, мости, будинки - все це можна тдтримувати у робочому сташ, витрачаючи порiвняно невелик кошти на поточний ремонт. З шшого боку, у державах зi сталим укладом життя збiльшувати пропозищю землi шляхом осушення болiт чи зрошування пустель дорого, а iнодi нав^ь i неможливо. До ще1 думки А. Маршалла необхiдно додати, що осушення болгт
та iншi радикальнi змiни ландшафтiв невигiднi або занадто дороп i з еколо-гiчних мiркувань (появи негативних еколопчних ефектiв). Таким чином, про-позищя територи для економiчноl дiяльностi, як правило, набагато менш еластична, шж пропозищя капiтальних благ. Саме це мав на увазi М. Блауг, коли писав, що класичний анашз ренти стосовно умов тако1 краши як Вели-кобританiя по сут^ не позбавлений смислу. Деякi британськ економiсти по-дiляють спiвчутливi вщношення М. Блауга до пiдходiв Д. Ржардо стосовно ренти, але бшьшють сучасних економiстiв попрощалися з думкою, що е якась потреба у спещальнш теори земельно1 ренти. При довготривалш статичнiй рiвновазi, де сукупний продукт зводиться до зарплати i вщсотюв як платежу за працю i капiтал, третього чинника виробництва взагалi не iснуе, а теорiя диференщально1 ренти цiкава хiба тим, що вона дала поштовх для появи маржинального начала в економiчнiй теори.
Теорiя Д. Ржардо показала, що земельна рента, будучи винагородою природного i невiдтворюваного чинника виробництва, особливо вдало шдля-гае обкладанню податками. Джеймс Мiль, вчитель i учень в. Рiкардо, перший сформулював очевидну думку, що вс прирости рентного доходу стосовно певного базового року можна без великих зусиль взяти шляхом податку. Самому Д. Ржардо це не зовшм сподобалося, але за його життя вона не виходи-ла за рамки суто наукових проблем. Але шсля опублжування у 1848 р. "По-чаткiв" Джона Стюарта Мшля, у яких був роздiл, який повторював висновки Мшля-батька, iдея отримала практичне втiлення. Джон Стюарт Мшль запро-понував повнiстю звiльнити вщ податку поточний рентний дохiд i обкладати ним "майбутнiй прирiст незароблено1 ренти", а саме прирiст доходу вщ тд-вищення цiни на землю. Генрi Джордж у свош книзi "Прогрес i бiднiсть" у 1879 р. шшов дещо далi i запропонував конфiскацiю всiх рентних доходiв у дусi фiзiократiв, тобто такий захщ, який, як йому здавалось, зможе усунути бiднiсть та економiчнi кризи, тому що останш е не чим iншим, як наслщками спекуляцп на земельних цшах. Це був би "единий податок", оскiльки, як йому здавалось, надходжень у казну вистачило б на покриття всiх витрат дер-жави. Його пропозици погано зрозумiли i неправильно трактували частково тому, що сам вш сформулював !х дуже погано, створивши враження, нiби е прихильником нацiоналiзацil землi. Насправдi вш тiльки запропонував об-класти податком чисту земельну ренту за вщрахуванням доходiв вiд якостi земельних дшянок. Коротше кажучи, "единий податок" було задумано для того, щоб звести до нуля цшу землi як простору, не беручи до уваги рентних дохо-дiв вщ власностi, яка мiстилася на цш землi. Його метою було вирiвнювання всiеl власностi незалежно вiд мюцерозташування земельних дiлянок [1, с.77].
Ще ближчими до його концепцil е роботи фахiвцiв, якi спецiалiзують-ся безпосередньо у сферi екологiчного маркетингу. О.В. Садченко, наприк-лад, наголошуе, що маркетинг е не стшьки теоретичною, скшьки практичною дисциплiною, яка виникла i розвивалась як наслщок господарсько1 дiяльностi в умовах ринку. Але, використовуючи сучасш досягнення науки, маркетинго-вi дослiдження в ходi свого розвитку акумулюють знання, методи i технологil рiзних наукових дисциплш. Для вирiшення трудомiстких i невщкладних мар-
кетингових завдань необхiднi змiни у виробничо-господарських та оргашза-цiйно-управлiнських структурах, а також перебудова мислення i стилю робо-ти керiвникiв усiх ранпв, тому що маркетинг - це своерщна фiлософiя сучас-ного бiзнесу. мВiдповiдно до принципiв маркетингу i еколопчного маркетингу зокрема, - пише О.В. Садченко, - вс аспекти господарсько1 дiяльностi су-часного шдприемства, фiрми, органiзацiï i компани повиннi плануватися i здiйснюватися вщповщно з запитами ринку, потреб i вимог (в т.ч. еколопчних) споживачiв, будуватися на принципах екологiчноï нешкiдливостiм [4, с. 7]. На ïï думку, екологiчний маркетинг це не тшьки забезпечення споживання, розширення споживчого вибору i задоволення споживчих потреб, але й вщповщне зростання якостi життя, пiдтримка сталого, збалансованого роз-витку територiй, збереження висо^ якостi природного життевого довкшля. Еколопчний маркетинг е наслiдком умшня передбачати екологiчнi наслiдки тих чи шших господарських ршень.
Розглядаючи методичш основи сегментаци ринку з врахуванням еколопчних обмежень, О.В. Садченко наголошуе на тому, що будь-яке шд-приемство, фiрма або компашя усвiдомлюють, що товари екологiчного приз-начення (екологiчно чистi товари i технологи ïx виробництва, екологiчнi ресурси чи екологiчнi програми загалом) подобаються всiм покупцям з огляду на те, що таю товари i технологи ïx виготовлення спрямоваш на збереження якостi природного довкшля та охорону здоров'я самоï людини. Водночас, заз-начае вона, потреби покупця дуже рiзноманiтнi за мотивами побажань i про-давцi повинш виявляти найбiльш привабливi сегменти ринку з врахуванням еколопчних потреб [4, с. 119].
Метою еколопчного маркетингу, на думку О.В. Садченко i С.К. Ха-рiчкова, е створити таю економiчнi умови для шдприемств, фiрм i компанш, за яких вони повинш модершзувати теxнологiï виробництва i прагнути ращ-онально використовувати, збершати i вiдновлювати природно-ресурсний по-тенцiал або ж компенсувати суспшьству спричинюванi ними екологiчнi збит-ки, стимулювати виробника, створювати i пропагувати еколопчно безпечнi товари i послуги, поеднувати економiчнi та екологiчнi штереси суспiльства [4, с.16].
Автори [5] вважають, що поняття екологiчного маркетингу фор-муеться на основi поняття класичного маркетингу i, таким чином, вш е лопч-ним продовженням останнього. При цьому вони опираються на Альфреда Ендреса [7], який вважае еколопчний маркетинг особливим видом людсь^ дiяльностi, спрямованим на задоволення потреб покупця шляхом обмшу, але який не впливае шюдливо на еколопчну рiвновагу у природному довкiллi та на здоров'я людини. Тому завданням еколопчного маркетингу е створення умов для збереження природного довкшля, адаптащя виробництва до вимог ринку, розробка еколопчно чистоï продукци, яка мае високу конкурентос-проможшсть, а також штенсифжащя ïï збуту i навт одержання додаткового прибутку за рахунок еколопзаци виробництва. Основш функци екологiчного маркетингу, за А. Ендресом [7], полягають у вивченш попиту на еколопчно чисту продукщю, вщповщних пiдxодаx до цiноутворення, реклами i стиму-
лювання еколопчно чистого асортименту продукци. Екологiчний маркетинг загалом - це дiяльнiсть, пов'язана з вибором екологiчно чистого руху товарiв та органiзацiею екологiчно безпечного обслуговування споживачiв. Такий вид дiяльностi грунтуеться на використаннi концепци сощально-етичного маркетингу i е його складовою частиною. Сутнiсть концепци екологiчного маркетингу полягае у поеднанш iнтересiв виробника, споживача, сусшльства та еколопчних вимог.
Р.А. Крижашвський i М.Р. Кононенко [3] стверджують, що при системному розглядi взаемовщносин у сферi iнновацiй, виробництва i споживан-ня матерiальних благ iнтегральним i найбшьш репрезентативним е маркетин-говий шдхщ, оскiльки маркетинг ставить у центр сво1х дослiджень фiгуру споживача. Основним завданням маркетингу, як системи управлшня е, на 1'х-ню думку, дослщження взаемозв,язкiв мiж природним, економiчним i сощ-альним середовищами та встановлення мiж ними оптимальних взаемовщно-син [3, с.26]. Автори наголошують, що маркетинговий шдхщ повинен бути одночасно i системним, i комплексним, акцентуючи на тому, що у високороз-винених крашах вже переважае концепщя екологiчно орieнтованого (тд-креслено нами - Ю. Т.) маркетингу, завдяки чому ринок еколопчно чистих товарiв i послуг уже наближаеться до 300 млрд. дол. щорiчно з приростом до 5 % за рш [3, с. 28]. З огляду на те, що в Укра1ш поки що не застосовуеться маркетинговий шдхщ до управлшня еколопзащею виробництва, автори [3, с. 31-32] вважають, що саме цим не в останню чергу пояснюеться неконку-рентоспроможшсть бшьшост вггчизняних товарiв на захiдних ринках i нера-цiональне використання нацiональних природних ресуршв.
Щоправда, вони наводять й iншi приклади, коли, скажiмо, еколопч-шсть вiтчизняних харчових продуктiв сприяла витюненню з ринку Украши багатьох аналопчних, навiть дешевших, нiж украшсью, iмпортних товарiв. Це дало пiдстави Р.А. Крижашвському i М.Р. Кононенку зробити оптимютичний (може й занадто оптимютичний) висновок про те, що вщходить у небуття епо-ха, коли меркантильш поточнi завдання вирiшувалися без прогнозування перспектив i екологiчних наслiдкiв прийняття тих чи шших рiшень [3, с. 32].
Звичайно, хотшося б, щоби це було саме так. I тому ми торкнулися (хоча й недостатньо повно) двох взаемопов'язаних проблем, а саме, проблеми формування й розвитку еколопчного маркетингу та необхщнос^ еколопзаци уЫе1 маркетингово1 дiяльностi з метою привернення до них уваги з боку на-уковщв. Зрозумiло, що щ проблеми вимагають подальшого опрацювання - як концепщя еколопзаци маркетинговое' дiяльностi, так i всебiчного удоскона-лення еколопчного маркетингу, поглиблення наукових дослщжень, результата яких неодмшно сприятимуть переходу сусшльства до сталого розвитку.
Лггература
1. Блауг Марк. Экономическая мысль в ретроспективе/ Пер. с англ., 4-е изд. - М.: Дело Лтд, 1994. - 720 с.
2. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс./ Пер. с англ. - М.: Изд. дом "Вильямс", 2005. - 656 с.
3. Крыжамовский Р.А., Комомемко Р.М. Экономико-экологическое прогнозирование. Маркетинговый подход. - Одесса: ХГЭУ, 2004. - 219 с.
4. Садченко Е.В. Принципы и концепции экологического маркетинга: Монография. - Одесса: Астропринт, 2002. - 400 с.
5. Садченко Е.В., Харичков С.К. Экологический маркетинг: понятия, теория, практика и перспективы. - Одесса: Ин-т проблем рынка и экономико-экологических исследований НАН Украины, 2001. - 146 с.
6. Тупыця Ю.Ю. Охрана природы как проблема экономической науки// Экономические науки. - 1977, № 11.
7. Эндрес А. Экономика окружающей среды. Введение. - К.: НАН Украины, 1995. - 168 с.
УДК330.342.146+338.24.021.8 П.М. Олшник -RbeiecbKa обласна
державна адмтктрацш
ЕКОЛОГ1ЗАЦ1Я РЕГ1ОНАЛЬНОГО ЕКОНОМ1ЧНОГО РОЗВИТКУ ЯК СКЛАДОВА ЗАГАЛЬНОДЕРЖАВНОÏ ПОЛ1ТИКИ ПОЛ1ПШЕННЯ ЯКОСТ1 ЖИТТЯ
Розглянуто основш теоретико-методолопчш проблеми еколопзаци регюналь-ного економiчного розвитку у контекст загальнодержавно'1 полынки полiпшення якост життя.
Ключов1 слова: економiка, регюнальний розвиток, екологiзацiя.
P.M. Oliynyk - L'viv regional state administration
Ecologization of regional economical development as a contribution to state policy of rising the living standards
The main theoretical and methodological problems of regional economical development are considered in the content of state policy for rising the living standards.
Keywords: economy, regional development, ecologization.
Еколопзащя економ1чного розвитку e об'ективною необхщшстю, яка зумовлена багатьма факторами, серед них - зростання ресурсоспоживання та негативних еколопчних вплив1в на природне життеве довкшля, нагромад-ження великих обсяпв побутових i токсичних промислових вщход1в тощо. У зв'язку з цим тематика Мiжнародноï науково-практично1 конференци "Еколопзащя економши як шструмент сталого розвитку в умовах конкурентного се-редовища" е особливо актуальною для нашого суспшьства в цшому i для кожного з регюшв зокрема.
Незабаром Верховна Рада Украши розглядатиме Стратегiю сталого розвитку, яка вщображае сутнiсть нащональних еколого-економiчних i соцi-альних проблем у контексп вимог свiтового сшвтовариства. Сталий розвиток неможливий без виршення проблем превентивного захисту природного життевого середовища i рацiонального використання природних ресурЫв.
Економiка та екологiя - однокореневi слова. Вони походять вщ грець-кого "ойкос", тобто дiм, в якому ми живемо. Зважаючи на загострення еколо-гiчноï ситуаци i враховуючи вимоги природних закошв, економiчна та еколо-гiчна системи повинш функщонувати як едина територiальна еколого-еконо-мiчна система. Це давно i переконливо довели вггчизняш та зарубiжнi ученi.
Цiлком зрозумiло, чому у другш половинi ХХ ст. економiчна наука почала придiляти щораз бiльше уваги екологiчнiй складовiй суспшьного ви-
